劉歡+陳歡++龍婧+曾雯雯+李夢男

摘要： 本文運用SWOT理論對長沙老字號品牌進(jìn)行了分析，探索長沙老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了提升長沙老字號品牌價值的相關(guān)對策，試圖為長沙老字號品牌的發(fā)展提供某些借鑒。

Abstract： This paper analyzes the time-honored brands in Changsha by using SWOT theory， explores their present situation and existing problems， and puts forward some countermeasures to enhance the brand value of Changsha time-honored brand and provide some reference for the development of Changsha time-honored brand.

關(guān)鍵詞： 長沙；老字號品牌；SWOT分析；發(fā)展現(xiàn)狀；價值提升

Key words： Changsha；time-honored brand；SWOT analysis；development status；value improvement

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）17-0025-03

0 引言

長沙是一座歷史悠久的文化古城，而老字號品牌則是見證文化古城的亮點。火宮殿、玉樓東、楊裕興、凱旋門……這些都是長沙深受老百姓喜愛的老字號。但是，隨著市場環(huán)境的變化和行業(yè)競爭的加劇，部分長沙老字號面臨著生存或發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前長沙老字號企業(yè)經(jīng)營效益好的僅占10%左右，長期虧損、面臨或已經(jīng)倒閉、破產(chǎn)的高達(dá)70%。全面掌握長沙老字號品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀，認(rèn)清其發(fā)展過程中存在的障礙，是長沙老字號品牌發(fā)展目前面臨的一個重要課題。

1 長沙老字號企業(yè)的SWOT分析

1.1 企業(yè)優(yōu)勢分析

①老字號被正式列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評選范圍，受到國家保護(hù)和政策支持。2006年長沙市成立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心，將建立科學(xué)有效的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承機制，采取各種方式鼓勵非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人（團(tuán)體）進(jìn)行傳習(xí)活動，通過社會教育和學(xué)校教育，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作的傳承后繼有人，加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究、認(rèn)定、保存、傳播和合理利用。

②老字號是長沙這座文化古城的特色，具有很大的歷史與文化價值。長沙老字號的歷史不僅是一部經(jīng)濟(jì)史，也是一部文化史，老字號非常善于文化創(chuàng)意和市場營銷。文化創(chuàng)意和市場營銷雖是20世紀(jì)70年代末才從西方引進(jìn)的新名詞，但長沙老字號早就有了實踐，并有一定的實踐經(jīng)驗。

③長沙老字號已經(jīng)形成了特殊的工藝、良好的誠信傳統(tǒng)和獨樹一幟的經(jīng)營文化特色。長沙有一句俗語：黃春和的粉，火宮殿的臭豆腐；楊裕興的面，德園的包子真好呷。這句俗話淋漓盡致的展現(xiàn)了老字號的品牌效應(yīng)，承載幾十年的發(fā)展，其管理以及品牌特色已經(jīng)深入人心。

④老字號的長久發(fā)展，已經(jīng)具有良好的品牌價值并占有一定的市場份額。調(diào)查顯示，2017年春節(jié)期間火宮殿的日營業(yè)額高達(dá)200多萬，而地理位置位于火宮殿附近的小湘菜館月營業(yè)額僅僅90多萬。數(shù)額之間的差距，明顯體現(xiàn)了品牌文化價值之所在。

1.2 企業(yè)劣勢分析

①老字號企業(yè)管理水平落后，缺乏高素質(zhì)的管理人才。據(jù)調(diào)查，部分老字號品牌暫時只開展了線下經(jīng)營管理，當(dāng)今處于互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)管理者應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特色以及品牌效應(yīng)，開展線上營銷。而現(xiàn)在存在老字號品牌內(nèi)部監(jiān)督機制不嚴(yán)格，例如楊裕興面館衛(wèi)生情況不佳、未做好服務(wù)培訓(xùn)等，這些都會對老字號品牌發(fā)展帶來很大影響。

②部分老字號的品牌維護(hù)以及宣傳力度較低，消費者不清楚也不熟悉。長沙將近100萬大學(xué)生，采訪顯示大概有80%以上的人并不清楚長沙的老字號品牌，這就側(cè)面的說明，相比于生活中其他品牌，老字號品牌宣傳力度不大，知名度不高。

