文/劉宏偉

當(dāng)前，醫(yī)院管理者最重要的指導(dǎo)性原則是將品牌戰(zhàn)略納入醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃。

轉(zhuǎn)型期的公立醫(yī)院如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略

當(dāng)前，我國(guó)公立醫(yī)院已走過(guò)追求快速擴(kuò)張及壯大的成長(zhǎng)階段，進(jìn)入了成熟期的轉(zhuǎn)型階段，開啟了高質(zhì)量發(fā)展，此時(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，不斷提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量與影響力，就上升到了公立醫(yī)院的戰(zhàn)略地位。

要追求醫(yī)院的長(zhǎng)期價(jià)值。公立醫(yī)院的品牌包含三個(gè)方面內(nèi)容，一是視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，二是文字識(shí)別標(biāo)識(shí)，三是整體文化氛圍，三者共同促使醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)和其他醫(yī)院的同質(zhì)服務(wù)相區(qū)分。品牌本身不能給醫(yī)院帶來(lái)好處，但是在醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，通過(guò)品牌積累下來(lái)的醫(yī)院信用、品牌符號(hào)知名度和醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)承諾，為醫(yī)院帶來(lái)了“品牌聲譽(yù)”這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)。

醫(yī)院要認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)醫(yī)患關(guān)系管理的重要性，加大力度建立長(zhǎng)期的、基于信任和承諾的良好醫(yī)患關(guān)系，而良好的醫(yī)患關(guān)系能夠使醫(yī)院擁有一群忠誠(chéng)的患者群體，可以為醫(yī)院提供更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。醫(yī)院管理者要充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)患關(guān)系管理的重要性，以及醫(yī)院與患者之間緊密的長(zhǎng)期關(guān)系為醫(yī)院健康發(fā)展和生存帶來(lái)的利益。

要提升醫(yī)院的服務(wù)能力。品牌起源于西方，初衷是追求附加價(jià)值，而醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值取決于高效優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)水平、合理的收費(fèi)價(jià)格、便捷的就醫(yī)流程。品牌需要建立良性的醫(yī)患關(guān)系，這種關(guān)系需要通過(guò)一些標(biāo)志或符號(hào)連接患者與其接受的某種醫(yī)療服務(wù)，這種關(guān)聯(lián)可以使患者明顯區(qū)分該醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)與其他醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)。

品牌能夠在患者心智中建立一種獨(dú)特的形象，通過(guò)品牌將患者和醫(yī)院及其員工連接起來(lái)，為患者提供服務(wù)體驗(yàn)承諾，創(chuàng)建出患者體驗(yàn)的感受形象，形成雙方的良好信任關(guān)系，從醫(yī)院整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展上為醫(yī)院帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。

要建立醫(yī)院的契約文化。品牌就是契約文化，契約文化的核心是信任和承諾，品牌價(jià)值的根源來(lái)自于品牌關(guān)系和患者的就醫(yī)體驗(yàn)及感受，醫(yī)院價(jià)值包含醫(yī)院對(duì)外的文化形象和患者群體。在醫(yī)患關(guān)系管理中，醫(yī)院的聲譽(yù)尤為重要，它是社會(huì)及患者對(duì)醫(yī)院的誠(chéng)實(shí)性和關(guān)心患者程度的感受。聲譽(yù)是向患者表達(dá)關(guān)注的證明，創(chuàng)造聲譽(yù)就是與患者進(jìn)行溝通的完整過(guò)程，在醫(yī)患的溝通過(guò)程中，患者對(duì)醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的感知，會(huì)顯著提升他們對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)的滿意程度。通過(guò)醫(yī)患溝通，可以樹立醫(yī)院的誠(chéng)信形象，吸引更多的患者。

公立醫(yī)院在品牌培育過(guò)程中，必須以誠(chéng)信和承諾為宗旨并長(zhǎng)期堅(jiān)持，否則就難以成功。

如何建立公立醫(yī)院運(yùn)營(yíng)管理中的品牌定位

品牌定位的目標(biāo)就是將醫(yī)院品牌留在患者心中?！蛾P(guān)于加強(qiáng)公立醫(yī)院運(yùn)營(yíng)管理的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《運(yùn)營(yíng)管理指導(dǎo)意見(jiàn)》）要求，推動(dòng)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展，推進(jìn)管理模式和運(yùn)行方式加快轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提高醫(yī)院運(yùn)營(yíng)管理科學(xué)化、規(guī)范化、精細(xì)化、信息化水平。這些要求有助于公立醫(yī)院通過(guò)在社會(huì)和醫(yī)療市場(chǎng)上創(chuàng)造獨(dú)特定位而獲取可觀的社會(huì)效益、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)回報(bào)，這種定位包括“最前沿的醫(yī)療技術(shù)、最先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備以及行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位的服務(wù)質(zhì)量”。公立醫(yī)院如何才能在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)推出并建立一個(gè)有效的定位呢？

