李明德 趙琛

【摘要】“十三五”期間，中國(guó)新媒體在傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了從突圍到跨越：短視頻和直播電商成為提升新媒體傳播力的新標(biāo)配、政策導(dǎo)引+輿論引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)了新媒體引導(dǎo)力的雙向提升、全媒體傳播格局助力主流媒體影響力提升、技術(shù)賦能下國(guó)家數(shù)字化治理質(zhì)效倒逼新媒體公信力提升。然而，面對(duì)“四力”突圍中媒介技術(shù)、短視頻、媒體融合、主流意識(shí)形態(tài)和網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)治理等領(lǐng)域的問(wèn)題，“十四五”時(shí)期應(yīng)著力于構(gòu)建情感與信息傳播的共同體、豐富短視頻的內(nèi)容生態(tài)、實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶的深度連接、媒體融合注重存量和質(zhì)化改革、加快建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)思潮的內(nèi)容風(fēng)控和預(yù)警機(jī)制、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)治理向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)治理轉(zhuǎn)型，為“十四五”時(shí)期新媒體“四力”的跨越提供合理路徑。

【關(guān)鍵詞】新媒體 “四力” “十三五” “十四五”

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）1-012-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.1.002

“十三五”期間，借助互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展與迭代、外部市場(chǎng)的拓寬與下沉、互聯(lián)網(wǎng)體系建構(gòu)的逐步深化，經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，中國(guó)新媒體呈現(xiàn)出傳播技術(shù)化、平臺(tái)規(guī)?；⑿袠I(yè)垂直化、連接深度化、用戶下沉化、產(chǎn)業(yè)鏈條化等一系列新的特征。2016年我國(guó)進(jìn)入“智媒元年”后，隨著媒介技術(shù)的突破性發(fā)展，中國(guó)新媒體又先后經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)+、智能化、數(shù)字化、智能+、5G+時(shí)代。五年來(lái)，在萬(wàn)物皆媒生態(tài)下，中國(guó)新媒體從傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了從速度到深度的突圍，并逐步走向跨越。

當(dāng)下，以5G為代表的信息技術(shù)革命正進(jìn)一步改變著我國(guó)的新媒體生態(tài)，將成為“十四五”時(shí)期新媒體“四力”跨越的重要基礎(chǔ)。本文從新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力切入，聚焦“十三五”期間中國(guó)新媒體發(fā)展的幾個(gè)焦點(diǎn)，反思新媒體“四力”突圍中面臨的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，探析“十四五”時(shí)期新媒體“四力”跨越的進(jìn)化路徑，為中國(guó)新媒體發(fā)展方向提供學(xué)術(shù)透析。

一、“十三五”期間我國(guó)新媒體“四力”的發(fā)展態(tài)勢(shì)

1. 短視頻、直播電商成為提升新媒體傳播力的新標(biāo)配

“十三五”期間，短視頻和直播電商成為最具代表性的新媒體產(chǎn)業(yè)，二者以其創(chuàng)新的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)模式和流量聚集效應(yīng)成為“十三五”期間最亮眼的新媒體平臺(tái)，一躍成為新媒體傳播力提升的新標(biāo)配。

自2016年起，短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，成為新媒體發(fā)展的風(fēng)口：2016年4月，網(wǎng)紅papi醬在社交媒體發(fā)布的原創(chuàng)單條短視頻廣告拍賣費(fèi)用高達(dá)2 200萬(wàn)，短視頻開(kāi)始成為投資業(yè)的風(fēng)口，同年BAT和今日頭條開(kāi)始進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，短視頻已從新風(fēng)口走向“黃金時(shí)代”，以抖音、快手、微博微信視頻號(hào)、西瓜視頻、B站等為代表的短視頻APP，已發(fā)展成為集社交、新聞、電商、直播為一體的復(fù)合型平臺(tái)，成為新媒體領(lǐng)域的“標(biāo)配”。截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%（見(jiàn)圖1）。[1]

同時(shí)，短視頻媒體化趨勢(shì)明顯，短視頻利用流量聚集效應(yīng)進(jìn)行新聞內(nèi)容的制作和分發(fā)，使新聞內(nèi)容傳播更具有時(shí)效性、通俗性，有利于新聞內(nèi)容的廣泛傳播，提高了新媒體的傳播力。目前，《新聞聯(lián)播》、澎湃新聞等主流媒體抖音粉絲量均超2 000萬(wàn)。2019年7月《主播說(shuō)聯(lián)播》播出，以短視頻傳播熱點(diǎn)新聞，傳遞主流聲音，頻上微博熱搜。2020年疫情期間，用戶利用短視頻獲取新聞資訊成為常態(tài)：卡思數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月14日，“新型冠狀病毒”話題視頻共播放218億次，其中《關(guān)于新冠肺炎的一切》，以其具有話題性的主旨及豐富的內(nèi)容增量，漲粉超過(guò)300萬(wàn)，播放量過(guò)億。但隨著用戶市場(chǎng)的下沉和群體范圍的擴(kuò)大，短視頻內(nèi)容質(zhì)量和制作成本的矛盾凸顯，引流和自身流量變現(xiàn)能力還將進(jìn)一步開(kāi)拓和增強(qiáng)。

此外，直播電商成為新媒體傳播力提升的重要平臺(tái)。五年來(lái)，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)的背景下（見(jiàn)圖2），中國(guó)電商直播成為網(wǎng)絡(luò)直播的重要力量。截至2020年6月，中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)16.7%，占網(wǎng)民整體的32.9% ，[1]成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。2016年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)紅利漸盡，滲透率飽和，傳統(tǒng)電商亟待尋找新的流量入口。在這一背景下，淘寶、小紅書、拼多多、抖音等平臺(tái)開(kāi)始打造以視頻內(nèi)容和社交內(nèi)容為主導(dǎo)的直播電商模式，直播+電商的模式使優(yōu)質(zhì)和多元內(nèi)容成為新的流量入口，推動(dòng)傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和傳統(tǒng)電商驅(qū)動(dòng)在多元生態(tài)下的競(jìng)合。

根據(jù)《2020年（上）中國(guó)直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告》，2017年至2020年上半年，直播電商交易規(guī)模分別為：196.4億元、1 354.1億元、4 437.5億元、9 712.3億元，直播電商的交易額呈現(xiàn)指數(shù)性增長(zhǎng)。此外，電商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年上半年直播電商滲透率分別是0.27%、1.6%、4.3%、9.3%。直播滲透率的增長(zhǎng)意味著直播電商傳播力勢(shì)頭凸顯，并逐步走向精細(xì)化，直播與電商交易的融合程度不斷加深，直播帶貨已成為消費(fèi)升級(jí)的新風(fēng)口。

