王東升 李琦 任春敏

【關(guān)鍵詞】 平臺(tái)商業(yè)模式; 投資戰(zhàn)略; 價(jià)值創(chuàng)造; 盈利驅(qū)動(dòng); 資源配置

【中圖分類號(hào)】 F234.3;F270? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A? 【文章編號(hào)】 1004-5937（2021）13-0028-08

一、引言

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)正在摧毀傳統(tǒng)的商業(yè)場(chǎng)景，顛覆著傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，企業(yè)商業(yè)模式受到巨大沖擊。面對(duì)商業(yè)環(huán)境的變革，一大批企業(yè)跨越了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的邊界，演變?yōu)榫扌途C合平臺(tái)，企業(yè)平臺(tái)化趨勢(shì)加劇。如京東在銷售自營(yíng)商品的同時(shí)，引入大量賣家入駐，平臺(tái)化趨勢(shì)加劇;海爾明確提出“企業(yè)平臺(tái)化”的變革方向。平臺(tái)商業(yè)模式因其顛覆性和創(chuàng)新性而被廣泛應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐，它既是支撐小前端的基礎(chǔ)，也是衍生富生態(tài)的土壤[1]。

平臺(tái)商業(yè)模式興起推動(dòng)了相關(guān)領(lǐng)域的研究。目前，學(xué)界更側(cè)重于從經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇對(duì)平臺(tái)模式進(jìn)行解釋，而從管理學(xué)視角對(duì)平臺(tái)研究相對(duì)較少，聚焦于財(cái)務(wù)方面的文章則更少。作為新興商業(yè)模式的一種，平臺(tái)不能脫離商業(yè)模式的本質(zhì)：“創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值的設(shè)計(jì)或架構(gòu)”[1]。研究者從價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的維度概念化平臺(tái)商業(yè)模式，指出“通過(guò)連接兩個(gè)或更多不同但相互依賴的客戶群體來(lái)創(chuàng)造價(jià)值”[2]，提出平臺(tái)商業(yè)模式的最終目的在于創(chuàng)造價(jià)值，然而對(duì)于平臺(tái)商業(yè)模式是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造，仍然未取得令人滿意的答案。

基于此，本文從財(cái)務(wù)視角探討平臺(tái)商業(yè)模式，以阿里巴巴為例，采用單案例研究方法，厘清平臺(tái)模式與投資戰(zhàn)略、價(jià)值創(chuàng)造之間的關(guān)系，在借鑒“平臺(tái)商業(yè)模式→投資戰(zhàn)略→價(jià)值創(chuàng)造”[3]的理論框架的基礎(chǔ)上，探索平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)的盈利驅(qū)動(dòng)、資源配置和價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系，最終回答平臺(tái)商業(yè)模式如何獲取連接紅利、更進(jìn)一步，探索平臺(tái)模式如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值創(chuàng)造。

二、理論框架

平臺(tái)商業(yè)模式是指連接兩個(gè)或多個(gè)特定群體，為之提供互動(dòng)機(jī)制，滿足群體需求，并巧妙從中贏利的商業(yè)模式[4]。平臺(tái)企業(yè)不僅為終端顧客提供各種中間服務(wù)，而且也為平臺(tái)交易提供各種服務(wù)[5]，其典型特征是：連接多方、服務(wù)用戶。

作為一種商業(yè)模式，平臺(tái)就是在終端顧客、供應(yīng)商與平臺(tái)企業(yè)之間基于“價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值分配、價(jià)值實(shí)現(xiàn)”四位一體的價(jià)值邏輯[4-5]。創(chuàng)造價(jià)值是手段，價(jià)值實(shí)現(xiàn)是目標(biāo)。已有研究表明：平臺(tái)商業(yè)模式的特征決定其投資戰(zhàn)略的選擇，而投資戰(zhàn)略決定其資源配置和盈利驅(qū)動(dòng)[6]，如何獲得價(jià)值資源并實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，更進(jìn)一步，如何獲取連接紅利[4]，為企業(yè)創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流入，是價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵。根據(jù)經(jīng)典的價(jià)值創(chuàng)造理論，價(jià)值由資產(chǎn)的賬面價(jià)值以及EVA的現(xiàn)值共同組成，分別對(duì)應(yīng)企業(yè)的資源配置和盈利驅(qū)動(dòng)板塊，其中，資源配置是價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)[5]，企業(yè)只有對(duì)資源進(jìn)行充分合理的配置，才能為企業(yè)價(jià)值最大化創(chuàng)造有利條件，而盈利驅(qū)動(dòng)是價(jià)值創(chuàng)造的根本途徑，平臺(tái)企業(yè)只有源源不斷地獲得收入，謀求利潤(rùn)，才能為價(jià)值創(chuàng)造提供不竭的驅(qū)動(dòng)力。據(jù)此，借鑒已有成果，本文搭建平臺(tái)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的框架，如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）研究方法與案例企業(yè)選擇

