□曲連壯 官 毅 姚曉林

[大連東軟信息學(xué)院 大連 116023]

引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的影響無(wú)處不在。根據(jù)CNNI的報(bào)告顯示[1]，截至2020年底，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)達(dá)到了7.82億，而電子商務(wù)交易額已經(jīng)攀升到34.81萬(wàn)億元[2]。近幾年，在線產(chǎn)品評(píng)論成為電子商務(wù)中一股蓬勃發(fā)展的力量。越來(lái)越多的在線消費(fèi)者通過(guò)在線產(chǎn)品評(píng)論來(lái)相互交流、分享和傳播他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和意見(jiàn)[3]。更重要的是，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)通過(guò)在線產(chǎn)品評(píng)論來(lái)獲取信息、建議或?qū)＜矣脩舻囊庖?jiàn)[4]。研究表明，60%的消費(fèi)者每周至少看一次在線評(píng)論[5]。

考慮到在線產(chǎn)品評(píng)論日益重要的地位，研究其對(duì)在線消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響具有極其重要的意義[6]。在業(yè)界，京東等眾多電商利用在線產(chǎn)品評(píng)論來(lái)幫助消除線上環(huán)境帶來(lái)的不確定性或風(fēng)險(xiǎn)，從而提高銷售額。然而，只有當(dāng)在線消費(fèi)者理解了在線產(chǎn)品評(píng)論的內(nèi)容，辨別其復(fù)雜性和微妙性，并將其融入他們心理模型中時(shí)，信息才能產(chǎn)生相應(yīng)的作用[7]。認(rèn)同信息的真實(shí)性，并將該信息應(yīng)用到?jīng)Q策中，就是信息采納[8]。換句話說(shuō)，只有被采納的信息才會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響。因此，研究在線產(chǎn)品評(píng)論是如何影響線上消費(fèi)者采納信息的決策是非常重要的。

迄今為止，對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論采納的研究多數(shù)只是從消費(fèi)者作為信息使用者這一個(gè)維度出發(fā)來(lái)展開(kāi)的[9～10]。其實(shí)，線上消費(fèi)者在閱讀評(píng)論進(jìn)行決策時(shí)不僅是信息使用者，還是系統(tǒng)使用者。而同時(shí)考慮這兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者信息采納行為進(jìn)行研究的文章非常少。本研究就同時(shí)從這兩個(gè)維度出發(fā)來(lái)建立一個(gè)在線消費(fèi)者信息采納的模型。此外，本文還檢驗(yàn)了個(gè)人認(rèn)知需求對(duì)相關(guān)假設(shè)的影響。

一、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

與傳統(tǒng)的口碑相比，在線產(chǎn)品評(píng)論有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)。首先，在線產(chǎn)品評(píng)論的顯示方式可以是結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的。最常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)化格式之一就是表格，它將評(píng)論的不同部分放在不同的欄目中。這樣的格式可以幫助消費(fèi)者快速找到感興趣的部分。而非結(jié)構(gòu)化的格式則是將單個(gè)評(píng)論的所有部分混雜在一起，沒(méi)有任何的分隔符。另一個(gè)特征就是有用度投票。每一條在線產(chǎn)品評(píng)論的投票反映了其他消費(fèi)者對(duì)該口碑內(nèi)容有用程度的評(píng)價(jià)。本文結(jié)合了信息采納模型[7]和信息系統(tǒng)成功模型[11]來(lái)研究這兩個(gè)特征對(duì)在線消費(fèi)者評(píng)論采納決策的影響。圖1是本文的研究假設(shè)理論框架。

圖1 研究假設(shè)理論框架

信息采納模型主要目的是研究個(gè)體在解決問(wèn)題時(shí)對(duì)信息采納的決策過(guò)程[7]。該模型認(rèn)為信息采納決策受信息有用性的影響，這與管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域的系統(tǒng)采納行為類似。在研究在線產(chǎn)品評(píng)論的文獻(xiàn)中，信息診斷性是一個(gè)廣受關(guān)注的變量，它衡量了信息幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際性能做出準(zhǔn)確判斷的能力。因此，本研究聚焦在線產(chǎn)品評(píng)論特征對(duì)信息診斷性的影響以及其對(duì)信息采納的影響。

