胡藝寧

關(guān)鍵詞 縣級融媒體；發(fā)展現(xiàn)狀；可參照出路

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0066-05

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入百姓的生活之中，新興媒體方興未艾，再加上智能手機(jī)的普及，使得人人都可成為“自媒體”，傳統(tǒng)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力正在不斷降低，帶來的問題即是消息來源廣泛龐雜，謠言與真相齊飛，受眾難以分辨真假；主流媒體報(bào)道內(nèi)容與百姓脫節(jié)，受眾流失嚴(yán)重?！白悦襟w”中不乏有吸引眼球、獵奇刺激、惡意歪曲事實(shí)、煽動(dòng)群眾情緒等的不良內(nèi)容，對國家的主流意識形態(tài)造成諸多沖擊，社會(huì)輿論環(huán)境遭到污染。以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境越來越惡化，人民群眾對電視節(jié)目的觀看需求日益淡化，廣播電視臺(tái)所占的市場份額逐漸下降，收入不斷減少，堅(jiān)持原有的傳播體系已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。為鞏固“黨媒”在社會(huì)輿論中的主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合勢在必行。

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想會(huì)議上提出要“扎實(shí)抓好縣級融媒體建設(shè)，更好的引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，將縣級融媒體建設(shè)上升至國家戰(zhàn)略層面。一時(shí)間，縣級融媒體建設(shè)如火如荼，1 756個(gè)縣至少擁有一種新媒體平臺(tái)并開展相關(guān)建設(shè)工作，占比高達(dá)93.9%[1]。由于各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地域文化、民生情況等差異，融媒體的建設(shè)情況各有不同。黑龍江省海倫市曾是國家級貧困縣，經(jīng)濟(jì)實(shí)力落后、媒體資源匱乏、市場環(huán)境乏力，在縣級融媒體中心建設(shè)進(jìn)程中具有代表性。在研究過程中，本文基于對海倫市融媒體中心的調(diào)研，與相關(guān)工作人員的訪談及面對受眾發(fā)布的問卷調(diào)查等材料，研究如今經(jīng)濟(jì)薄弱地區(qū)融媒體中心的發(fā)展現(xiàn)狀，探討其困境及針對困境提出相應(yīng)建議。

1 海倫市融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 中心建設(shè)成果可喜，提質(zhì)增收效果顯著

海倫市融媒體中心于2019年9月30日掛牌成立，將現(xiàn)有的海倫市廣播電視臺(tái)和海倫廣播電視網(wǎng)整合為融媒體中心的16個(gè)科室，工作人員200余人，在黑龍江省縣級融媒體中心中規(guī)模較大，人數(shù)較多。先后開辦了“海倫融媒”等3個(gè)微信公眾號、“海倫市融媒體中心”抖音號和快手號、“海倫融媒直播”快手號、打造了“海倫融媒”手機(jī)App，現(xiàn)已形成“傳統(tǒng)媒體+新媒體”同步推進(jìn)的發(fā)展格局（電視新聞、專題節(jié)目、廣告、電臺(tái)+公眾號、抖音、快手、手機(jī)App）。

微信公眾號和短視頻號為受眾范圍最廣的信息發(fā)布平臺(tái)，受眾對其使用頻率最高（見圖1）①?！昂惾诿健眱?nèi)容多元，主要以市民喜聞樂見的內(nèi)容為主，報(bào)道當(dāng)?shù)厥忻裆?，關(guān)注人數(shù)17 000余人；“海倫市融媒體中心”歸屬電視臺(tái)運(yùn)營，主要內(nèi)容為電視新聞，關(guān)注人數(shù)12 000余人；“海倫網(wǎng)信”為中央要求主辦，宣傳部運(yùn)營，關(guān)注人數(shù)35 000余人。最初創(chuàng)建公眾號時(shí)，關(guān)注人數(shù)總計(jì)為6 000余人，新冠肺炎疫情期間自動(dòng)漲粉至6萬余人，如今公眾號每天推送40條文章，主要內(nèi)容為疫情期間的辟謠信息，新聞報(bào)道等。抖音號于2018年建設(shè)，目前粉絲有12 000余人，快手號在融媒體建設(shè)中最晚，但僅用一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就吸引粉絲23 000余人，目前已經(jīng)進(jìn)行了6場直播，主要為農(nóng)副產(chǎn)品銷售、助力貧困戶脫貧等。手機(jī)App于2020年2月正式推出，下載注冊人數(shù)目前近3 000人。

