吳平 梁超

【摘要】文章首先指出價(jià)值概念在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中的缺失或模糊問(wèn)題及其嚴(yán)重性，進(jìn)而提出讀者價(jià)值概念。其次，從兩方面闡述讀者價(jià)值概念的明晰化在當(dāng)代具有緊迫性。再次，從四個(gè)角度給讀者價(jià)值概念做出定義，并概括出其五層構(gòu)成要素。最后，在結(jié)語(yǔ)中提示概念明晰化主要目的之一是讀者價(jià)值的提升與創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】讀者價(jià)值 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo) 明晰化 價(jià)值提升 價(jià)值創(chuàng)新

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）5-057-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.008

1996年，新聞出版署印發(fā)《關(guān)于培育和規(guī)范圖書(shū)市場(chǎng)的若干意見(jiàn)》，提出建立出版物大市場(chǎng)。隨后，日益成形的統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)使得圖書(shū)發(fā)行觀念退潮，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)觀念盛行。1998年，方卿、姚永春的《圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)出版。在21世紀(jì)的前十年里，中國(guó)加入世貿(mào)組織，圖書(shū)市場(chǎng)更加繁榮，出版發(fā)行事業(yè)單位基本全部完成轉(zhuǎn)企改制。在此背景下，有關(guān)出版業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的論著相繼問(wèn)世，如劉擁軍的《現(xiàn)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、劉吉波的《出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》等。理論來(lái)源于實(shí)踐以及對(duì)其他理論的借鑒，理論演進(jìn)的成果惠及實(shí)踐。顧客價(jià)值概念逐漸成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中需要厘清和關(guān)注的概念。

一、從價(jià)值概念的缺失或模糊到讀者價(jià)值概念的提出

1. 問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)：價(jià)值概念的缺失或模糊

問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)是研究的起點(diǎn)。很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材或論著的營(yíng)銷(xiāo)定義中出現(xiàn)了顧客價(jià)值術(shù)語(yǔ)（簡(jiǎn)稱(chēng)價(jià)值），圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材或論著中的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)定義與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的定義略有不同。對(duì)比曹虎等的《什么是營(yíng)銷(xiāo)》與方卿等的《圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》中營(yíng)銷(xiāo)與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的定義，前者從顧客價(jià)值鏈的視角，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)關(guān)乎顧客價(jià)值的企業(yè)流程，是企業(yè)理解、創(chuàng)造、傳播和交付顧客價(jià)值的完整過(guò)程。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的視角，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一種指導(dǎo)企業(yè)圍繞顧客偏好構(gòu)建顧客價(jià)值、打造差異化產(chǎn)品、塑造品牌的經(jīng)營(yíng)理念。[1]后者認(rèn)為所謂圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是出版發(fā)行企業(yè)為滿(mǎn)足讀者對(duì)圖書(shū)商品的需求，從市場(chǎng)調(diào)研、圖書(shū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)到將圖書(shū)商品轉(zhuǎn)移至廣大讀者的一系列市場(chǎng)活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是以圖書(shū)市場(chǎng)為中心的出版發(fā)行企業(yè)整體性活動(dòng)。[2]

在營(yíng)銷(xiāo)定義中，顧客價(jià)值術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)頻次很高，可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)概念與價(jià)值術(shù)語(yǔ)關(guān)聯(lián)緊密，而在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)定義中，未出現(xiàn)價(jià)值術(shù)語(yǔ)，出現(xiàn)的是需求術(shù)語(yǔ)。筆者認(rèn)為，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究應(yīng)該重視價(jià)值概念，除營(yíng)銷(xiāo)概念與價(jià)值術(shù)語(yǔ)關(guān)聯(lián)緊密這一表層原因，從本質(zhì)看，價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)基礎(chǔ)且核心概念。

