謝建軍

近幾年來，我國在不斷推進(jìn)科技發(fā)展的同時帶動移動社交領(lǐng)域產(chǎn)生巨大流量，傳統(tǒng)電子商務(wù)抓住移動社交領(lǐng)域的強(qiáng)大流量價(jià)值，將社區(qū)電商的發(fā)展與社交媒體融合，催生出具有流量裂變能力的新型社區(qū)電商。在社區(qū)電商流量裂變中，依托于成熟化的移動社交模式，減少了投資成本，吸引了大量的客戶流量。本篇文章將社區(qū)電商流量裂變及發(fā)展方向研究進(jìn)行分析，同時對主流社區(qū)電商代表解讀，并指出不同社區(qū)電商之間的區(qū)別和共同點(diǎn)，分析其未來發(fā)展可能遇到的問題及挑戰(zhàn)。

社區(qū)電子商務(wù)（ESN）相較于普通電商具有快速、效率高、投入成本低的典型特征。其面對的客戶是具有社區(qū)屬性的用戶，主要依托于微信程序、APP、社區(qū)網(wǎng)站等交易平臺來實(shí)現(xiàn)盈利。 用戶在社區(qū)中就能夠享受社區(qū)電商帶來的服務(wù)，能夠更快的使用自己心儀的產(chǎn)品。而商家能夠更加精準(zhǔn)地對接社區(qū)的需求，在宣傳中能夠更快的選定目標(biāo)用戶，能夠極大程度上降低宣傳和營銷成本。

一、社區(qū)電商流量裂變模式分析

（一）低價(jià)拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)流量裂變

低價(jià)拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商流量裂變主要是基于客戶的社會關(guān)系群體，客戶可以通過社交媒體進(jìn)行分享自己想要購買的產(chǎn)品，從而享受產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)惠。為了推動客戶進(jìn)一步推廣平臺，一般來說社區(qū)平臺會增強(qiáng)優(yōu)惠力度支持客戶去推廣該應(yīng)用。用戶在購買產(chǎn)品的過程中通過不斷的分享相關(guān)的商品信息去降低產(chǎn)品的價(jià)格，而商家在客戶的宣傳過程中實(shí)現(xiàn)了流量裂變。在目前的地下拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)流量裂變中，典型的平臺代表如拼多多、蘇寧拼購等。以拼多多為例，商家在入駐拼多多平臺后得到大量的客戶流量，同時平臺由于用戶進(jìn)行商品選購以及消費(fèi)實(shí)現(xiàn)利潤的提升。同時拼多多將自身定位于中低端消費(fèi)群體中，相較于高端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中低端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌隹瞻祝炊喽嗟牡蛢r(jià)拼團(tuán)模式受到了這部分群體的廣泛歡迎。而作為核心的裂變是流量傳播方式，用戶在購買商品是通過拼團(tuán)的方式進(jìn)行購買會更加優(yōu)惠。所以購買者將自己的拼團(tuán)信息分享給朋友的同時，也帶動著軟件內(nèi)部的流量提升。除此之外，拼多多內(nèi)部設(shè)置的游戲式分享模式，如多多果園、砍一砍等用戶向其他用戶進(jìn)行分享后，可以獲得相應(yīng)的產(chǎn)品，這也在一定程度上推廣了自身品牌，實(shí)現(xiàn)了流量裂變。

這種由用戶自發(fā)式分享的流量方式能夠降低平臺的營銷成本，同時價(jià)格較低的產(chǎn)品還能夠推動良性循環(huán)。除此之外通過設(shè)置吸引流量的其他模式還能夠幫助平臺在用戶不使用平臺購買產(chǎn)品時，推廣平臺。

（二）團(tuán)購模式下口碑建設(shè)

團(tuán)購模式主要是基于社區(qū)電商的特征，以社區(qū)為單位進(jìn)行推廣。一般來說在團(tuán)購模式下，運(yùn)營的平臺主要是由分銷者完成提貨，并進(jìn)行社區(qū)用戶的物流分配工作，這一團(tuán)購模式主要依托于微信社群和朋友圈為購物場景，建立于社區(qū)平臺下進(jìn)行商品推廣。一般來說分銷商入駐社區(qū)團(tuán)購平臺后獲得團(tuán)購平臺的品牌、商品、配送支持。而分銷商則負(fù)責(zé)為社區(qū)居民用戶進(jìn)行配送服務(wù)，同時積極的進(jìn)行社區(qū)群體的推廣。在這一模式下，團(tuán)購平臺能夠通過分銷商精準(zhǔn)定位到社區(qū)中的客戶需求，尤其是在建立客戶群體中，分銷商和社區(qū)住戶存在著輕熟人的狀態(tài)，能夠獲得用戶的信任，能夠更加積極主動的進(jìn)行傳播。而團(tuán)購模式中的紅包，秒殺互動等活動，更能夠讓用戶有著參與感，用戶通過低價(jià)購買到高性價(jià)比的產(chǎn)品。

