□李 果 鄭 鴻 吳華敏 華連連

[北京理工大學(xué) 北京 100081]

引言

近年來世界經(jīng)濟(jì)增速逐步放緩，全球化和貿(mào)易自由化進(jìn)程中的風(fēng)險和不確定性因素逐漸增多，但以電商平臺為引擎的平臺經(jīng)濟(jì)卻取得了長足的進(jìn)步，并且在推動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。2019年，我國電子商務(wù)交易額達(dá)34.81萬億元，其中以淘寶和京東為代表的中國電商平臺表現(xiàn)出強(qiáng)勁的業(yè)績增長態(tài)勢。淘寶“雙十一”銷售額從2009年的0.5億元增長到2019年的2 684億元，其2019年的年銷售總額更是達(dá)3萬6千億元①；京東也在2019年“11.11京東全球好物節(jié)”中收獲了2 044億元的成交總額，較2018年的1 598億元有大幅躍升②。放眼國際市場，亞馬遜（Amazon）在2019年的全年?duì)I收達(dá)2 805億美元，同比增長20%③。Flipkart是印度最大的電商平臺之一，其在2018年凈收益高達(dá)2 200億印度盧比，相較上一年增長40%④。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)線下銷售渠道備受沖擊，開辟線上銷售渠道逐漸成為企業(yè)發(fā)展的必選項(xiàng)，如微軟（Microsoft）在2019年關(guān)閉了其線下實(shí)體店，將銷售重心完全轉(zhuǎn)移到線上模式⑤。耐克、華為、海爾等企業(yè)則采用線上線下渠道并行的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

電子商務(wù)的巨大成功不但豐富了渠道運(yùn)營模式，也吸引了大量的第三方賣家參與到市場競爭中。目前電商平臺運(yùn)營比較常見的渠道模式是零售渠道（Retail Channel）和代銷渠道（Commission Channel）。作為零售渠道，電商從上游制造商處購買商品，通過自身平臺將商品轉(zhuǎn)賣給下游消費(fèi)者。本質(zhì)上講，零售渠道是對傳統(tǒng)線下零售渠道的變通，并未涉及零售業(yè)運(yùn)行底層邏輯的改變。而作為代銷渠道，電商平臺通過收取傭金和入場費(fèi)的方式，允許上游制造商入駐平臺，將產(chǎn)品直接銷售給下游消費(fèi)者。平臺代銷渠道模式能有效連通上下游，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，深刻影響著上下游主體的行為決策及合作模式創(chuàng)新。例如，制造商華為不僅通過天貓平臺的代銷渠道來直銷自己的商品，同時也通過第三方賣家三際數(shù)碼在天貓平臺銷售商品。在這種情況下，華為承擔(dān)了三際數(shù)碼的上游商品提供者和下游產(chǎn)品銷售競爭商的雙重身份，因此華為和三際數(shù)碼之間形成了一種全新的競合關(guān)系（Co-opetition）。隨著平臺經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這種競合模式廣泛存在于各行業(yè)。此類競合關(guān)系的出現(xiàn)，不但復(fù)雜了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，也給賣家及電商平臺帶來了全新的運(yùn)營難題。如何選擇相應(yīng)的渠道競合策略是目前學(xué)術(shù)界、企業(yè)界亟需研究和解決的問題。

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展也加劇了電商平臺與上游賣家之間的信息不對稱。由于大量的市場交易數(shù)據(jù)往往由電商平臺所保有，因此電商平臺相對于供應(yīng)鏈上游的制造商和第三方賣家更容易地掌握市場信息，從而擁有相對的市場需求信息優(yōu)勢[1]。近年來廣泛應(yīng)用的人工智能、大數(shù)據(jù)、小程序等信息技術(shù)進(jìn)一步地加劇了電商平臺與上游賣家之間的信息不對稱，進(jìn)而加大了上下游企業(yè)決策博弈的雙重邊際效應(yīng)（Double Marginalization）。為了降低雙重邊際效應(yīng)，電商平臺會策略性地同上游賣家分享其私有的市場需求信息來協(xié)調(diào)上下游的決策博弈，從而增強(qiáng)其在供應(yīng)鏈上的競爭優(yōu)勢。

近年來，為降低信息不對稱對供應(yīng)鏈企業(yè)決策的負(fù)面影響，電商平臺采用了不同的信息分享策略。2012年，阿里巴巴建立了一個開源的數(shù)據(jù)平臺阿里指數(shù)（Ali Index）來主動地向上游賣家提供詳盡的市場銷售數(shù)據(jù)。阿里指數(shù)的建立也標(biāo)志著天貓平臺開始采用完全信息分享的策略來減緩供應(yīng)鏈企業(yè)之間的信息不對稱。此外，2017年，天貓新品創(chuàng)新中心（Tmall Innovation Center）成立，作為天貓平臺的市場研究部門，其主要使命就是通過提供精確的市場信息的方式來幫助賣家制定更具效率的市場決策。例如，天貓新品創(chuàng)新中心幫助Mars更加準(zhǔn)確地獲取其一款辣味士力架巧克力在中國市場的潛在需求。由此，天貓平臺開始將其信息分享目標(biāo)轉(zhuǎn)向一些具體的制造商（品牌擁有者）。目前，天貓新品創(chuàng)新中心已經(jīng)幫助了超過80家不同的制造商企業(yè)⑥。