價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)基礎(chǔ)概念，這可從價(jià)值概念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論體系中的位置及幾個(gè)概念間的邏輯關(guān)系看出。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材開(kāi)篇（理論體系的開(kāi)頭）通常會(huì)提出顧客價(jià)值、交換、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)等概念。這些概念間的邏輯關(guān)系是，顧客需求是顧客價(jià)值產(chǎn)生的基礎(chǔ);顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)是顧客價(jià)值最終要導(dǎo)向的結(jié)果;交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程能否高效進(jìn)行，主要取決于生產(chǎn)者、營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的顧客價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度。從上述梳理可看出，顧客需求更基礎(chǔ)，顧客價(jià)值是中間變量，圖書(shū)交易能否達(dá)成、銷(xiāo)量能否上升與這個(gè)中間變量的生成、高低直接相關(guān)。價(jià)值還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)核心概念。不論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，還是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，理論體系一般圍繞價(jià)值建構(gòu)，價(jià)值是中心或核心，如STP戰(zhàn)略即選定價(jià)值，產(chǎn)品策略、定價(jià)策略即創(chuàng)造價(jià)值，分銷(xiāo)渠道策略即傳遞價(jià)值，促銷(xiāo)策略即傳播價(jià)值。

2. 問(wèn)題的初步解決：讀者價(jià)值這一圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)概念的提出

既然價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)基礎(chǔ)且核心概念，借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本應(yīng)引入并重視這一概念，但價(jià)值概念的模糊制約了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理論成熟度的提高。筆者認(rèn)為讀者價(jià)值概念作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)基礎(chǔ)且核心概念，可從三方面論述。

（1）圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)及出版經(jīng)營(yíng)管理各領(lǐng)域的價(jià)值概念不宜簡(jiǎn)單直接地采取價(jià)值這一術(shù)語(yǔ)。價(jià)值在哲學(xué)、倫理學(xué)等人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)屬于關(guān)系范疇的概念和術(shù)語(yǔ)，指客體能夠滿(mǎn)足主體需要的效益關(guān)系。而本文所指價(jià)值盡管也具有這樣的意蘊(yùn)，但其是特定且具體的，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的價(jià)值，特指圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的價(jià)值。因此在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，直接使用價(jià)值容易與倫理學(xué)等領(lǐng)域一般且抽象的價(jià)值概念混淆，需要在價(jià)值前加上限定語(yǔ)。

（2）這一特定價(jià)值應(yīng)該是買(mǎi)方價(jià)值，而非賣(mài)方價(jià)值。根據(jù)趙東曉的《出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，我國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理念的形成經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：以出版社為中心的產(chǎn)品觀念時(shí)期、以書(shū)店為中心的推銷(xiāo)觀念時(shí)期、以讀者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)期。[3]在當(dāng)代，賣(mài)方（出版企業(yè)與發(fā)行企業(yè)）不是中心，買(mǎi)方才是中心。出版業(yè)中廣義的買(mǎi)方指?jìng)€(gè)人讀者、機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者（如圖書(shū)館）和圖書(shū)發(fā)行中間商（如圖書(shū)批發(fā)商、零售商等）。前兩者構(gòu)成了讀者市場(chǎng)（個(gè)人讀者與機(jī)構(gòu)讀者），后者與出版企業(yè)構(gòu)成了圖書(shū)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。圖書(shū)發(fā)行中間商有賣(mài)方性質(zhì)，尚不能看成是真正的買(mǎi)方，讀者（為滿(mǎn)足自身學(xué)習(xí)和他人借閱等需要而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)）才是。據(jù)此邏輯，這一特定價(jià)值不可能指讀者對(duì)出版發(fā)行企業(yè)的重要性，因?yàn)檫@是以出版發(fā)行企業(yè)為中心的賣(mài)方價(jià)值。這一特定價(jià)值應(yīng)指出版發(fā)行企業(yè)對(duì)讀者的有用性、重要性，或出版發(fā)行企業(yè)傳遞給讀者的利益或價(jià)值。這個(gè)含義強(qiáng)調(diào)了讀者是價(jià)值的使用者和受益者，出版發(fā)行企業(yè)圍繞讀者運(yùn)轉(zhuǎn)，這才是買(mǎi)方價(jià)值。

（3）這一特定價(jià)值不應(yīng)該是顧客價(jià)值，而應(yīng)該是讀者價(jià)值，并且還需與圖書(shū)館學(xué)的讀者價(jià)值概念相區(qū)別。顧客價(jià)值屬于買(mǎi)方價(jià)值，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中約定俗成的概念，直接照搬到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中并不妥當(dāng)，因?yàn)轭櫩筒皇浅霭鏄I(yè)特定術(shù)語(yǔ)，讀者才是。