直播電商以直播的方式，通過(guò)UGC、PUGC、PGC等形式生成傳播內(nèi)容，充分挖掘用戶和社群價(jià)值，以低成本和高效傳播的優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)電商獲取新流量。同時(shí)借助短視頻自身的發(fā)展，傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)也開(kāi)始拓展電商產(chǎn)業(yè)，直播電商的傳播廣度進(jìn)一步推動(dòng)了直播+經(jīng)濟(jì)的繁榮，直播平臺(tái)融資能力強(qiáng)，垂直產(chǎn)品和直播平臺(tái)邊界不斷拓寬。另外，隨著KOL對(duì)直播電商內(nèi)容變現(xiàn)模式的成功探索，專業(yè)孵化培育和管理KOL、進(jìn)行專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的MCN機(jī)構(gòu)成為直播電商產(chǎn)業(yè)的“標(biāo)配”。TopKlout數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量分別為420家、1 700家、5 000+家、20 000+家，近三成頭部MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收規(guī)模破億。2020年上半年各大電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)陸續(xù)加大對(duì)電商直播的布局力度，2020年9月抖音打造的電商達(dá)人帶貨活動(dòng)“主播帶貨總動(dòng)員”推出了一系列直播帶貨活動(dòng)，抖音#主播帶貨總動(dòng)員#話題總播放量突破11億次。[2]

此外，直播+電商也深度嵌入媒體融合的進(jìn)程中，主流媒體紛紛加入直播帶貨，與電商直播平臺(tái)合作，通過(guò)與KOL的流量聚合進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，連接具有一定流量和影響力的新媒體平臺(tái)，以直播帶貨的形式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，實(shí)現(xiàn)媒體+直播帶貨的新形式，提升了主流媒體的傳播力。這是媒體融合利用新媒體產(chǎn)業(yè)豐富自身商業(yè)模式與盈利模式，帶動(dòng)自身媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重要實(shí)踐，通過(guò)電商和流量平臺(tái)的扶持，有利于新形勢(shì)下主流媒體自身流量的積累。電商直播通過(guò)各層次KOL的流量效應(yīng)和豐富多元的內(nèi)容，打造了多維度的直播電商生態(tài)體系。但受流量、內(nèi)容和資本等多重因素的影響，直播電商生態(tài)鏈依舊無(wú)法完全整合，流量池和商品池的適配受到供應(yīng)鏈管理能力的制約，頭部直播電商的地位較為突出，“馬太效應(yīng)”下的行業(yè)壁壘依舊存在。

2. 政策導(dǎo)引+輿論引導(dǎo)：新媒體引導(dǎo)力實(shí)現(xiàn)雙向提升

（1）“十三五”期間我國(guó)針對(duì)新媒體出臺(tái)了一系列政策法規(guī)，主要圍繞政務(wù)新媒體、媒體融合、新媒體內(nèi)容服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)空間安全、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、個(gè)人信息保護(hù)等內(nèi)容，從國(guó)家層面對(duì)新媒體提出管理與制約，為“十三五”時(shí)期新媒體的健康發(fā)展起到了導(dǎo)引作用。

一是政務(wù)新媒體方面，從利用新媒體推進(jìn)政府信息公開(kāi)到推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，體現(xiàn)了政務(wù)新媒體發(fā)展的階段性。2016年《關(guān)于在政務(wù)公開(kāi)工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》提出要充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，提升政務(wù)輿情回應(yīng)實(shí)效，推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)。同年，《“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”技術(shù)體系建設(shè)指南》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)提供了信息化路徑和方法。隨著政務(wù)新媒體自身的不斷發(fā)展，2018年《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》首次從國(guó)家層面明確了政務(wù)新媒體的定義，提出利用政務(wù)新媒體提高社會(huì)治理能力，轉(zhuǎn)變政府職能，成為“十三五”時(shí)期指引政務(wù)新媒體發(fā)展的主要政策。

二是媒體融合方面，“十三五”期間媒體融合一直是新媒體發(fā)展的重點(diǎn)方向，國(guó)家高度重視媒體融合發(fā)展，提出了一系列指導(dǎo)性意見(jiàn)。2016年《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》將融合發(fā)展理念優(yōu)先接入廣播電視媒體。2017年《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》在提高輿論引導(dǎo)水平部分提出，要加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展，建立融媒體中心和采編平臺(tái)。2018年《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》提出建設(shè)縣級(jí)融媒體中心，隨后《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》等文件的出臺(tái)為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)指明了發(fā)展方向。當(dāng)下，媒體融合進(jìn)入改革“深水區(qū)”，2020年9月26日《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》對(duì)構(gòu)建全媒體傳播格局提出要求和部署，要求從思想上提高對(duì)全媒體時(shí)代媒體融合工作緊迫性的認(rèn)知，將推動(dòng)媒體深度融合落到實(shí)處。

三是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)政策方面，根據(jù)不同新媒體平臺(tái)及產(chǎn)業(yè)出臺(tái)了一系列網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體管理政策。平臺(tái)方面，先后發(fā)布了《專網(wǎng)及定向傳播視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（6號(hào)令）、《關(guān)于加強(qiáng)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理的通知》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理的通知》《網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容審核通則》等文件，對(duì)不同新媒體平臺(tái)的視聽(tīng)管理進(jìn)行規(guī)制;產(chǎn)業(yè)方面，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》對(duì)直播機(jī)構(gòu)視聽(tīng)節(jié)目提出管理辦法，《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄（試行）》對(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)和其他新媒體向用戶提供視聽(tīng)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了業(yè)務(wù)分類。

四是新媒體信息服務(wù)管理規(guī)定方面，針對(duì)新媒體平臺(tái)信息傳播和內(nèi)容管理，2017年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》明確了包括網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體平臺(tái)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)群體在信息內(nèi)容安全和管理方面的主體責(zé)任。在特定平臺(tái)信息管理方面，2018年2月《微博客信息服務(wù)管理規(guī)定》對(duì)微博社交新媒體平臺(tái)的信息服務(wù)和管理責(zé)任進(jìn)行了進(jìn)一步規(guī)范，從平臺(tái)責(zé)任、實(shí)名認(rèn)證、服務(wù)許可等方面對(duì)微博客服務(wù)提供者責(zé)任進(jìn)行了界定。2020年3月《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》施行，從內(nèi)容生產(chǎn)者、新媒體平臺(tái)、使用者、行業(yè)組織等方面明確了網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理的監(jiān)督管理和法律責(zé)任，將網(wǎng)暴、人肉搜索、虛假流量、偽造事實(shí)等行為列入違法范疇。同時(shí)，《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位內(nèi)容管理從業(yè)人員管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位約談工作規(guī)定》對(duì)新媒體單位和人員管理提出相關(guān)要求。