品牌定位的目標(biāo)就是將醫(yī)院品牌留在患者心中。一家醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其所擁有的其他醫(yī)院長(zhǎng)期無(wú)法替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有一家醫(yī)院會(huì)因?yàn)樘峁┡c其他醫(yī)院相似的服務(wù)而獲得成功。在戰(zhàn)略品牌管理過(guò)程中，每一個(gè)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品都必須是目標(biāo)市場(chǎng)中代表合理的那類事物。創(chuàng)造一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的、差異化顯著的醫(yī)院品牌定位需要敏銳地了解患者需求、醫(yī)院能力和具體的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)。

品牌定位就是設(shè)計(jì)適合本醫(yī)院的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)。在患者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，建立患者優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的高患者價(jià)值和滿意度，帶來(lái)強(qiáng)烈的患者響應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院潛在利益最大化，進(jìn)而獲得豐厚的財(cái)務(wù)回報(bào)。醫(yī)院中的每一個(gè)人都應(yīng)該理解品牌定位，管理層也以此作為決策的依據(jù)。好的品牌定位需要既能夠“立足現(xiàn)在”，又能夠“放眼未來(lái)”，這樣才能夠不斷地成長(zhǎng)。

公立醫(yī)院需要從醫(yī)療行業(yè)和醫(yī)療市場(chǎng)兩個(gè)角度研究競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)是由所有提供醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院組成的，這些醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)具有密切的替代關(guān)系。依據(jù)市場(chǎng)觀點(diǎn)，我們把競(jìng)爭(zhēng)者定義為滿足相同或者相似患者需求的醫(yī)院，相比于將競(jìng)爭(zhēng)定義僅僅局限于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的做法，從市場(chǎng)角度入手的競(jìng)爭(zhēng)概念揭示了更廣泛的實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)者群體，通過(guò)描繪患者接受醫(yī)療服務(wù)的技術(shù)和情感體驗(yàn)，以及醫(yī)務(wù)人員醫(yī)療操作的流程和動(dòng)作，突出公立醫(yī)院面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。醫(yī)院需要收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際的和感知到的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)方面的信息，同時(shí)要查明其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和目標(biāo)，從為患者提供的醫(yī)療技術(shù)支持和患者就醫(yī)體驗(yàn)兩個(gè)方面展開重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。

公立醫(yī)院品牌包含三個(gè)方面內(nèi)容，一是視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，二是文字識(shí)別標(biāo)識(shí)，三是整體文化氛圍。

如何建立基于患者的公立醫(yī)院品牌資產(chǎn)

公立醫(yī)院最強(qiáng)勢(shì)的品牌都是以特別的方式與患者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。公立醫(yī)院的品牌資產(chǎn)，來(lái)源于患者對(duì)在不同醫(yī)院就醫(yī)反應(yīng)的差異，這種差異來(lái)源于患者的品牌知識(shí)，即患者對(duì)該醫(yī)院品牌有關(guān)的想法、感受、印象、體驗(yàn)和信念，所以，公立醫(yī)院的品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在患者的就醫(yī)感知、偏好和行為，需要建立醫(yī)院與患者獨(dú)特的品牌聯(lián)想，這個(gè)聯(lián)想必須是強(qiáng)大的、充滿贊許的。

醫(yī)院的品牌資產(chǎn)越強(qiáng)大，帶來(lái)的收益就越多。公立醫(yī)院品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素是醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，以及在醫(yī)療質(zhì)量提高過(guò)程中的投資，包括經(jīng)濟(jì)和精力兩個(gè)方面。根據(jù)對(duì)該品牌醫(yī)院的就醫(yī)體驗(yàn)和感知，患者決定是否來(lái)該醫(yī)院就醫(yī)或者將該品牌推薦給其他人。

有活力的差異化和關(guān)聯(lián)共同決定醫(yī)院的品牌強(qiáng)度。品牌差異化是衡量該品牌與其他品牌不同的程度，關(guān)系到該醫(yī)院對(duì)患者的吸引程度。隨著品牌強(qiáng)度的弱化，患者越來(lái)越將他們的忠誠(chéng)度和就醫(yī)習(xí)慣集中于那些差異化的、具有活力并持續(xù)進(jìn)化的醫(yī)療品牌。而強(qiáng)勢(shì)的醫(yī)院品牌都以優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)理念與患者產(chǎn)生共鳴，與醫(yī)院的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)與醫(yī)療效果掛鉤。