③多數(shù)老字號品牌企業(yè)在發(fā)展過程中遇到了城市拆遷等問題。長沙舊城區(qū)改造無疑曾經(jīng)給老字號帶來了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。從南門口到先鋒廳，這條路上存在百年或近百年的老字號多達(dá)十?dāng)?shù)家。隨著黃興路的大規(guī)模改造，德園轟然倒下，九如齋食品店已名存實亡。老城區(qū)改造對老字號稱得上是毀滅性打擊。因為老字號有其歷史淵源和地理標(biāo)識，人們對老字號的理解往往和當(dāng)?shù)芈?lián)系在一起，一旦搬遷，在人們心目中的地位就會隨著有所改變。

④產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識與品牌意識薄弱。不少老字號存在一個普遍問題，其知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識十分薄弱，屢屢造成商標(biāo)被搶注，而其他老字號企業(yè)卻未引以為鑒。德園是一家極其有名的包點鋪，然而1995年被重慶一家小吃公司以“德元”注冊。按照《商標(biāo)法》有關(guān)規(guī)定，盡管字樣有出入，但如此同音，想在此范圍內(nèi)再行注冊已不再可能。注冊自己的品牌就相當(dāng)于保留了品牌的“魂”，而已經(jīng)注冊的老字號并沒有相應(yīng)的品牌商標(biāo)保護(hù)措施，也為后期發(fā)展帶來了一定的隱患。

1.3 企業(yè)面臨機會分析

①社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的社會需求。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給旅游業(yè)以及服務(wù)業(yè)的發(fā)展帶來了機會，進(jìn)一步給城市老字號品牌的發(fā)展帶來機會；以云南省為例，云南一直以旅游業(yè)帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且?guī)用癖姲l(fā)家致富。云南眾所皆知的特色產(chǎn)品有過橋米線、翡翠、茶葉等，每年去云南旅游的人多不勝數(shù)，從而帶動其特色文化的消費。長沙老字號品牌的發(fā)展也可以如此，一方面，利用媒體優(yōu)勢大力宣傳，進(jìn)一步把老字號品牌與長沙這座城市聯(lián)系起來；另一方面，可以與知名度較高的酒店、旅游團(tuán)合作，讓旅游業(yè)中老字號消費成為一種潮流。

②長沙市委、市政府的支持。長沙市委市政府歷年來都重視把“老字號”做強做大，每年都投入了近400萬元來支持“老字號”發(fā)展，對長沙老字號進(jìn)行了集中性、全方位、多角度的宣傳報導(dǎo)。

③長沙的人口規(guī)模及消費文化帶來的促進(jìn)。長沙高校數(shù)量居多，流動人口多，人均消費水平提高，容易激發(fā)品牌效應(yīng)以及與城市之間的連鎖效應(yīng)；高速發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)以及科學(xué)技術(shù)會給長期積累的老字號品牌帶來創(chuàng)新以及發(fā)展機遇。楊裕興面館巧用百度外賣的線上營銷，開始提供外賣服務(wù)，而少數(shù)團(tuán)購APP也為老字號提供營銷平臺。企業(yè)在營銷中可將老字號品牌進(jìn)行產(chǎn)品及文化的結(jié)合，快速抓住發(fā)展機遇。

1.4 企業(yè)發(fā)展威脅分析

① 政府針對老字號發(fā)展提出的相關(guān)政策還不成熟，有待進(jìn)一步完善。政府雖對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)提出了很多政策以及建設(shè)性意見，但從實際來看，相關(guān)工作人員并沒有把此政策進(jìn)行落實以及督促，所以部分老字號品牌的發(fā)展一直處于不瘟不火的狀態(tài)，相關(guān)部門應(yīng)該實地考察了解老字號真實的發(fā)展?fàn)顩r，再制定具體的發(fā)展策略。

②市場競爭的影響。老字號品牌所涉及的行業(yè)競爭日益激烈，后期新興同行業(yè)靈活性大、創(chuàng)新性高，給傳統(tǒng)老字號品牌的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

③冒牌老字號影響老字號品牌的信譽。長沙大街小巷不難見到德園的包點鋪，而實地了解發(fā)現(xiàn)，長沙真正的德園包點鋪并不多，口味懸殊，在消費者不知情的情況下，這會對老字號品牌的聲譽帶來負(fù)面影響。

