胡珊珊

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體已經(jīng)成為信息傳播的主要形式。作為企業(yè)應(yīng)深刻意識(shí)到自媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)，并充分利用這些優(yōu)勢(shì)提升市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。本文將簡(jiǎn)要闡述自媒體的特點(diǎn)以及在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合自媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的變化，探索具體的營(yíng)銷策略，以期幫助我國(guó)企業(yè)能夠在自媒體環(huán)境下更好的發(fā)展。

隨著時(shí)代的發(fā)展，依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)難以滿足企業(yè)及消費(fèi)者的需求。在自媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)深刻意識(shí)到微信、微博、短視頻、貼吧、今日頭條等媒體開放平臺(tái)在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾裕⑺伎既绾谓柚悦襟w進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷模式的優(yōu)化與創(chuàng)新。

一、自媒體的特點(diǎn)

自媒體指的是互聯(lián)網(wǎng)背景下個(gè)體借助電子化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化的媒體手段，向不確定的單個(gè)受眾或特定人群發(fā)布、傳遞規(guī)范或非規(guī)范性信息的新媒體總稱。自媒體是普通受眾借助信息技術(shù)與全球知識(shí)體系相連并分享自身經(jīng)歷和信息資訊的新途徑，具有普泛性、碎片化、自主性三個(gè)顯著特征。

普泛性體現(xiàn)在，自媒體背景下，受眾由被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播信息。微信、微博、抖音、QQ等社交軟件的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)傳媒單向性的信息傳播模式，為受眾搭建了能夠自由進(jìn)行信息交流的平臺(tái)，使得每個(gè)受眾都有可能成為信息的發(fā)布者和傳播者，顯著提升了信息傳遞的普泛性。

碎片化體現(xiàn)在，自媒體的發(fā)布內(nèi)容和時(shí)間具有更強(qiáng)的針對(duì)性。信息發(fā)布者能夠根據(jù)受眾的習(xí)慣、喜好以及需求，隨時(shí)隨地發(fā)布碎片化的新聞資訊，一方面顯著提升宣傳和傳播效果，另一方面為大眾提供更具針對(duì)性的服務(wù)和產(chǎn)品。

自主性體現(xiàn)在，自媒體能夠根據(jù)主觀意愿或受眾偏好，個(gè)性化制定信息的內(nèi)容和形式。傳統(tǒng)媒體對(duì)發(fā)布信息的內(nèi)容和形式具有明確的標(biāo)準(zhǔn)和要求，在社會(huì)多元化發(fā)展背景下，這種傳媒形式略顯枯燥、單調(diào)，難以博得受眾的關(guān)注。而自媒體能夠根據(jù)不同受眾的審美特點(diǎn)和特定需求，在合法合規(guī)的情況下，自由進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，并利用朋友圈、短視頻推送、微博轉(zhuǎn)發(fā)等個(gè)性化形式，最大程度吸引受眾的目光，提升信息傳播的效率與質(zhì)量。

二、自媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)

基于自媒體的上述特點(diǎn)，其在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中具有以下三點(diǎn)顯著優(yōu)勢(shì)：

首先，自媒體傳播速度更快、覆蓋率更高。基于自媒體的普泛性特征，營(yíng)銷活動(dòng)中，人與人之間的交流更加便捷。以“大眾點(diǎn)評(píng)”為例，商家既能夠?qū)崟r(shí)發(fā)布營(yíng)銷信息，提升市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，又能夠從消費(fèi)者評(píng)價(jià)中準(zhǔn)確了解市場(chǎng)需求以及自身不足，提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，制定更具針對(duì)性和指向性的營(yíng)銷策略。而消費(fèi)者能夠根據(jù)自身真實(shí)體驗(yàn)對(duì)商家進(jìn)行評(píng)價(jià)并進(jìn)行信息分享。相較于傳統(tǒng)傳媒，這種傳播形式的自由度更高、速度更快、覆蓋人群更廣泛。

其次，營(yíng)銷成本低。基于自媒體的碎片化特征，其營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性。在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷模式中，企業(yè)難以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的群體特征和真實(shí)市場(chǎng)需求，為提升營(yíng)銷效果，只能采用拓展?fàn)I銷渠道、提升宣傳頻率的方法，不但效果不明顯，而且營(yíng)銷成本高。而新媒體時(shí)代，企業(yè)能力能夠根據(jù)自媒體信息，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的興趣、需求以及關(guān)注點(diǎn)，從而進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，在提升效果的同時(shí)，顯著降低成本。