五是網(wǎng)絡(luò)安全方面，2016年《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》通過(guò)，其中對(duì)新媒體平臺(tái)信息安全和運(yùn)營(yíng)者的法律責(zé)任作出了規(guī)定。同年《關(guān)于加強(qiáng)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全標(biāo)準(zhǔn)化工作的若干意見(jiàn)》發(fā)布，內(nèi)容涉及信息技術(shù)產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)安全、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)空間安全等。2019年起相關(guān)政策主要圍繞數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私信息，2020年4月發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法》，針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)、云計(jì)算服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)備等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的安全審查提出規(guī)范性審查辦法。在個(gè)人信息保護(hù)方面，《App違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息行為認(rèn)定方法》對(duì)新媒體平臺(tái)侵犯?jìng)€(gè)人信息行為進(jìn)行了法律判定，對(duì)《個(gè)人信息出境安全評(píng)估辦法（征求意見(jiàn)稿）》《個(gè)人信息網(wǎng)絡(luò)保護(hù)規(guī)定》《個(gè)人信息安全規(guī)范》《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）收集個(gè)人信息基本規(guī)范》等進(jìn)行了更新。2020年5月《中華人民共和國(guó)民法典》的頒布進(jìn)一步擴(kuò)充了隱私的范圍，加大了國(guó)家對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的力度。

六是圍繞新媒體技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，國(guó)家出臺(tái)了《區(qū)塊鏈信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)新技術(shù)新應(yīng)用安全評(píng)估管理規(guī)定》等技術(shù)層面的政策規(guī)定。在新媒體產(chǎn)業(yè)方面，圍繞短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、出版、電商、音視頻等新媒體產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等法規(guī)，明確了相關(guān)新媒體產(chǎn)業(yè)的法律責(zé)任。

總的來(lái)說(shuō)，“十三五”時(shí)期的新媒體政策主要集中在媒體融合、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容信息管理、網(wǎng)絡(luò)空間安全、個(gè)人信息保護(hù)等方面。但是，現(xiàn)有新媒體政策仍不足以完全應(yīng)對(duì)未來(lái)的新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，在技術(shù)隱私、數(shù)據(jù)安全等方面缺少特定場(chǎng)景下的規(guī)定政策。例如5G時(shí)代不同接入技術(shù)對(duì)隱私的保護(hù)程度不同，用戶面臨的隱私風(fēng)險(xiǎn)趨向復(fù)雜，政府如何在不同技術(shù)場(chǎng)景下關(guān)聯(lián)隱私認(rèn)定，如何在批量數(shù)據(jù)上傳與共享中保護(hù)數(shù)據(jù)安全將成為未來(lái)政策制定的重點(diǎn)方向。此外，在網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容管理上，網(wǎng)絡(luò)暴力、深度偽造、誹謗和虛擬嫁接等行為還需進(jìn)一步界定，同時(shí)對(duì)于不同新媒體產(chǎn)業(yè)和行業(yè)領(lǐng)域的政策，尤其是以直播電商等為代表的新興產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策缺乏，假貨直播等行為責(zé)任仍待進(jìn)一步界定。

（2）隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，“十三五”時(shí)期黨的新聞?shì)浾撽嚨匾褟膫鹘y(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體平臺(tái)。2016年至2020年，圍繞黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，?xí)近平總書記多次談到，要堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的差異化，做出媒體自身的特色，積極傳播正能量。“十三五”期間，主流媒體利用新媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的特征，適應(yīng)移動(dòng)化、視頻化、通俗化、多樣化的需求，積極進(jìn)行新媒體空間主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，提高了主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

2019年國(guó)慶期間，新華社客戶端推出新中國(guó)成立70周年專題欄目，打造了包括 “視頻報(bào)道”“各地慶?！薄敖Y(jié)緣中國(guó)70年”“國(guó)際視野中的70年”“高端訪談”等板塊;中國(guó)網(wǎng)利用圖文、視頻、H5、AR等多媒體手段和多語(yǔ)言文本講解中國(guó)故事;2020年疫情期間，負(fù)面輿論和謠言遍布網(wǎng)絡(luò)，各類社會(huì)思潮甚囂塵上，國(guó)外主流媒體甚至出現(xiàn)了專門侮辱中國(guó)公民的新聞報(bào)道，主流輿論工作迎接“疫情大考”。面對(duì)復(fù)雜的輿論形勢(shì)，主流媒體利用新媒體技術(shù)和聚合平臺(tái)，積極推出復(fù)合型新媒體產(chǎn)品，打造主題化板塊，以文字、圖片、短視頻、H5等多種形式，通過(guò)多元渠道傳播官方信息。新華網(wǎng)、央視新聞等中央級(jí)媒體通過(guò)實(shí)時(shí)發(fā)布新冠肺炎疫情動(dòng)態(tài)和各地政府實(shí)施的疫情防控舉措，積極引導(dǎo)公眾輿論。中央廣播電視總臺(tái)《新聞1+1》節(jié)目從2020年1月20日起持續(xù)報(bào)道新冠肺炎疫情，發(fā)布權(quán)威信息，《湖北日?qǐng)?bào)》推出攝影專版報(bào)道，描述抗疫期間正面人物，凝聚了社會(huì)共識(shí)，牢牢占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的主陣地。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)空間中不同社會(huì)思潮經(jīng)由新媒體的傳播，不斷解構(gòu)著主流意識(shí)形態(tài)，因此需要利用新媒體加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，積極進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，防范網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮傳播給主流意識(shí)形態(tài)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)五年新聞?shì)浾摴ぷ鞯耐七M(jìn)，我國(guó)新媒體輿論場(chǎng)中主流輿論陣地建設(shè)成效顯著，但依然存在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的解構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

3. 全媒體傳播格局推動(dòng)主流媒體影響力提升

“十三五”規(guī)劃提出，要建設(shè)“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的媒體融合體系，五年來(lái)國(guó)家從思維、技術(shù)、人才、布局、政策等方面對(duì)媒體融合提出了一系列要求和政策，新型主流媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)，融媒體產(chǎn)品層出不窮，主流媒體影響力不斷提升。2020年發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出構(gòu)建全媒體傳播體系，將內(nèi)容、技術(shù)、人才、資金全面向互聯(lián)網(wǎng)匯聚，通過(guò)培養(yǎng)全媒體人才，優(yōu)化全媒體生產(chǎn)傳播架構(gòu)，建立全媒體傳播體系。[3]新政策的提出使媒體融合由過(guò)去“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的融合形式向全媒體傳播格局轉(zhuǎn)變，我國(guó)融媒體建設(shè)逐步走向縱深?！笆奈濉币?guī)劃建議中也對(duì)實(shí)施全媒體傳播工程提出了要求，全媒體建設(shè)成為當(dāng)下及未來(lái)推進(jìn)媒體深度融合的指向標(biāo)。