在融媒體中心建設(shè)至年底不到半年時(shí)間內(nèi)，2019年共創(chuàng)收100余萬元，這與未建立融媒體中心之前，廣播電視臺(tái)一年只能創(chuàng)收六七萬元有著質(zhì)的飛躍。融媒體建設(shè)共花費(fèi)380萬元，國家方面財(cái)政共支持150萬元，分3年支付，其余由地方財(cái)政支出；另有436萬由國家財(cái)政支持針對貧困縣用于應(yīng)急廣播建設(shè)，在面臨自然災(zāi)害時(shí)用于疏導(dǎo)群眾，安撫民心等②。

1.2 受眾評價(jià)大體滿意，內(nèi)容制作猶待加強(qiáng)

基于“受眾對海倫市融媒體的評價(jià)”問卷調(diào)查結(jié)果，共收回162份有效問卷。受眾以中青年人為主（25～35歲占比27.78%，35～50歲占比55.56%），對于本地媒體關(guān)注度較高（占比87.65%，見圖2），認(rèn)為本地媒體在本地有很大影響力，但地域范圍擴(kuò)大至全國影響力則降低。

從細(xì)節(jié)來看，受眾對融媒體中心發(fā)布的時(shí)事新聞最為關(guān)注（占比90.12%，見圖3），認(rèn)為報(bào)道內(nèi)容真實(shí)可信，信息發(fā)布及時(shí)迅速，其他比較關(guān)注的為教育、醫(yī)療、美食等與民生密切相關(guān)的內(nèi)容。由此可見，關(guān)注本地媒體的受訪者將其視為獲取本地信息的渠道，而其他信息則通過其他渠道獲取，融媒體中心傳播的信息主要仍以黨政新聞?wù)归_，難以與受眾形成互動(dòng)，內(nèi)容制作的趣味性、生動(dòng)性不強(qiáng)，不能長時(shí)間留住觀眾。

除卻時(shí)事新聞外，海倫融媒體中心針對本地實(shí)際，將融媒體傳播內(nèi)容與當(dāng)?shù)孛撠毾嘟Y(jié)合，現(xiàn)已進(jìn)行了六場直播，主要宣傳海倫的農(nóng)產(chǎn)品和人文景觀及各類扶貧項(xiàng)目。以“主播+駐村干部”的形式進(jìn)行直播，分別對各村的紅豆、蘿卜干、大黃米、黏玉米等農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行帶貨推介。5月13日融媒體中心開展直播活動(dòng)，派出兩隊(duì)分別前往當(dāng)?shù)鼗ê：痛髰{谷兩個(gè)旅游景點(diǎn)，以兩地互動(dòng)的形式進(jìn)行直播，介紹了海倫市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、花海建設(shè)和大峽谷景區(qū)打造等方面的內(nèi)容。橫向與其他縣比較，“直播助農(nóng)”“直播景區(qū)”等方式已然普及，各縣形式內(nèi)容基本相似，同質(zhì)化嚴(yán)重，想要在大量相似的內(nèi)容中凸顯自身特點(diǎn)亮點(diǎn)，給受眾留下深刻印象，是現(xiàn)階段融媒體建設(shè)的重要問題。

此外，制作內(nèi)容的精致程度也是吸引受眾關(guān)注的重要方面。融媒體的內(nèi)容制作存在剪輯粗糙，排版混亂，配音嘈雜等問題，設(shè)計(jì)不夠美觀為受眾評價(jià)最低的一項(xiàng)③。（見圖4）