將患者的品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成強(qiáng)烈而活躍的患者忠誠(chéng)。醫(yī)院的品牌共鳴是患者與品牌之間心理紐帶的強(qiáng)度，聚焦于患者自己的個(gè)人觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)，體現(xiàn)患者對(duì)醫(yī)療品牌有關(guān)的感情性響應(yīng)。通過(guò)品牌形象描述該醫(yī)院醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的外在特性，以及滿足患者心理和社會(huì)需求的方式；通過(guò)醫(yī)療服務(wù)如何滿足患者需求的品牌性能，突出該品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中，通過(guò)品牌知曉的深度和廣度，促使患者更加容易地想到該品牌，進(jìn)而創(chuàng)建高效的醫(yī)院品牌資產(chǎn)。

從效益和效率的角度出發(fā)，構(gòu)建公立醫(yī)院的品牌資產(chǎn)。通過(guò)品牌的差異化與對(duì)患者的適應(yīng)度，關(guān)系到患者是否購(gòu)買該醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)，體現(xiàn)出該品牌的強(qiáng)度，顯示出該醫(yī)院的引導(dǎo)指標(biāo)和未來(lái)增長(zhǎng)價(jià)值；通過(guò)患者對(duì)該品牌醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的知曉度以及就醫(yī)體驗(yàn)，顯示出該品牌的當(dāng)前指標(biāo)和當(dāng)前經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

公立醫(yī)院的核心品牌支柱

公立醫(yī)院的核心品牌支柱是優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)、合理的醫(yī)療收費(fèi)、便捷的就醫(yī)流程。國(guó)家衛(wèi)生健康委要求公立醫(yī)院加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)管理，而品牌資產(chǎn)管理是醫(yī)院運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容，醫(yī)院需要從全體員工的品牌意識(shí)，以及創(chuàng)建、保持或加強(qiáng)本醫(yī)院品牌形象的效益和效率角度，來(lái)評(píng)價(jià)醫(yī)院的整體運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部品牌化。醫(yī)院的管理者需要通過(guò)內(nèi)部化的視角來(lái)確保員工，尤其是醫(yī)務(wù)人員能夠意識(shí)到品牌的重要性，理解最基本的品牌化理念，以及他們?cè)趺醋霾拍苡兄卺t(yī)院品牌資產(chǎn)的建立，同時(shí)防止該品牌受到傷害。醫(yī)院要加強(qiáng)對(duì)醫(yī)務(wù)人員的培訓(xùn)，鼓勵(lì)后者為患者提供優(yōu)質(zhì)、周到的醫(yī)療服務(wù)，并將其納入醫(yī)院對(duì)員工的績(jī)效考核。

內(nèi)部品牌化包含了有助于告知并鼓勵(lì)員工的品牌活動(dòng)和過(guò)程，缺乏培訓(xùn)或者培訓(xùn)不到位的員工會(huì)破壞醫(yī)院建立強(qiáng)勢(shì)品牌形象付諸的努力。患者在就醫(yī)過(guò)程中體驗(yàn)到醫(yī)院傳遞的品牌承諾時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生與該醫(yī)院的品牌聯(lián)結(jié)，但前提是患者與醫(yī)院?jiǎn)T工和醫(yī)療服務(wù)的所有接觸都是正面的，并且是每個(gè)人都在實(shí)踐品牌，否則醫(yī)院的品牌承諾就不能被傳遞出去。

公立醫(yī)院要堅(jiān)持最簡(jiǎn)法則。不能用太多的細(xì)節(jié)來(lái)壓垮員工，只用三個(gè)非常簡(jiǎn)單的品牌支柱就可以了：優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)、合理的收費(fèi)價(jià)格、便捷的就醫(yī)流程，這是聚焦于醫(yī)院核心的品牌支柱，以品牌真言的形式體現(xiàn)。當(dāng)員工通過(guò)以上簡(jiǎn)單的方式關(guān)心并信任品牌時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)醫(yī)院的更大忠誠(chéng)，就會(huì)更加努力地工作。