消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)愿意閱讀在線產(chǎn)品評(píng)論來(lái)尋求相關(guān)知識(shí)并解決問(wèn)題，做出更好的購(gòu)買決策[12]。如果在線產(chǎn)品評(píng)論的內(nèi)容具有較高的診斷性，消費(fèi)者會(huì)相信評(píng)論可以幫助他們準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)相關(guān)產(chǎn)品并做出正確的決策。因此，線上消費(fèi)者傾向于采納該在線產(chǎn)品評(píng)論對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)?；诖耍岢鲅芯考僭O(shè)：

H1.在線產(chǎn)品評(píng)論診斷性對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論采納有正向影響。

當(dāng)閱讀產(chǎn)品評(píng)論以做出購(gòu)買決策時(shí)，在線消費(fèi)者同時(shí)也是信息系統(tǒng)用戶。根據(jù)信息系統(tǒng)成功模型[11]，信息系統(tǒng)用戶在與信息系統(tǒng)交互時(shí)，會(huì)產(chǎn)生兩種不同的感知：信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量。信息質(zhì)量即信息系統(tǒng)輸出的質(zhì)量。研究表明信息質(zhì)量可以從信息對(duì)輔助決策的有用性方面進(jìn)行評(píng)估[13]。在我們的研究模型中，信息系統(tǒng)輸出的質(zhì)量可以通過(guò)在線產(chǎn)品評(píng)論診斷性來(lái)衡量。系統(tǒng)質(zhì)量是衡量信息處理系統(tǒng)本身的質(zhì)量。實(shí)證研究中很多文章使用易用性，即系統(tǒng)“用戶友好”的程度[14]，來(lái)測(cè)量系統(tǒng)質(zhì)量[15]。所以，本文的研究模型使用易用性來(lái)衡量系統(tǒng)質(zhì)量。研究表明，易用性會(huì)增加用戶使用特定信息系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的意圖[16]。在線產(chǎn)品評(píng)論的環(huán)境中，易用性會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者依賴產(chǎn)品評(píng)論的信息系統(tǒng)進(jìn)行決策?；诖耍岢鲅芯考僭O(shè)：

H2.易用性對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論采納有正向影響。

學(xué)者在研究光暈效應(yīng)時(shí)指出人們對(duì)一個(gè)主體某個(gè)屬性的評(píng)價(jià)會(huì)影響對(duì)該主體其他屬性的評(píng)價(jià)[17]。例如，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或一個(gè)人的第一印象會(huì)影響對(duì)該產(chǎn)品或人其他屬性的評(píng)價(jià)[18]。這種效應(yīng)在管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域也普遍存在。有研究表明系統(tǒng)的易用性會(huì)提高系統(tǒng)使用者對(duì)其有用性的感知[16,19]。在電商環(huán)境中，在線產(chǎn)品評(píng)論網(wǎng)站的用戶友好性會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站上的評(píng)論的價(jià)值（即診斷性）產(chǎn)生積極的評(píng)論?；诖?，提出研究假設(shè)：

H3.易用性對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論診斷性有正向影響。

基于詳盡可能性模型的研究表明，觀眾反應(yīng)代表著相關(guān)信息被他人認(rèn)同，是通過(guò)外圍路徑來(lái)影響人們的重要線索，并且具有很強(qiáng)的說(shuō)服力[20]。觀眾的反應(yīng)會(huì)激活人們使用簡(jiǎn)單的共識(shí)啟發(fā)式來(lái)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，例如，“如果其他人認(rèn)為該信息是正確的（不正確），那么它可能是有效的（無(wú)效的）”。換而言之，聽(tīng)眾反應(yīng)作為一種線索可能直接影響人們對(duì)信息的認(rèn)同，因?yàn)樗o信息的有效性提供了初步證據(jù)[21]。跟在線產(chǎn)品評(píng)論一起呈現(xiàn)的有用度投票代表了其他消費(fèi)者對(duì)該在線產(chǎn)品評(píng)論的反應(yīng)。所以它可以作為一種線索，通過(guò)外圍路徑讓消費(fèi)者對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論產(chǎn)生認(rèn)同，讓他們認(rèn)為“既然產(chǎn)品評(píng)論對(duì)其他消費(fèi)者有用，那么它一定對(duì)我有用”。也就是說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)將其他人對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論的評(píng)價(jià)運(yùn)用到自己對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論的評(píng)價(jià)中。因此，被其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)為有用的在線產(chǎn)品評(píng)論，很可能會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為診斷性高。基于此，提出研究假設(shè)：