（1）2016年以來(lái)，主流媒體通過(guò)構(gòu)建新媒體平臺(tái)傳播矩陣，加快媒體融合進(jìn)度，多平臺(tái)傳播矩陣下的媒體融合態(tài)勢(shì)基本建立。主流媒體通過(guò)平臺(tái)、終端和技術(shù)融合，使用戶覆蓋率不斷擴(kuò)大，受眾通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行為積極參與主流媒體的融合進(jìn)程，主流媒體通過(guò)打造融媒體平臺(tái)，制作融合產(chǎn)品，一定程度上提高了主流媒體的影響力（見(jiàn)下頁(yè)表1、表2）?！缎戮﹫?bào)》打造的集報(bào)紙、新聞APP、微博、微信、抖音、快手、新京報(bào)網(wǎng)、千龍網(wǎng)為一體的全媒體平臺(tái)已覆蓋超1.4億人次。此外，主流媒體利用短視頻、直播等平臺(tái)，與頭部機(jī)構(gòu)進(jìn)行融媒體合作嘗試，推動(dòng)了主流媒體與頭部新媒體平臺(tái)影響力的合流：中央廣播電視總臺(tái)和快手合作，開(kāi)展公益帶貨活動(dòng)的雙平臺(tái)直播，直播3小時(shí)，經(jīng)濟(jì)收入過(guò)億元。

（2）“十三五”期間我國(guó)縣級(jí)融媒體實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，國(guó)家級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)融媒體矩陣基本形成，縣級(jí)融媒體充分發(fā)揮了信息中轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)，借助融媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了信息的聚合和傳播，推動(dòng)了主流媒體影響力“觸底”。2020年縣級(jí)融媒體初級(jí)量化層面的建設(shè)即將完成，疫情期間，河北通過(guò)“智慧大喇叭”與縣級(jí)融媒體平臺(tái)聯(lián)通，完成了疫情期間信息傳播的“最后一公里”，“大喇叭視頻”紅遍網(wǎng)絡(luò)，引來(lái)各地仿效;上海區(qū)級(jí)融媒體和東方網(wǎng)共同打造的資訊服務(wù)類融媒體產(chǎn)品《抗擊疫情，上海在行動(dòng)》，通過(guò)信息播報(bào)和動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，利用區(qū)級(jí)融媒體服務(wù)引導(dǎo)基層群眾。當(dāng)下，媒體融合已走入質(zhì)變階段，推動(dòng)媒體融合走向深度化，進(jìn)一步提高主流媒體影響力是未來(lái)媒體融合的必然要求。

4. 技術(shù)賦能下國(guó)家數(shù)字化治理質(zhì)效倒逼新媒體公信力提升

“十三五”以來(lái)，新媒體廣泛參與到國(guó)家數(shù)字化治理和網(wǎng)絡(luò)空間治理中。2016年以來(lái)，信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了國(guó)家數(shù)字化治理水平的提升，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在信息發(fā)布、大數(shù)據(jù)防控、便民服務(wù)等領(lǐng)域?yàn)檎岣咧卫砟芰μ峁┝丝茖W(xué)化手段，加快了國(guó)家治理數(shù)字化、科學(xué)化的進(jìn)程，多元協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)治理體系正在加速形成。同時(shí)，在新媒體技術(shù)推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理趨向常規(guī)化和精細(xì)化，治理體系逐漸完善。治理力也是一種公信力，技術(shù)賦能下的國(guó)家數(shù)字化治理和網(wǎng)絡(luò)空間治理成效的提高，倒逼治理視角下新媒體公信力的提升。

（1）“十三五”規(guī)劃提出要充分利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代科技助力社會(huì)治理創(chuàng)新。[4]五年來(lái)，人工智能、5G等新技術(shù)成為國(guó)家數(shù)字化治理的核心動(dòng)能，新技術(shù)使新媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享、高清視頻傳輸與直播、算法精準(zhǔn)推送、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)防控、人工智能內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)、消費(fèi)升級(jí)、沉浸式體驗(yàn)等。信息網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，通過(guò)賦能新媒體產(chǎn)業(yè)體系建構(gòu)，提高了我國(guó)數(shù)字化治理水平，治理視角下新媒體深度參與，公信力也得到同步提升。2020年新冠肺炎疫情期間，《第一財(cái)經(jīng)》《新京報(bào)》等在新媒體平臺(tái)上利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)報(bào)道，分析人口流動(dòng)和追蹤信息;北京“健康寶”方便了居民健康自測(cè)和往來(lái)登記等。根據(jù)5G AIA和中國(guó)信息通信研究院的報(bào)告數(shù)據(jù)，疫情期間5G與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能應(yīng)用的融合率為57.4%，與超高清視頻、無(wú)人機(jī)/車、機(jī)器人的應(yīng)用融合率為48.2%。[5]新媒體高度參與國(guó)家數(shù)字化治理進(jìn)程，數(shù)字化治理能力的強(qiáng)化一定程度助推新媒體公信力的提升。但是，“十四五”規(guī)劃建議顯示，目前社會(huì)治理還存在弱項(xiàng)，加快數(shù)字政府建設(shè)，提升社會(huì)治理數(shù)字化、智能化水平成為未來(lái)的發(fā)展要求。

（2）2016年以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間治理環(huán)境逐漸完善，防控新型網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)的能力提升，利用新媒體技術(shù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理常規(guī)化和精細(xì)化，治理體系的完善助力新媒體公信力不斷提升。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，個(gè)人信息泄露、APP定位系統(tǒng)以及通過(guò)關(guān)聯(lián)操作進(jìn)行信息收集、大數(shù)據(jù)對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)行為的追蹤等現(xiàn)象層出不窮。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間個(gè)人信息保護(hù)和隱私權(quán)問(wèn)題，國(guó)家出臺(tái)并完善了一系列法律法規(guī)，從網(wǎng)絡(luò)安全、信息登記、實(shí)名認(rèn)證等方面加強(qiáng)了法律保護(hù)，并出臺(tái)了針對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的相關(guān)措施，從技術(shù)層面倒逼新媒體公信力提升。但是，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間治理依然面臨各種挑戰(zhàn)，境外組織攻擊、惡意程序、安全漏洞、仿冒網(wǎng)站以及DDoS攻擊等都是威脅我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和媒介公信力建設(shè)的重要因素?！?020年上半年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2020年上半年，捕獲計(jì)算機(jī)惡意程序樣本數(shù)量約1 815萬(wàn)個(gè)，日均傳播次數(shù)達(dá)483萬(wàn)余次。[6]面對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全和綜合治理形勢(shì)的嚴(yán)峻，常態(tài)化和精細(xì)化治理始終是網(wǎng)絡(luò)空間治理的主要方向，也是提高新媒體公信力的重要路徑。