案例研究適用于探索性研究，尤其是在新的或現(xiàn)有研究不充分的領(lǐng)域[7]，本文探究的是財(cái)務(wù)視角下平臺(tái)模式的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題，該領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外目前尚缺乏深入系統(tǒng)的研究，因此適合采用案例研究法。在管理學(xué)領(lǐng)域，深入研究一個(gè)極端的組織現(xiàn)象，比研究多個(gè)典型的組織現(xiàn)象能得到更多的啟示[8]，遵循案例企業(yè)選擇的典型性原則，本文選擇阿里巴巴作為研究對(duì)象原因在于：其一，具備典型性。作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式開(kāi)拓者，阿里巴巴集團(tuán)的平臺(tái)交易額（GMV）位居國(guó)內(nèi)前列，而且C2C和B2C平臺(tái)業(yè)務(wù)模式也日趨成熟，堪稱平臺(tái)模式的典范。其二，契合研究主題。阿里巴巴的平臺(tái)商業(yè)模式實(shí)踐，通過(guò)連接買家和賣家獲取紅利，企業(yè)價(jià)值逐年遞增，其股價(jià)從2014年的68美元上漲到2019年末的212.1美元，企業(yè)估值年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到46%，價(jià)值創(chuàng)造能力卓越，符合價(jià)值創(chuàng)造的研究主題。其三，財(cái)務(wù)資料容易獲取。2014年9月19日，阿里巴巴在美國(guó)紐約證券交易所上市，可以獲得大量公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)資料，便于開(kāi)展企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的計(jì)量研究。

（二）數(shù)據(jù)的收集與選擇

為保證案例研究的信度與效度，研究主要采用半結(jié)構(gòu)化訪談、非正式訪談和二手資料搜集等多種方式獲取多元化信息，以便形成三角驗(yàn)證。

本研究小組訪談了阿里巴巴旗下的淘寶賣家，對(duì)阿里集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行更為深入的了解，并設(shè)計(jì)針對(duì)性和相關(guān)性較強(qiáng)的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)淘寶買家進(jìn)行調(diào)查。訪談過(guò)程中詳細(xì)記錄被訪者談話內(nèi)容，訪談結(jié)束后結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)錄音對(duì)筆記及時(shí)進(jìn)行進(jìn)一步的補(bǔ)充和整理，以確保訪談信息的完整和準(zhǔn)確。

二手資料方面，本研究主要包括上市公司的年報(bào)、公告等專業(yè)性、權(quán)威性的數(shù)據(jù)資料。阿里巴巴財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的選擇上，主要參考企業(yè)年報(bào)及Wind資訊中的數(shù)據(jù)信息。通過(guò)公司官方網(wǎng)站了解案例企業(yè)的基本情況和發(fā)展歷程，這為梳理阿里巴巴的投資概況提供了一定程度的幫助。此外，還查閱并整理了案例企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)講話以及重大事件報(bào)道，這些資料為研究分析起到了重要的作用。

四、案例描述

（一）案例企業(yè)概況

阿里巴巴于1999年9月10日成立，2014年9月19日登陸美國(guó)紐約證券交易所，2019年11月26日二次回歸港交所上市，其經(jīng)營(yíng)范圍主要是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，具體包括核心商業(yè)、云計(jì)算、數(shù)字媒體及娛樂(lè)以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)，在螞蟻集團(tuán)的基礎(chǔ)上建立了一個(gè)涵蓋消費(fèi)者、商家、品牌、零售商、第三方服務(wù)提供商、戰(zhàn)略合作伙伴及其他企業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。其發(fā)展歷程如圖2所示。

