劉藝萌 程夢(mèng)圓 王恒

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摘?要：選取京津冀三地冬季旅游網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)來(lái)源，運(yùn)用內(nèi)容分析方法，從旅游吸引物、旅游要素和情感傾向三個(gè)維度對(duì)比分析旅游目的地形象認(rèn)知的差異。研究發(fā)現(xiàn)：旅游者對(duì)于三地的形象感知主要集中在旅游吸引物方面，人文類旅游吸引物數(shù)量和類型相當(dāng)，天津的自然吸引物相對(duì)北京較少，娛樂(lè)活動(dòng)項(xiàng)目河北占比最多，北京和河北的滑雪活動(dòng)更受歡迎;傳統(tǒng)及標(biāo)志性商品更受消費(fèi)者青睞，溫泉是最受偏愛(ài)的冬季旅游住宿產(chǎn)品，自駕出行成為主流趨勢(shì)，整體而言河北冬季旅游產(chǎn)品特色不足;積極情感大多體現(xiàn)在游客產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知方面，消極情感則多來(lái)自氣候和天氣因素。

關(guān)鍵詞：冬季旅游?目的地形象?京津冀旅游協(xié)同發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)游記

隨著北京獲得2022年冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦權(quán)，天津、河北的冬季旅游也如火如荼地發(fā)展起來(lái)。在此背景下，有效提升冬季旅游目的地形象和吸引力成為京津冀旅游協(xié)同發(fā)展的重要任務(wù)和目標(biāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)游記作為新的分享載體，海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息引起學(xué)者重視，學(xué)者們嘗試將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)用于旅游研究，網(wǎng)絡(luò)文本分析成為主要研究手段。因此，本文擬從旅游者的游記入手，以京津冀冬季旅游為關(guān)鍵詞，分別選取三地的冬季旅游游記并進(jìn)行篩選，運(yùn)用rostcm6.0軟件，從旅游者角度分析三地冬季旅游的目的地形象認(rèn)知狀況，據(jù)此為京津冀冬季旅游目的地營(yíng)銷策略的有效改進(jìn)提供參考。

一、旅游目的地形象研究概述

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游目的地形象塑造與提升已成為旅游營(yíng)銷的核心目標(biāo)。對(duì)于潛在游客來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論信息和景點(diǎn)營(yíng)造的形象描述成為他們選擇旅游地時(shí)的重要參考因素。Hunt在1971年首次提出旅游目的地形象的概念，他強(qiáng)調(diào)旅游目的地形象對(duì)于旅游目的地的開發(fā)具有重要作用[1];Graburn將旅游目的地形象建立成一個(gè)理論框架，形象與情感相交融，將旅游者想要產(chǎn)生的情感植入到旅游形象之中，才能更好地吸引旅游者，產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)[2]。李蕾蕾認(rèn)為每個(gè)旅游者都有自己對(duì)旅游目的地的期望，如果旅游目的地所營(yíng)造的形象與旅游者的期待目標(biāo)相對(duì)一致或差異越小，那么旅游者到旅游目的地開展旅游活動(dòng)的可能性越大[3];吳必虎基于網(wǎng)絡(luò)文本分析提出以城市為空間節(jié)點(diǎn)的區(qū)域性旅游目的地空間結(jié)構(gòu)[4];潘植強(qiáng)等人選取天山風(fēng)景區(qū)，利用扎根理論對(duì)旅游的形象感知進(jìn)行分析[5];對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文本的創(chuàng)新運(yùn)用，李莎認(rèn)為可以將知曉度納入到網(wǎng)絡(luò)文本的旅游目的地的吸引力因素之中，為網(wǎng)絡(luò)文本的運(yùn)用添加了新的角度[6]。綜上所述，可以看出國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別從理論構(gòu)建、方法論證和數(shù)據(jù)拓展等角度深化對(duì)旅游目的地形象的研究，將旅游目的地形象歸納為一種整體的印象與感知，是一種綜合性的評(píng)價(jià)，綜合描述了旅游目的地主觀、客觀多個(gè)角度的信息，是全方位立體化的形象呈現(xiàn)。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是一種將網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容客觀化、系統(tǒng)化和定量化描述的研究方法。ROST?content?mining軟件在網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究中被普遍使用，使用者可以通過(guò)截取網(wǎng)頁(yè)、微博中相關(guān)文本內(nèi)容，即可進(jìn)行分詞、高頻詞統(tǒng)計(jì)、情感分析等。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)知名旅游網(wǎng)站，其中由于馬蜂窩具有突出的典型性和代表性，相關(guān)旅游話題和信息基本覆蓋全球旅游目的地和消費(fèi)者的不同需求，因此本文選取馬蜂窩為代表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游記的抓取及分析，同時(shí)也涉及少部分途牛網(wǎng)和攜程網(wǎng)的補(bǔ)充數(shù)據(jù)。在確定了樣本數(shù)據(jù)的來(lái)源網(wǎng)站之后，分別以“北京冬季旅游”、“天津冬季旅游”和“河北冬季旅游”為關(guān)鍵詞在游記攻略檢索欄檢索，借助后裔采集軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取，在采集過(guò)程中對(duì)文章標(biāo)題、發(fā)布者、發(fā)布時(shí)間、正文和目錄等進(jìn)行分離和保存。選取發(fā)表時(shí)間為12到2月份，根據(jù)抓取結(jié)果，篩選剔除無(wú)關(guān)、重復(fù)和無(wú)效的內(nèi)容，共得到三地冬季旅游網(wǎng)絡(luò)游記各50篇，其中90%的游記來(lái)自馬蜂窩。