二、“十三五”期間我國(guó)新媒體“四力”突圍中的問(wèn)題透視

1.“四力”突圍中的倫理陷阱與價(jià)值偏差

智媒時(shí)代下技術(shù)深刻嵌入傳播系統(tǒng)，帶來(lái)新聞傳播范式和內(nèi)容生產(chǎn)變革的同時(shí)，也帶來(lái)了一系列倫理陷阱：認(rèn)知倫理陷阱、數(shù)據(jù)倫理陷阱和算法倫理陷阱。認(rèn)知倫理陷阱指技術(shù)化的生產(chǎn)模式，帶來(lái)海量數(shù)據(jù)的生產(chǎn)與存儲(chǔ)，使內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)剩，過(guò)載化、碎片化、無(wú)序化、無(wú)用化的信息分散了人們獲取特定信息的專注力，降低了有效信息的使用度，這種信息結(jié)構(gòu)的失序進(jìn)而帶來(lái)人們的認(rèn)知障礙，削弱了新媒體的傳播力。這種認(rèn)知障礙可能體現(xiàn)在人們獲取和認(rèn)知信息中，信息過(guò)剩導(dǎo)致人們?cè)讷@取信息時(shí)可能出現(xiàn)對(duì)世界感知的障礙和思維邏輯的混亂，還可能導(dǎo)致普遍焦慮。

數(shù)據(jù)倫理陷阱是指智媒時(shí)代數(shù)據(jù)權(quán)力的越界與個(gè)人權(quán)力受限之間的矛盾。當(dāng)下這種數(shù)據(jù)權(quán)力體現(xiàn)在以個(gè)人數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)，通過(guò)個(gè)人信息的自動(dòng)化分析和決定進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，但個(gè)人數(shù)據(jù)被智能技術(shù)自動(dòng)化決定，不僅可能帶來(lái)“數(shù)據(jù)殺熟”、販賣個(gè)人隱私信息等濫用數(shù)據(jù)權(quán)力的貪欲行為，還可能誘發(fā)數(shù)據(jù)與人之間的深層次矛盾，進(jìn)而引發(fā)信任危機(jī)，削弱新媒體價(jià)值引領(lǐng)。此外，人工智能帶來(lái)的算法推薦或算法新聞也可能陷入算法倫理陷阱。這種算法倫理陷阱首先體現(xiàn)在算法的不透明和“黑箱”操作，以及技術(shù)無(wú)法避免的主觀性，使算法本身具有一定偏見(jiàn)，而社會(huì)環(huán)境中受偏見(jiàn)和錯(cuò)誤認(rèn)知影響的數(shù)據(jù)也大量存在，算法偏見(jiàn)可能會(huì)更加嚴(yán)重，影響客觀信息的傳播。其次體現(xiàn)在算法偏見(jiàn)與社會(huì)和人性偏見(jiàn)的交織。由于算法本身的機(jī)械性和概率性，可能導(dǎo)致當(dāng)面對(duì)算法提供的與人們刻板印象相一致的錯(cuò)誤結(jié)果時(shí)，會(huì)反證人們的刻板印象，導(dǎo)致人性偏見(jiàn)與算法偏見(jiàn)的合流，削弱主流輿論的引導(dǎo)力。最后這種算法倫理陷阱還體現(xiàn)在算法推薦對(duì)同質(zhì)信息的推送，可能會(huì)使人們的異質(zhì)需求信息被過(guò)濾，窄化了信息的傳播力。算法推薦使網(wǎng)絡(luò)群體呈現(xiàn)內(nèi)部同質(zhì)和外部異質(zhì)，群體間的數(shù)字鴻溝無(wú)法逾越，不利于網(wǎng)絡(luò)空間的有效治理。

此外，智媒時(shí)代人機(jī)界限的模糊也帶來(lái)基于人機(jī)倫理的新聞價(jià)值偏差，對(duì)新聞傳播的真實(shí)性和新聞生態(tài)構(gòu)成挑戰(zhàn)。人工智能技術(shù)介入新聞?lì)I(lǐng)域的傳播鏈條中，作用于新聞內(nèi)容生產(chǎn)和應(yīng)用，導(dǎo)致新聞主體、新聞內(nèi)容、新聞場(chǎng)景和新聞邏輯轉(zhuǎn)向人工智能技術(shù)指導(dǎo)下的虛擬型新聞生產(chǎn)，傳統(tǒng)新聞?wù)鎸?shí)中對(duì)事實(shí)的反映和再現(xiàn)被顛覆，真實(shí)新聞的傳播力被削弱。VR和5G技術(shù)下超真實(shí)的體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步弱化用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)真實(shí)的感知和思考，現(xiàn)實(shí)與虛擬的邊界將逐漸模糊。[7]此外，當(dāng)新聞?lì)I(lǐng)域中機(jī)器超越人類權(quán)限邊界時(shí)，新聞內(nèi)容缺乏人工校正，可能會(huì)導(dǎo)致大量粗制濫造甚至低俗、色情的新聞在新媒體平臺(tái)流通，降低新媒體的引導(dǎo)力和影響力，進(jìn)而影響新聞生態(tài)。

2. 短視頻的淺薄化與敘事邏輯資本化削弱傳播力，弱化價(jià)值引領(lǐng)

5G時(shí)代視頻化成為風(fēng)向，視頻將部分取代圖文成為趨勢(shì)，成為未來(lái)新媒體轉(zhuǎn)型的方向，而當(dāng)下短視頻的表達(dá)方式已被大部分群體接受。但相較于文字的表述，短視頻的構(gòu)成要素較為淺薄化、碎片化，缺乏文字的基本邏輯性和段落之間的關(guān)聯(lián)性;相較于圖片表述，短視頻的構(gòu)成要素又相對(duì)復(fù)雜，并且具備一定的流動(dòng)性和敘事架構(gòu)，缺乏圖片的直觀性和易解讀性。因此，短視頻不僅相對(duì)缺乏邏輯性和場(chǎng)景化，也無(wú)法使受眾在感知短視頻時(shí)不經(jīng)分析和綜合就直接理解傳播內(nèi)容，在這一過(guò)程中可能會(huì)導(dǎo)致受眾缺乏邏輯場(chǎng)景中的理解偏差。而當(dāng)這種理解偏差趨向負(fù)面時(shí)，可能會(huì)擴(kuò)散受眾理解和想象中的負(fù)面因素，削弱傳播效能。