阿里巴巴平臺(tái)商業(yè)模式的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：

（1）B2B模式階段（1999—2002年）。阿里巴巴成立之初，將企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)定位在“中國(guó)中小企業(yè)貿(mào)易服務(wù)商”，為中小企業(yè)提供“網(wǎng)站設(shè)計(jì)+推廣”服務(wù)，并從2000年開(kāi)始海外擴(kuò)張，迅速提高企業(yè)知名度。2002年，阿里巴巴又推出“關(guān)鍵詞”服務(wù)，同年首次實(shí)現(xiàn)盈利。此后，阿里巴巴的“會(huì)員制+增值服務(wù)”模式的B2B模式開(kāi)始清晰。

（2）C2C與在線支付階段（2003—2009年）。2003年初，阿里巴巴開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同年5月推出淘寶，11月推出網(wǎng)上實(shí)時(shí)通信軟件貿(mào)易通（阿里旺旺）。此后，阿里巴巴陸續(xù)向淘寶投資10多億元人民幣，市場(chǎng)份額迅速攀升。隨著淘寶網(wǎng)的快速發(fā)展，在線購(gòu)物的發(fā)展也越來(lái)越迅速。

（3）大阿里戰(zhàn)略階段（2010—至今）。2008年9月，阿里巴巴啟動(dòng)“大淘寶”戰(zhàn)略，在此期間，阿里巴巴打通了B2B與淘寶平臺(tái)，形成B2B2C電子商務(wù)生態(tài)鏈條。2011年6月，“大淘寶”戰(zhàn)略升級(jí)至“大阿里”戰(zhàn)略，“將和所有電子商務(wù)的參與者充分分享阿里集團(tuán)的所有資源，包括所服務(wù)的消費(fèi)者群體、商戶、制造產(chǎn)業(yè)鏈，整合信息流、物流、支付、無(wú)線以及提供數(shù)據(jù)分享為中心的云計(jì)算服務(wù)等，為中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展提供更好、更全面的基礎(chǔ)服務(wù)”。

（二）擴(kuò)張的投資戰(zhàn)略

伴隨阿里巴巴快速成長(zhǎng)的是其投資擴(kuò)張，圍繞用戶的需求，除了傳統(tǒng)的電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域以外，其投資涵蓋了文化、物流、金融、云計(jì)算等領(lǐng)域，先后投資美團(tuán)、搜狗、土豆優(yōu)酷、餓了么、阿里健康、阿里云、百聯(lián)、居然之家、網(wǎng)易考拉及云音樂(lè)等領(lǐng)域。在擴(kuò)張的投資戰(zhàn)略中，呈現(xiàn)三個(gè)特征：投資范圍多元化、投資方式間接化、投資模式同心多元化[6]。阿里巴巴以用戶需求為圓心，致力于打造全功能、多方面的以電商為核心的生活服務(wù)平臺(tái)生態(tài)圈。

從投資方式看，阿里巴巴采用以間接投資為主、直接投資為輔的方式，間接投資主要選擇股權(quán)投資方式，這導(dǎo)致了從2018年3月至2020年3月股權(quán)投資占總資產(chǎn)的比重一直維持在24%以上的較高水平，股權(quán)投資金額及比重也逐年上升，如表1所示。

（三）盈利驅(qū)動(dòng)

企業(yè)的盈利驅(qū)動(dòng)主要包括三個(gè)方面：收入來(lái)源、成本模式和定價(jià)機(jī)制，三者共同作用形成企業(yè)盈利的驅(qū)動(dòng)力。

1.收入來(lái)源

中國(guó)零售商作為阿里巴巴最為核心的商業(yè)，其收入來(lái)源主要依賴于GMV③，伴隨電子商務(wù)行業(yè)在我國(guó)的擴(kuò)張，阿里巴巴的各項(xiàng)GMV呈逐年快速增長(zhǎng)，雙十一的單日平臺(tái)交易額年年創(chuàng)新高，從2005年的0.5億元，迅速攀升到2019年的2 684億元。年度活躍用戶數(shù)量增加，2020財(cái)年移動(dòng)端月度活躍用戶（MAUs）達(dá)到8.46億，驅(qū)動(dòng)GMV的加速增長(zhǎng)，從2018財(cái)年的48 200億元上升到2020財(cái)年的65 890億元。如表2所示。