H4.有用度投票對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論診斷性有正向影響。

很多大型電商網(wǎng)站，如華為商城（vmall.com）和蘇寧易購(gòu)（suning.com），使用結(jié)構(gòu)化格式來(lái)顯示在線產(chǎn)品評(píng)論，而使用最廣泛的結(jié)構(gòu)化格式之一是表格。這種格式通常會(huì)把在線產(chǎn)品評(píng)論的各個(gè)部分內(nèi)容放在不同的欄目中，如把評(píng)論內(nèi)容單獨(dú)放到一欄，作者信息放到另一欄，而其他信息放到第三欄。消費(fèi)者在閱讀這種結(jié)構(gòu)化的在線產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，很容易找到自己感興趣的部分，提高閱讀效率。基于此，提出研究假設(shè)：

H5.結(jié)構(gòu)化格式對(duì)易用性有正向影響。

以前的研究提出，為了提高決策質(zhì)量，消費(fèi)者會(huì)使用大量的認(rèn)知資源來(lái)處理在線產(chǎn)品評(píng)論中相關(guān)的信息[22]。然而，如果認(rèn)知資源有限，消費(fèi)者則傾向依賴于在線產(chǎn)品評(píng)論相關(guān)的線索來(lái)做出決策。這種現(xiàn)象可以由詳盡可能性模型來(lái)解釋[23]。詳盡可能性模型認(rèn)為信息可以通過(guò)兩種途徑影響人們的態(tài)度和行為：中心路徑和外圍路徑。當(dāng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)很強(qiáng)時(shí)，他們往往會(huì)采取中心路徑并根據(jù)在線產(chǎn)品評(píng)論中論點(diǎn)的品質(zhì)來(lái)進(jìn)行決策。否則，他們就會(huì)采用外圍路徑，依靠相關(guān)的線索進(jìn)行決策。有學(xué)者指出認(rèn)知需求（NFC），即個(gè)體享受努力思考的傾向或求知欲，是一個(gè)重要的動(dòng)機(jī)因素[24]。在線上環(huán)境中，有用度投票和易用性是跟在線產(chǎn)品評(píng)論相關(guān)的外圍線索。所以，當(dāng)認(rèn)知需求較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加依賴有用度投票和易用性等相關(guān)線索并通過(guò)外圍路徑來(lái)形成對(duì)信息的評(píng)價(jià)?；诖耍岢鲅芯考僭O(shè)：

H6.認(rèn)知需求調(diào)節(jié)有用度投票對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論診斷性的影響：認(rèn)知需求較低時(shí)，有用度投票對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論診斷性的影響較大。

H7.認(rèn)知需求調(diào)節(jié)易用性對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論診斷性的影響：認(rèn)知需求較低時(shí)，易用性對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論診斷性的影響較大。

二、實(shí)驗(yàn)研究

（一）刺激物設(shè)計(jì)

本文設(shè)計(jì)了2（有用度投票：有與無(wú)）×2（結(jié)構(gòu)化格式：結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化）的全因子實(shí)驗(yàn)來(lái)收集數(shù)據(jù)。一共建立了4個(gè)網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站除了在書(shū)評(píng)頁(yè)面的有用度投票和結(jié)構(gòu)化格式有區(qū)別外，其余的所有要素，例如書(shū)評(píng)內(nèi)容、順序、個(gè)數(shù)、字體、背景顏色都是一致的，目的是排除網(wǎng)站內(nèi)容及設(shè)計(jì)上可能的干擾。實(shí)驗(yàn)所使用的產(chǎn)品是一本時(shí)間管理方面的書(shū)籍，這是因?yàn)闀r(shí)間管理與我們的被試大學(xué)生相關(guān)性很高。此外，因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常參考在線書(shū)評(píng)來(lái)購(gòu)買書(shū)籍，所以用書(shū)來(lái)做實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品確保了真實(shí)性。