1.3 原有員工素質(zhì)較低，新型人才引進(jìn)困難

本次研究共采訪了8名工作人員（職位包括制片人、編輯、新聞主播、技術(shù)人員等），他們都對現(xiàn)在的工作環(huán)境表示滿意，認(rèn)為在融媒體中心的工作發(fā)展前景較好，能夠提升個(gè)人素質(zhì)，但同時(shí)也反映工作壓力較大，薪酬較低，不能滿足個(gè)人的心理預(yù)期。在建設(shè)融媒體過程中，由于任務(wù)較多，人才較少的情況，一名員工可能從事多個(gè)工種，如“硒都世界”專欄主播，同時(shí)也參與微信公眾號的運(yùn)營、新聞主播、采訪記者等；另一位“硒都世界”執(zhí)行制片人，同時(shí)也是外景記者、新聞配音等。可以說編、采、播、制可能由一人擔(dān)任，承擔(dān)“多面手”角色，這就使得員工的工作壓力較大，同時(shí)其素質(zhì)難以勝任專業(yè)性較高的工作任務(wù)，大量引入掌握新媒體傳播規(guī)律與技能的人才（尤其是技術(shù)型人才）迫在眉睫?！凹葘Ｓ帜?、一體多用”的新型全媒體復(fù)合型人才匱乏。在媒體融合發(fā)展的過程中，新聞采集、技術(shù)支持、經(jīng)營管理等人才短缺，尤其是全媒體記者、高端技術(shù)人才和產(chǎn)業(yè)營銷人才等一些高層次人才出現(xiàn)缺口，導(dǎo)致平臺(tái)無人才管理、有項(xiàng)目無人才支持的困境在某些情況下出現(xiàn)。在建設(shè)融媒體中心時(shí)，人員年齡偏大，知識儲(chǔ)備不足，人才流失嚴(yán)重，因此急需補(bǔ)充一批高層次專業(yè)技術(shù)人才。

聚焦到人才引進(jìn)問題，薪酬待遇、地理位置、生活環(huán)境等成為人才引進(jìn)的主要因素。比如一些經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，工作人員薪酬待遇低，地理位置偏遠(yuǎn)，生活環(huán)境較差，高端人才不愿來，自己培養(yǎng)的人才也很難留住，流失嚴(yán)重。海倫市為老少邊窮地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分滯后，外加從事媒體工作進(jìn)入體制內(nèi)，“天花板效應(yīng)”讓很多年輕人望而卻步。黑龍江省為人才流失大省，本省人才的大量流失為本就難以吸引外來人才的縣級小城增添困難。在與8位工作人員的訪談中，他們也談及，只有大量引進(jìn)新型人才，方能滿足融媒體建設(shè)的目前需要。

2 海倫市融媒體發(fā)展機(jī)遇及出路

2.1 借助市場優(yōu)勢，擁抱直播機(jī)遇

想要使得縣級融媒體長足發(fā)展，最重要的就是解決資金來源問題，靠國家財(cái)政支持只能維持一時(shí)之需。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)展開合作，既擴(kuò)大了企業(yè)影響力，又為融媒體的資金籌措提供路徑。去年海倫市的融媒體收入中基本為廣告收入，傳統(tǒng)廣告形式不能滿足用戶對產(chǎn)品了解的需要，所以利用直播、推文等相對真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，使用戶通過融媒體的“眼睛”選擇產(chǎn)品。海倫市融媒體中心推出一檔實(shí)用生活服務(wù)類節(jié)目《硒都美食》，在宣傳硒都美食文化的同時(shí)，也為全市餐飲行業(yè)的推介提供新平臺(tái)，在多個(gè)融媒體平臺(tái)上同步播出，受到餐飲行業(yè)和市民的關(guān)注。目前已播出13期，報(bào)名餐飲企業(yè)40余家，受疫情影響節(jié)目暫停，待餐飲行業(yè)恢復(fù)后會(huì)繼續(xù)播出，預(yù)計(jì)制作30余期。

隨著我國疫情得到基本控制后，伴隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的步伐，直播帶貨席卷全國，在這樣的發(fā)展歷史機(jī)遇下，縣級融媒體中心需要明確自身地域特色，結(jié)合自辦節(jié)目和自有版面，打造自己的公益、半公益或者純商業(yè)直播活動(dòng)，培育新的營收增長點(diǎn)，為本地企業(yè)直播帶貨時(shí)，推薦產(chǎn)品自然帶有地方底色，自然具有市場優(yōu)勢。同時(shí)，縣級融媒體中心可以充分利用自己的App和微信公眾號，新增直播功能，花費(fèi)不大，自有平臺(tái)更讓消費(fèi)者購買時(shí)減少顧慮，在本地消費(fèi)者心中形成一定程度的信任，降低了消費(fèi)者的決策成本，尤其有利于帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)消費(fèi)品的銷售。既為百姓生活提供了服務(wù)，又為產(chǎn)品質(zhì)量做出了保障；既為融媒體中心增加了收益，又為企業(yè)擴(kuò)展了銷售渠道，緊密政企之間的聯(lián)系，拉動(dòng)整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一舉多得。