讀者、圖書(shū)消費(fèi)者與用戶(hù)這三個(gè)概念既相近又互有區(qū)別，在當(dāng)代出版業(yè)中交互使用。[4]為什么不提出圖書(shū)消費(fèi)者價(jià)值或用戶(hù)價(jià)值概念？首先，消費(fèi)者概念外延過(guò)大。圖書(shū)消費(fèi)者是圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)起者、影響者、決策者或執(zhí)行者，圖書(shū)的閱讀者或其他方式使用者也可能身兼幾種角色，如同時(shí)是發(fā)起者與閱讀者，或幾種角色分別由不同的人承擔(dān)，如少兒圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的決策者通常是父母，而閱讀者是少兒，即圖書(shū)消費(fèi)者遠(yuǎn)不限于閱讀者，而本文這一特定價(jià)值主要是關(guān)于閱讀者的。其次，用戶(hù)外延過(guò)窄。一般的用戶(hù)是指數(shù)字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)與新媒體的使用者。由于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多通過(guò)媒介作用于讀者，且當(dāng)代媒介最有影響力的是網(wǎng)絡(luò)與新媒體，因此，出版業(yè)用戶(hù)包括使用網(wǎng)絡(luò)與新媒體的圖書(shū)消費(fèi)者（包含讀者）。而本文這一特定價(jià)值不局限于用戶(hù)型讀者，讀者最吻合買(mǎi)方一詞的內(nèi)涵，圖書(shū)消費(fèi)者過(guò)寬，用戶(hù)過(guò)窄，因此，讀者價(jià)值這一概念較為科學(xué)。

此外，本文所稱(chēng)讀者價(jià)值概念屬于出版學(xué)。假如圖書(shū)館學(xué)中也出現(xiàn)了讀者價(jià)值概念，需將出版學(xué)中的讀者價(jià)值概念與之區(qū)別開(kāi)來(lái)。其中一個(gè)不同之處是圖書(shū)館的讀者借書(shū)，而出版業(yè)的讀者被期待買(mǎi)書(shū)。

二、讀者價(jià)值概念的明晰化在當(dāng)代具有緊迫性

1. 明晰讀者價(jià)值概念有助于當(dāng)代出版發(fā)行企業(yè)科學(xué)提高圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的績(jī)效

洞察讀者需求是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的源頭。當(dāng)科學(xué)技術(shù)環(huán)境發(fā)生巨變時(shí)，不僅出版發(fā)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)的技術(shù)和手段變得先進(jìn)，讀者個(gè)體和群體的閱讀習(xí)慣也發(fā)生變化。出版發(fā)行企業(yè)僅洞察讀者需求的變化是不夠的，還需要洞察隨讀者需求而變的讀者價(jià)值這一中間變量，因?yàn)樽x者價(jià)值直接關(guān)系圖書(shū)能否賣(mài)出、銷(xiāo)量能否上升、讀者是否滿(mǎn)意和讀者的忠誠(chéng)度。同時(shí)，出版發(fā)行企業(yè)還要有緊迫感，因?yàn)榄h(huán)境的變化是緊迫的，出版發(fā)行企業(yè)的適應(yīng)也應(yīng)是緊迫的，要帶著緊迫感洞察（包含明晰）、生成、提升讀者價(jià)值，以此切實(shí)提高圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的績(jī)效。