短視頻敘事邏輯的資本化也一定程度上削弱了傳播效能，弱化了新媒體的價(jià)值引領(lǐng)。受到資本和商業(yè)邏輯操縱，短視頻以獵奇、淺層、碎片的視覺(jué)符號(hào)作為內(nèi)容敘事的基本邏輯，生成了利益文化和資本包裝的文化符號(hào)，其背后隱藏的非主流價(jià)值觀和社會(huì)思潮，可能會(huì)對(duì)主流社會(huì)和文化的話語(yǔ)爭(zhēng)奪構(gòu)成影響。同時(shí)，從網(wǎng)民自我傳播式的場(chǎng)景到商業(yè)邏輯驅(qū)動(dòng)下的利益?zhèn)鞑ァ⒁韵M(fèi)為目的的敘事傳播，使部分短視頻內(nèi)容的價(jià)值取向嚴(yán)重扭曲，病毒式傳播、撒錢式營(yíng)銷、自殺式競(jìng)爭(zhēng)、粗放的經(jīng)營(yíng)管理方式也一定程度上弱化了短視頻平臺(tái)的價(jià)值引領(lǐng)。

3. 網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)思潮消解新媒體主流輿論引導(dǎo)力

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)成為社會(huì)思潮傳播、爭(zhēng)奪話語(yǔ)控制權(quán)的主要平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)思潮的傳播話語(yǔ)非理性、偽科學(xué)化，內(nèi)容碎片化、娛樂(lè)化、利益化，方式立體化、個(gè)性化，路徑網(wǎng)狀化、裂變化等特點(diǎn)給新媒體平臺(tái)主流意識(shí)形態(tài)的傳播帶來(lái)了一定沖擊，消解著主流輿論場(chǎng)。隨著新媒體的快速發(fā)展，一些重大事件背后的社會(huì)思潮討論在新媒體空間中既有數(shù)量增多的增量表現(xiàn)，又有影響擴(kuò)大的增質(zhì)趨向，給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的治理帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)。

社會(huì)思潮的廣泛傳播和多元化表征已經(jīng)給轉(zhuǎn)型期的中國(guó)帶來(lái)了意識(shí)形態(tài)的迷障，新媒體的勃興也為社會(huì)思潮提供了傳播新場(chǎng)域和新形態(tài)，社會(huì)思潮的傳播表征和傳播模式呈現(xiàn)出多變趨勢(shì)，成為價(jià)值、意義與思潮生產(chǎn)的集散地。[8]在新媒體互動(dòng)傳播的模式下，受眾對(duì)于社會(huì)思潮的接受、理解和傳播成為社會(huì)思潮在新媒體環(huán)境下再生產(chǎn)與再傳播的原力。同時(shí)，新媒體加持下網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)頻繁，網(wǎng)絡(luò)思潮極易形成現(xiàn)實(shí)輿論聲勢(shì)，引發(fā)整體社會(huì)價(jià)值觀念的變化。

根據(jù)西安交通大學(xué)李明德教授團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2019年中國(guó)社會(huì)思潮新媒體傳播報(bào)告》，2019年中國(guó)社會(huì)思潮新媒體傳播力排行榜前十名分別是：民粹主義、民族主義、“泛娛樂(lè)化”思潮、消費(fèi)主義、貿(mào)易保護(hù)主義、實(shí)用主義、女性主義、科學(xué)主義、新自由主義、生態(tài)主義，總體呈現(xiàn)出與政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展同頻共振的特點(diǎn)。使用與滿足理論可以解釋受眾參與網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)思潮傳播時(shí)的社會(huì)原因和心理動(dòng)機(jī)，即為了滿足自身特定的需求，其迎合了部分精英、知識(shí)分子或一般受眾群體在新媒體平臺(tái)上利用網(wǎng)絡(luò)受眾非理性、情緒化和易受鼓動(dòng)的特點(diǎn)傳播社會(huì)思潮的心理，威脅我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)安全。此外，根據(jù)尼爾·波茲曼的媒介生態(tài)學(xué)理念，網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)思潮和新媒體平臺(tái)的主流輿論場(chǎng)都屬于意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)的組成部分，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮一邊消解著主流意識(shí)形態(tài)，一邊與主流輿論場(chǎng)保持共生與動(dòng)態(tài)平衡。只有剔除社會(huì)思潮的負(fù)面因素，發(fā)揮愛(ài)國(guó)主義、生態(tài)主義、集體主義等的積極作用，促進(jìn)新媒體領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán)，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮與主流輿論場(chǎng)的最優(yōu)生態(tài)。

4. 媒體融合生態(tài)限于“點(diǎn)線”，牽制了主流媒體影響力

媒體融合中互聯(lián)網(wǎng)思維的慣性缺失導(dǎo)致一部分媒體融合陷入單純的形式主義或技術(shù)主義，以傳統(tǒng)媒體引進(jìn)新媒體技術(shù)，單向性建構(gòu)新媒體平臺(tái)或集報(bào)紙、網(wǎng)站、社交媒體、移動(dòng)端、廣播、電視等于一體的新媒體，以技術(shù)實(shí)現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)融合為媒體融合的主要路徑。這種浮于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒體融合，僅利用技術(shù)或媒介嫁接的方式進(jìn)行融合，是媒體融合發(fā)展受阻的重要原因。

此外，當(dāng)下的媒體融合生態(tài)局限于“點(diǎn)”和“線”，沒(méi)有形成全方位的新型媒體融合生態(tài)，一定程度上制約了主流媒體影響力的提升。所謂“點(diǎn)”，即現(xiàn)有的媒體融合更集中于產(chǎn)品融合，注重推出融媒體產(chǎn)品，打造“爆款”融媒體成果;所謂“線”，即媒體融合集中于打造新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與平臺(tái)之間的融合。但是，媒體融合的生產(chǎn)內(nèi)容沒(méi)有將社會(huì)、文化等因素關(guān)聯(lián)進(jìn)媒體融合場(chǎng)域中，也沒(méi)有將用戶這一基本要素融合進(jìn)媒體生態(tài)中，全方位的媒體融合面缺失了與人的連接。而真正的融媒體生產(chǎn)要追問(wèn)技術(shù)形態(tài)與人的感官的接合，創(chuàng)新知覺(jué)方式，進(jìn)而勾連人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。[9]因此，現(xiàn)有的媒體融合生態(tài)僅局限于產(chǎn)品和平臺(tái)，當(dāng)下媒體融合的內(nèi)容生產(chǎn)很大一部分為“同一內(nèi)容，多平臺(tái)分發(fā)”的模式，缺乏利用不同新媒體平臺(tái)特點(diǎn)建構(gòu)媒體內(nèi)容融合，新聞主題、題材、內(nèi)容、敘事邏輯、表達(dá)方式不夠“下沉”，與受眾距離較遠(yuǎn)，缺乏與用戶的融合，削弱了傳播效能，進(jìn)而制約了主流媒體影響力的提升。