公立醫(yī)院要想實(shí)現(xiàn)內(nèi)部品牌化，首先要選擇正確的時(shí)機(jī)，抓住員工注意力和想象力的理想時(shí)機(jī)，讓絕大多數(shù)員工都對(duì)醫(yī)院的品牌資產(chǎn)有一個(gè)積極的認(rèn)識(shí)，并認(rèn)為醫(yī)院正在朝著正確的方向前進(jìn)。其次是醫(yī)院內(nèi)部和外部信息必須是匹配的，是聯(lián)結(jié)在一起的。醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“進(jìn)無(wú)止境”，醫(yī)院通過(guò)三個(gè)方面來(lái)幫助員工實(shí)現(xiàn)“進(jìn)無(wú)止境”：服務(wù)于患者的醫(yī)務(wù)人員、具有獨(dú)創(chuàng)性和差異化的醫(yī)療服務(wù)、可以實(shí)現(xiàn)的醫(yī)療技術(shù)水平。醫(yī)院通過(guò)使內(nèi)部品牌化和外部品牌化一致，創(chuàng)造深刻的協(xié)同效應(yīng)，獲得顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。再次是讓品牌因員工而生動(dòng)，醫(yī)院內(nèi)部傳播應(yīng)該是富有信息并充滿活力的，通過(guò)增加醫(yī)務(wù)人員的培訓(xùn)時(shí)間、加大培訓(xùn)力度，包括角色扮演場(chǎng)景、練習(xí)和互動(dòng)工具，幫助員工換位思考，讓員工從心理和生理上融入醫(yī)院的品牌體驗(yàn)，更好地理解品牌定位和品牌承諾如何影響醫(yī)院日常工作。

公立醫(yī)院品牌資產(chǎn)的測(cè)量。建立次級(jí)品牌聯(lián)想是強(qiáng)化品牌一種快速有效的方式，而品牌資產(chǎn)如何測(cè)量呢？由于品牌資產(chǎn)要發(fā)揮有效的戰(zhàn)略作用，指導(dǎo)醫(yī)院的投資決策和醫(yī)院發(fā)展方向，因此，院長(zhǎng)必須完全理解兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是品牌資產(chǎn)的來(lái)源，以及影響醫(yī)院運(yùn)營(yíng)和醫(yī)院利益的結(jié)果，采用品牌審計(jì)非常重要；二是考慮時(shí)間的因素，這些來(lái)源及結(jié)果是怎樣變化的，以及變化的趨勢(shì)，品牌追蹤具有更強(qiáng)的針對(duì)性。

品牌審計(jì)用來(lái)評(píng)估醫(yī)院品牌資產(chǎn)的健康狀態(tài)，揭示品牌資產(chǎn)來(lái)源，建議改善品牌資產(chǎn)、發(fā)揮品牌資產(chǎn)杠桿作用的方式，一個(gè)好的品牌審計(jì)能夠提供關(guān)于患者、醫(yī)院品牌以及患者與醫(yī)院品牌關(guān)系的敏銳洞察。品牌跟蹤是通過(guò)收集患者接受該品牌醫(yī)療的連續(xù)性、基礎(chǔ)性信息，了解掌握品牌價(jià)值被創(chuàng)造的學(xué)科、數(shù)量和方式，有助于醫(yī)院的日常決策簡(jiǎn)單容易。

1 品牌能夠在患者心智中建立一種獨(dú)特的形象，通過(guò)品牌將患者和醫(yī)院及其員工連接起來(lái)。

2 品牌就是契約文化，契約文化的核心是信任和承諾。

品牌是公立醫(yī)院最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)

《運(yùn)營(yíng)管理指導(dǎo)意見(jiàn)》將無(wú)形資產(chǎn)管理納入醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)管理，而品牌是一家醫(yī)院最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)之一。

加強(qiáng)醫(yī)院品牌價(jià)值管理是院長(zhǎng)的責(zé)任。一家醫(yī)院的品牌是通過(guò)提供獨(dú)特和高質(zhì)量醫(yī)療技術(shù)及服務(wù)，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)的。創(chuàng)建并保持一家醫(yī)院的強(qiáng)勢(shì)品牌是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程，是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)，要有強(qiáng)烈的患者忠誠(chéng)，而后者的核心是高水平的醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。

院長(zhǎng)必須有卓越的戰(zhàn)略品牌管理能力，通過(guò)品牌定位及營(yíng)銷，測(cè)算并解釋品牌績(jī)效，進(jìn)而增加和維持醫(yī)院的品牌價(jià)值。作為一名卓越的醫(yī)院管理者需要建立屬于自己醫(yī)院決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，管理者真正的智慧是當(dāng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還存在的時(shí)候，要充分利用它，因?yàn)槿魏胃?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只給這家醫(yī)院一個(gè)有限的時(shí)間窗口，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或早或遲一定會(huì)趕上來(lái)的。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上來(lái)了再有所行動(dòng)，就為時(shí)太晚了。