上述現(xiàn)象表明，在競合結(jié)構(gòu)普遍存在的電商平臺中，平臺信息分享策略的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向制造商。但是，上述現(xiàn)象背后的原因還有待揭示和研究。盡管近年來電商平臺經(jīng)濟(jì)逐漸成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)，并且涌現(xiàn)了大量的研究成果。但是，有關(guān)電商平臺環(huán)境下的信息不對稱和渠道競合等問題還有待深入研究。因此，圍繞電商平臺經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)探討信息分享與渠道競合策略和方法，符合當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要并且具有較高的學(xué)術(shù)價值和研究意義。

本文的研究思路如圖1所示：首先分別對有關(guān)信息分享策略、渠道競合策略以及電商平臺的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和綜述，旨在揭示目前學(xué)術(shù)界對于相關(guān)問題的研究側(cè)重點(diǎn)。其次，將對現(xiàn)有研究成果進(jìn)行總結(jié)，找到目前交叉領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，最后提出未來可能的研究方向。為了確保所選文獻(xiàn)質(zhì)量，本文將主要綜述發(fā)表在UTD 24期刊列表及國內(nèi)外主流期刊上的相關(guān)研究成果，旨在明確當(dāng)前的國內(nèi)外研究前沿，為相關(guān)學(xué)者開展更深層次的研究提供參考。

圖1 邏輯思路與框架

一、信息分享策略

按照供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，我們將信息分享策略進(jìn)一步地分為非競爭環(huán)境下信息分享策略和競爭環(huán)境下信息分享策略。

（一）非競爭環(huán)境下信息分享策略

在非競爭環(huán)境下，通常假設(shè)供應(yīng)鏈由一個上游廠商和一個下游廠商組成。此類研究旨在揭示供應(yīng)鏈縱向信息分享與廠商相關(guān)運(yùn)營策略（契約設(shè)計[2～3]，生產(chǎn)策略[4～6]，信息獲取[7～8]）、產(chǎn)品特點(diǎn)（生鮮產(chǎn)品[9]，易腐產(chǎn)品[10]）以及其他因素（信任[11]，產(chǎn)能不確定[12]）之間的交互關(guān)系。Cachon和Lariviere[11]研究了供應(yīng)鏈信息分享所涉及的信任（Trust）問題，研究指出制造商有動機(jī)分享不準(zhǔn)確的信息給供應(yīng)商，因此供應(yīng)商就不會相信制造商所分享的信息，這種不信任現(xiàn)象的出現(xiàn)，會降低供應(yīng)鏈整體收益。Choi等[12]發(fā)現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)商產(chǎn)能不確定性比較高且產(chǎn)品需求不確定性較低時，供應(yīng)商有動機(jī)主動同制造商分享其產(chǎn)能信息。Mishra等[4]研究了按訂單生產(chǎn)（Make-to-order）和按存貨生產(chǎn)（Make-to-stock）模式下的制造商和零售商之間的信息分享問題。在按訂單生產(chǎn)模式下，零售商的信息分享會對制造商有利，但對零售商自己有害；在按存貨生產(chǎn)模式下，信息分享有助于制造商節(jié)約庫存成本，從而收獲額外的收益。Liu和Ozer[7]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商可以主動獲取市場需求信息時，供應(yīng)鏈在集中決策下總是受益于信息分享；但是在分散決策下，最優(yōu)的信息分享策略取決于制造商和零售商之間的契約類型。Cavusoglu等[5]研究了制造商延期生產(chǎn)和零售商信息分享策略之間的交互影響。對于制造商而言，零售商信息分享總是對其有利的，然而延期生產(chǎn)有時會對制造商有害。他們還指出，制造商延期生產(chǎn)策略和零售商信息分享策略之間的交互關(guān)系可以是替代的、互補(bǔ)的，也可以是沖突的，該結(jié)論取決于延期生產(chǎn)時單位生產(chǎn)成本增加的程度。Zhang等[6]指出，零售商信息分享策略取決于售后服務(wù)水平和需求預(yù)測信息變化程度，信息分享可以促使雙贏的局面出現(xiàn)。Liu等[9]指出，產(chǎn)品新鮮度的提高可以促進(jìn)零售商的信息分享意愿。Ferguson和Ketzenberg[10]評估了信息分享在易腐商品供應(yīng)鏈中的價值。Wang等[13]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商對制造商可靠性信息不確定時，具有較高可靠性水平的制造商需要通過降低決策價格的方式來傳遞信息；反之，當(dāng)零售商對市場需求信息不確定時，制造商則需要通過提高決策價格的方式來傳遞信息。