簡單來說團(tuán)購模式下，相關(guān)平臺的經(jīng)營策略主要是以社區(qū)為中心。分銷商在社區(qū)內(nèi)的口碑建設(shè)可以為相關(guān)平臺提供源源不斷的流量裂變。尤其是分銷商與社區(qū)住戶之間的信任關(guān)系，能夠?qū)⒔?jīng)營成本降低。而且團(tuán)購模式下大量的訂單能夠提升上游供貨商的議價(jià)能力，以社區(qū)為單位進(jìn)行配送，還能夠節(jié)約平臺物流的配送成本。

二、社區(qū)電商流量裂變遇到的問題

（一）拼團(tuán)模式競爭激烈、產(chǎn)品質(zhì)量問題堪憂

拼團(tuán)模式能夠推動平臺以客戶為基礎(chǔ)擴(kuò)展流量，但是近些年來，低價(jià)購物吸引客戶的方式已經(jīng)逐步的喪失先行優(yōu)勢。我國部分社區(qū)電商網(wǎng)絡(luò)巨頭也已經(jīng)開始陸續(xù)的重視到這部分市場的紅利，逐步的推出相關(guān)的平臺，這也就導(dǎo)致相關(guān)行業(yè)的競爭壓力更大，以低價(jià)購物吸引客戶的方式逐漸受到更多同類型平臺的競爭。在這像拼多多這一平臺過度依賴于微信傳播，微信在拼多多背后提供了廣闊的流量支持。而拼多多在發(fā)展的過程中，也是用戶通過微信進(jìn)行引流。微信平臺與拼多多平臺的合作為拼多多提供了大量的用戶，但是在后期的發(fā)展過程中，拼多多也可能會面臨著微信與拼多多取消合作后帶來的致命性打擊。第二、企業(yè)獲取用戶的成本逐步的提升，但是社區(qū)電商使用拼團(tuán)模式進(jìn)行流量裂變，其產(chǎn)品定位不能過快提升。這也就導(dǎo)致低價(jià)策略和現(xiàn)有的商戶結(jié)構(gòu)有著落差，平臺的相關(guān)收益不能夠得到進(jìn)一步的提升。再者拼團(tuán)模式下的平臺，質(zhì)量問題堪憂。尤其是拼團(tuán)類產(chǎn)品大多數(shù)有低價(jià)差貨的標(biāo)簽，而并非物美價(jià)廉。現(xiàn)階段大部分拼團(tuán)模式下運(yùn)營的平臺用戶反應(yīng)多是購買的產(chǎn)品質(zhì)量較差，這部分平臺在運(yùn)營是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格較低，所以入駐條件相較其他平臺來說較為簡單。平臺產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，同時還存在部分平臺上有許多違規(guī)產(chǎn)品，這對平臺來說會喪失用戶對平臺的信任。除此之外，部分平臺在宣傳過程中涉嫌欺詐性宣傳。一般來說平臺進(jìn)行宣傳主要為了引流，而拼團(tuán)模式下的流量裂變方式，是基于對核心客戶進(jìn)行相關(guān)獎勵。但是現(xiàn)階段存在部分平臺進(jìn)行虛假宣傳，在用戶完成任務(wù)之后，并未進(jìn)行相關(guān)的獎勵，用戶喪失對平臺的信任。所以為了推進(jìn)拼團(tuán)模式產(chǎn)業(yè)鏈的利益提升，首先相關(guān)的平臺就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行品牌升級加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢查，改變平臺的固有標(biāo)簽，推動平臺向著更加優(yōu)化的方式發(fā)展。

（二）團(tuán)購模式下供應(yīng)鏈不完善

而以團(tuán)購模式為基調(diào)的社區(qū)電商現(xiàn)階段采取的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)卻不利于社區(qū)電商流量裂變，因?yàn)檫@種方式對平臺來說需要大量的資金支持，而獲得的利潤卻難以維系投入成本。入駐社區(qū)團(tuán)購平臺的商家獲得的利潤較低，長此以往，經(jīng)銷商對平臺的信譽(yù)度降低。第二，團(tuán)購平臺的覆蓋面積較低。一般來說團(tuán)購平臺基于社區(qū)進(jìn)行服務(wù)，但是分銷商在服務(wù)時往往是基于自身距離進(jìn)行送貨服務(wù)，對于一些地理位置較為偏遠(yuǎn)的社區(qū)，難以滿足送達(dá)需求。而且團(tuán)購模式大多數(shù)是生鮮產(chǎn)品，送達(dá)時需要考慮生鮮產(chǎn)品的新鮮度，所以對于地理位置較為偏遠(yuǎn)的社區(qū)不能夠保證及時送達(dá)。所以。以團(tuán)購模式進(jìn)行運(yùn)營的平臺，需要完善網(wǎng)格倉庫的布局密度，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈。