鳳 卓

2021 年3 月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)綱要》中提出：“推動文化和旅游融合發(fā)展，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游”［1］。紅色旅游指“以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民在革命和戰(zhàn)爭時期建樹豐功偉績所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動”［2］?，F(xiàn)階段，全國紅色旅游已形成了12 個重點紅色旅游景區(qū)、30 個紅色旅游精品線路和100 個紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的發(fā)展大格局［3］。2020 年，我國紅色旅游出游人數(shù)超過1億人次，整個“十三五”期間，紅色旅游出游人數(shù)保持穩(wěn)定增長，在全國國內(nèi)旅游市場中維持在11%以上的市場份額［4］。紅色旅游囊括了近代以來反帝、反封建的遺留物質(zhì)與精神表征，游客不僅可以觀光賞景，而且可以了解革命歷史，增長革命斗爭知識，培育新的時代精神。紅色文化“依據(jù)不同年代，可劃分為近代所形成的紅色文化、新民主主義革命時期的紅色文化以及綜合性的各種紅色文化”［5］，它把經(jīng)濟、文化、觀光三者的教育功能相融合，是中國紅色文化和紅色精神超越時空的再現(xiàn)，也是旅游服務(wù)業(yè)與紅色文化產(chǎn)業(yè)相融合的結(jié)晶。

安徽這片革命熱土，為建立新中國做出了巨大犧牲和重要貢獻，“紅色旅游資源豐富且聚集性強，擁有革命歷史遺存、遺跡3 000 多處，涵蓋了土地革命、抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、社會主義建設(shè)和改革開放各個時期”［6］。根據(jù)2017年國家發(fā)展改革委員會、中宣部、財政部等14部委聯(lián)合印發(fā)的《全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》，截止2016 年底，國家分別于2005年、2011年、2016年評選了3批共300 處紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、668 個紅色旅游景點。安徽共有8處紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、31個紅色旅游景點進入榜單，其中，皖南有5 處紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、13個紅色旅游景點入選，占安徽省紅色旅游資源的42%。皖南是安徽旅游、文化、生態(tài)最優(yōu)質(zhì)資源的富集區(qū)，紅色旅游資源豐富，紅色旅游業(yè)已成為皖南旅游經(jīng)濟發(fā)展的主動力。皖南紅色旅游資源的優(yōu)化整合，不僅可以促進資源環(huán)境的保護、文化遺產(chǎn)的傳承，而且對推動長三角地區(qū)全域旅游的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

一、皖南紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）資源豐富，類型多樣

皖南紅色旅游資源稟賦較佳，歷史事件發(fā)生地、軍事遺址與古戰(zhàn)場、展示演示場館、名人故居與歷史紀(jì)念建筑、陵區(qū)陵園、墓群六個基本類型都有代表性的紅色重點景觀，見表1。

表1 皖南七市紅色旅游重點資源概況

（二）類型互補，結(jié)合度高

如表2所示，皖南紅色旅游資源與自然生態(tài)資源、歷史文化資源、鄉(xiāng)村旅游資源的結(jié)合比較好，大部分重點紅色旅游資源景區(qū)景點都有著優(yōu)美的自然風(fēng)光和濃郁的地域文化積淀，旅游資源的復(fù)合型分布為紅色旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)、線路串聯(lián)和優(yōu)勢互補提供了有利條件，有利于增強皖南紅色旅游產(chǎn)品的吸引力。

表2 安徽省皖南國際旅游示范區(qū)各市其他旅游資源

（三）區(qū)位優(yōu)勢明顯，各級政府重視

皖南地處華東，連南貫北，承東啟西，水陸雜陳，是為天下要塞。2016年“長江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃”發(fā)布，皖南的蕪湖、馬鞍山、銅陵、安慶、池州、宣城六個城市納入長江三角洲城市群。2019 年10 月，長三角城市經(jīng)濟協(xié)調(diào)會正式吸納黃山市成為一員，至此，皖南七市也全部“入長”。皖南發(fā)展紅色旅游，既擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢，又臨近中國最主要的客源市場和旅游目的地，前景廣闊。

從中央到地方高度重視為皖南發(fā)展紅色旅游提供了強有力的政策保障，形成了良好的政策優(yōu)勢?！度珖t色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》（2004—2010 年、2011—2015 年、2016—2020 年）對紅色旅游資源進行全局梳理與規(guī)劃布局，明確發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)，對紅色旅游的發(fā)展方向、路徑進行了總體部署；2016年，《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中強調(diào)提升紅色文化發(fā)展水平作為旅游業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的著力點；2018 年，國務(wù)院針對紅色旅游作出了明確指示：“以弘揚社會主義核心價值觀為主線發(fā)展紅色旅游，積極開發(fā)愛國主義和革命傳統(tǒng)教育、國情教育等研學(xué)旅游產(chǎn)品”［7］。