近年來，國內(nèi)學(xué)者從產(chǎn)品回收、綠色產(chǎn)品設(shè)計和企業(yè)社會責(zé)任等方面探究了信息分享的影響。例如，聶佳佳[14]研究了零售商需求信息分享對閉環(huán)供應(yīng)鏈回收模式的影響，結(jié)果表明信息分享的影響取決于供應(yīng)鏈回收模式。在分散式回收模式下，零售商信息分享對其是不利的；但是在制造商回收模式下，信息分享會使得供應(yīng)鏈整體收益增加。丁軍飛[15]研究指出，零售商的信息分享決策會提高供應(yīng)鏈產(chǎn)品的綠色度、批發(fā)價和零售價。李凱等[16]指出，不管是獨(dú)立研發(fā)模式還是合作研發(fā)模式，需求信息分享總是有利于制造商，只有當(dāng)研發(fā)成本系數(shù)較低時，需求信息分享才會有利于零售商。當(dāng)研發(fā)成本系數(shù)較高時，盡管需求信息分享可以提高供應(yīng)商和供應(yīng)鏈整體績效，但是會有損零售商的收益。劉靜等[17]揭示了零售商信息分享對供應(yīng)鏈企業(yè)社會責(zé)任配置的影響，只有當(dāng)供應(yīng)商和零售商同時配置企業(yè)社會責(zé)任時，信息分享才能成為雙贏的策略。

（二）競爭環(huán)境下信息分享策略

競爭環(huán)境下，通常假設(shè)供應(yīng)鏈由多個上游廠商或者多個下游廠商構(gòu)成。當(dāng)供應(yīng)鏈下游、上游廠商之間，或者供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間出現(xiàn)競爭時，信息分享策略可以進(jìn)一步地分為縱向信息分享與橫向信息分享。當(dāng)市場競爭出現(xiàn)在供應(yīng)鏈下游廠商之間時，Li[18]和Zhang[19]研究了下游競爭性零售商在面對同一個供應(yīng)商時的縱向信息分享策略，發(fā)現(xiàn)零售商沒有動機(jī)主動分享私有信息，因?yàn)榱闶凵虛?dān)心分享的私有信息會被供應(yīng)商泄露給另外的零售商，即橫向信息泄露（Information Leakage）。Li和Zhang[20]基于上述模型拓展性地研究了信息保密性的問題。他們指出，在不保密條件下，競爭性零售商沒有動機(jī)分享自己的私有信息，但是在完全保密條件下，競爭性零售商會在市場競爭程度很大時主動分享私有信息。Li等[21]進(jìn)一步拓展了上述論文的研究范圍。他們發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商可以通過提供補(bǔ)貼的方式，促進(jìn)下游零售商分享私有的市場信息。此外，同時補(bǔ)貼方式（Simultaneous Subsidy）和順序補(bǔ)貼方式（Sequential Subsidy）會帶來相同的均衡產(chǎn)出，并且在同時（順序）補(bǔ)貼方式下的均衡產(chǎn)出會占優(yōu)在部分補(bǔ)貼方式（Partial Subsidy）下的均衡產(chǎn)出。Gal Or等[22]分析了制造商在面對信息狀況不一致的競爭性零售商時的縱向信息分享策略，認(rèn)為制造商應(yīng)該將私有信息分享給處于信息劣勢的零售商。Shamir[23]分析了競爭性零售商的橫向信息分享（Horizontal Information Sharing）和公開信息分享（Public Information Sharing）動機(jī)。結(jié)果表明，當(dāng)私有信息可以被核實(shí)時，零售商會選擇橫向信息分享策略；當(dāng)私有信息不可以被核實(shí)時，不論是在橫向信息分享模式下還是在公開信息分享模式下，零售商都沒有動機(jī)分享信息。Kong等[24]發(fā)現(xiàn)，收益共享契約（Revenue Sharing Contract）可以促進(jìn)供應(yīng)鏈中的縱向信息分享，并且可以緩和由于信息泄露帶來的消極影響。

當(dāng)市場競爭出現(xiàn)在供應(yīng)鏈上游廠商之間時，Zhao等[25]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)上游競爭性供應(yīng)商可以通過獲取信號來推測下游廠商類型時，供應(yīng)商之間的信息不對稱，會緩和二者之間的競爭，從而對下游廠商有利。因此，下游廠商沒有動機(jī)主動向供應(yīng)商揭示其類型，來降低供應(yīng)商之間的信息不對稱程度。Shang等[26]分析了零售商在面對競爭性制造商時的縱向信息分享動機(jī)，發(fā)現(xiàn)零售商的信息分享策略取決于非線性制造成本、市場競爭程度以及零售商是否可以收取信息租金，同時給出不同信息分享均衡（不分享信息，部分分享信息，完全分享信息）存在的條件。Jain[27]分析了競爭性制造商的縱向信息分享動機(jī)，指出當(dāng)市場競爭程度較低時，制造商會同零售商分享其私有信息；反之，制造商不會分享其私有信息。Jiang和Hao[28]明確指出，供應(yīng)商之間的競爭會阻止下游零售商獲取和分享市場信息。在某些條件下，橫向和縱向信息分享可以同時實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)存在供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭時，Ha和Tong[29]分析了在競爭性供應(yīng)鏈中，制造商最優(yōu)的縱向信息分享策略，即在契約合同模式下，制造商應(yīng)當(dāng)在投入成本較低時，進(jìn)行信息分享；但是，在線性價格契約中，制造商不應(yīng)該進(jìn)行信息分享。Ha等[30]發(fā)現(xiàn)，對于整體供應(yīng)鏈來說，信息分享既可以產(chǎn)生積極的影響，也可以產(chǎn)生消極的影響，這取決于供應(yīng)鏈之間的競爭類型。Guo等[31]則指出，當(dāng)供應(yīng)鏈之間的競爭程度很強(qiáng)時，零售商應(yīng)該減少信息分享程度。他們還發(fā)現(xiàn)，零售商信息獲取能力的增加會導(dǎo)致供應(yīng)鏈之間的競爭加劇。因此，零售商可能不會獲取精確的信息，從而緩和供應(yīng)鏈之間的競爭。Ha等[32]進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，信息分享會引起競爭性供應(yīng)鏈中廠商的決策改變。然而，供應(yīng)鏈廠商決策的改變，可能是有利的，也可能是有害的，這取決于供應(yīng)鏈之間競爭的類型和制造商在成本縮減中的效率程度。