當(dāng)代一些圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例中，營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行操作時(shí)可能并沒(méi)有讀者價(jià)值意識(shí)，但實(shí)際已不自覺(jué)地運(yùn)用了讀者價(jià)值概念等理論。以廣西師范大學(xué)出版社策劃的《鮑勃·迪倫詩(shī)歌集（1961—2012）》營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，預(yù)購(gòu)首日，這套總共8冊(cè)、售價(jià)198元的圖書(shū)賣(mài)出超24 000冊(cè)，即3 000多套。[5]其圖書(shū)策劃人從兩方面提升了該書(shū)的讀者價(jià)值，提高了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的績(jī)效。首先，該書(shū)在形態(tài)上是鮑勃·迪倫薯片袋，即把詩(shī)歌集變成8包8色薯片。詩(shī)歌的目標(biāo)消費(fèi)群體較小眾，鮑勃·迪倫又比較獨(dú)特（既是歌手又是詩(shī)人），這種挑戰(zhàn)傳統(tǒng)裝幀的設(shè)計(jì)屬于激勵(lì)性的讀者價(jià)值，迎合、抓住了小眾讀者群體。同時(shí)，這種出格行為也瞬間引爆社交網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大了受眾面，增加了潛在讀者。其次，策劃者將確定選題、編排、影印、下廠(chǎng)、預(yù)售所有環(huán)節(jié)中的種種趣事持續(xù)分享在微博，讓這套書(shū)上架前就已在讀者心中形成漫長(zhǎng)的期待，這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)能夠提升具有主觀性特征的讀者價(jià)值。

2. 相較于出版經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域與價(jià)值相關(guān)的概念，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)需先行明晰讀者價(jià)值

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之外的一些出版經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域也有價(jià)值相關(guān)概念，如戰(zhàn)略管理中的價(jià)值網(wǎng)、商業(yè)模式中的價(jià)值主張、服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的價(jià)值共創(chuàng)。這些出版價(jià)值相關(guān)概念包含價(jià)值術(shù)語(yǔ)，因此這些概念的定義基于其中價(jià)值的定義，而這些價(jià)值也基本均為買(mǎi)方價(jià)值，即讀者價(jià)值。它們與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的讀者價(jià)值概念大體相通，即讀者價(jià)值既是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)基礎(chǔ)概念，也是其他一些出版經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的基礎(chǔ)概念。讀者價(jià)值是各出版經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域間的紐帶，或者說(shuō)，它是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等出版經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域共有的基礎(chǔ)概念。

此外，在所有經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里的顧客價(jià)值概念最基礎(chǔ)，顧客價(jià)值理論研究也最活躍和開(kāi)闊。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以外的經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域若要澄清價(jià)值概念，會(huì)參考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的顧客價(jià)值概念等理論，讀者價(jià)值概念亦如此。讀者價(jià)值概念是各出版經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域間的紐帶（見(jiàn)圖1），但并非所有領(lǐng)域的價(jià)值均是讀者價(jià)值，這體現(xiàn)了問(wèn)題的復(fù)雜性。

讀者價(jià)值概念還是部分出版經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的核心概念。這些出版經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域也可像圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一樣，圍繞價(jià)值術(shù)語(yǔ)建構(gòu)理論體系。如出版商業(yè)模式的一種理論體系可按價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取的順序建構(gòu)。

綜上，讀者價(jià)值概念的明晰化不僅惠及當(dāng)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐，而且是其他出版經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域明晰其價(jià)值相關(guān)概念的基石。在當(dāng)代，其他一些領(lǐng)域明晰其價(jià)值相關(guān)概念具有緊迫性，如商業(yè)模式理論被出版學(xué)界用于探討出版議題迄今已有十多年，服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論被出版學(xué)界借鑒始于幾年前，其中價(jià)值主張、價(jià)值共創(chuàng)等概念的明晰化亟須圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)先行明晰讀者價(jià)值這一基礎(chǔ)且核心概念。

三、讀者價(jià)值概念的明晰化

所謂讀者價(jià)值概念的明晰化是指明確這一概念究竟是什么的問(wèn)題。本節(jié)首先對(duì)這一概念的內(nèi)涵進(jìn)行描述或做出規(guī)定，即給出定義，其次分析這個(gè)概念，指出其構(gòu)成要素。

1. 讀者價(jià)值概念的定義

參考馬椿榮的《消費(fèi)者價(jià)值研究理論綜述》、郝向華等的《顧客價(jià)值理論研究綜述》等文，同時(shí)結(jié)合出版業(yè)實(shí)際情況，筆者基于買(mǎi)方價(jià)值論從以下四個(gè)角度歸納讀者價(jià)值的內(nèi)涵。[6]