阿里巴巴的收入主要由四部分構(gòu)成：①核心電商業(yè)務(wù)（由國(guó)內(nèi)外的零售、批發(fā)電商平臺(tái)以及營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)成）;②云計(jì)算業(yè)務(wù)（阿里云）;③數(shù)字媒體與娛樂(lè)業(yè)務(wù)（優(yōu)酷土豆、UC網(wǎng)頁(yè)、阿里影業(yè)、大麥、阿里音樂(lè)等）;④創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他（包括YunOS、高德地圖、釘釘、天貓精靈等）。其中，核心電商業(yè)務(wù)的比重最大，占到總收入的86%，其次，云計(jì)算占7%，數(shù)字媒體與娛樂(lè)業(yè)務(wù)占總收入的6%，創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他占1%。如圖3所示。

①核心電商業(yè)務(wù)。核心商務(wù)具體包括中國(guó)業(yè)務(wù)淘寶、天貓、盒馬、銀泰百貨、阿里健康，跨境及全球業(yè)務(wù)——全球速賣通AliExpress、東南亞電商Lazada、天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)。核心電商主要收入來(lái)自于對(duì)入駐品牌和商戶收取的平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)（加上保證金）、廣告費(fèi)用、交易傭金和增值服務(wù)等收入。阿里巴巴為平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的店鋪提供營(yíng)銷廣告服務(wù)，按時(shí)長(zhǎng)收取廣告費(fèi)用，另外阿里巴巴還根據(jù)交易額對(duì)天貓商戶及聚劃算平臺(tái)上的賣家提取一定比例的傭金，傭金率大約為0.4%～5%，此外，還有一些其他費(fèi)用，例如淘寶旺鋪的使用費(fèi)等，但占比很小。

②云計(jì)算。主要按月按年和按設(shè)備型號(hào)計(jì)費(fèi)獲得收入。云計(jì)算付費(fèi)用戶數(shù)已超過(guò)100萬(wàn)。云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)務(wù)2019財(cái)年收入達(dá)到247億元人民幣，占總收入的7%，同比增長(zhǎng)84%。繼亞馬遜AWS、微軟Azure和Google之后，阿里云躋身為全球四大云計(jì)算服務(wù)商。截至2019年8月，阿里云在中國(guó)服務(wù)59%的A股上市公司，是亞太地區(qū)最大的云計(jì)算服務(wù)供應(yīng)商。

③數(shù)字媒體與娛樂(lè)業(yè)務(wù)。目前數(shù)字媒體與娛樂(lè)業(yè)務(wù)的收入主要來(lái)自UC瀏覽器提供的移動(dòng)增值服務(wù)（移動(dòng)搜索、游戲發(fā)行等）和優(yōu)酷的會(huì)員費(fèi)收入。未來(lái)視頻短片、直播等將會(huì)成為重要的營(yíng)銷手段，數(shù)字媒體平臺(tái)可起到更好的引流作用。

④創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他。收入主要來(lái)自高德、天貓精靈和螞蟻金服及其關(guān)聯(lián)方收取的中小企業(yè)貸款年費(fèi)。以日活躍用戶計(jì)，高德地圖作為移動(dòng)數(shù)字地圖等服務(wù)提供商，能為外賣、叫車服務(wù)、單車服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)提供支持。天貓精靈自2017年推出以來(lái)已激活1 000萬(wàn)臺(tái)以上，均取得一定的收入。雖然這些業(yè)務(wù)收入占比不高，但也為阿里創(chuàng)造了更多新機(jī)會(huì)。

2.成本結(jié)構(gòu)

阿里巴巴的營(yíng)業(yè)成本主要包括物流成本、庫(kù)存成本、帶寬和托管費(fèi)用、云計(jì)算和數(shù)據(jù)平臺(tái)的折舊、內(nèi)容獲取成本、人員成本和基于股份的補(bǔ)償費(fèi)用、流量獲取成本、付款處理費(fèi)及其他與公司主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接相關(guān)的雜費(fèi)。近三年阿里巴巴營(yíng)業(yè)成本大幅增加，2019年?duì)I業(yè)成本增長(zhǎng)率甚至高達(dá)93%，這主要有三個(gè)原因：①對(duì)餓了么與菜鳥網(wǎng)絡(luò)的整合成本增加;②新零售業(yè)務(wù)和直銷業(yè)務(wù)的庫(kù)存和物流成本增加;③優(yōu)酷原創(chuàng)內(nèi)容支出的增加。