5. 網(wǎng)絡(luò)空間治理的失衡與失序，弱化了新媒體的公信力

網(wǎng)絡(luò)空間治理的失衡體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是網(wǎng)絡(luò)空間治理主體的失衡。不同于傳統(tǒng)的以政府為主導(dǎo)的社會(huì)治理模式，網(wǎng)絡(luò)空間的公共性、平權(quán)性、交互性帶來(lái)治理主體的多元化，傳統(tǒng)自上而下單向型的傳播主體變?yōu)槎嘣鐣?huì)組織協(xié)同參與。但是，這種多元治理主體之間受到不公正治理規(guī)則的影響，網(wǎng)絡(luò)空間治理的主體地位并不平等，技術(shù)層面的公共性并沒(méi)有延伸至社會(huì)層面的自覺(jué)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間治理主體的失衡，這種失衡會(huì)導(dǎo)致虛假信息、謠言等的傳播，進(jìn)而影響新媒體的信譽(yù)度。二是網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)與治理體系的失衡。網(wǎng)絡(luò)空間面臨的安全風(fēng)險(xiǎn)包括網(wǎng)絡(luò)空間安全、意識(shí)形態(tài)安全、數(shù)據(jù)正義與安全、隱私安全等。在網(wǎng)絡(luò)空間中，傳統(tǒng)政治安全中的治理優(yōu)勢(shì)被網(wǎng)絡(luò)中的多元主體和內(nèi)容消解了，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)空間的公共性和協(xié)作共治機(jī)制并不完善，網(wǎng)絡(luò)空間安全風(fēng)險(xiǎn)治理面臨挑戰(zhàn)，影響公眾對(duì)新媒體的信任度。

網(wǎng)絡(luò)空間治理的失序不僅體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的失序，還體現(xiàn)在資本操縱下“擬象社會(huì)”治理的失序?？死锏隆た死锼骨偎乖赋?，技術(shù)崇拜時(shí)代面臨的危機(jī)是無(wú)規(guī)范的真空，而非對(duì)規(guī)則本身的違抗。社會(huì)結(jié)構(gòu)的斷裂與無(wú)序化使非理性情緒蔓延至網(wǎng)絡(luò)空間，匿名化和技術(shù)賦權(quán)帶來(lái)的網(wǎng)暴、人肉、虛假流量、新聞造假等成為網(wǎng)絡(luò)空間治理的難點(diǎn)。充欲主義、娛樂(lè)主義、民粹主義、消費(fèi)主義的盛行，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)空間的消費(fèi)社會(huì)，其背后充斥著網(wǎng)絡(luò)空間資本的操縱行為，“擬象社會(huì)”治理中面臨的問(wèn)題，也將進(jìn)一步威脅新媒體的社會(huì)影響力，弱化新媒體公信力建設(shè)。

三、“十四五”時(shí)期我國(guó)新媒體“四力”的跨越路徑

“十三五”期間，借助信息科技的高速推動(dòng)和新媒體業(yè)態(tài)的變遷，我國(guó)新媒體“四力”實(shí)現(xiàn)了從速度到深度的突圍，在新媒體傳播的硬件、傳播能力和手段、主流輿論陣地建設(shè)、媒體融合和國(guó)家數(shù)字化治理等方面都取得了卓越的成績(jī)。但同時(shí)，從萬(wàn)物皆媒到融媒萬(wàn)物，物對(duì)傳統(tǒng)傳播進(jìn)行了再塑造，對(duì)傳統(tǒng)傳播方式、行為和理論構(gòu)成了沖擊。“十四五”時(shí)期我國(guó)新媒體“四力”要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步跨越，必須結(jié)合當(dāng)下突圍中面臨的問(wèn)題和新媒體未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，以及“十四五”規(guī)劃建議的要求，推動(dòng)新媒體“四力”建設(shè)步入新階段。

第一，應(yīng)著力于構(gòu)建情感與信息傳播的共同體。以5G技術(shù)為代表的信息技術(shù)革命將成為“十四五”時(shí)期新媒體發(fā)展的重要背景，單純技術(shù)帶來(lái)的倫理與價(jià)值偏差亟須情感需求與用戶利益的糾偏，構(gòu)建情感與信息傳播的共同體將成為5G時(shí)代推動(dòng)“十四五”時(shí)期新媒體“四力”突圍的重要基礎(chǔ)。未來(lái)，借助5G和人工智能技術(shù)的普遍應(yīng)用，以算法為代表的傳播技術(shù)將成為未來(lái)信息傳播的主要技術(shù)邏輯和規(guī)則，新媒體與用戶個(gè)體之間的連接，不能僅依靠算法推薦技術(shù)決定的內(nèi)容分發(fā)路徑和方式，而要更加注重構(gòu)建情感與技術(shù)傳播的共同體，尋求用戶與新媒體間的共同需求，注重心理利益、文化利益、情感利益的融合。“十四五”規(guī)劃建議中對(duì)堅(jiān)持人民主體地位、維護(hù)人民的根本利益提出了本質(zhì)性要求，面對(duì)算法技術(shù)可能造成的倫理風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值偏差，應(yīng)堅(jiān)持以人為本，將正確的價(jià)值判斷通過(guò)人的認(rèn)知取向連接受眾，避免信息傳播中單純的人機(jī)連接模式，在商業(yè)屬性和媒體傳播的公共屬性間達(dá)到共生與平衡。隨著新媒體使用代際的變遷，50歲以上的中老年人群體將成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)紅利的最大份額，新媒體用戶結(jié)構(gòu)性的變化促使信息傳播更加注重代際差異、中老年人心理及情感需求，擺脫簡(jiǎn)單的“養(yǎng)生化”“養(yǎng)老式”信息傳播模式，根據(jù)代際差異構(gòu)建適應(yīng)性信息傳播。