Chen[33]、Ha和Tang[34]以及Kumar等[35]同樣針對傳統(tǒng)線下供應(yīng)鏈中有關(guān)信息分享策略的文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的總結(jié)和綜述。

二、渠道競合策略

隨著傳統(tǒng)線下直銷渠道和線上代銷渠道的興起和發(fā)展，多渠道并行的渠道運(yùn)營策略被越來越多的廠商或賣家所采納。在渠道銷售中，供應(yīng)鏈廠商之間既存在合作關(guān)系也存在市場競爭的關(guān)系，這樣的競合關(guān)系得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。現(xiàn)有關(guān)于渠道競合策略的研究可以分為兩類：渠道入侵和渠道競合結(jié)構(gòu)。渠道入侵通常指制造商開辟直銷渠道進(jìn)行市場銷售的渠道運(yùn)營方式。在第一類研究中，學(xué)者主要探究制造商渠道入侵對于零售商、制造商本身以及整體供應(yīng)鏈的影響。在第二類研究中，學(xué)者則主要在供應(yīng)鏈競合結(jié)構(gòu)中，探究供應(yīng)鏈廠商相關(guān)運(yùn)營策略。

（一）制造商渠道入侵策略

Chiang等[36]指出，當(dāng)消費(fèi)者對直銷渠道接受程度很高時，制造商應(yīng)該進(jìn)行渠道入侵。此外，在某些條件下，制造商渠道入侵會降低市場批發(fā)價，從而有利于零售商。Tsay和Agrawal[37]同樣發(fā)現(xiàn)了，制造商渠道入侵會同時有利于制造商和零售商。Cattani等[38]指出，制造商可以通過不同的定價策略來緩和由于渠道入侵造成的市場競爭，從而有利于制造商和零售商。Arya等[39]考慮了制造商既通過自己的直銷渠道銷售商品，也通過下游零售商來轉(zhuǎn)賣商品。由于批發(fā)價格的降低，制造商渠道入侵在某些條件下會有利于下游零售商。Dumrongsiri等[40]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場需求變動程度比較低時，渠道入侵會有利于制造商。Ha等[41]進(jìn)一步分析了在商品質(zhì)量可以內(nèi)生決定的情況下，渠道入侵對下游消費(fèi)者的影響。當(dāng)質(zhì)量可以內(nèi)生決定時，制造商就會有更多的決策空間來適度調(diào)整商品的質(zhì)量，因此在大多數(shù)情況下，制造商渠道入侵會對下游零售商有害。Li等[42]表明，零售商可以通過中斷零售渠道的方式阻止制造商直銷渠道的入侵。Zhang等[43]研究發(fā)現(xiàn)，制造商總是受益于渠道入侵，但是當(dāng)直銷渠道銷售成本處于中間范圍時，制造商渠道入侵會降低產(chǎn)品質(zhì)量。Zhang等[44]指出，在特定情況下電商平臺可以通過提高零售渠道服務(wù)水平的方式促進(jìn)制造商代銷渠道入侵。

Li等[45～46]最先探討在信息不對稱下，供應(yīng)商渠道入侵等問題。在分析信號博弈（Signaling Game）和信息甄別（Screening Game）的基礎(chǔ)上，指出制造商渠道入侵會造成相應(yīng)的信號博弈問題，并且使得下游零售商的訂貨數(shù)量向下扭曲，從而會降低整體供應(yīng)鏈的收益。Huang等[47]研究了零售商在面對上游制造商渠道入侵時，最優(yōu)的市場信息分享策略。在特定條件下，零售商可以采取主動分享信息的方式來阻止制造商的渠道入侵。Zhang和Zhang[48]進(jìn)一步地分析了零售商信息分享策略與制造商渠道入侵策略之間的交互關(guān)系，豐富了制造商與零售商之間的契約類型。研究表明，當(dāng)制造商和零售商通過收益共享契約銷售商品時，零售商同樣有動機(jī)主動分享其市場需求信息。

（二）供應(yīng)鏈競合結(jié)構(gòu)