（二）實(shí)驗(yàn)流程

我們采用了獨(dú)立組的設(shè)計(jì)并且把被試隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的一個(gè)。首先請(qǐng)被試閱讀一個(gè)場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景描述了一個(gè)面臨著時(shí)間管理問(wèn)題的大學(xué)生，該學(xué)生想管理好時(shí)間并改善自己的大學(xué)生活質(zhì)量，所以決定購(gòu)買關(guān)于時(shí)間管理的書(shū)籍來(lái)幫助自己解決這些問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)要求被試以該學(xué)生朋友的身份，通過(guò)閱讀網(wǎng)站上的書(shū)評(píng)來(lái)幫助學(xué)生評(píng)價(jià)其中的一本書(shū)①。接著實(shí)驗(yàn)要求被試打開(kāi)網(wǎng)上書(shū)店并搜索相關(guān)圖書(shū)。在打開(kāi)圖書(shū)詳細(xì)信息頁(yè)面后，他們繼續(xù)閱讀該書(shū)的評(píng)論。完成閱讀后，被試會(huì)填寫問(wèn)卷，內(nèi)容包括被試基本信息、控制變量信息、因變量信息和操縱檢查信息。其中，在線產(chǎn)品評(píng)論診斷性[25]，易用性[26]，認(rèn)知需求[27]和在線產(chǎn)品評(píng)論采納[28]的量表是基于以前研究中有效和可靠的量表進(jìn)行改編的（請(qǐng)見(jiàn)附錄）。控制變量包括性別、年齡、閱讀在線產(chǎn)品評(píng)論的年限和過(guò)去30天內(nèi)閱讀評(píng)論的時(shí)間。在實(shí)驗(yàn)中，我們告知被試該實(shí)驗(yàn)的目的是了解在線消費(fèi)者的搜索和瀏覽習(xí)慣，而并沒(méi)有提及本研究實(shí)際的調(diào)查重點(diǎn)。之所以這樣做，是為了盡量減少需求效應(yīng)，增加研究的有效性。

（三）前測(cè)

按照上述的流程我們進(jìn)行了一次前測(cè)來(lái)檢測(cè)操縱的有效性，進(jìn)一步完善實(shí)驗(yàn)的程序，并對(duì)本文研究模型進(jìn)行了初步檢驗(yàn)。

（四）正式實(shí)驗(yàn)

1.被試選擇

正式實(shí)驗(yàn)有203名大學(xué)生參與，剔除4名沒(méi)有按照要求完成任務(wù)的學(xué)生，共199名學(xué)生有效地完成任務(wù)。其中男生91人，女生108人，平均年齡為20.4歲。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）隨機(jī)性檢驗(yàn)

為了確保對(duì)被試的分配是隨機(jī)的，我們對(duì)性別、年齡、閱讀線上評(píng)論的年限以及過(guò)去30天內(nèi)閱讀線上評(píng)論的時(shí)間進(jìn)行了檢驗(yàn)?？ǚ椒治龊头讲罘治龅慕Y(jié)果顯示不同小組間的性別（ χ2=4.075，df=7，p=.771），年齡（F=0.376，df=7，p=0.916），評(píng)論閱讀年限（F=0.557，df=7，p=0.790），和過(guò)去30天的評(píng)論閱讀時(shí)間（F=0.520, df=7, p=0.819）沒(méi)有明顯差異。所以，被試分配是隨機(jī)分配到各個(gè)實(shí)驗(yàn)小組的。

（2）操縱檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)對(duì)有用度投票的操縱是否有效，要求被試回答以下問(wèn)題：“你是否看到了有用度投票（X人中的X人認(rèn)為以下評(píng)論有用）？”結(jié)果顯示，有7名被試（不顯示有用度投票組4個(gè)，顯示有用度投票組3個(gè)）選擇了錯(cuò)誤的答案。其余192名被試，即96%的人選擇了正確的答案。卡方檢驗(yàn)表明組間的差異是顯著的（ χ2=172.003, df=1, p<.001）。因此，有用度投票的操縱是成功的。對(duì)于結(jié)構(gòu)化格式的操縱，本研究要求被試回答三個(gè)問(wèn)題：當(dāng)閱讀本網(wǎng)站上的書(shū)評(píng)時(shí)，找到我想要閱讀的部分（如標(biāo)題、作者、評(píng)論內(nèi)容等）：非常困難/根本不困難；很費(fèi)力/幾乎不費(fèi)力；花費(fèi)了很多時(shí)間/幾乎不費(fèi)時(shí)間。方差分析結(jié)果顯示，非結(jié)構(gòu)化格式實(shí)驗(yàn)組與結(jié)構(gòu)化格式實(shí)驗(yàn)組被試的任務(wù)感知難度差異顯著（F=424.279，df=1，p<0.001）。因此，結(jié)構(gòu)化格式的操縱是成功的。