安徽省注重紅色旅游發(fā)展，進一步提升和完善紅色旅游規(guī)劃，近些年發(fā)布了《安徽省紅色旅游規(guī)劃綱要》《安徽省紅色旅游發(fā)展總體規(guī)劃》《2016—2020 年安徽省紅色旅游發(fā)展規(guī)劃》，努力打造紅色旅游品牌。根據(jù)安徽省政府的部署，皖南各市縣也積極編制發(fā)展規(guī)劃，推介紅色旅游產(chǎn)品。例如，安徽成立8 個紅色旅游區(qū)域聯(lián)合體，《鄂豫皖三省六市36縣大別山紅色旅游區(qū)域聯(lián)合宣言》《蘇魯皖紅色旅游區(qū)域聯(lián)合宣言》、長三角區(qū)域旅游系統(tǒng)黨性教育基地名單等相繼推出，紅色旅游實現(xiàn)了市場共拓、品牌共建、客源互送［8］。

二、皖南紅色旅游存在的主要問題

（一）設(shè)計層次較低，旅游體驗性較差

紅色旅游可以劃分為“傳統(tǒng)型和體驗型，傳統(tǒng)型發(fā)展模式是在紅色旅游目的地建設(shè)以觀光為主的旅游體系，體驗型發(fā)展模式就是在發(fā)展紅色旅游的過程中采用參與性的項目”［9］。皖南紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計以物柜、圖片、文字的傳統(tǒng)形式為主，形式單一、內(nèi)容雷同，與現(xiàn)代審美觀念和消費需求脫節(jié)。由于無法展示革命重大事件場景，缺乏虛擬體驗的互動設(shè)計，游客無法與歷史事件、歷史人物、古戰(zhàn)場進行互動，更不能用視覺、觸覺去體驗紅色景觀，也無法對展示的信息產(chǎn)生想象并留下深刻印象，因此不能有效地發(fā)掘紅色文化內(nèi)涵，更好地發(fā)揮教育功能。

（二）主題模式相近，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重

雖然“紅+古”“紅+鄉(xiāng)”模式日益受到關(guān)注，但相關(guān)項目占比較低，“紅+紅”依然是區(qū)域紅色旅游產(chǎn)業(yè)的主要模式。皖南紅色旅游資源單體規(guī)模不大，許多景點“有說頭、沒看頭”，或是“有看頭、沒玩頭”，真正能夠達到靈魂震撼力的并不多。同時，景區(qū)景點多位于偏遠革命老區(qū)，空間分布不集中，相互之間路途遙遠且路況不佳，而當(dāng)?shù)厝蚵糜伍_發(fā)意識不強，旅途花費的時長比景區(qū)景點實際逗留時長更多，容易造成游客身心疲憊?？梢?，這種“上車睡覺、景點拍照、回家傻笑”浮光掠影式的參觀，顯然很難吸引游客再次光臨或被推薦到游客的朋友圈。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不足

皖南紅色旅游景區(qū)多因地域偏僻，經(jīng)濟實力較弱。在安徽省61 個縣域的綜合實力排名中，皖南紅色旅游頗有代表性的三縣：黟縣第60 位（GDP32.3億）、涇縣第53位（GDP107.2億）、岳西縣第55 位（GDP98.8 億），經(jīng)濟排名靠后［10］。近些年，涇縣、岳西縣剛剛退出“國家級”貧困縣的行列，其地方財政能夠籌措到的紅色旅游資金更是捉襟見肘。因此，不少皖南紅色旅游景區(qū)（景點）工資靠財政、獎金靠門票、維護靠撥款，“等要靠”思想嚴(yán)重，自身缺乏造血功能。

（四）宣傳力度不夠，營銷手段單一

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室旅游大數(shù)據(jù)中心發(fā)布了2017 年“紅色旅游城市品牌影響力排行榜TOP30”［11］，對紅色旅游品牌影響力進行綜合、系統(tǒng)分析，全面展現(xiàn)了我國紅色旅游品牌發(fā)展態(tài)勢及趨向。其中，延安品牌吸引力（98.28分）最高，紅色旅游最具魅力；遵義品牌傳播力（96.04 分）最高。在TOP30 的榜單上沒有皖南的一座城市，盡管紅色旅游資源稟賦較佳，但皖南紅色旅游品牌影響力、傳播力、知名度嚴(yán)重不足，與“紅色名片品牌”的一線城市之間的差距明顯，完全沒有與其豐富的紅色旅游資源相匹配。

