摘 ?要：客戶關(guān)系管理是市場營銷專業(yè)的一門重要專業(yè)課程，是融理論、 技術(shù)、 實施于一體的綜合性、 偏實踐的學(xué)科。文章根據(jù)客戶關(guān)系管理課程的特點，通過線上線下混合教學(xué)法、案例和情境教學(xué)法、模擬實訓(xùn)等多種教學(xué)方法引導(dǎo)學(xué)生全程參與和自主探索，將思政元素融入日常教學(xué)中，構(gòu)建客戶關(guān)系管理理論與實踐相結(jié)合的課程思政教學(xué)體系，以提高學(xué)生在利用理論知識分析及解決問題的能力，讓育人教育在專業(yè)教學(xué)過程中起到價值引領(lǐng)的作用。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理;課程思政;德育元素

中圖分類號：G641 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ?文章編號：2096-000X（2021）18-0167-04

Abstract： Customer relationship management is an important professional course of marketing specialty， which is a comprehensive and practical subject integrating theory， technology and implementation. According to the characteristics of customer relationship management course， through online and offline mixed teaching method， case and situational teaching method， simulation training and other teaching methods， this paper guides students to participate in the whole process and explore independently， integrates ideological and political elements into daily teaching， and constructs a curriculum ideological and political teaching system combining customer relationship management theory and practice， so as to improve students' ability to analyze and analyze customer relationship management and the ability to solve problems， so that education can play a leading role in value in the professional teaching process.

Keywords： Customer Relationship Management; ideological and political courses; elements of moral education

2016年，習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出“要用好課堂教學(xué)這個主渠道，思想政治理論課要堅持在改進(jìn)中加強(qiáng)，提升思想政治教育親和力和針對性，滿足學(xué)生成長發(fā)展需求和期待，其他各門課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”[1]。2020年4月，《教育部等八部門關(guān)于加快構(gòu)建高校思想政治工作體系的意見》（教思政〔2020〕1號）印發(fā)，指出全面推進(jìn)所有學(xué)科課程思政建設(shè)。統(tǒng)籌課程思政與思政課程建設(shè)，構(gòu)建全面覆蓋、類型豐富、層次遞進(jìn)、相互支撐的課程體系。重點建設(shè)一批提高大學(xué)生思想道德修養(yǎng)、人文素質(zhì)、科學(xué)精神和認(rèn)知能力的公共基礎(chǔ)課程。要注重科學(xué)思維方法的訓(xùn)練和科學(xué)倫理的教育，培養(yǎng)學(xué)生探索未知、追求真理、勇攀科學(xué)高峰的責(zé)任感和使命感，培養(yǎng)學(xué)生精益求精的大國工匠精神[2]。

客戶關(guān)系管理是市場營銷專業(yè)一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，旨在使學(xué)生系統(tǒng)地掌握客戶關(guān)系管理的理論與機(jī)制，了解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能，并熟識客戶數(shù)據(jù)分析的基本技術(shù)與方法，從而使學(xué)生具備運用這些理論、技術(shù)與方法解決電子商務(wù)客戶管理實際問題的能力。相應(yīng)地，客戶關(guān)系管理的教學(xué)中也要把德育內(nèi)涵和思政元素恰當(dāng)自然地融入，滲透情感態(tài)度和價值觀，最終實現(xiàn)高素質(zhì)技能人才向高素質(zhì)技術(shù)技能型人才的過渡。本文以客戶關(guān)系管理的課程建設(shè)為契機(jī)，指出如何將德育元素融入到客戶關(guān)系管理課程建設(shè)中。

一、客戶關(guān)系管理課程思政

客戶關(guān)系管理作為一門應(yīng)用基礎(chǔ)課，學(xué)生和教師都極其重視。教師應(yīng)當(dāng)充分把握機(jī)會，以教學(xué)內(nèi)容為載體，適時融入德育元素，德育與知識教學(xué)融于一體，立足知識，借助客戶關(guān)系管理案例、企業(yè)家成功案例等，引經(jīng)據(jù)典、循循善誘，給學(xué)生傳播正能量，使學(xué)生在學(xué)到知識的同時，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

（一）教學(xué)目標(biāo)

客戶關(guān)系管理課程旨在使學(xué)生能系統(tǒng)地掌握客戶資源管理理論，理解電子商務(wù)時代客戶關(guān)系管理的基本運作模式，具備綜合分析企業(yè)客戶資源管理問題能力，利用信息技術(shù)與智能技術(shù)設(shè)計客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本技能。通過學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該掌握客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論和具體應(yīng)用方法，專業(yè)教育與思政教育相結(jié)合，既要培養(yǎng)學(xué)生掌握專業(yè)技術(shù)技能，又要培養(yǎng)學(xué)生良好的綜合素質(zhì)，使其成為素質(zhì)與技術(shù)并重的人才。