最后，群眾基礎(chǔ)好。微信、微博、抖音、小紅書等娛樂社交軟件的普及為自媒體營(yíng)銷奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。受形式、內(nèi)容等因素的限制，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷為單向性營(yíng)銷，企業(yè)與消費(fèi)者之間難以形成有效的信息交流與回饋，大大影響營(yíng)銷效果。而基于自媒體個(gè)性化的特征，企業(yè)能夠與消費(fèi)者進(jìn)行“面對(duì)面”的交流和互動(dòng)，一方面能夠更具有針對(duì)性地提升運(yùn)營(yíng)活動(dòng)效果，另一方面能夠拉近二者間的關(guān)系，幫助企業(yè)樹立市場(chǎng)形象，提升影響力。

三、自媒體背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的變化

基于自媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的上述優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段越來(lái)越多的企業(yè)開展重視自媒體營(yíng)銷，使得我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出以下變化趨勢(shì)：

自媒體背景下產(chǎn)品宣傳方式的改變。越來(lái)越多的企業(yè)開始重視產(chǎn)品宣傳與流行元素的整合，例如：有的企業(yè)會(huì)與時(shí)下最受百姓喜歡的短視頻主播、小紅書博主合作，將產(chǎn)品信息與原創(chuàng)短視頻或文章整合，以更自然的方式進(jìn)行宣傳。還有的企業(yè)會(huì)與影視公司合作，將產(chǎn)品信息植入到影視作品中，借助特定劇情進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。上述宣傳方式，不僅讓營(yíng)銷廣告更易被公眾接受，還能夠顯著提升產(chǎn)品宣傳的實(shí)效性和針對(duì)性，獲得更好的宣傳效果。

自媒體背景下營(yíng)銷觀念的改變。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者真實(shí)需求逐漸成為影響企業(yè)產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和營(yíng)銷觀念的主導(dǎo)因素。企業(yè)想要更好的發(fā)展，就必須要凸顯消費(fèi)者的市場(chǎng)主導(dǎo)性，提供滿足消費(fèi)者意愿的服務(wù)與產(chǎn)品。自媒體為企業(yè)與消費(fèi)者提供了良好的交流平臺(tái)。消費(fèi)者能夠利用自媒體準(zhǔn)確地表達(dá)出真實(shí)需求，而企業(yè)既能夠根據(jù)自媒體信息準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)需求，又能夠根據(jù)需求情況對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行群體劃分。可見，自媒體背景下，企業(yè)的營(yíng)銷觀念逐漸發(fā)生改變。

自媒體背景下信息渠道的改變。傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷模式下，企業(yè)很難準(zhǔn)確獲取消費(fèi)者的消費(fèi)取向、消費(fèi)形式以及消費(fèi)經(jīng)歷，只能開展廣譜性的營(yíng)銷活動(dòng)，不但成本較高，而且效果不明顯。而自媒體背景下，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票、信息轉(zhuǎn)發(fā)、話題討論等形式，收集、整理、分析自媒體信息，獲得更精準(zhǔn)的市場(chǎng)信息，從而提升營(yíng)銷活動(dòng)的有效性和針對(duì)性。

四、自媒體背景下對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的探究

（一）結(jié)合自媒體特征，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

自媒體背景下，企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，充分利用自媒體的開放性、普泛性、自由性特征，以自媒體為橋梁，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流與溝通，一方面，根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)聲音優(yōu)化營(yíng)銷方案，另一方面激發(fā)輿論熱點(diǎn)，提升營(yíng)銷效果。以哈弗汽車全新SUV B06營(yíng)銷活動(dòng)為例。在新車發(fā)布前，哈弗汽車?yán)梦⒉┡e辦了一次“哈弗征名，一字萬(wàn)金”全球征名活動(dòng)，通過(guò)“我的名字，由你做主”活動(dòng)口號(hào)，展開了一次別具一格的話題營(yíng)銷活動(dòng)。最終，根據(jù)消費(fèi)者投票，該系列汽車最終被命名為“哈弗大狗”。借助新奇的營(yíng)銷手段以及奇特的名稱，“哈弗大狗”迅速成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，并確定優(yōu)異的銷售成果。在上述案例中，哈弗公司在準(zhǔn)確把握自媒體特征的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行大膽創(chuàng)新，充分激發(fā)消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的主體性和參與性，從而獲得優(yōu)異的營(yíng)銷效果，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。