（五）統(tǒng)籌規(guī)劃欠缺，區(qū)域競爭激烈

皖南各地市沒有樹立全域旅游的理念，行政區(qū)域的分割往往會形成資源配置的低效率或過分競爭，各地紅色旅游開發(fā)過程中各自為政、盲目開發(fā)，導(dǎo)致皖南紅色旅游資源品牌效應(yīng)不高，區(qū)域內(nèi)部競爭較為激烈，對景區(qū)開發(fā)也產(chǎn)生了一定的負面影響。由于行政區(qū)劃壁壘的存在，各省地方政府為了發(fā)展本地旅游經(jīng)濟，在制定相關(guān)政策時僅從本地出發(fā)，阻礙了生產(chǎn)要素的跨區(qū)域流動，旅游合作開發(fā)程度較低。例如：岳西與金寨同屬于大別山紅色旅游區(qū)，但是在紅二十八軍舊址的保護和開發(fā)上卻存在分歧，更不要說與環(huán)大別山的湖北羅田、英山、河南信陽的區(qū)域合作了。

三、皖南紅色旅游發(fā)展的優(yōu)化整合路徑

（一）挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新旅游開發(fā)模式

皖南紅色旅游景區(qū)景點要逐步改善和提高檔次，改變簡單的圖片展覽和文物陳列形式，強化陳列展示中的互動體驗。在未來開發(fā)中，可根據(jù)紅色主題內(nèi)容設(shè)置一個展示的整體或局部場景，將聲、光、電及虛擬數(shù)字運用到陳列展示設(shè)計中，啟發(fā)游客積極參與到展示的場景信息中，加強受眾的現(xiàn)場體驗感。文化體驗、探究的主動性，不僅可以增強紅色文化的傳播功效，而且可以豐富游客的歷史文化知識，增強實際效果的感染力。提煉紅色旅游主題活動，策劃革命角色扮演、團隊模擬戰(zhàn)斗、現(xiàn)場手工制作等形式多樣的體驗產(chǎn)品。提高游客的興趣，在寓教于樂中讓紅色景區(qū)從靜態(tài)走向動態(tài)，設(shè)計主題方案：在飲食上提供憶苦思甜的紅軍餐（小米飯+野菜湯）；在導(dǎo)游講解時穿著綠軍裝，吟誦紅二十八軍詩詞，傳唱革命歌曲；在旅游購物商品方面，開發(fā)設(shè)計與皖南紅色文化主題相關(guān)的光碟、書籍、像章、布鞋等，切實把枯燥的學(xué)習(xí)觀光變成豐富生動的旅游體驗。

（二）整合各類資源，做好整體統(tǒng)籌規(guī)劃

現(xiàn)代旅游發(fā)展的市場導(dǎo)向日趨明顯，單一旅游資源和旅游產(chǎn)品的生存空間越來越小。皖南紅色旅游的整合必須要把握全局，統(tǒng)籌規(guī)劃，立足于資源稟賦條件和區(qū)域相鄰原則，合理整合其他旅游資源，形成綜合優(yōu)勢。在實踐過程中，以紅色旅游資源為主，綠色旅游資源為輔的“紅色搭臺、綠色唱戲”發(fā)展模式，將沿線的紅色、綠色、古色、鄉(xiāng)色景點串聯(lián)起來。通過“紅”“綠”資源建設(shè)的對接，注重旅游路線和文化氛圍的協(xié)調(diào)，形成頗具皖南特色的旅游區(qū)域和紅色線路。通過旅游資源的整體優(yōu)化配置，加強與生態(tài)旅游、民族文化旅游、工農(nóng)業(yè)旅游密切聯(lián)系，形成綜合復(fù)合型的旅游產(chǎn)品，滿足游客多元化、個性化的審美需求，增強紅色旅游的吸引力和感染力。例如宣城市的涇縣可以依托查濟古民居村落、宣紙文化等古跡，將紅色旅游與歷史遺跡相結(jié)合，拓展紅色文化空間，豐富紅色旅游的內(nèi)容。黃山市的黟縣可以將徽州采茶歌舞、民謠、戲劇等傳統(tǒng)歌劇及徽州婚嫁迎娶習(xí)俗表演融入到紅色旅游中，增強旅游項目的參與性、趣味性和影響力。