（3）假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用偏最小二乘法–結(jié)構(gòu)方程模型（PLSSEM）工具SmartPLS（version3.3.2）來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。單個(gè)指標(biāo)的信度是通過(guò)檢查題項(xiàng)對(duì)構(gòu)念的因子載荷來(lái)測(cè)試的。結(jié)果顯示，所有題項(xiàng)在對(duì)應(yīng)的構(gòu)念上的載荷都滿足要求（>0.70）。Cronbach和CR見(jiàn)表1。所有構(gòu)念的得分均高于0.70，AVE高于0.50，說(shuō)明內(nèi)部一致性較高[29]。

表1 因子載荷

我們用指標(biāo)的交叉載荷來(lái)檢驗(yàn)區(qū)別效度。如果交叉載荷高于指標(biāo)的外載荷，則區(qū)別效度不合格，否則，區(qū)別效度達(dá)標(biāo)。如表2所示，所有的指標(biāo)均滿足要求。區(qū)別效度的第二個(gè)檢測(cè)方法是比較潛變量間相關(guān)系數(shù)與AVE平方根的大小。如表3所示，每個(gè)潛變量與其他潛變量的相關(guān)性都小于該變量AVE的平方根，因此再次確定了區(qū)別效度是合格的。

表2 交叉載荷

表3 AVE平方根與潛變量間相關(guān)系數(shù)

（4）假設(shè)檢驗(yàn)

研究假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如圖2所示。我們的研究顯示在線產(chǎn)品評(píng)論診斷性對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論采納有顯著影響（β=0.38，p<0.001），效果f2為0.16，屬于中等大?、凇Ｒ虼?，研究假設(shè)H1成立。本文的數(shù)據(jù)表明易用性對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論采納有顯著的正向影響（β=0.27，p<0.001），效果f2為0.09，非常接近中等大小。因此，數(shù)據(jù)支持研究假設(shè)H2。數(shù)據(jù)顯示易用性對(duì)診斷性有顯著影響（β=0.14，p<0.05），效果f2為0.02，大小較小。因此，本研究支持研究假設(shè)H3。我們的研究表明有用度投票對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論診斷性有顯著影響（β=0.23，p<0.001），效果f2為0.06，接近于中等大小。所以，本文數(shù)據(jù)支持研究假設(shè)H4。我們的結(jié)果還顯示結(jié)構(gòu)化格式對(duì)易用性有顯著影響（β=0.38，p<0.001），效果f2為0.16，為中等大小。因此，研究假設(shè)H5成立。本文數(shù)據(jù)表明認(rèn)知需求對(duì)有用度投票和診斷性兩個(gè)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著（β=0.08，p>0.05）。所以，研究假設(shè)H6不成立。最后，本研究結(jié)果顯示認(rèn)知需求對(duì)易用性和診斷性兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著影（β=0.10，p>0.05）。因此，研究假設(shè)H7不成立。