現(xiàn)有關(guān)于供應(yīng)鏈競合結(jié)構(gòu)的研究大多考慮原始設(shè)備制造商（OEM）和合同制造商（CM）之間的競合關(guān)系。例如，Chen等[49]在一個三級（Threetier）供應(yīng)鏈中，考慮了原始設(shè)備制造商的外包策略，明確指出全包式合約下，擁有低采購價格的合同制造商會受益；而原始設(shè)備制造商的偏好，則取決于相應(yīng)的價格和產(chǎn)品的可替代性。Wang等[50]分析了原始裝備制造商的外包決策如何影響其與競爭性合約制造商之間的最優(yōu)決策順序。Niu等[51]考慮了價格競爭下，存在競合關(guān)系的廠商對于不同決策順序的偏好。盡管同時決策和順序決策都可能成為最優(yōu)決策，但是對于廠商來說，合作關(guān)系優(yōu)于競爭關(guān)系。Niu等[52]分析了競合廠商最優(yōu)生產(chǎn)策略：事前生產(chǎn)（Ex-ante Production）和事后生產(chǎn)（Ex-post Production），最后指出事后生產(chǎn)策略可能對廠商有害。Li等[53]研究了原始設(shè)備制造商的最優(yōu)生產(chǎn)外包策略。結(jié)論表明，盡管生產(chǎn)外包會導(dǎo)致技術(shù)溢出效應(yīng)，但在特定條件下，原始設(shè)備制造商依然偏好競合結(jié)構(gòu)，從而將生產(chǎn)外包給競爭性制造商。

除此之外，對于一般性的競合供應(yīng)鏈，錢宇[54]分析了廠商信息共享、橫向合作等策略。研究表明，制造商可以通過產(chǎn)能歧視分配策略促進(jìn)縱向信息共享的實(shí)現(xiàn)。楊洪[55]指出，上游供應(yīng)商應(yīng)聯(lián)合限制市場供應(yīng)量，從而限制零售商攫取更多的供應(yīng)鏈?zhǔn)找?。陳繼光[56]分析了如何在推式供應(yīng)鏈（下游持有庫存）和拉式供應(yīng)鏈（上游持有庫存）中維持廠商之間的競合關(guān)系。崔青青[57]研究發(fā)現(xiàn)，通過“二次分配”方案可以協(xié)調(diào)競合廠商之間的收益。盡管核心廠商的收益稍有下降，但是其他廠商收益會大幅增加。劉會燕和戢守峰[58]研究發(fā)現(xiàn)，制造商之間的合作研發(fā)會間接增加競爭，從而使得制造商受損，但是零售商卻可以從制造商之間的合作研發(fā)中獲益。Chen等[59]發(fā)現(xiàn)，最優(yōu)競合策略不僅取決于產(chǎn)品替代程度，還取決于企業(yè)間的權(quán)力關(guān)系，以及廠商之間的生產(chǎn)效率差異。何弘超[60]考慮了由大型零售商和其供應(yīng)商組成的競合供應(yīng)鏈，發(fā)現(xiàn)通過提高零售商和供應(yīng)商雙方共同的資本投入以及相應(yīng)的違約金制度，可以保障競合關(guān)系的穩(wěn)定性。Yuan等[61]指出，競合關(guān)系不但能夠促進(jìn)資源在服務(wù)集群中的分享，也加劇了市場中的價格競爭。此外，隨著價格競爭程度增加，服務(wù)提供者可能會選擇收取更高的服務(wù)費(fèi)用來提供更高的服務(wù)水平。

三、電商平臺運(yùn)營及上下游廠商決策

近年來，電商平臺逐漸發(fā)展成為供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵主體，圍繞電商平臺展開的決策研究，逐漸成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)和重點(diǎn)。其中，電商平臺最優(yōu)模式選擇備受關(guān)注，即電商平臺應(yīng)該選擇零售模式還是代銷模式是關(guān)鍵決策點(diǎn)。例如，Hagiu和Wright[62]研究指出，電商平臺對于零售模式和代銷模式的偏好取決于所銷售商品的類型。Abhishek等[63]持有不同觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，代銷模式可以降低市場銷售價格，比零售模式更具有效率，另外，代銷渠道會對傳統(tǒng)的線下零售渠道帶來負(fù)面的溢出效應(yīng)。Tian等[64]進(jìn)一步地分析了在面對兩個競爭性供應(yīng)商時，電商平臺對于三種不同銷售模式的偏好（純零售模式、純代銷模式和混合模式），研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)訂單履行成本很大并且產(chǎn)品異質(zhì)性很低時，純零售模式是最優(yōu)的；當(dāng)訂單履行成本很小并且產(chǎn)品異質(zhì)性很高時，采用純代銷模式是最優(yōu)的；而當(dāng)訂單履行成本和產(chǎn)品異質(zhì)性適中時，混合模式是最優(yōu)的。