2 長沙老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 內(nèi)部分析

①老字號企業(yè)管理未實行股東制，企業(yè)家族內(nèi)部對決策起決定性作用。管理的原則一定是以人為中心。企業(yè)管理者針對企業(yè)做決策時應(yīng)征求各個管理層的意見。實地考察發(fā)現(xiàn)，迄今已有360多年來歷史的老楊明遠(yuǎn)眼鏡店，因為家族紛爭持續(xù)了十余年之久的兄弟鬩墻，并訴訟不斷。這無疑對企業(yè)內(nèi)部以及外部發(fā)展都存在很大影響，也導(dǎo)致消費者對其品牌認(rèn)知度降低。

②企業(yè)管理層職能分配不夠明顯，員工內(nèi)部對企業(yè)文化（老字號文化）的認(rèn)可度和擁護(hù)度不高。實地考察發(fā)現(xiàn)，長沙個別老字號企業(yè)員工對其品牌的發(fā)展歷史、內(nèi)涵不清楚。但企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，理應(yīng)為員工熟悉，究其原因，首先，企業(yè)內(nèi)部并未實施統(tǒng)一的管理，包括管理層以及員工；其次，企業(yè)未針對自己的員工進(jìn)行培訓(xùn)以及交流，導(dǎo)致公司員工企業(yè)集體感不強，比如餐飲老字號品牌“楊裕興”實體店中員工服務(wù)態(tài)度差、衛(wèi)生情況不達(dá)標(biāo)等情況；最后，企業(yè)經(jīng)營管理過程中工資薪酬福利不可觀，員工發(fā)展規(guī)劃不完善，導(dǎo)致人才流入量少，人才流失量大，影響企業(yè)文化認(rèn)同。

③企業(yè)連鎖經(jīng)營管理水平落后。顯然，旗下多家連鎖店的企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤相比一家實體店的收益會大很多。但任何事情有利有弊。連鎖店經(jīng)營不善，會導(dǎo)致其他實體店受到牽連，甚至關(guān)乎到整個老字號品牌的市場價值以及文化價值。

④企業(yè)內(nèi)部技術(shù)工藝缺乏創(chuàng)新，使品牌價值以及消費者認(rèn)可度降低。老字號品牌本身具有悠久的歷史發(fā)展經(jīng)驗，相比于后期發(fā)展企業(yè)，它對消費者以及潛在顧客的需求把握度高，會生產(chǎn)適應(yīng)消費者喜好的產(chǎn)品。但社會發(fā)展中面臨傳承缺失、創(chuàng)新不足、發(fā)展乏力等問題，這些問題是老字號最大的問題，也是一直沒有解決的問題。

2.2 外部分析

①多數(shù)老字號企業(yè)經(jīng)營狀況不樂觀，多數(shù)老字號品牌實體店每天接納最多的是外來游客以及各地流動人員，經(jīng)濟(jì)效益不大，利潤不高，流動資金少。

②部分老字號品牌以及老字號品牌產(chǎn)品不為當(dāng)?shù)叵M者熟悉。相比于其他行業(yè)，老字號企業(yè)往往擁有一批穩(wěn)定、忠誠的顧客群，老字號從開辦到發(fā)展，從不知名到成為消費者心目中的品牌，積累了一大批“鐵桿顧客”。但同時也存在多數(shù)消費者并不全面了解長沙的老字號品牌，這就體現(xiàn)了這樣的一個問題：一方面，老字號企業(yè)品牌強化度不夠，品牌意識不強；另一方面，老字號品牌宣傳力度不大。

3 老字號品牌的價值提升研究

長沙老字號品牌創(chuàng)辦早的已有430多年的歷史，少則也有上百年的歷史。老字號品牌本身有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)，經(jīng)歷了幾百年的傳承發(fā)展，具有了一定的經(jīng)濟(jì)價值、社會價值以及文化價值。本文從以上三個方面對老字號品牌的價值提升提出相關(guān)建議。

3.1 滿足消費者需求，搶占市場份額

資料顯示，凱旋門為努力做好細(xì)分市場，做大婚慶服務(wù)蛋糕，其瀏陽河婚慶文化園“凱旋門皇家攝影”婚紗基地開啟了結(jié)婚照攝影新體驗。2015年還推出“圖片博物館”、上門服務(wù)、自動（自助）拍照等個性化服務(wù)。使得消費者個性化需求得到滿足，也有利于進(jìn)一步擴大市場份額。