品牌是區(qū)分不同醫(yī)院及其醫(yī)療服務(wù)的工具。醫(yī)院品牌之間的差異體現(xiàn)在品牌性能和蘊(yùn)含意義兩個(gè)方面，前者包括功能性、理性或有形性，后者包括象征性、感性或無(wú)形性。品牌扮演著改善患者的就醫(yī)體驗(yàn)和提高醫(yī)院財(cái)務(wù)價(jià)值及財(cái)務(wù)回報(bào)等的重要角色。

品牌是醫(yī)院保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力手段。品牌代表醫(yī)院巨大的合法產(chǎn)權(quán)，能夠影響患者的就醫(yī)選擇，給醫(yī)院的未來(lái)帶來(lái)持續(xù)收益，品牌的影響不論好與壞，都是無(wú)處不在的。一個(gè)信譽(yù)良好的品牌，代表著這家醫(yī)院高水平的醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)。患者的品牌忠誠(chéng)可以為醫(yī)院帶來(lái)更多的患者源，提高醫(yī)院的融資能力，改善醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)。

將品牌戰(zhàn)略作為公立醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的核心

醫(yī)院院長(zhǎng)最重要的指導(dǎo)性原則就是將品牌戰(zhàn)略作為醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不去考慮某個(gè)機(jī)會(huì)是多么獨(dú)特及具潛力，也不會(huì)為某個(gè)機(jī)會(huì)而改變醫(yī)院的戰(zhàn)略方向。

公立醫(yī)院品牌化的影響無(wú)處不在。品牌能夠影響患者的就醫(yī)習(xí)慣和就醫(yī)行為，不管它的好與壞，好的品牌能夠給它的所有者帶來(lái)持續(xù)、充足的現(xiàn)金流及收益，也會(huì)給醫(yī)院的員工創(chuàng)造更多的價(jià)值和績(jī)效。醫(yī)院的品牌是一種根植于現(xiàn)實(shí)中的感知實(shí)體，但真正影響和反映的是患者及社會(huì)的就醫(yī)感受和就醫(yī)習(xí)慣，最終存在于患者及廣大群眾的頭腦中。

科特勒博士在《營(yíng)銷管理》一書中介紹了一項(xiàng)調(diào)查研究關(guān)于品牌對(duì)人們心理影響的案例，對(duì)于相同的麥當(dāng)勞食品，即便是胡蘿卜、牛奶和蘋果汁——學(xué)齡前的兒童都感覺(jué)熟悉的麥當(dāng)勞包裝袋中的食物要比無(wú)標(biāo)志包裝袋中的食物味道鮮美。

成功的醫(yī)院品牌被認(rèn)定為所提供和代表的醫(yī)療服務(wù)都是真實(shí)的、誠(chéng)信的和甜蜜的。醫(yī)院品牌化創(chuàng)建了一種心理結(jié)構(gòu)，通過(guò)醫(yī)院的名稱以及醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量，甚至是保安和物業(yè)服務(wù)、就醫(yī)環(huán)境等識(shí)別元素，幫助患者組織、整理和積累有關(guān)醫(yī)療方面的知識(shí)，以及該醫(yī)院能為患者提供什么水平的服務(wù)，患者為什么要在乎這個(gè)品牌，在某種程度上明確他們的就醫(yī)決策，并且在這個(gè)過(guò)程中為醫(yī)院創(chuàng)造價(jià)值。醫(yī)院的品牌化戰(zhàn)略要成功并且創(chuàng)建品牌價(jià)值，就必須使患者確信該品牌在醫(yī)療服務(wù)中與其他品牌存在著明顯的差異化，品牌也可以通過(guò)與服務(wù)無(wú)關(guān)的手段來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，理解患者的需求和愿望，創(chuàng)建與醫(yī)療服務(wù)等核心價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)且有吸引力的形象，獲得強(qiáng)烈的患者忠誠(chéng)和眾多粉絲。

強(qiáng)勢(shì)醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于患者的品牌資產(chǎn)有三個(gè)關(guān)鍵的構(gòu)成要素，有助于醫(yī)療服務(wù)性能感知的改善和更高的患者忠誠(chéng)度；有助于創(chuàng)造更大的邊際利潤(rùn)；有助于增加醫(yī)院的品牌延伸機(jī)會(huì)，使高端人才的引進(jìn)和提高醫(yī)院的人才培養(yǎng)及保有能力變得更加容易，進(jìn)而獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)回報(bào)，建設(shè)醫(yī)院的百年老店；有助于無(wú)論是患者個(gè)體還是從整個(gè)患者群體的視角分析、看待品牌，都會(huì)意識(shí)到品牌力量來(lái)自一段時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌的體驗(yàn)、感受、口碑和看法。