除此之外，電商平臺不同經(jīng)營模式選擇，同樣會引起其他參與主體的行為決策變化。例如，Mantin等[65]指出，電商平臺引入代銷模式將會提高其在與供應(yīng)商博弈過程中的交易地位。因此，為了減弱電商平臺的議價能力，供應(yīng)商會盡可能地限制或者阻止電商平臺在代銷模式下的銷售。與此同時，引入代銷模式會增加消費(fèi)者的剩余價值，但是該剩余價值會隨著電商平臺議價能力的提高而減少。張鵬[66]分析了電商平臺的“線上購買，線下取貨”問題，指出在壟斷環(huán)境下“線上購買，線下取貨”策略會有損電商平臺的利潤；在競爭環(huán)境下，該策略可以增加雙渠道的市場占有率。Dukes和Liu[67]發(fā)現(xiàn)，電商平臺設(shè)定的最優(yōu)信息搜索環(huán)境可能會阻礙消費(fèi)者在平臺上搜索更多的賣家。蔡學(xué)媛[68]系統(tǒng)地研究了電商供應(yīng)鏈中產(chǎn)能分配以及優(yōu)化定價問題。Geng等[69]指出，不同的電商銷售模式會影響賣家最優(yōu)附加定價和捆綁銷售策略。在零售模式下，賣家會選擇捆綁策略；在代銷模式下，賣家會選擇分別銷售策略，而且傭金比例的增加有可能損害電商平臺的收益。Morath和Munster[70]指出，讓消費(fèi)者在搜索相關(guān)產(chǎn)品信息之前進(jìn)行會員注冊會對電商平臺有利。此外，他們還進(jìn)一步探討了折扣和會員獎勵將如何影響消費(fèi)者注冊動機(jī)。Li等[71]探究了事前（Ex-ante）和事后（Ex-post）服務(wù)提升策略下，電商平臺展廳效應(yīng)（showrooming）對價格決策的影響。研究表明，在事前（事后）服務(wù)提升策略下，展廳效應(yīng)會提高（降低）市場批發(fā)價格。李佩等[72]研究了電商平臺開放策略，當(dāng)市場競爭程度較低或者固定成本比較低時，零售商會采取開放平臺的策略。趙菊等[73]表明，電商平臺對于銷售渠道的偏好取決于服務(wù)的效率、敏感度和市場競爭程度。洪定軍等[74]指出，當(dāng)上游供應(yīng)商可以通過投資方式降低生產(chǎn)成本時，成本分擔(dān)策略可以有效地協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。

與此同時，隨著區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)的發(fā)展，我國電子商務(wù)已步入成熟階段。特別是區(qū)塊鏈等新技術(shù)對電商平臺運(yùn)營的助力，受到越來越多的關(guān)注，并對平臺供應(yīng)鏈產(chǎn)生了顛覆性影響。針對區(qū)塊鏈等技術(shù)對電商平臺運(yùn)營策略的影響，國內(nèi)外學(xué)者開展了前瞻性的研究。在采購環(huán)節(jié)，區(qū)塊鏈技術(shù)通過增強(qiáng)安全性、一致性、數(shù)據(jù)管理和透明度，很大程度上降低了電子采購實(shí)施的障礙[75]。趙雪松[76]介紹了區(qū)塊鏈技術(shù)的功能特點(diǎn)以及區(qū)塊鏈技術(shù)對電商平臺運(yùn)營的影響和挑戰(zhàn)。研究指出，區(qū)塊鏈技術(shù)在提高平臺交易可靠性的同時，也會減弱平臺對市場銷售的控制權(quán)。Choi等[77]研究了租賃平臺信息披露決策與區(qū)塊鏈技術(shù)之間的交互作用。研究表明，區(qū)塊鏈技術(shù)將增加產(chǎn)品信息披露水平以及消費(fèi)者剩余。當(dāng)競爭平臺是風(fēng)險厭惡的情況下，研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)塊鏈技術(shù)可能會造成相反的影響。因此，平臺對風(fēng)險的態(tài)度是刻畫區(qū)塊鏈技術(shù)革命性影響的重要因素。Choi等[78]在按需服務(wù)平臺上，為消費(fèi)者開發(fā)了一個基于區(qū)塊鏈技術(shù)的定價策略，并衡量了此種定價策略對廠商的影響。研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)塊鏈技術(shù)可以作為有效的技術(shù)工具來改善按需服務(wù)平臺的最優(yōu)服務(wù)定價。Cai等[79]指出，在平臺供應(yīng)鏈中，區(qū)塊鏈技術(shù)能夠有效克服供應(yīng)合同中的道德風(fēng)險問題。Niu等[80]構(gòu)建了由一個跨國企業(yè)和一個在跨境電子商務(wù)平臺上進(jìn)行產(chǎn)品銷售的零售商組成的競合供應(yīng)鏈。通過考慮渠道競合和稅收差異等因素，考察跨國公司參與區(qū)塊鏈合作的動機(jī)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場競爭較弱并且稅收差異較小時，跨國公司更傾向于參與區(qū)塊鏈合作。

四、研究展望

本文已經(jīng)對信息分享策略、渠道競合策略、電商平臺運(yùn)營策略等相關(guān)研究進(jìn)行了系統(tǒng)性梳理。通過分析可知，上述三方面的研究成果主要呈現(xiàn)出“各自為營，相互獨(dú)立”的狀態(tài)特點(diǎn)，相互之間研究的內(nèi)在聯(lián)系和交互較少。近些年，新零售環(huán)境下平臺經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。圍繞電商平臺所產(chǎn)生的相關(guān)運(yùn)營決策問題，時刻挑戰(zhàn)和豐富著傳統(tǒng)的運(yùn)營理論和經(jīng)驗(yàn)。電商平臺與上游賣家之間的信息不對稱問題變得尤為顯著。此外，由于渠道選擇多樣化，渠道競合等策略也成為上游賣家進(jìn)行銷售布局的重要決策。換言之，電商平臺經(jīng)濟(jì)與信息不對稱、渠道競合策略是相伴相生的。因此，在新零售環(huán)境下，信息分享、渠道競合策略以及新技術(shù)驅(qū)動下的平臺供應(yīng)鏈運(yùn)營策略選擇亟需理論指導(dǎo)。為了進(jìn)一步豐富平臺經(jīng)濟(jì)下運(yùn)營管理理論，我們特提出今后需要重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域和亟需解決的關(guān)鍵問題。

