陳洛丹

本文主要探究市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中品牌定位的地位，提出應(yīng)用策略，助力于企業(yè)提升品牌影響力。研究過(guò)程中，以品牌定位內(nèi)涵為切入點(diǎn)，分析品牌定位可決定營(yíng)銷策略、消費(fèi)群體、企業(yè)效益及品牌戰(zhàn)略，以此為研究基礎(chǔ)，提出品牌定位措施，以期為相關(guān)工作者提供有益借鑒，從而提高企業(yè)市場(chǎng)占有率。

隨著社會(huì)發(fā)展，人們生活質(zhì)量也隨之提升，開(kāi)始追求生活品質(zhì)，多選擇品牌產(chǎn)品，以獲得更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)。此種背景下，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，為了能過(guò)在諸多產(chǎn)品中脫穎而出，獲得更多市場(chǎng)份額，則應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)品牌特點(diǎn)與魅力，做好品牌定位，實(shí)現(xiàn)差異化品牌發(fā)展，為目標(biāo)用戶提供良好服務(wù)，贏得消費(fèi)者信賴，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

一、品牌定位內(nèi)涵

在現(xiàn)代化社會(huì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于各領(lǐng)域企業(yè)發(fā)展均有重要作用，可為企業(yè)提供戰(zhàn)略價(jià)值，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。以時(shí)代發(fā)展而言，還應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新獨(dú)立品牌，以此加深大眾對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)及品牌的印象，了解品牌定位，以吸引更多消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌定位屬于相互促進(jìn)關(guān)系，可以先確定品牌定位后制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，也可以制定營(yíng)銷戰(zhàn)略后再進(jìn)行品牌定位，無(wú)論先進(jìn)行哪一項(xiàng)工作，均需要在發(fā)展中不斷調(diào)整兩者定位，以跟上時(shí)代發(fā)展潮流，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌定位具有重要作用，通過(guò)將品牌價(jià)值作用充分發(fā)揮出來(lái)，可提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)水平，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但是，實(shí)際工作中，注意結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)群眾、行業(yè)地位等展開(kāi)工作，全面分析各項(xiàng)影響因素，方能提高營(yíng)銷效果。

二、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位

（一）決定營(yíng)銷策略

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中為保證科學(xué)性，則應(yīng)當(dāng)做好市場(chǎng)調(diào)研工作，以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度思考，分析營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程，制定與企業(yè)實(shí)際相符的戰(zhàn)略，品牌社會(huì)反響、綜合實(shí)力、售后保障等均會(huì)對(duì)營(yíng)銷工作造成直接影響，不同工作內(nèi)容對(duì)其影響有所不同，品牌定位作為其中重要環(huán)節(jié)，不僅是商品定位，對(duì)企業(yè)今后發(fā)展也具有決定性影響。

（二）決定消費(fèi)群體

市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)在于定位消費(fèi)者，由于商品品質(zhì)、功能有所不同，其所面對(duì)的消費(fèi)群體也存在差異性，市場(chǎng)中大部分產(chǎn)品功效相同，同質(zhì)化產(chǎn)品增加了企業(yè)銷售難度，無(wú)法有效拓寬市場(chǎng)。此時(shí)，為突出企業(yè)產(chǎn)品，則需要采取合理品牌定位措施，樹(shù)立品牌獨(dú)特性，使得消費(fèi)者在商品購(gòu)買中能夠第一時(shí)間想到該品牌，企業(yè)也需結(jié)合消費(fèi)者訴求生產(chǎn)產(chǎn)品。通過(guò)此種方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)的雙向保障，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情況調(diào)整產(chǎn)品性能及品牌定位，生產(chǎn)的產(chǎn)品也更為符合消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