三、京津翼冬季旅游目的地形象認(rèn)知對(duì)比分析

本文基于構(gòu)建的詞表庫(kù)，對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞處理，歸納出包含旅游吸引物、旅游要素和情感傾向3個(gè)主維度及9個(gè)子維度在內(nèi)的京津冀冬季旅游目的地感知形象要素。

（一）旅游吸引物認(rèn)知對(duì)比分析

將旅游吸引物分成三個(gè)子級(jí)類目，分別為自然類、人文類以及娛樂(lè)活動(dòng)類。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的匯總及分類分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)京津冀的感知主要集中在旅游吸引物方面，此類高頻詞數(shù)量和詞頻數(shù)量占比最多。

1.自然類吸引物認(rèn)知對(duì)比分析。通過(guò)對(duì)京津冀三地的游記詞頻的爬取可以得知，河北的自然類數(shù)量占比最大。北京的自然類景區(qū)在冬季依舊集中在著名景點(diǎn)的范圍之內(nèi)，通過(guò)游記內(nèi)容的詳讀，冬季旅游者到達(dá)北京開展旅游活動(dòng)并不會(huì)因?yàn)樘鞖狻⒓竟?jié)原因而放棄著名旅游景點(diǎn);天津的自然類吸引物對(duì)比北京數(shù)量減少，相同之處是到達(dá)天津的冬季旅游者依然不會(huì)錯(cuò)過(guò)著名的自然類旅游景點(diǎn)五大道以及溫棚類的植物觀光園。河北是我國(guó)一個(gè)擁有高原、山地?、丘陵、平原、湖泊和海濱等旅游資源的省份，因此自然類景觀形式多樣不單一，即使在冬季，旅游者仍會(huì)選擇大量的室外自然類景區(qū)開展旅游活動(dòng)，在這些景區(qū)中開展滑雪、冰雕、游覽觀光等活動(dòng)。在50篇冬季旅游者游記中可以發(fā)現(xiàn)，草原天路承接著萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)、溫泉酒店等旅游項(xiàng)目，翠云山的銀河滑雪場(chǎng)等和冬季旅游的重點(diǎn)不謀而合。北戴河緊鄰渤海，是河北著名的避暑勝地，但同時(shí)在冬季也有較高的點(diǎn)擊率。通過(guò)對(duì)河北50篇游記中提到北戴河的詳細(xì)了解，大部分旅游者都想去在冬季感受一覽無(wú)余的日出風(fēng)光和面結(jié)冰的樣子，大多以冬季觀光游覽為主。而野三坡、塞北梯田、馬鎮(zhèn)等包含豐富自然風(fēng)光的地區(qū)，其他季節(jié)風(fēng)景秀麗，大多以觀光為主;到了冬季轉(zhuǎn)變了自身的旅游吸引力——以休閑度假民俗為主。這些地方有豐富的地方文化以及農(nóng)家樂(lè)，可以供游客再次體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化的樂(lè)趣。