（三）加強基礎(chǔ)設(shè)施，完善產(chǎn)業(yè)鏈條

要想富，先修路。皖南各基層政府要完善基礎(chǔ)旅游網(wǎng)絡(luò)，改善景區(qū)公廁、游步道、停車場等設(shè)施，改善皖南革命老區(qū)閉塞的交通環(huán)境，保障游客“進得來、散得開、出得去”。完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)好餐飲、住宿、購物、娛樂休閑等配套服務(wù)場所，讓廣大游客玩得開心、吃得放心、住得舒心、走得安心。完善紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，紅色旅游要與住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游購物等相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，將生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色產(chǎn)品加工、傳統(tǒng)工藝品加工等產(chǎn)業(yè)要素整合進來，充分發(fā)揮紅色旅游在整個旅游產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)外聯(lián)動效應(yīng)，從而提升皖南紅色旅游的產(chǎn)業(yè)效益。面對經(jīng)濟相對落后、資金有限的問題，當(dāng)?shù)卣€應(yīng)積極招商引資，鼓勵企業(yè)、社會團體甚至鄉(xiāng)賢名人積極參與紅色旅游開發(fā)，以購買、租賃、承包、聯(lián)營、股份合作等形式，最大限度地利用社會資本，推動紅色旅游項目的改造和建設(shè)。

（四）開拓媒體渠道，創(chuàng)新營銷手段

利用一切可能的媒介和形式，對皖南紅色旅游進行宣傳和促銷。景區(qū)的宣傳營銷要建立在對當(dāng)?shù)刭Y源條件、文脈特征和市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，其區(qū)域紅色旅游的宣傳IP 定位要突破革命遺址、紀(jì)念場所的局限，“依托皖南特色自然人文旅游資源，開展線上線下的整體營銷?！保?2］不妨制作紅色旅游形象廣告，在主要的客源市場（長三角地區(qū)），通過報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行專題性和連續(xù)性的宣傳推介；拍攝以當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和革命歷史事件為題材的微電影，充分展示景區(qū)的深厚文化底蘊和風(fēng)土人情；定期舉辦紅色旅游的學(xué)術(shù)研討會、發(fā)展論壇，提高旅游區(qū)的知名度；設(shè)置紅色旅游官方網(wǎng)站或在地方旅游網(wǎng)上推介皖南紅色旅游，保持、擴大和提升皖南紅色旅游的社會品牌影響力。

（五）深化區(qū)域合作，構(gòu)筑紅色旅游共同體

在即將到來的休閑度假時代，“發(fā)展全域旅游是促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。”［13］這必然要求打破各地市行政壁壘，深化區(qū)域合作，優(yōu)化要素空間配置效率，促進旅游資源的整合優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。構(gòu)建皖南紅色旅游的網(wǎng)絡(luò)空間布局，如表3 所示。各地市的紅色區(qū)域合作可以延伸到精品旅游線路的規(guī)劃，積極籌劃“尋蹤探秘之旅”“緬懷追憶之旅”“紅色憑吊之旅”“紅色考察之旅”不斷推陳出新，合理布局皖南紅色旅游產(chǎn)品體系。

表3 皖南紅色旅游主題線路設(shè)計

皖南紅色旅游除了對示范區(qū)自身旅游產(chǎn)品進行搭配和組合，在長三角區(qū)域一體化背景下還應(yīng)注重與周邊區(qū)域進行更大范圍、更寬領(lǐng)域、更深層次的旅游協(xié)作，強化“市場互推、客源互送、人才互動、信息互享”，實現(xiàn)資源互補、產(chǎn)品互補、優(yōu)勢互補，從而增強吸引力和競爭力。

四、結(jié)語

中國紅色文化經(jīng)歷了長期革命歷史的演變和積淀，形成了與地理環(huán)境密切相關(guān)的區(qū)域紅色文化特征，且具有不同的文化個性和精神內(nèi)涵。綜上所述，皖南紅色文化資源豐厚，可挖掘、可利用的價值空間很大。在新發(fā)展格局下，我們要大力發(fā)展紅色旅游，不斷傳播紅色文化，做到補齊短板向更高的目標(biāo)發(fā)展。針對存在的主要問題，皖南紅色旅游應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)代旅游市場特征和發(fā)展規(guī)律，以問題為導(dǎo)向，努力克服發(fā)展的短板，滿足現(xiàn)代旅游消費者的迫切需求。