浙江省長興縣是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營獲得成功的典型案例之一，每一個(gè)融媒體平臺(tái)都會(huì)獨(dú)立或整合為廣告經(jīng)營平臺(tái)，采取分行業(yè)、分平臺(tái)經(jīng)營相結(jié)合的辦法，對市場進(jìn)行細(xì)分，各平臺(tái)之間優(yōu)勢互補(bǔ)，形成融合效益[2]。此發(fā)展模式能夠最大限度的利用媒體資源，為各企業(yè)量身定制最好的廣告方案，企業(yè)達(dá)到了宣傳效果，媒體擁有了資金來源，百姓提高了生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。此模式需要大量前期投入，在融媒體發(fā)展成熟之際，媒體資源較為豐富，可以采用此種模式。

2.2 打造地區(qū)特色，服務(wù)群眾生活

海倫市融媒體中心由宣傳部門管理，發(fā)布內(nèi)容以官方新聞為主，對于百姓來說，融媒體只是電視新聞的手機(jī)版，并沒有較大吸引力；再加之與周邊地區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭力較弱，要想留住關(guān)注度，就要在內(nèi)容上尋找亮點(diǎn)。黑龍江作為農(nóng)業(yè)大省，在這樣的環(huán)境中，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，競爭力不強(qiáng)。海倫市位于小興安嶺余脈，土地中含有大量硒元素（可以活化免疫系統(tǒng)，預(yù)防癌癥）此處的水稻、大豆等品質(zhì)極佳，豆制品和豆油富有盛名，因此在宣傳時(shí)可以主要在“富硒”上多下功夫，形成地區(qū)品牌效應(yīng)。抗戰(zhàn)時(shí)期，在海倫發(fā)生了一大批抗日愛國事跡，其中樣板戲《紅燈記》的取材便源于海倫的人物事跡，因此海倫市的紅色旅游資源豐富，外加峽谷地貌，化石開采等，立足當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源多加宣傳，能夠提高本地區(qū)在全省乃至全國范圍內(nèi)的影響力。

融媒體的作用不僅僅是傳播官方消息，也是百姓與高層溝通的重要渠道。在功能設(shè)置及內(nèi)容呈現(xiàn)上，海倫市融媒體欄目結(jié)構(gòu)相對完整，內(nèi)容形式比較豐富，更新頻率普遍較快，發(fā)布內(nèi)容主要來自于本地會(huì)議記錄，綏化市、黑龍江省或國家等發(fā)布的信息轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)性與互動(dòng)性明顯不足。融媒體中心以新聞宣傳為主業(yè)，發(fā)揮聯(lián)系黨和政府與人民群眾的橋梁作用，履行黨和政府的喉舌功能。但如今自媒體蓬勃發(fā)展，人民群眾獲取新聞?dòng)辛烁嗟那?，簡單的轉(zhuǎn)載信息很難吸引受眾的長期關(guān)注。整合后的融媒體中心還應(yīng)具備強(qiáng)大的服務(wù)功能，擔(dān)負(fù)起政務(wù)、公共、民生服務(wù)的責(zé)任。因此要引入本地的電子商務(wù)、在線教育等服務(wù)功能，讓媒體深度走進(jìn)百姓生活。疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播課的普遍運(yùn)用，開設(shè)中小學(xué)生優(yōu)質(zhì)課堂，就是典型的成功實(shí)踐[3]。首先為“媒體+政務(wù)”，打造“指尖上的政務(wù)服務(wù)中心”承接智慧城市建設(shè)，如水暖燃?xì)狻⒔煌ǔ鲂?、教育醫(yī)療等公共服務(wù)項(xiàng)目；依托平臺(tái)開展輿情監(jiān)測、民意收集等工作，提升社會(huì)綜合治理能力。其次為“政務(wù)+服務(wù)”，開展各類文化、體育、公益等活動(dòng)，豐富群眾生活；開展各類商務(wù)、會(huì)展、節(jié)慶等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意策劃到執(zhí)行落實(shí)的全過程支撐，不斷增強(qiáng)自身實(shí)力和影響力。再次為應(yīng)急廣播建設(shè)，利用新媒體互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合廣播媒體傳播快捷，覆蓋面廣的優(yōu)勢，將媒體與新興廣播相融合，使其在應(yīng)急指揮、救災(zāi)、發(fā)布應(yīng)急公共信息中發(fā)揮重要作用。