2.人文類吸引物認(rèn)知對(duì)比分析。如表1所示，北京、天津、河北的人文類旅游吸引物數(shù)量相當(dāng)且類型多樣，不同的吸引物都蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣c文化。北京通過(guò)高頻詞的匯集就可以看出北京幾千年的文化底蘊(yùn)對(duì)旅游者的吸引力是巨大的，四季無(wú)阻。即使在冬季游記中，旅游者仍頻繁提到故宮、長(zhǎng)城、天安門、圓明園等歷史文化遺跡，蘊(yùn)含著豐富的中華文化;故宮是歷來(lái)皇帝居住的地方，年代久遠(yuǎn)，文藏、古建筑文化價(jià)值底蘊(yùn)豐厚，因此冬季來(lái)北京的旅游者都會(huì)以故宮為打卡地。天津的人文特色體現(xiàn)在獨(dú)特的建筑景觀。意式風(fēng)情區(qū)同北京故宮一樣成為該地的文化特色區(qū)，是游客必打卡之地，此外，濱江道也憑借獨(dú)特的建筑風(fēng)格和地域文化吸引了大批游客。河北的人文類旅游吸引物更多體現(xiàn)的是一種鄉(xiāng)村旅游和民俗文化。與天津和北京憑借自身文化底蘊(yùn)帶來(lái)的吸引力不同，河北的冬季人文類吸引物更為聚焦。太舞小鎮(zhèn)和鐵花廣場(chǎng)是極具冬季特色的旅游地，太舞小鎮(zhèn)主推滑雪類活動(dòng)，以此為點(diǎn)展開農(nóng)家樂(lè)等項(xiàng)目，將休閑度假與鄉(xiāng)村體驗(yàn)融為一體，為旅游者提供全方位的冬季旅游活動(dòng);鐵華廣場(chǎng)在元宵夜會(huì)進(jìn)行打鐵花活動(dòng)，在短視頻大火后，不少旅游者慕名而來(lái)，成為冬季旅游的網(wǎng)紅打卡地。

3.娛樂(lè)活動(dòng)類吸引物認(rèn)知對(duì)比分析。詞頻分析中，符合娛樂(lè)活動(dòng)的項(xiàng)目仍然是河北占比最多，對(duì)天津和北京的篩選中，大多以景區(qū)觀光游覽為主，也是由于兩地的文化特色的吸引物占比較大。京津冀均有充足的滑雪資源，也是旅游者開展冬季旅游會(huì)選擇的娛樂(lè)活動(dòng)。三地相比之下，選擇到北京進(jìn)行滑雪的人數(shù)較多，北京的滑雪場(chǎng)集中在北京郊區(qū)及周邊地區(qū)，有石京龍滑雪場(chǎng)、八達(dá)嶺滑雪場(chǎng)以及南山滑雪場(chǎng)等，是旅游者在冬季旅游選擇最多的場(chǎng)地，與他們規(guī)模較大、設(shè)計(jì)較早，項(xiàng)目較為成熟以及宣傳口碑影響力較大有一定的影響。天津市內(nèi)滑雪場(chǎng)大多規(guī)模較小，主要集中在薊州區(qū)，但由于車程較遠(yuǎn)，冬季旅游者選擇滑雪的比例較低。河北滑雪場(chǎng)中提及較多的有銀河滑雪場(chǎng)、長(zhǎng)城嶺滑雪場(chǎng)、崇禮滑雪場(chǎng)以及萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)，旅游者多會(huì)選擇冰上摩托作為游玩項(xiàng)目，盡管滑雪場(chǎng)數(shù)量眾多，但河北冬季旅游點(diǎn)擊率依然低于北京。在北京，故宮賞雪是最具特色的冬季旅游活動(dòng)?！耙幌卵?，北京就成了北平”這句話大紅網(wǎng)絡(luò)之后，越來(lái)越多的旅游者慕名而來(lái)，增加了北京冬季旅游的客流量，這是其他地區(qū)無(wú)法比擬的。河北則別出心裁，設(shè)置冰火節(jié)、馬鎮(zhèn)舞以及打鐵花、煙火派對(duì)等戶外活動(dòng)，這是河北冬季旅游的一大特色。