（二）教學(xué)內(nèi)容與課程思政

為了在客戶關(guān)系管理課程教學(xué)中充分體現(xiàn)社會主義核心價值觀，根據(jù)課程的特點，對照現(xiàn)有的教學(xué)內(nèi)容，圍繞客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展、關(guān)系營銷、客戶生命周期和客戶終身價值、IDIC模型、客戶滿意和客戶忠誠、客戶抱怨和客戶挽救、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等主題，深入挖掘課程中蘊含的思政教育資源，豐富課程思政的教學(xué)內(nèi)容，為了達(dá)到“以理服人、以情動人”的教學(xué)效果，合理的將案例和理論教學(xué)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而實現(xiàn)客戶關(guān)系管理課程思政教育的效果，具體見表1。

在“客戶關(guān)系起源和發(fā)展”主題中，通過王永慶賣大米的案例，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)王永慶精細(xì)、務(wù)實的服務(wù)理念，誠信至上的可貴品質(zhì)和創(chuàng)新精神。首先，精細(xì)、務(wù)實的服務(wù)理念。具體講就是為客戶著想，王永慶開米店無疑是服務(wù)業(yè)，既然是服務(wù)業(yè)就要在服務(wù)上做好文章。王永慶賣米能把服務(wù)做到極致，不僅送米上門，還要把客戶家米缸里舊米倒出來，把米缸擦干凈倒入新米，又把舊米倒在新米之上，這種周到的服務(wù)是客戶想不到的，而王永慶卻做到了，怎么會不贏得客戶的信賴呢？其次，誠信至上。誠信是企業(yè)發(fā)展的靈魂，沒有誠信寸步難行。王永慶賣米成功的經(jīng)驗就是取信于客戶，常年堅持質(zhì)好量足，童叟無欺，這種理念支撐著他，使他的稻米經(jīng)營經(jīng)久不衰，完成了他最終成為臺灣乃至世界上知名企業(yè)家的第一階段的初步原始積累。最后，創(chuàng)新精神。同樣都是賣米，他做到了別人沒有去做的事，到客戶家里調(diào)查存米，及時送米上門;他的米店與其他三十幾家米店的產(chǎn)品都是稻米，他能剔除稻米中的雜質(zhì)提升產(chǎn)品質(zhì)量。說明了在行業(yè)競爭中必須精細(xì)服務(wù)、誠信至上、富于創(chuàng)新，才能占領(lǐng)制高點，才能奪得經(jīng)營上的勝利。

“關(guān)系營銷”主題中，引導(dǎo)學(xué)生建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系必須遵循主動溝通原則、承諾信任原則和互利互惠原則。首先，主動溝通原則。在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。其次，承諾信任原則。在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是企業(yè)與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。最后，互利互惠原則。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實惠。

客戶生命周期，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱凇⑿纬善?、穩(wěn)定期和退化期四個階段。考察期是客戶關(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。生命周期的不同階段有不同策略，如考察期，策略重點是客戶信任，此時需要積極、有效的溝通。退化期不要氣餒，保持積極進(jìn)取的樂觀精神，審時度勢，抓住有利時機(jī)，促成矛盾的轉(zhuǎn)化，這又是一個新的開始。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要針對客戶生命周期的不同特點，提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。通過這個知識點可以讓學(xué)生感悟，起起落落是必經(jīng)之路，是成長的需要，跌入低谷不氣餒，甘于平淡不放任，佇立高峰不張揚。要學(xué)會用動態(tài)的觀點看待問題，低谷與高峰只是人生路上的一個轉(zhuǎn)折點。無論高峰低谷，都需要保持樂觀心態(tài)，在低谷期，能奮起直追。在高峰期，也要淡然處之，不驕不躁[3]。

IDIC模型，即客戶識別（Identify）、客戶區(qū)分（Differentiate）、客戶互動（Interact）和客戶個性化（Customize）。在學(xué)習(xí)客戶互動中客戶隱私保護(hù)這一知識點時，講述82.3%的網(wǎng)民親身感受到了個人信息泄露給日常生活造成的影響。引導(dǎo)學(xué)生要學(xué)會尊重別人隱私、誠實守信、積極溝通、遵紀(jì)守法。在客戶個性化知識點中，通過電影《私人訂制》片段，引出客戶個性化的方式，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識，勇攀科學(xué)高峰的責(zé)任感和使命感。

“客戶滿意和客戶忠誠”主題中，通過影響客戶滿意和忠誠的因素，引導(dǎo)學(xué)生要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，溝通，關(guān)懷客戶?！翱蛻舯г购屯炀取敝黝}中，以消費者坐在奔馳車引擎蓋上“維權(quán)”的案例開始，從蘋果公司售后服務(wù)對客戶劃分三六九等，到高檔酒店曝出衛(wèi)生管理漏洞，無不在發(fā)出警示：越是影響力大的品牌和企業(yè)，越應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自我約束，肩負(fù)起更大的責(zé)任，對得起消費者的信任。在消費者的合理訴求面前，沒有一個商家是局外人，沒有一個品牌是旁觀者。為消費者創(chuàng)造價值，維護(hù)其合法權(quán)益，企業(yè)責(zé)無旁貸。通過最新的客戶抱怨和客戶投訴的案例，引導(dǎo)學(xué)生遇到問題不逃避，不推諉，勇于承擔(dān)責(zé)任，真誠對待客戶。

“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”主題中，介紹客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型和系統(tǒng)組成部分。這一知識點比較復(fù)雜，引導(dǎo)學(xué)生不怕困難、刻苦鉆研、追求卓越的學(xué)習(xí)態(tài)度和拼搏精神，培養(yǎng)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)目茖W(xué)精神和自由發(fā)展、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時代精神。

（三）教學(xué)方法

客戶關(guān)系管理課程綜合運用了多學(xué)科知識，在教學(xué)過程中，教師應(yīng)以學(xué)生為本，以正確的政治方向、高尚的道德情操、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和踏實的工作精神來引導(dǎo)學(xué)生，拓展學(xué)生思維，有效提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。通過線上線下混合教學(xué)法、案例和情境教學(xué)法、模擬實訓(xùn)等多種教學(xué)方法引導(dǎo)學(xué)生全程參與和自主探索，將價值導(dǎo)向和知識傳授相融合，在傳授知識和培養(yǎng)能力的同時，引導(dǎo)學(xué)生不怕困難、刻苦鉆研、追求卓越的學(xué)習(xí)態(tài)度和拼搏精神，培養(yǎng)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)目茖W(xué)精神和自由發(fā)展、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時代精神，傳播正能量[4-6]。

首先，線上線下混合式教學(xué)。線上教學(xué)需要教師課前做好課程建設(shè)，學(xué)生課前學(xué)習(xí)網(wǎng)上課程資料。教師以小知識點為單位錄制視頻，將知識點視頻和其他學(xué)習(xí)資料上傳到課程網(wǎng)站，學(xué)生利用課余時間進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，同時可以將自己的學(xué)習(xí)心得上傳到討論區(qū)。節(jié)省課堂時間，提高學(xué)習(xí)效率。線下教學(xué)主要圍繞課程線上學(xué)習(xí)資料的相關(guān)內(nèi)容展開討論，使得線上線下學(xué)習(xí)相互補充，促進(jìn)知識吸收。另外，在線上線下混合教學(xué)中多設(shè)討論、互動環(huán)節(jié)，可以提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。例如，講述客戶投訴時，問學(xué)生怎么理解客戶投訴?！叭粘Ｉ钪心慊蛘哂H朋好友遭遇到的客戶抱怨或客戶投訴時，企業(yè)是如何處理的？這種處理方式令你滿意嗎？”“如果你是企業(yè)負(fù)責(zé)人，你會怎么做？”講到客戶互動時，分析海底撈是如何同客戶互動的。為了調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，可以線上設(shè)置搶答環(huán)節(jié)，然后請搶答到的同學(xué)在線下課堂中回答。給予參與討論、回答問題的學(xué)生加分鼓勵，計入平時成績。

其次，案例和情境教學(xué)法。通過經(jīng)典案例的講解，讓學(xué)生更容易理解概念、方法的應(yīng)用及學(xué)到很好的分析問題、解決問題的方法。將學(xué)生3～5人分成一組，選好小組長，然后教師選擇一些經(jīng)典的、有代表性的、比較新的案例，每個小組自由選擇不同案例。組長組織組員完成案例的講解，制作PPT，其他小組分別給匯報小組打分，并提出問題。同時要求學(xué)生以小組為單位通過深入各行業(yè)代表性企業(yè)內(nèi)部調(diào)研的方式展開學(xué)習(xí)，學(xué)生要提交相應(yīng)的調(diào)研報告并且在課堂進(jìn)行展示，并且要求對各個行業(yè)應(yīng)用CRM的場景進(jìn)行簡單的情景再現(xiàn)，讓學(xué)生可以生動而直觀地感受到不同行業(yè)的應(yīng)用特色。把具體的案例和情境與理論知識恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄穑沟脤W(xué)生理論知識水平得到提高的同時，實踐操作經(jīng)驗也能得到豐富。

最后，模擬實訓(xùn)法。模擬實訓(xùn)是借助學(xué)校實驗室客戶關(guān)系管理模擬軟件平臺來完成實訓(xùn)。經(jīng)過前期基本理論的學(xué)習(xí)和市場調(diào)研后，指導(dǎo)學(xué)生在實驗室練習(xí)客戶關(guān)系管理模擬軟件的使用，掌握客戶關(guān)系管理軟件的功能和具體操作，提高學(xué)生的實踐動手能力。學(xué)校實驗室模擬軟件實訓(xùn)要求提交客戶關(guān)系管理實訓(xùn)報告。

（四）考核方式

傳統(tǒng)教學(xué)考核以期末理論考試為主要手段，然而，一套試卷并不能全面地反映學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況，不能體現(xiàn)出學(xué)生的實踐能力。因此，本文給出以過程性評估為主的考核方法，階段性測試學(xué)生的學(xué)習(xí)效果?？蛻絷P(guān)系管理課程的教學(xué)評估形式，結(jié)合客戶服務(wù)崗位工作功能，分解為兩大塊學(xué)習(xí)任務(wù)——客戶關(guān)系管理理論和客戶關(guān)系管理實訓(xùn)，而學(xué)生最終成績的評定以平時成績?yōu)橹?，平時成績考核項目包括四個部分：包括課堂考勤、課堂表現(xiàn)、課外作業(yè)和課堂測驗，具體如表2。

其中，課堂隨機(jī)考勤10次，每次2分，共20分。課外作業(yè)，3次，共20分。包括案例分析、實地調(diào)研報告、模擬實訓(xùn)報告等。案例分析，即教師事先選擇一些經(jīng)典的、有代表性的、比較新的案例，也可以是學(xué)生自選案例，每個小組盡可能選擇不同的案例。組長組織組員完成案例分析，制作PPT，上交案例文稿和PPT，在課堂上進(jìn)行PPT演示，其他小組分別給予打分，并提出問題，匯報小組給予反饋。實地調(diào)研，即小組任意選擇一家企業(yè)，了解企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的方法、具體情況和實效，提交一份調(diào)研報告。通過做市場調(diào)研可以提升學(xué)生的實踐動手能力，學(xué)生更加了解企業(yè)的實際情況，發(fā)現(xiàn)并解決企業(yè)客戶關(guān)系管理實踐中存在的具體問題，為提高客戶關(guān)系管理水平提出相關(guān)對策。模擬實訓(xùn)，學(xué)生在實驗室練習(xí)客戶關(guān)系管理模擬軟件的使用，掌握客戶關(guān)系管理軟件的功能和具體操作，提高學(xué)生的實踐動手能力。學(xué)校實驗室模擬軟件實訓(xùn)要求提交客戶關(guān)系管理實訓(xùn)報告。課堂表現(xiàn)即課堂討論和互動情況，10次，共20分。課堂測驗，進(jìn)行1次隨堂測驗，共40分，檢測學(xué)生知識掌握情況。

二、結(jié)束語

客戶關(guān)系管理是市場營銷專業(yè)的一門重要專業(yè)課程，是融理論、技術(shù)、實施于一體的綜合性、偏實踐的學(xué)科。本文根據(jù)客戶關(guān)系管理課程的特點，通過線上線下混合教學(xué)法、案例和情境教學(xué)法、模擬實訓(xùn)等多種教學(xué)方法，以教學(xué)內(nèi)容為載體，引導(dǎo)學(xué)生全程參與和自主探索，將價值導(dǎo)向和知識傳授相融合，在傳授知識和培養(yǎng)能力的同時，引導(dǎo)學(xué)生不怕困難、刻苦鉆研、追求卓越的學(xué)習(xí)態(tài)度和拼搏精神，培養(yǎng)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)目茖W(xué)精神和自由發(fā)展、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時代精神，提升課程思政實效，落實立德樹人的根本任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 教育部等八部門關(guān)于加快構(gòu)建高校思想政治工作體系的意見（教思政〔2020〕1號）[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-05/15/content_5511831.htm.

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基金項目：上海市教委“客戶關(guān)系管理思政示范課程建設(shè)”（編號：ZZLX19024）

作者簡介：汪麗艷（1982-），女，漢族，黑龍江五常人，博士，講師，研究方向：供應(yīng)鏈管理、市場營銷。