3.2 延伸產(chǎn)業(yè)價值以及品牌價值鏈，發(fā)展相關(guān)多元化經(jīng)營

長沙老字號企業(yè)存在著產(chǎn)業(yè)價值鏈較短、品牌價值低以及附加價值低等問題。在主業(yè)產(chǎn)品基礎(chǔ)上積極發(fā)展購物業(yè)、旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，增加產(chǎn)品的附加價值，開辟新的經(jīng)營之路，改善企業(yè)的經(jīng)營效益。2015年8月，長沙本土餐飲文化代表火宮殿就在德思勤廣場內(nèi)開出了第一家商場店?；饘m殿連鎖品牌管理有限公司總經(jīng)理周后長介紹，這家年輕的“火宮殿”日均客流在600人至700人。僅3個月后，火宮殿又將第二家商場店開進(jìn)了湘潭步步高廣場。另外，老字號品牌發(fā)展可以進(jìn)一步與旅游業(yè)結(jié)合，發(fā)展特色旅游業(yè)帶動老字號，將老字號品牌也作為一種文化，傳承并創(chuàng)新發(fā)展下去。

3.3 強化品牌地位，大力宣傳品牌形象與品牌聲譽

資料顯示，由于市場營銷手段不同，中華“老字號”的品牌價值有很大差距。據(jù)估算，僅在100家最有價值的“老字號”中，第一名品牌價值就相當(dāng)于第100名的200多倍?？梢?，品牌價值提升空間還是非常大的。我們可以借助現(xiàn)代的營銷手段，讓長沙老字號企業(yè)走出湖南，走向全國。一方面，可以利用湖南衛(wèi)視在中國眾多傳媒業(yè)中的競爭優(yōu)勢，推出城市的傳統(tǒng)文化，突出老字號品牌的特色。同時結(jié)合湖南旅游業(yè)，形成“傳媒+旅游”的強勢營銷模式，可以與各類旅行社形成合作，方便外來游客更加直接的了解長沙的特色，當(dāng)然，也可以全面推出“長沙老字號親密游”的旅游服務(wù)，呼吁全國人民體驗參加，建立“長沙老字號”的區(qū)域品牌意識。

3.4 企業(yè)間實施統(tǒng)一制管理，提高經(jīng)營管理水平

長沙老字號品牌還應(yīng)不斷實踐，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷以及人員培訓(xùn)等諸多方面全面提升自身競爭力，實現(xiàn)工作流程規(guī)范化，服務(wù)流程細(xì)節(jié)化。企業(yè)可著手建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，利用網(wǎng)站來宣傳自己的商標(biāo)，及時發(fā)布相關(guān)信息。依據(jù)這些先打造出一個成功的范本，培養(yǎng)優(yōu)秀的管理人才帶領(lǐng)團(tuán)隊，再將范本復(fù)制，走連鎖經(jīng)營道路，打出品牌效應(yīng)，提升品牌價值。

3.5 培養(yǎng)并發(fā)展關(guān)系戰(zhàn)略，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)要想做強做大，必須得到社會以及政府的支持。發(fā)展關(guān)系戰(zhàn)略，首先企業(yè)得為社會做出貢獻(xiàn)，為城市謀福利，其次在企業(yè)發(fā)展過程中，以綠色、節(jié)儉、誠信、高質(zhì)量為原則，讓企業(yè)能夠成為城市的標(biāo)桿商業(yè)，長久存在消費者的心中。

老字號凝結(jié)著悠久的歷史文化，所包含的文化可以反映一個地方的民俗風(fēng)情以及地方特色，從而讓消費者感受城市文化，體驗老字號特色。希望長沙的老字號品牌能夠散發(fā)出它獨有的魅力。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉振乾.基于SWOT理論的長沙老字號餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析[J].新聞天地（論文版），2009（08）.

[2]蔣益.長沙老字號的生存困境與發(fā)展戰(zhàn)略[J]，長沙大學(xué)學(xué)報，2006（06）.

[3]王玉軍.北京老字號品牌價值構(gòu)成要素和表現(xiàn)形式[J].北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2010（04）.