（二）旅游要素認(rèn)知對(duì)比分析

通過(guò)對(duì)京津冀三地網(wǎng)絡(luò)游記高頻名詞進(jìn)行歸納，包含三地具有代表性的店名、地名、群體、商品等詞匯一定程度上表征了各地的旅游要素特點(diǎn)。根據(jù)高頻詞內(nèi)容，將旅游要素維度細(xì)分為美食購(gòu)物、住宿和交通三個(gè)子維度。

由表2可以看出三地游客在旅游要素方面對(duì)冬季旅游認(rèn)知的異同，相同之處體現(xiàn)在：第一，傳統(tǒng)或標(biāo)志性商品受到消費(fèi)者青睞，受季節(jié)影響程度較小。美食購(gòu)物方面來(lái)說(shuō)，北京代表性美食，如“北京烤鴨”“驢打滾”“炸醬面”和“北京燒餅”等提及次數(shù)都位居前列，天津則以“狗不理包子”“春餅”和“耳朵眼炸糕”等特色產(chǎn)品最受旅游者喜愛(ài)，河北在美食購(gòu)物方面的特征不太明顯，雖然“烤全羊”、“肉餅”的提及次數(shù)較多，但這些并非河北代表性美食。第二，住宿方面季節(jié)性產(chǎn)品偏好明顯。京津冀三地均為典型北方地區(qū)，季節(jié)特征相似，冬季均以寒冷著稱，因此游客在冬季前往三地旅游時(shí)，選擇溫泉性質(zhì)的住宿居多，尤其以京津地區(qū)更為明顯，天津的溫泉是提及次數(shù)最多的，是游客比較偏愛(ài)的一類冬季旅游住宿產(chǎn)品。第三，交通方式較為多元，但赴京游客的出行方式種類最為豐富，除傳統(tǒng)出行方式外，“自駕”已成為新趨勢(shì)，因此做好冬季自駕旅游線路規(guī)劃就顯得尤為必要和重要。

三地差別也很明顯：一方面，河北的特色冬季旅游產(chǎn)品不足，不論是美食購(gòu)物、住宿，抑或交通，河北相對(duì)北京和天津而言，特色不夠鮮明，吸引力不足。另一方面，除溫泉是代表性住宿產(chǎn)品外，冬季旅游與其它季節(jié)旅游出行的特點(diǎn)區(qū)別不明顯，這也是未來(lái)京津冀冬季旅游協(xié)同發(fā)展改進(jìn)的方向。

（三）情感傾向認(rèn)知對(duì)比分析

情感態(tài)度直接表達(dá)了旅游者對(duì)旅游地的情感認(rèn)同，也是旅游目的地形象認(rèn)知中重要的組成部分。從表3可以看出，京津冀三地的情感分化差別較大，積極情感方面，共有的一些排名較靠前的高頻詞包括“免費(fèi)”“便宜”“舒服”等，這反映了游客對(duì)于消費(fèi)價(jià)格方面的關(guān)注，同時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)也對(duì)游客的認(rèn)知產(chǎn)生巨大的影響，表現(xiàn)為“奇幻”“漂亮”“驚喜”等高頻詞。天津的“熱鬧”、河北的“火爆”這些表現(xiàn)目的地?zé)岫鹊脑~，在北京冬季旅游的游記中并沒(méi)有顯示出來(lái)。中性情感，三地的表現(xiàn)都不是很明顯，其中“適合”在北京占比最大，天津出現(xiàn)的“隨和”、“有緣”這類中性情感詞更側(cè)重于表示對(duì)當(dāng)?shù)厝嘶蚍?wù)水平的評(píng)價(jià)。消極情感方面，北京、天津和河北共有的是對(duì)天氣寒冷的抱怨，可見(jiàn)天氣因素是對(duì)京津冀地區(qū)開展冬季旅游產(chǎn)生阻礙的一個(gè)重要因素，其次，天津冬季的霧霾也受到了游客的關(guān)注，還有河北與天津的購(gòu)物或娛樂(lè)方面遇到的排隊(duì)以及不合理捆綁消費(fèi)的問(wèn)題，均應(yīng)引起高度重視。