第二，5G時(shí)代的來(lái)臨使未來(lái)新媒體視頻化成為趨勢(shì)，應(yīng)進(jìn)一步豐富短視頻的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶的深度連接?！笆奈濉睍r(shí)期，短視頻將成為新媒體領(lǐng)域的主角，短視頻內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建將成為新媒體傳播力提升的主要抓手?！笆奈濉币?guī)劃建議提出要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)文化建設(shè)，推出人民文化需求與精神力量相結(jié)合的文化精品。[10]當(dāng)下短視頻行業(yè)雖然已經(jīng)一定程度上完成了產(chǎn)業(yè)集中和流量積累，但短視頻內(nèi)容生態(tài)缺乏深度動(dòng)能，導(dǎo)向性不夠鮮明，社會(huì)價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值等尚未被挖掘。未來(lái)短視頻平臺(tái)應(yīng)深耕內(nèi)容，與主流媒體相互賦能，在選題、素材、直播、內(nèi)容等方面資源共享，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和用戶生態(tài)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的共贏，提升新媒體引導(dǎo)力。因此在未來(lái)短視頻成為內(nèi)容傳播主力軍的背景下，應(yīng)將深耕內(nèi)容與社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播結(jié)合，進(jìn)一步深化和拓寬短視頻產(chǎn)業(yè)鏈，積極開(kāi)發(fā)短視頻+政務(wù)、短視頻+資訊、短視頻+扶貧、短視頻+媒體等傳播樣態(tài)，同時(shí)推出反映新氣象、新精神和主流價(jià)值觀的精品內(nèi)容。此外，加強(qiáng)短視頻領(lǐng)域“育新人”的步伐，培育聚焦短視頻領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作的KOL和MCN，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶的深度連接。

第三，媒體融合更注重存量和質(zhì)化改革。媒體融合是“十四五”期間新媒體發(fā)展的重中之重，媒體融合改革的深入將成為主流媒體影響力突圍的核心動(dòng)力。“十四五”規(guī)劃建議進(jìn)一步對(duì)媒體融合提出了要求，媒體融合從構(gòu)建全媒體傳播格局進(jìn)一步向?qū)嵤┤襟w傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心[10]這一目標(biāo)繼續(xù)推進(jìn)。

因此，要按照中央“十四五”規(guī)劃建議要求加快推進(jìn)媒體深度融合，落實(shí)媒體深度融合相關(guān)政策意見(jiàn)，更加注重融媒體資源的整合，抑制技術(shù)和內(nèi)容層面的量化措施，著重提升媒體融合的質(zhì)化改革。主流媒體應(yīng)充分借力具有流量和信息發(fā)布優(yōu)勢(shì)的新媒體平臺(tái)，積極進(jìn)行跨界融合，嘗試開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期融合項(xiàng)目，合力搭建融合主流價(jià)值觀和創(chuàng)新能力的主流價(jià)值觀內(nèi)容生態(tài)，打造新媒體頭部效應(yīng)，帶動(dòng)平臺(tái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，要積極創(chuàng)新機(jī)制運(yùn)營(yíng)和體制管理，并從技術(shù)層面把握全局，打造具有自身流量的新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自力，打造主流媒體影響力。此外，在新媒體人才引入和培養(yǎng)中，要破除人才機(jī)制中的壁壘，大力引進(jìn)全媒體人才，積極培育主流媒體從業(yè)者的媒體融合思維和業(yè)務(wù)水平。

第四，加快建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)思潮的內(nèi)容風(fēng)控和預(yù)警機(jī)制，建立主流意識(shí)形態(tài)傳播的良性生態(tài)。新媒體的引領(lǐng)力主要體現(xiàn)在新媒體場(chǎng)域下如何利用好新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮風(fēng)險(xiǎn)防控，以主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮的過(guò)程中?！笆奈濉币?guī)劃建議對(duì)維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全提出要求，提出要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全保障體系能力建設(shè)，[10]堅(jiān)持主流意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位。因此，應(yīng)加快建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)思潮的內(nèi)容風(fēng)控與預(yù)警，以網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)思潮內(nèi)容風(fēng)控包含的生產(chǎn)、傳播、反饋三要素為線索總結(jié)社會(huì)思潮內(nèi)容生產(chǎn)模式，建立網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮內(nèi)容識(shí)別的指標(biāo)，分析網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)思潮的傳播態(tài)勢(shì)及機(jī)理，從輿論性質(zhì)、情緒表現(xiàn)和行為傾向等維度確定網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方案和治理對(duì)策，以協(xié)助平臺(tái)媒體提高人工研判精準(zhǔn)度和計(jì)算機(jī)算法能力，維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)安全，建立主流意識(shí)形態(tài)傳播的良性生態(tài)。通過(guò)建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)思潮內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及預(yù)警體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮內(nèi)容的特征、類型、影響范圍、關(guān)鍵要素、公眾態(tài)度傾向等進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)監(jiān)測(cè)，動(dòng)態(tài)把握網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮的發(fā)展趨向，建立多級(jí)預(yù)警指標(biāo)。從保障主流意識(shí)形態(tài)安全和加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)治理的角度，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮內(nèi)容的生成、傳播、反饋三個(gè)環(huán)節(jié)可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)、問(wèn)題和治理困境，積極探究基于政府、第三方平臺(tái)、風(fēng)控平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通公眾等不同參與主體的風(fēng)控路徑。

第五，網(wǎng)絡(luò)治理更加精細(xì)化、法治化、規(guī)范化，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)治理向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)治理轉(zhuǎn)型。國(guó)家運(yùn)用新媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)治理的精細(xì)化、法治化和規(guī)范化不僅可以推動(dòng)政府治理能力現(xiàn)代化，也將進(jìn)一步提高國(guó)家治理視角下新媒體公信力的建設(shè)質(zhì)效。數(shù)字化背景下的網(wǎng)絡(luò)治理應(yīng)更加注重多元主體的協(xié)同治理，發(fā)揮好政府、市場(chǎng)、平臺(tái)、用戶在網(wǎng)絡(luò)空間治理中的協(xié)同作用。在政府管理機(jī)制之外，進(jìn)一步明確和完善平臺(tái)和用戶主體責(zé)任，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)信息管理制度，充分發(fā)揮網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間治理中的積極作用，暢通公眾參與網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)治理的渠道，建立完善的信息舉報(bào)、監(jiān)督平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全、侵犯隱私權(quán)和其他色情低俗、謠言傳播、抄襲、惡意鏈接、違法違規(guī)信息、惡意炒作等行為進(jìn)行法制規(guī)范和細(xì)節(jié)認(rèn)定。在網(wǎng)絡(luò)治理中，積極引入數(shù)字科技進(jìn)行行為追蹤和責(zé)任認(rèn)定，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)治理的科學(xué)化，提升數(shù)字網(wǎng)絡(luò)治理效能。這將成為“十四五”規(guī)劃建議中加強(qiáng)政府治理能力現(xiàn)代化建設(shè)，提升社會(huì)治理數(shù)字化水平，保障國(guó)家數(shù)據(jù)和個(gè)人信息安全，提高決策治理科學(xué)化、民主化、法治化的有效進(jìn)化路徑。[10]

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