阿里巴巴的成本主要為人力成本和運(yùn)營(yíng)成本。物流方面，阿里采用與第三方物流公司合作形式，運(yùn)輸主要由賣家承擔(dān)，因此節(jié)省了企業(yè)物流成本。阿里巴巴成本方面的一個(gè)顯著特征為零邊際成本，主要由平臺(tái)性質(zhì)決定。平臺(tái)企業(yè)具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，隨著平臺(tái)上用戶數(shù)量的迅速增多，企業(yè)成本的增加遠(yuǎn)小于用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，邊際成本在逐漸減少，最后甚至趨近于零。

3.費(fèi)用結(jié)構(gòu)

如表3所示，阿里巴巴除2020年各項(xiàng)費(fèi)用增速減緩以外其余各年都呈大幅上升趨勢(shì)，2019財(cái)年產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)率高達(dá)65%，因?yàn)榘⒗锇桶蛽碛羞_(dá)摩院、平頭哥芯片、阿里云、釘釘、菜鳥、支付寶等一系列優(yōu)秀的技術(shù)成果，并在此基礎(chǔ)上需要投入更多的研發(fā)費(fèi)用來(lái)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。阿里巴巴在2017—2018年世界主要科技公司研發(fā)投入和收入排行榜位居第一。

4.獲利情況

阿里巴巴連續(xù)三年?duì)I業(yè)收入保持在50%以上的增速。阿里巴巴的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)呈現(xiàn)逐年大幅上漲趨勢(shì)，凈利潤(rùn)大體上呈現(xiàn)出良好發(fā)展趨勢(shì)，2017財(cái)年較2016財(cái)年相比，有較大幅度下降，但2018、2019、2020年的凈利潤(rùn)又不斷增長(zhǎng)，分別是614億元、802億元和1 404億元。

5.定價(jià)機(jī)制

①競(jìng)價(jià)

根據(jù)搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)業(yè)務(wù)，用戶可以為某些關(guān)鍵詞提出合適的價(jià)格，最后以最高價(jià)的用戶競(jìng)得，此用戶即可在一段時(shí)間內(nèi)享用此關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的某一名次排名。

②實(shí)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格

淘寶、天貓、聚劃算等通過(guò)專設(shè)購(gòu)物狂歡節(jié)來(lái)刺激客戶需求，目的在于引動(dòng)商家流量爆發(fā)。如“雙十一”促銷，一般要先經(jīng)過(guò)十幾天預(yù)熱，然后11月11日當(dāng)天集中爆發(fā)。前十幾天相當(dāng)于預(yù)售，主要是吸引消費(fèi)者目光，提高商品的收藏及加購(gòu)量。賣家通過(guò)將自己的產(chǎn)品打折銷售來(lái)提高銷量，同時(shí)買家也能購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品。2019年天貓雙十一當(dāng)天成交額高達(dá)2 684億元人民幣。

③基于產(chǎn)品特性的定價(jià)

天貓交易傭金的收取比率取決于品類，不同商品成交時(shí)按照成交價(jià)收取的傭金比率不同。另一方面，會(huì)員的劃分不同，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不一。針對(duì)淘寶賣家推出的軟件也分為企業(yè)版和個(gè)人版，價(jià)格不同。

（四）價(jià)值創(chuàng)造

根據(jù)已有研究，企業(yè)價(jià)值包括資產(chǎn)賬面價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值[3]，阿里巴巴資產(chǎn)賬面價(jià)值源于其輕資產(chǎn)的投資戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的現(xiàn)值，由其盈利模式和盈利保護(hù)機(jī)制確定。豐裕的平臺(tái)用戶與年年超速增長(zhǎng)的商品交易總額（GMV），公司凈利潤(rùn)由2017財(cái)年的436.75億元，增長(zhǎng)到2020財(cái)年的1 404億元，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到35.5%，伴隨凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，阿里巴巴的經(jīng)濟(jì)增加值的高速增長(zhǎng)，由2017年的209.65億元，快速增長(zhǎng)到2020年的850.7億元。如表4所示。

五、分析與討論

（一）平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)的投資戰(zhàn)略與盈利驅(qū)動(dòng)

平臺(tái)模式連接多方的特性為范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生提供了條件，而創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)特征決定了其投資范圍的多元化，其原因在于：平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)以用戶為中心，而用戶需求多元化，平臺(tái)模式企業(yè)要滿足客戶的多元化需求，與之相匹配的應(yīng)為多元化投資戰(zhàn)略。同時(shí)基于風(fēng)險(xiǎn)控制的角度，平臺(tái)企業(yè)選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的、以股權(quán)投資方式為主的間接投資[6]。

平臺(tái)商業(yè)模式下對(duì)盈利驅(qū)動(dòng)的影響主要聚焦于三個(gè)方面，收入來(lái)源、成本結(jié)構(gòu)和定價(jià)機(jī)制。企業(yè)利潤(rùn)直接與收入、成本相關(guān)，而定價(jià)機(jī)制能夠影響平臺(tái)企業(yè)的用戶數(shù)量及平臺(tái)交易量[7]，有助于創(chuàng)造連接紅利，實(shí)現(xiàn)盈利驅(qū)動(dòng)。

1.多元化投資驅(qū)動(dòng)多元收入來(lái)源。作為企業(yè)的一種財(cái)務(wù)活動(dòng)，投資根本目的是獲得投資收益，多元化的投資戰(zhàn)略決定了平臺(tái)企業(yè)跨界發(fā)展，同時(shí)拓展了平臺(tái)企業(yè)的服務(wù)空間，使平臺(tái)企業(yè)的業(yè)務(wù)更為多元。為獲取豐厚的連接紅利，平臺(tái)企業(yè)需要滿足不同客戶群體的深層需求，而多元化的業(yè)務(wù)決定了平臺(tái)企業(yè)收入來(lái)源的多樣。主要有三：第一，廣告收入，平臺(tái)通過(guò)發(fā)布免費(fèi)信息滿足用戶的信息需求，借助交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的優(yōu)勢(shì)吸引眾多廣告商，廣告商通過(guò)競(jìng)價(jià)形式獲得廣告位，形成平臺(tái)企業(yè)的廣告收入來(lái)源;第二，會(huì)員費(fèi)收入，平臺(tái)為維系客戶關(guān)系，主要采用服務(wù)類虛擬社區(qū)的形式，提供差異化服務(wù)對(duì)用戶收取會(huì)員費(fèi)（注冊(cè)費(fèi)）來(lái)創(chuàng)造收入[3];第三，交易傭金收入，作為供應(yīng)商與消費(fèi)者的中間連接者，獲取連接紅利是平臺(tái)商業(yè)模式主要收入來(lái)源，即收取交易傭金（也稱經(jīng)紀(jì)人傭金）。巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，每多生產(chǎn)一件產(chǎn)品所消耗的總成本幾乎不變，即單位產(chǎn)品所帶來(lái)的成本變化近乎為零。因此成本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)零邊際成本特征。平臺(tái)的定價(jià)機(jī)制則依賴于平臺(tái)企業(yè)所提供的產(chǎn)品種類和服務(wù)類型。

2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的零邊際成本。平臺(tái)商業(yè)模式下技術(shù)的不斷推進(jìn)帶來(lái)生產(chǎn)效率的提高，如果不考慮固定成本，由于平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，每增加一單位的產(chǎn)品，成本增量幾乎為零，具有零邊際成本的特征。此外，企業(yè)阿里巴巴擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)研究中心，通過(guò)利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好進(jìn)行分析整理，從而更好地創(chuàng)造出平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，隨著付費(fèi)用戶數(shù)、移動(dòng)月活躍用戶數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，吸引眾多平臺(tái)用戶入駐，由此引發(fā)邊際成本逐漸減少，直至趨于零。廣告費(fèi)的收入途徑對(duì)應(yīng)競(jìng)價(jià)機(jī)制，而經(jīng)紀(jì)人傭金的多少則由產(chǎn)品屬性決定，同時(shí)受宏觀背景市場(chǎng)價(jià)格的影響，會(huì)員費(fèi)的多少也與所面對(duì)的客戶群體與市場(chǎng)條件有關(guān)。

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的靈活定價(jià)機(jī)制。平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)采用競(jìng)價(jià)、實(shí)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格以及基于產(chǎn)品特性，此種動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制契合了客戶的多樣化需求，基于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和靈活性的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制有利于實(shí)現(xiàn)連接紅利。

總之，平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)獲取范圍經(jīng)濟(jì)和滿足用戶多元化需求導(dǎo)致其投資戰(zhàn)略投資范圍的多元化，基于風(fēng)險(xiǎn)控制動(dòng)機(jī)導(dǎo)致將間接投資為主的投資方式選擇，為獲取連接紅利，采用廣告費(fèi)、經(jīng)紀(jì)人傭金、會(huì)員費(fèi)等收入，在零邊際成本的成本模式下，導(dǎo)致了銷售凈利的盈利驅(qū)動(dòng)特征。上述邏輯如圖4所示。