總體而言，游客對(duì)于三地的情感以積極情感為主?？梢?jiàn)，

冬季旅游總體滿意度尚可，但中性情感，特別是消極情感背后反射出的冬季旅游存在的問(wèn)題，更應(yīng)引起目的地管理者和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)關(guān)注。

四、京津冀冬季旅游目的地形象提升建議

第一，繼續(xù)發(fā)揮好熱門或代表性景點(diǎn)的形象認(rèn)知輻射效應(yīng)。通過(guò)對(duì)三地旅游吸引物的分析可見(jiàn)，游客對(duì)于像“故宮”“天安門”“長(zhǎng)城”和“意式風(fēng)情街”這些代表性的景點(diǎn)的認(rèn)知度都比較高，一些傳統(tǒng)美食或商標(biāo)“驢打滾”“北京烤鴨”“炸醬面”和“狗不理包子”等，得到旅游者的喜愛(ài)，應(yīng)該積極利用此類景點(diǎn)或商品熱點(diǎn)，扎實(shí)做好旅游服務(wù)工作，進(jìn)一步發(fā)揮品牌效應(yīng)，增強(qiáng)京津冀三地旅游吸引力的同時(shí)保持競(jìng)爭(zhēng)度。

第二，深入挖掘有潛力的旅游景點(diǎn)IP價(jià)值，同時(shí)積極創(chuàng)新和開發(fā)具有代表性的冬季旅游景點(diǎn)和商品?；﹫?chǎng)和溫泉在京津冀的網(wǎng)絡(luò)游記中被提及的次數(shù)均比較多，滑雪活動(dòng)受到冬季旅游者們的青睞，而一些高頻次提到的滑雪場(chǎng)應(yīng)該進(jìn)一步完善自身的景點(diǎn)配套設(shè)施，從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，再到服務(wù)水平的提升，都應(yīng)該不斷創(chuàng)新和深化。加大宣傳力度，加強(qiáng)內(nèi)涵的挖掘，精細(xì)化配套產(chǎn)品的打造，在冬季旅游來(lái)臨之前，可以組織和策劃系列的相關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)游客的參與度，加強(qiáng)游客的身份認(rèn)同感。冬季文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)也需要提上日程，這是延伸京津冀三地旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措。

第三，推進(jìn)京津冀三地冬季旅游的區(qū)域間合作，開展整合與聯(lián)合營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)三地冬季旅游網(wǎng)絡(luò)游記的深度分析可以發(fā)現(xiàn)，提及冬季旅游，和北京與天津相比，河北的被選擇度較低，對(duì)于河北而言，應(yīng)加強(qiáng)與天津和北京地區(qū)的交流和合作，完善區(qū)域間的冬季旅游線路，以石家莊和張家口為重點(diǎn)開發(fā)目的地，開展冬季旅游整合營(yíng)銷，推進(jìn)區(qū)域間的溝通和聯(lián)系，促進(jìn)共同發(fā)展。北京和天津，需要因地制宜推出聯(lián)合營(yíng)銷手段，針對(duì)不同客源市場(chǎng)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)有潛力的旅游產(chǎn)品進(jìn)一步整合，采集冬季節(jié)事、會(huì)展等多形式的營(yíng)銷組合方式，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)串聯(lián)，強(qiáng)化游客對(duì)冬季旅游目的地形象的感知與認(rèn)同。

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