（三）決定企業(yè)效益

品牌作為消費(fèi)者心中對(duì)企業(yè)的一種形象定位，其具有可標(biāo)記識(shí)別特點(diǎn)，人們可通過(guò)品牌區(qū)分服務(wù)與產(chǎn)品，如，海底撈品牌會(huì)讓人們想起該企業(yè)服務(wù)。某品牌被公眾認(rèn)可，或被特定群體青睞，可有效提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，如小米粉絲被稱為“米粉”，蘋果則稱為“果粉”，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品中會(huì)優(yōu)先選擇自己喜歡的品牌，可見(jiàn)品牌對(duì)群眾影響性。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，創(chuàng)建品牌容易，但想要做大做強(qiáng)，過(guò)程較為艱辛，企業(yè)需注重品牌建設(shè)與定位，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷深入規(guī)劃細(xì)節(jié)，可從社會(huì)情況、商業(yè)行為等切入，遵循可持續(xù)戰(zhàn)略指定品牌定位，將其上升至企業(yè)戰(zhàn)略層面，以保證自身利益。盈利可體現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)占有率，卻不能認(rèn)為產(chǎn)品為盈利主體，為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，則應(yīng)當(dāng)以戰(zhàn)略為中心，對(duì)品牌科學(xué)學(xué)定位，分析消費(fèi)群體需求，衡量品牌情況。并且，不可忽視企業(yè)穩(wěn)定性影響，即便市場(chǎng)上品牌反響大，自身如若缺乏長(zhǎng)期支撐，則也會(huì)對(duì)其造成限制。所以，品牌定位具有連續(xù)性、長(zhǎng)期性特點(diǎn)，產(chǎn)品購(gòu)買則為短期行為，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久盈利，則需不斷維護(hù)品牌價(jià)值，留住消費(fèi)者。

（四）決定品牌戰(zhàn)略

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌戰(zhàn)略需做好實(shí)際內(nèi)容，品牌效應(yīng)為市場(chǎng)中品牌表現(xiàn)力，能夠直觀判斷績(jī)效指標(biāo)。因此，為做好品牌定位，需制定品牌戰(zhàn)略，通過(guò)多種媒介為大眾展示品牌形象，傳播和推介品牌，讓消費(fèi)者即便不買產(chǎn)品，也能夠加深對(duì)該品牌印象，當(dāng)有需要產(chǎn)品后，能夠及時(shí)想起該品牌。正如企業(yè)廣告，主要是借助該媒介為消費(fèi)者展示產(chǎn)品特性及用途，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，鋪天蓋地的廣告能夠提升市場(chǎng)知名度，之后結(jié)合消費(fèi)者反饋，完善品牌戰(zhàn)略，穩(wěn)固市場(chǎng)占有率，能夠縮短發(fā)展品牌進(jìn)程，使得產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者家中。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位措施

（一）選擇品牌定位模式

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，為加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象，則應(yīng)當(dāng)選擇合理品牌定位模式，以提高營(yíng)銷效率。具體如下：

1.以產(chǎn)品屬性實(shí)現(xiàn)品牌定位。企業(yè)品牌定位中以產(chǎn)品屬性為基礎(chǔ)，可將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，定位獨(dú)特的同時(shí)，也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，不利于長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)。如常用洗面奶以清潔去油為主，短時(shí)間內(nèi)該產(chǎn)品可能受盡追捧，出現(xiàn)同屬性產(chǎn)品后，則會(huì)造成市場(chǎng)份額萎縮。因此，企業(yè)需加強(qiáng)自身研發(fā)能力，領(lǐng)先同行業(yè)者，鞏固自身優(yōu)勢(shì)，否則會(huì)被同行業(yè)超越。

2.以品牌特殊性實(shí)現(xiàn)品牌定位。企業(yè)品牌具有特殊作用與地位，特別是在同質(zhì)化產(chǎn)品情況下，其擁有與眾不同的特點(diǎn)，則能夠更加精準(zhǔn)展開(kāi)品牌定位，賦予其特色。企業(yè)文化、地域特征等與品牌特殊性聯(lián)系密切，選擇品牌中更為注重消費(fèi)者態(tài)度，可采取品牌服務(wù)方式，提高群眾對(duì)品牌認(rèn)可度。

3.以消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)品牌定位。企業(yè)綁定消費(fèi)者與品牌，以此為基礎(chǔ)制定品牌定位，該模式與品牌初始利益點(diǎn)聯(lián)系密切。如，帕薩特目標(biāo)群體為中等收入群體;大眾捷達(dá)目標(biāo)群體為低收入群體;香奈兒以高收入群體為主。以此可知，產(chǎn)品盡管在類別與功能上存在差異，卻均具有精準(zhǔn)定位，有助于企業(yè)達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

4.以競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果實(shí)現(xiàn)品牌定位。品牌定位中品牌競(jìng)爭(zhēng)作為重要環(huán)節(jié)，以品牌功能和性能需求而言，產(chǎn)品不同功能及品牌使用場(chǎng)合存在差異性，以競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果為定位模式，有利于企業(yè)明確市場(chǎng)品牌占有率。企業(yè)采取進(jìn)攻式定位方式，即同類型產(chǎn)品中，擁有更多功能即可以此為定位點(diǎn)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。