（1）感知識(shí)別觀。讀者價(jià)值是指讀者對(duì)圖書(shū)或出版知識(shí)服務(wù)的感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等領(lǐng)域的概念，是讀者價(jià)值概念的參照概念。相比圖書(shū)，無(wú)形的出版知識(shí)服務(wù)更需強(qiáng)調(diào)感知價(jià)值。此外，參照邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)觀點(diǎn)，當(dāng)出版發(fā)行企業(yè)為讀者（買(mǎi)方）創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低了讀者的成本或提升了讀者的收益時(shí)，就為讀者創(chuàng)造了價(jià)值。為讀者創(chuàng)造的價(jià)值如果是以溢價(jià)的形式出現(xiàn)，就必須被讀者識(shí)別，出版發(fā)行企業(yè)必須通過(guò)諸如廣告、促銷(xiāo)的力量將其為讀者創(chuàng)造的價(jià)值傳遞給讀者。[7]（43-44）綜上，讀者價(jià)值是在讀者感知或識(shí)別中誕生的，不僅要做出好書(shū)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還要讓讀者感知、識(shí)別得到，圖書(shū)或出版知識(shí)服務(wù)的售價(jià)要高起來(lái)，讀者價(jià)值需先高起來(lái)。

從感知識(shí)別觀可看出，讀者價(jià)值具有主觀性。即使是同一本圖書(shū)，價(jià)值也可能因人而異，其受讀者的個(gè)人需求、經(jīng)濟(jì)狀況、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀和偏好等心理和非心理因素影響。讀者需求、經(jīng)濟(jì)狀況屬客觀理性因素，如精裝、高價(jià)圖書(shū)對(duì)于有求實(shí)需求、囊中羞澀的大學(xué)生讀者價(jià)值低。讀者價(jià)值主要是人的一種評(píng)價(jià)及主觀感受，為此，出版發(fā)行企業(yè)要了解、調(diào)研目標(biāo)讀者群體的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造他們看重的利益，以生成較高的讀者價(jià)值。

讀者價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)通常是多元的，一種思路是采用美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格的雙因素理論。參照該理論，保健性?xún)r(jià)值因素指對(duì)某種圖書(shū)不滿(mǎn)的因素，如書(shū)稿內(nèi)容的質(zhì)量高了，讀者不一定買(mǎi)，但低了，讀者一般不會(huì)買(mǎi)。激勵(lì)性?xún)r(jià)值因素指對(duì)某種圖書(shū)滿(mǎn)意的因素，如前文提到的鮑勃·迪倫薯片袋作為一種挑戰(zhàn)傳統(tǒng)裝幀的設(shè)計(jì)，對(duì)于一部分目標(biāo)讀者屬于激勵(lì)性?xún)r(jià)值因素。在不缺乏保健性?xún)r(jià)值因素的前提下，激勵(lì)性?xún)r(jià)值因素在提升讀者價(jià)值、促進(jìn)購(gòu)書(shū)方面起決定性作用。

（2）理性對(duì)比觀。從讀者獲取與付出的對(duì)比定義，讀者價(jià)值是指讀者獲取利益與付出成本間的差值或比值，或讀者在感知利益與感知代價(jià)間的權(quán)衡，或讀者基于其獲取和付出對(duì)圖書(shū)或出版知識(shí)服務(wù)的效用做出的總體評(píng)價(jià)?？傊?，讀者價(jià)值的生成、高低基于理性的對(duì)比。當(dāng)然，這些定義在一定程度上也兼容了感知識(shí)別角度，有一定感性成分。

將所出版的圖書(shū)或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比是另一條思路，即出版發(fā)行企業(yè)只有提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的讀者價(jià)值，才能吸引并留住讀者，讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)或出版知識(shí)服務(wù)時(shí)的選擇過(guò)程是讀者尋求最大讀者價(jià)值的過(guò)程。[8]參照波特《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》觀點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本源于出版發(fā)行企業(yè)為讀者創(chuàng)造超越成本價(jià)值的能力，體現(xiàn)在該企業(yè)能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格滿(mǎn)足讀者的相同利益，或是能向讀者提供他們?cè)敢忸~外加價(jià)的特殊利益。[7]（2）

從以上對(duì)比可看出，讀者價(jià)值具有比較性。讀者購(gòu)買(mǎi)一本圖書(shū)或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，通常會(huì)對(duì)所有可供他選擇的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值比較，從中擇一。因此，讀者價(jià)值的產(chǎn)生、高低還依賴(lài)于讀者所選取的參照物的價(jià)值。出版發(fā)行企業(yè)要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圖書(shū)或服務(wù)，要為讀者提供獨(dú)特的、差異化的價(jià)值，并盡量不斷提升這個(gè)價(jià)值。如孔夫子舊書(shū)網(wǎng)主賣(mài)舊書(shū)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主賣(mài)新書(shū)，但兩者仍存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，互為參照物。同一版圖書(shū)如果在兩個(gè)網(wǎng)站上都有，讀者可能會(huì)綜合比較兩書(shū)的品相、價(jià)格、快遞服務(wù)質(zhì)量等因素，判定出讀者價(jià)值誰(shuí)高誰(shuí)低后購(gòu)買(mǎi)。

（3）情感觀。讀者價(jià)值是讀者與圖書(shū)或出版知識(shí)服務(wù)間的情感聯(lián)結(jié)，如一些中國(guó)讀者購(gòu)買(mǎi)《鮑勃·迪倫詩(shī)歌集（1961—2012）》是出于與迪倫的情感聯(lián)結(jié)，這份偏好增加了這套圖書(shū)的讀者價(jià)值。這一角度是對(duì)感知識(shí)別論的深化或補(bǔ)充，讀者在對(duì)圖書(shū)或服務(wù)認(rèn)知（感知、識(shí)別等）的基礎(chǔ)上產(chǎn)生偏好，或在認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)前就已對(duì)圖書(shū)或服務(wù)的作者、內(nèi)容等元素有了偏好。情感聯(lián)結(jié)不限于偏好，還有其他如信任。商務(wù)印書(shū)館、中信出版社等知名出版社的圖書(shū)銷(xiāo)量高的原因可能是讀者對(duì)其提前就有了信任，相應(yīng)的讀者價(jià)值高。

同時(shí)，這一角度也與理性對(duì)比觀形成了互補(bǔ)。理性對(duì)比角度加上情感角度才能完整展現(xiàn)出版消費(fèi)活動(dòng)及讀者的各種行為反應(yīng)，包括購(gòu)書(shū)之后的反應(yīng)。一些粉絲讀者在購(gòu)買(mǎi)、閱讀《鮑勃·迪倫詩(shī)歌集（1961—2012）》后，在豆瓣等社交網(wǎng)站發(fā)表有利于該書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的各種好評(píng)和愉悅感受，影響其他潛在讀者，在某種程度上也增加了該書(shū)情感方面的讀者價(jià)值。

從情感觀中可推測(cè)出讀者價(jià)值具有一定穩(wěn)定性，因?yàn)榍楦休^情緒具有穩(wěn)定性。一些中國(guó)讀者對(duì)于鮑勃·迪倫的偏好是長(zhǎng)期以來(lái)形成的，不會(huì)輕易改變。

（4）體驗(yàn)觀。讀者價(jià)值是在讀者對(duì)圖書(shū)或出版知識(shí)服務(wù)的使用、體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生的。這一獨(dú)特視角強(qiáng)調(diào)使用中才有價(jià)值，不用則無(wú)，由此很容易使人聯(lián)想到價(jià)值共創(chuàng)。參照基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論，讀者使用、體驗(yàn)圖書(shū)或服務(wù)時(shí)，讀者價(jià)值才真正誕生，讀者是讀者價(jià)值的共創(chuàng)者之一。讀者價(jià)值的共創(chuàng)主要發(fā)生在出版消費(fèi)過(guò)程中，其具有獨(dú)特性、體驗(yàn)性和情境依賴(lài)性等特性。此外，在出版業(yè)強(qiáng)調(diào)知識(shí)服務(wù)的當(dāng)下，出版發(fā)行企業(yè)經(jīng)常通過(guò)平臺(tái)向讀者提供知識(shí)服務(wù)，平臺(tái)有助于加強(qiáng)雙方的互動(dòng)性，繼而增進(jìn)讀者體驗(yàn)，提升讀者價(jià)值。

從體驗(yàn)觀中可推測(cè)出讀者價(jià)值具有一定的動(dòng)態(tài)性。使用、體驗(yàn)在本質(zhì)上是實(shí)踐，即讀者價(jià)值是通過(guò)實(shí)踐取得的。實(shí)踐的情境、場(chǎng)景有可能因時(shí)、因地、因人而發(fā)生變化，讀者價(jià)值可能會(huì)隨著不同的使用情境、場(chǎng)景而動(dòng)態(tài)增減。讀者每一次購(gòu)買(mǎi)、使用、體驗(yàn)可能形成、加強(qiáng)或減弱其對(duì)某種圖書(shū)或服務(wù)的看法，近因效應(yīng)顯現(xiàn)。這啟示出版發(fā)行企業(yè)要確保己售圖書(shū)或服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性，也要關(guān)注讀者價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中變化的部分，因?yàn)殡S著時(shí)代發(fā)展，以前的好書(shū)標(biāo)準(zhǔn)不一定適用于當(dāng)下。同時(shí)，出版發(fā)行企業(yè)也不應(yīng)一味迎合讀者，應(yīng)走到讀者前面，引導(dǎo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化趨勢(shì)，以此來(lái)提升己售圖書(shū)或服務(wù)的讀者價(jià)值。

2. 讀者價(jià)值概念的構(gòu)成要素

分析讀者價(jià)值的構(gòu)成要素可深化對(duì)其內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，有助于進(jìn)一步明晰這一概念。由于圖書(shū)或出版知識(shí)服務(wù)是文化性突出的內(nèi)容商品，知識(shí)價(jià)值通常是第一位的，也是最基礎(chǔ)的。參考馬椿榮的《消費(fèi)者價(jià)值研究理論綜述》等文，同時(shí)結(jié)合出版業(yè)內(nèi)的讀者需求、購(gòu)書(shū)動(dòng)機(jī)及其他影響讀者購(gòu)買(mǎi)的主要因素，筆者將讀者價(jià)值的構(gòu)成要素歸納為五種。

其一是知識(shí)價(jià)值，指讀者通過(guò)圖書(shū)或出版知識(shí)服務(wù)的使用而獲取的效用，如某一本圖書(shū)承載的知識(shí)有較強(qiáng)的實(shí)用性或新穎性。這種價(jià)值通?；谧x者的理性需求，屬于理性觀定義的范疇。其二是情感價(jià)值，指讀者從圖書(shū)或出版知識(shí)服務(wù)為其帶來(lái)的感覺(jué)和情感狀態(tài)中得到的效用，如知名作者、出版社、叢書(shū)的品牌價(jià)值、圖書(shū)印制工藝的形式美帶來(lái)的美感價(jià)值。這種價(jià)值屬于情感觀定義的范疇。其三是社會(huì)與文化價(jià)值，指圖書(shū)或出版知識(shí)服務(wù)通過(guò)提高讀者的社會(huì)性自我概念、文化品位而為其帶來(lái)的效用，如價(jià)格昂貴、裝幀豪華的大部頭圖書(shū)用于裝飾辦公室、書(shū)房或客廳，彰顯了主人的文化品位。其四是情境價(jià)值，指讀者在特定情境或場(chǎng)景發(fā)生的消費(fèi)行為中感知、體驗(yàn)到的效用，如讀者在某一書(shū)城購(gòu)書(shū)時(shí)感受，體驗(yàn)到的休閑感、愉悅感。這種價(jià)值屬于體驗(yàn)觀定義的范疇。其五是感知利失，指書(shū)價(jià)、時(shí)間成本等，如讀者購(gòu)買(mǎi)一本圖書(shū)花錢(qián)越少、耗時(shí)越短，生成的讀者價(jià)值越大。

以上讀者價(jià)值的五種構(gòu)成要素中，前四種均是感知利得，是正向的，第五種是感知利失，是負(fù)向的。筆者參照馬斯洛的需要層次理論將這五種讀者價(jià)值的構(gòu)成要素視為五層讀者價(jià)值，并按層級(jí)排序（見(jiàn)圖2）。圖2下方的梯形內(nèi)，各層感知利得越靠近最下方越有基礎(chǔ)性質(zhì)，越靠近最上方越有附屬性質(zhì);上方的倒置梯形是感知利失，與下方的感知利得方向相反，而讀者價(jià)值是讀者感知利得與感知利失間的差值或比值。