圖2 研究假設(shè)的偏最小二乘法檢驗(yàn)結(jié)果

三、結(jié)論及討論

（一）結(jié)論

本研究結(jié)果表明在線產(chǎn)品評(píng)論的特征會(huì)影響消費(fèi)者的采納決策。具體而言，有用度投票對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論診斷性有顯著影響，帶有有用度投票的在線產(chǎn)品評(píng)論可以提高消費(fèi)者對(duì)診斷性的感知。研究結(jié)果顯示，結(jié)構(gòu)化格式對(duì)易用性有顯著影響。使用結(jié)構(gòu)化格式的在線產(chǎn)品評(píng)論能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)易用性的感知。此外，結(jié)果還顯示，易用性對(duì)診斷性有顯著影響。因此，較高的易用性水平會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)診斷性的感知。研究表明認(rèn)知需求對(duì)有用度投票或易用性和診斷性關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。本文的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是在線產(chǎn)品評(píng)論診斷性對(duì)采納決策有顯著影響。消費(fèi)者傾向于采納診斷高的在線產(chǎn)品評(píng)論。最后，本研究表明易用性對(duì)采納有顯著的正向影響。因此，易用性越高，采納率越高。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究對(duì)在線產(chǎn)品評(píng)論研究領(lǐng)域貢獻(xiàn)有三。第一，從消費(fèi)者既是信息使用者又是系統(tǒng)使用者的視角出發(fā)，本文建立了一個(gè)在線產(chǎn)品評(píng)論特征對(duì)消費(fèi)者采納決策影響的理論模型。結(jié)果表明信息使用者視角下采納決策的重要影響因子和系統(tǒng)使用者視角下的重要因子間有交互作用。第二，我們將信息采用模型應(yīng)用到在線產(chǎn)品評(píng)論研究領(lǐng)域中，用診斷性而不是有用性作為采納決策的預(yù)測(cè)因素。第三，本研究將信息系統(tǒng)成功模型應(yīng)用到在線產(chǎn)品評(píng)論研究領(lǐng)域中，發(fā)現(xiàn)易用性作為系統(tǒng)質(zhì)量的一個(gè)重要方面，對(duì)采納決策和診斷性都有顯著影響。

（三）實(shí)踐意義

電商企業(yè)可以學(xué)習(xí)如何改進(jìn)在線產(chǎn)品評(píng)論的特征來(lái)影響消費(fèi)者的決策。對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)本文他們也可以了解到自己的決策是如何被在線產(chǎn)品評(píng)論相關(guān)特征影響的，從而制定適合自己的策略做出更好的購(gòu)買決策。

（四）研究局限性及展望

本研究的局限性有：首先，以大學(xué)生為研究對(duì)象，可能限制了研究結(jié)果應(yīng)用的廣泛性，將來(lái)的研究可以調(diào)查在線產(chǎn)品評(píng)論特征對(duì)不同背景的消費(fèi)者的影響；其次，本研究考察的是在線產(chǎn)品評(píng)論特征對(duì)B2C網(wǎng)站消費(fèi)者的影響，將來(lái)的研究可以檢驗(yàn)本研究的結(jié)果在其他類型網(wǎng)站上（比如C2C和B2B）的適用性。

附錄

在線產(chǎn)品評(píng)論診斷性，改編自[25]：

1.網(wǎng)站上的書(shū)評(píng)對(duì)我評(píng)估這本書(shū)有幫助。

2.網(wǎng)站上的書(shū)評(píng)有助于我熟悉這本書(shū)。

3.網(wǎng)站上的書(shū)評(píng)對(duì)我了解這本書(shū)內(nèi)容的有用性有幫助。

4.網(wǎng)站上的書(shū)評(píng)讓我能夠直接評(píng)估這本書(shū)是否能夠滿足小馬的需要。

易用性，改編自[26]：

1.在這個(gè)網(wǎng)站上閱讀書(shū)評(píng)對(duì)我來(lái)說(shuō)很容易。

2.在這個(gè)網(wǎng)站上閱讀書(shū)評(píng)并不需要太費(fèi)力。

3.在這個(gè)網(wǎng)站上看書(shū)評(píng)對(duì)我來(lái)說(shuō)并不困難。

4.我覺(jué)得這個(gè)網(wǎng)站很容易使用

在線產(chǎn)品評(píng)論采納，改編自[28]：

1.我非常同意這些書(shū)評(píng)的觀點(diǎn)。

2.書(shū)評(píng)讓我更容易做出購(gòu)買決定（例如，購(gòu)買或不購(gòu)買）。

3.書(shū)評(píng)促使我采取購(gòu)買行動(dòng)。

4.書(shū)評(píng)提高了我做購(gòu)買決定的效率。

認(rèn)知需求，改編自[27]：

1.思考是我的樂(lè)趣所在。

2.我真的很喜歡需要新點(diǎn)子的任務(wù)。

3.抽象思考對(duì)我很有吸引力。

注釋

① 做此要求的目的是避免被試了解實(shí)驗(yàn)真正目的而產(chǎn)生“demanding effects”。

② 判斷效果f2大小的標(biāo)準(zhǔn)：0.02（小），0.15（中），和0.35（大）[30]。