（二）平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)的投資戰(zhàn)略與資源配置⑤

在商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)投資戰(zhàn)略，投資戰(zhàn)略決定資源配置的框架下，平臺(tái)商業(yè)模式具“連接多方、服務(wù)用戶”的典型特征，在“用戶中心主義”理念支持下，其選擇“以用戶為中心”的投資戰(zhàn)略，基于用戶多元化需求和控制投資風(fēng)險(xiǎn)考量，平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)的投資范圍為多元化、投資方式為間接投資。由于采用以股權(quán)投資為主導(dǎo)的間接投資方式，導(dǎo)致表內(nèi)資源配置特征為“輕資產(chǎn)、重股權(quán)”，但是平臺(tái)重要的資源是活躍用戶，包括月度活躍用戶（MAUs）和年度活躍用戶（AAUs），以及服務(wù)用戶的大數(shù)據(jù)、品牌、口碑、人力資源等，而這些資源均為表外資源。因此，平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)的資源配置特征是：表內(nèi)資源輕配、表外資源超配。上述觀點(diǎn)可概括如圖5所示。

（三）平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造

根據(jù)價(jià)值評(píng)估的經(jīng)濟(jì)增加值理論，企業(yè)價(jià)值是包括全部資產(chǎn)賬面價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值之和。

1.表內(nèi)資源配置驅(qū)動(dòng)資產(chǎn)賬面價(jià)值

平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)具有連接多方、服務(wù)用戶典型特征，用戶需求的多元化和控制風(fēng)險(xiǎn)考量決定了其多元化、間接投資方式為主導(dǎo)的平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)投資戰(zhàn)略，導(dǎo)致平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)資源配置的兩個(gè)突出特征：表內(nèi)“輕資產(chǎn)、重股權(quán)”和表外“重資源”，前者是在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，指固定資產(chǎn)和存貨等重資產(chǎn)占比極低，但是長(zhǎng)期股權(quán)投資的占比較高;后者是指資產(chǎn)負(fù)債表外的無(wú)形資源（用戶、活躍買家、品牌、商標(biāo)、大數(shù)據(jù)、人力資源）等占企業(yè)資源比重較大，平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)的表內(nèi)輕資產(chǎn)決定平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)的資產(chǎn)賬面價(jià)值。

2.盈利驅(qū)動(dòng)和表外資源配置驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值

（1）盈利驅(qū)動(dòng)決定經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。具體分為收入模式、成本模式和定價(jià)機(jī)制

收入模式。從經(jīng)濟(jì)視角看，獲取連接紅利是平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)的盈利基礎(chǔ)，連接紅利具體化為交易傭金、廣告、和會(huì)員費(fèi)。平臺(tái)商業(yè)模式為買家和買家交易提供連接、匹配服務(wù)，最終促成雙方交易，交易傭金就是平臺(tái)企業(yè)提供服務(wù)的變現(xiàn);再者，豐裕的賣家入駐平臺(tái)，導(dǎo)致賣家相互競(jìng)爭(zhēng)，賣家競(jìng)爭(zhēng)在提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也為向賣家收取產(chǎn)品廣告費(fèi)提供了基礎(chǔ)。最后，在豐裕的買家中，部分買家為獲取更多的服務(wù)而樂(lè)意支付費(fèi)用，客觀上導(dǎo)致會(huì)員費(fèi)收入產(chǎn)生。

成本模式。平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特征，決定其增加單位用戶（包括買家和賣家）的成本無(wú)限逼近零，形成零邊際成本的成本模式特征。

定價(jià)機(jī)制。平臺(tái)商業(yè)模式的定價(jià)機(jī)制在很大程度上取決于競(jìng)爭(zhēng)。豐裕的平臺(tái)買家（需求面）和賣家（供給面）加入平臺(tái)導(dǎo)致買家之間的競(jìng)爭(zhēng)、賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)賣家競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致廣告競(jìng)價(jià)、平臺(tái)買家之間競(jìng)爭(zhēng)形成實(shí)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格，平臺(tái)企業(yè)向買賣雙方提供交易服務(wù)，收取交易傭金因產(chǎn)品交易價(jià)格、交易類型而異。

在異質(zhì)性的定價(jià)機(jī)制下，平臺(tái)收入模式與成本模式匹配，形成豐厚的利潤(rùn)，豐厚利潤(rùn)是形成經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的源泉和基礎(chǔ)。

（2）表外資源形成利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制

豐裕的平臺(tái)付費(fèi)用戶、大量活躍的買家等表外資源將大量競(jìng)爭(zhēng)者拒之門外，形成獨(dú)特的利潤(rùn)護(hù)城河。

3.盈利驅(qū)動(dòng)和資源配置決定企業(yè)價(jià)值

平臺(tái)商業(yè)模式表內(nèi)資源配置決定資產(chǎn)賬面價(jià)值，表外資源配置形成獨(dú)特的利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制，形成“利潤(rùn)的護(hù)城河效應(yīng)”，平臺(tái)商業(yè)模式連接、服務(wù)、匹配的功能驅(qū)動(dòng)包括三大收入來(lái)源的收入模式和以零邊際成本為特征的成本模式，收入模式和成本模式匹配形成利潤(rùn)模式，豐厚的利潤(rùn)是經(jīng)濟(jì)價(jià)值（EVA現(xiàn)值）的基礎(chǔ)，資產(chǎn)賬面價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值共同形成企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。上述邏輯如圖6所示。

六、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

本文以平臺(tái)企業(yè)阿里巴巴為例，借鑒“商業(yè)模式-投資戰(zhàn)略-資源配置和盈利驅(qū)動(dòng)-企業(yè)價(jià)值”研究框架，從財(cái)務(wù)的視角解構(gòu)平臺(tái)商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。研究發(fā)現(xiàn)：（1）平臺(tái)商業(yè)模式以用戶中心的“服務(wù)用戶、連接多方”的特征驅(qū)動(dòng)其同心多元化的投資戰(zhàn)略，為控制投資風(fēng)險(xiǎn)投資方式選擇以股權(quán)投資為主導(dǎo)的間接投資方式;（2）間接投資導(dǎo)致其在資產(chǎn)配置方面的特征：表內(nèi)資源的“輕資產(chǎn)、重股權(quán)”和表外資源（活躍用戶、大數(shù)據(jù)等）的超配;（3）多元化投資驅(qū)動(dòng)多元化的盈利驅(qū)動(dòng)來(lái)源，獲取連接紅利的平臺(tái)商業(yè)模式特性，驅(qū)動(dòng)其高盈利的特征;（4）資源配置決定了資產(chǎn)賬面價(jià)值，盈利驅(qū)動(dòng)決定了經(jīng)濟(jì)價(jià)值（EVA的現(xiàn)值），資產(chǎn)賬面價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值共同驅(qū)動(dòng)企業(yè)價(jià)值。

上述結(jié)論再次證明：財(cái)務(wù)視角商業(yè)模式研究需從盈利驅(qū)動(dòng)、資源配置、價(jià)值創(chuàng)造三個(gè)維度展開(kāi)，價(jià)值創(chuàng)造作為平臺(tái)模式的基本導(dǎo)向和終極目標(biāo)[9]，其實(shí)現(xiàn)過(guò)程與資源配置和盈利驅(qū)動(dòng)緊密相連，資源配置是價(jià)值創(chuàng)造的前提和基礎(chǔ)，盈利驅(qū)動(dòng)是價(jià)值創(chuàng)造的手段，兩者共同作用促進(jìn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。

（二）展望

1.研究局限

（1）單案例研究局限。平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)千差萬(wàn)別，其經(jīng)營(yíng)行業(yè)差異巨大，本文選擇的案例為電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)，研究結(jié)論適用范圍有待于進(jìn)一步驗(yàn)證，并且通過(guò)單案例歸納出的研究結(jié)論需要大樣本實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)。

（2）用戶價(jià)值創(chuàng)造與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯歸納局限。平臺(tái)商業(yè)模式企業(yè)遵循為用戶等利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的基本邏輯，本文的研究側(cè)重于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造，囿于研究主題，未曾涉及如何實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值、伙伴價(jià)值、平臺(tái)賣家（供應(yīng)商）價(jià)值。

2.研究展望

無(wú)論企業(yè)采用何種商業(yè)模式，創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值的商業(yè)模式邏輯不變，平臺(tái)商業(yè)模式如何巧妙通過(guò)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)巧妙實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，以及平臺(tái)企業(yè)如何通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新獲取價(jià)值，更進(jìn)一步的，平臺(tái)商業(yè)模式如何連接技術(shù)和市場(chǎng)，獲取價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)，將代表著未來(lái)的研究方向。

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