（一）基于信息分享的平臺供應(yīng)鏈運(yùn)營

信息分享策略與電商平臺經(jīng)濟(jì)的結(jié)合是未來值得關(guān)注和研究的領(lǐng)域。隨著信息科技與大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟和應(yīng)用，電商平臺掌握了大量的數(shù)據(jù)并具有顯著的信息優(yōu)勢。因此，電商平臺的最優(yōu)信息分享策略是值得探究和揭示的。目前相關(guān)學(xué)者對該問題進(jìn)行了積極的嘗試。例如，李增祿等[81]研究了下游電商平臺在不同運(yùn)營模式下的信息分享策略，指出在零售模式中，電商平臺沒有動機(jī)進(jìn)行信息分享。在混合模式中，當(dāng)代理費(fèi)率較低時，電商平臺愿意將預(yù)測信息僅分享給開通代銷渠道的供應(yīng)商；當(dāng)代理費(fèi)率較高時，電商平臺愿意將預(yù)測信息同時分享給兩個供應(yīng)商。在代銷模式中，完全信息分享為最優(yōu)策略。Liu等[82]發(fā)現(xiàn)，在對稱的信息分享策略下，電商平臺會同所有上游賣家分享信息，此時電商平臺會降低信息分享精確程度；反之，如果信息分享可以為非對稱的，電商平臺會同一部分上游賣家分享其最精確的市場需求信息。

除此之外，仍有一些問題值得思考和研究。具體來說，市場中存在各類不同的電商平臺⑦。依托不同類別的電商平臺，形成了不同的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。例如，在競合結(jié)構(gòu)中，上游賣家之間既存在合作關(guān)系，也存在市場競爭。此時，電商平臺是否應(yīng)該進(jìn)行信息分享，或者同誰進(jìn)行信息分享都是值得深入探究的問題。此外，由于電商平臺規(guī)模的不斷擴(kuò)大和發(fā)展，電商平臺之間的競爭是格外激烈和顯著的。由此，電商平臺之間的市場競爭以及供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭對信息分享策略的影響是值得深入探討的。進(jìn)一步地，電商平臺環(huán)境下，信息分享所造成的信息泄露問題是否可以得到改善和緩解？由于代銷渠道獨(dú)特的盈利模式，上游賣家代銷渠道入侵和電商平臺信息分享之間的交互作用值得深入研究。另外，依托電商平臺，上游賣家更容易地開展售后服務(wù)、質(zhì)量延保等附加銷售決策。然而，電商平臺信息分享策略和上游賣家銷售決策之間的交互作用目前仍需要進(jìn)一步深入研究。換而言之，電商平臺經(jīng)濟(jì)中獨(dú)特的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、運(yùn)營模式以及上游賣家相關(guān)銷售決策同電商平臺信息分享策略之間的交互作用是未來值得探究的領(lǐng)域。

（二）基于渠道競合的平臺供應(yīng)鏈運(yùn)營

渠道競合策略一直是生產(chǎn)運(yùn)作和營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。在電商平臺環(huán)境下，該問題同樣值得深入展開研究?，F(xiàn)有的研究主要從制造商代銷渠道入侵的角度分析渠道競合策略對供應(yīng)鏈廠商以及消費(fèi)者剩余的影響。Yoo等[83]分析指出，代銷渠道的入侵并不總是降低市場價格并對消費(fèi)者有利，在某些條件下，消費(fèi)者剩余會被降低。Ryan等[84]指出，通過電商平臺開辟代銷渠道，雖然會增加零售商市場占有率，但是會造成不同渠道間的競爭沖突。

需要指出的是，在代銷渠道中，電商平臺會抽取制造商部分銷售收入作為傭金。因此，制造商代銷渠道入侵策略雖然會導(dǎo)致渠道之間競爭，但是也會間接增加電商平臺收益。從這個角度講，區(qū)別于傳統(tǒng)的線下供應(yīng)鏈，電商平臺對于制造商渠道入侵策略并不是完全抵制和排斥。相反地，電商平臺甚至?xí)膭钪圃焐涕_辟代銷渠道，從而增加平臺收益。因此，依托電商平臺經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的渠道銷售模式，探究制造商渠道入侵策略對供應(yīng)鏈廠商收益、消費(fèi)者剩余以及供應(yīng)鏈廠商相關(guān)銷售運(yùn)營策略的影響是有較高學(xué)術(shù)價值的。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，零售商應(yīng)該主動進(jìn)行信息分享來阻止制造商渠道入侵[47]。但是，在電商平臺環(huán)境下，電商平臺信息分享對制造商代銷渠道入侵策略的影響還未被揭示。換言之，電商平臺信息分享與制造商代銷渠道入侵策略之間的交互作用是未來值得深入探索的問題。此外，電商平臺環(huán)境下，廠商所采用的售后服務(wù)、質(zhì)量延保、直播帶貨、物流配貨等附加銷售策略顯著地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。制造商渠道入侵對上述銷售策略的影響同樣值得探究。例如，廠商是否應(yīng)該增加附加銷售的力度來應(yīng)對制造商渠道入侵所帶來的市場競爭？