2.3 激發(fā)員工活力，提高員工素質(zhì)

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，引入新型人才較為困難，如何調(diào)動(dòng)原有員工積極性，提高原有員工在新媒體領(lǐng)域內(nèi)的素質(zhì)，相對來講更為可行。受地域文化影響，當(dāng)?shù)厝税灿诂F(xiàn)狀，不愿求變，也使得一些改革在實(shí)行中受到阻礙。在與電視臺(tái)臺(tái)長交流中得知，2019年9月，快手公司代表前往哈爾濱市，為快手與縣級融媒體建設(shè)的相融合舉辦講座，并進(jìn)行了幾天的培訓(xùn)，為融媒體建設(shè)人員講解如何使用直播平臺(tái)，達(dá)到傳播效果?？上У氖牵?dāng)時(shí)的培訓(xùn)人員并未認(rèn)識到培訓(xùn)的重要性，而是在2020年后建立快手直播號之后才有所了解。因此，改變這種安于現(xiàn)狀的心理，是激發(fā)員工活力的關(guān)鍵。同時(shí)在吸引人才的過程中，解決編制問題的確是吸引力較強(qiáng)的一個(gè)條件，員工進(jìn)入體制內(nèi)便有了“鐵飯碗”，小富即安的問題也存在。在原有體制中進(jìn)行改革，打破編制的天花板，實(shí)行競聘、績效考核等機(jī)制更易激發(fā)員工的積極性。運(yùn)營新媒體主要是掌握技術(shù)手段，在參加省、市組織的培訓(xùn)之外，縣一級也要定期對員工展開培訓(xùn)，主要立足于運(yùn)行維護(hù)和基本操作，讓員工熟悉操作流程，制作更加精致，提高工作效率。

媒體融合，人才是核心。在縣級融媒體中心建設(shè)中，必須重視人才隊(duì)伍建設(shè)，不僅要有一支堅(jiān)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)班子、一支一專多能的新聞采編隊(duì)伍，還要有一支智能化管理的技術(shù)隊(duì)伍。所以需要全員上下做到政治上認(rèn)識到位，行動(dòng)上步調(diào)一致。要有沖破思想窠臼、舊有模式牢籠的決心和信心，強(qiáng)迫自己去理解新傳播、接受新風(fēng)格、推動(dòng)新形式，主動(dòng)、積極融媒[3]。

3 小結(jié)

總體來說，在國家提出縣級融媒體建設(shè)規(guī)范后，縣級融媒體建設(shè)的開展超出預(yù)期，也取得了可喜的成效，但問題依然存在。融媒體是適應(yīng)當(dāng)今技術(shù)發(fā)展，拯救日薄西山的傳統(tǒng)媒體，凈化輿論環(huán)境的必行之策。融媒體的建設(shè)，考驗(yàn)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、媒體資源、人才優(yōu)勢和創(chuàng)新能力，將媒體與產(chǎn)業(yè)融合，打造更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高人才的素質(zhì)，不僅有利于提升官方聲音的傳播效果，也能更好地服務(wù)人民。

注釋

①數(shù)據(jù)由問卷調(diào)研中量表計(jì)算出平均分得出，5為滿分。

②以上數(shù)據(jù)由實(shí)地調(diào)研得出。

③數(shù)據(jù)由問卷調(diào)研中量表計(jì)算出平均分得出，5為滿分。

參考文獻(xiàn)

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