讀者價(jià)值概念具有層次性，其表現(xiàn)不限于上圖，在其中某一層內(nèi)還可細(xì)分。如在知識(shí)價(jià)值這一層內(nèi)還可分層。以一本中國(guó)地圖冊(cè)為例，圖書(shū)里的中國(guó)各?。òㄗ灾螀^(qū)與直轄市）省會(huì)城市彩色政區(qū)圖是基本屬性?xún)r(jià)值，行政級(jí)別較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)在書(shū)中也有標(biāo)注，滿(mǎn)足部分挑剔型讀者的期望價(jià)值。兩者均屬于知識(shí)價(jià)值，但前者是其中較低層的基本屬性?xún)r(jià)值，后者是較高層的期望價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

從圖書(shū)發(fā)行工作看，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)繞不開(kāi)讀者價(jià)值這一中間變量，需要通過(guò)它才能真正影響圖書(shū)銷(xiāo)量。為明晰讀者價(jià)值概念，筆者基于買(mǎi)方價(jià)值論，從感知識(shí)別觀、理性對(duì)比觀、情感觀、體驗(yàn)觀四個(gè)角度定義讀者價(jià)值，并解析讀者價(jià)值的五層構(gòu)成要素。這樣多角度、多層次的概括和分析使讀者價(jià)值的內(nèi)涵得以充分展現(xiàn)。

明晰讀者價(jià)值概念的主要目的之一，是知曉如何提升讀者價(jià)值。出版發(fā)行企業(yè)要避免讀者流失、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需時(shí)常關(guān)注如何提升本企業(yè)圖書(shū)或知識(shí)服務(wù)的讀者價(jià)值，黏住讀者。一般情況下，出版發(fā)行企業(yè)通過(guò)降低成本、創(chuàng)造新的讀者價(jià)值構(gòu)成要素和創(chuàng)新讀者價(jià)值層級(jí)結(jié)構(gòu)三個(gè)主要途徑提升讀者價(jià)值。塑造讀者的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使其有利于圖書(shū)或知識(shí)服務(wù)，是一條新思路。本文關(guān)于讀者價(jià)值、構(gòu)成要素、價(jià)值分層、價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等的一些觀點(diǎn)或結(jié)論將有助于出版發(fā)行企業(yè)做好價(jià)值提升工作。

從價(jià)值提升與三個(gè)主要途徑的關(guān)系還可看出，價(jià)值提升包含價(jià)值創(chuàng)新。當(dāng)代更是需要出版人深入思考讀者價(jià)值創(chuàng)新。特別是對(duì)于一些大中型出版發(fā)行企業(yè)，要做好圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃，有必要對(duì)讀者價(jià)值做全面、系統(tǒng)的分析，對(duì)所有可行的價(jià)值進(jìn)行增刪加減，并按重要性重新排序，建立新的價(jià)值層級(jí)結(jié)構(gòu)，據(jù)此確定出版發(fā)行企業(yè)提供什么樣的圖書(shū)或知識(shí)服務(wù)及怎樣提供的戰(zhàn)略導(dǎo)向。本文對(duì)讀者價(jià)值內(nèi)涵及構(gòu)成要素的明晰，能為各種類(lèi)型出版發(fā)行企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新工作提供參考。

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From Value to Reader Value： The Clarification of a Concept of? Book Marketing

WU Ping1，2， LIANG Chao1（1.Wuhan University， Wuhan 430072， China; 2.School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： Firstly， this article presents the absence or vagueness of the concept value and the seriousness of the problem， and then it puts forward the concept of reader value. Based on these， the article explains why the clarification of reader value is so urgent at the present age from two aspects. Furthermore， the article defines the concept from four angles， and sums up the structural elements of the concept in five layers. Finally， the article concludes by pointing out one of the chief aims of concept clarification is the enhancement and innovation of reader value.

Key words： reader value; book marketing; clarification; value enhancement; value innovation