除此之外，區(qū)別于品牌擁有者（制造商），大量的第三方賣家也通過電商平臺進(jìn)行商品銷售。加之代銷渠道的興起和發(fā)展，競合結(jié)構(gòu)在電商平臺中尤為普遍。因此，在電商平臺環(huán)境下，評估和分析賣家之間的競爭與合作關(guān)系是未來值得深入探究的領(lǐng)域。基于此，不但可以評估制造商和第三方賣家對于競合結(jié)構(gòu)的策略偏好，也可以回答，在電商平臺環(huán)境下，競合結(jié)構(gòu)是否優(yōu)于單純的競爭或者合作結(jié)構(gòu)。進(jìn)一步地，作為競合結(jié)構(gòu)的載體，電商平臺是否應(yīng)該支持和促進(jìn)上游賣家之間形成競合關(guān)系？電商平臺可以通過哪些運(yùn)營策略來影響上游賣家對于競合結(jié)構(gòu)的偏好？競合結(jié)構(gòu)是否有利于增加消費(fèi)者剩余？這些問題都有待繼續(xù)討論。

（三）新技術(shù)驅(qū)動下的平臺供應(yīng)鏈運(yùn)營

商業(yè)運(yùn)營已進(jìn)入數(shù)字化時代，區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)成為供應(yīng)鏈運(yùn)營的熱門話題。特別是，隨著比特幣價格的波動，底層的區(qū)塊鏈技術(shù)得到了公眾的廣泛關(guān)注[85]。事實(shí)上，區(qū)塊鏈技術(shù)（源自比特幣）已被廣泛應(yīng)用于諸多行業(yè)，尤其在化解信用危機(jī)、實(shí)現(xiàn)信息甄別等領(lǐng)域呈現(xiàn)出富有前景的技術(shù)價值。探索區(qū)塊鏈技術(shù)與平臺創(chuàng)新運(yùn)營的研究尚處于起步階段，但已然是備受關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域。具體來說，在平臺運(yùn)營優(yōu)化方面，如何利用區(qū)塊鏈的智能流程來解決雙方或多方的運(yùn)營糾紛；嵌入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)的支付方式，將如何影響平臺供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率；區(qū)塊鏈技術(shù)主導(dǎo)下的渠道結(jié)構(gòu)將如何優(yōu)化，都值得深入探討。再者，區(qū)塊鏈與物聯(lián)網(wǎng)的有效集成和部署，可以增強(qiáng)平臺信息管理系統(tǒng)和平臺供應(yīng)鏈的安全性，增強(qiáng)動態(tài)數(shù)據(jù)存儲、透明度、數(shù)據(jù)保護(hù)和可靠性的共識機(jī)制，這對于提高供應(yīng)鏈的敏捷性和運(yùn)營彈性起到關(guān)鍵技術(shù)支持。

隨著貿(mào)易全球化的推進(jìn)，跨境電商平臺運(yùn)營引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。在跨境電商平臺運(yùn)營中，為促進(jìn)國際貿(mào)易下的全球采購、協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，跨國公司可能進(jìn)入多個獨(dú)立市場，出現(xiàn)平行進(jìn)口，跨國公司可以通過充分挖掘區(qū)塊鏈技術(shù)以有效屏蔽不利于下游市場競爭的灰色市場的形成。除此之外，平臺零售商因更接近市場，可能比跨國公司擁有更多的市場信息，跨國公司參與區(qū)塊鏈建設(shè)，有助于獲取平臺零售商的市場信息，跨國公司零售部門的利潤績效是否會因此提高，都是值得深入研究的問題。

此外，新技術(shù)驅(qū)動下平臺運(yùn)營研究范式，將面臨新的挑戰(zhàn)。目前大多數(shù)新技術(shù)驅(qū)動的平臺供應(yīng)鏈相關(guān)研究，集中于采用單一的研究方法，通過函數(shù)形式的假設(shè)推導(dǎo)出數(shù)學(xué)結(jié)果。這些研究雖然豐富了相關(guān)理論，但結(jié)論啟示還有待實(shí)踐檢驗(yàn)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，許多傳統(tǒng)的“規(guī)范”和“實(shí)踐”已不再有效。因此，需要增加實(shí)際案例和基于大量數(shù)據(jù)的實(shí)證分析來創(chuàng)新、豐富平臺供應(yīng)鏈運(yùn)營研究范式。

注釋

① 參考https://www.cnbc.com/2019/11/11/alibaba-singlesday-2019-record-sales-on-biggest-shopping-day.html.

② 參考https://www.sohu.com/a/353421764_505821.

③ 參考https://www.statista.com/statistics/266282/annualnet-revenue-of-amazoncom/.

④ 參考https://www.statista.com/statistics/1053328/indiaflipkart-revenue-growth/.

⑤ 參考https://www.wsj.com/articles/microsoft-to-closeits-retail-stores-11593183453.

⑥ 參考https://www.zdnet.com/article/alibabas-tmallinnovation-center-uses-data-to-help-sellers-develop-newproducts.

⑦ 目前依照運(yùn)營模式可將電商平臺分為三類：（1）僅提供代銷渠道的電商平臺，如淘寶網(wǎng)、天貓等；（2）僅提供零售渠道的電商平臺，盒馬、每日優(yōu)鮮等；（3）既提供代銷渠道也提供零售渠道的電商平臺，如京東、亞馬遜等。