李倩 張洪瀝

摘要：黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)，要在對(duì)外宣傳中講好中國(guó)故事。短視頻因其制作門(mén)檻低、時(shí)效性強(qiáng)、碎片化、社交屬性強(qiáng)等特點(diǎn)被視作彌補(bǔ)中國(guó)對(duì)外傳播短板、講好中國(guó)故事的一大利器。本文首先對(duì)短視頻和講好中國(guó)故事兩大理論進(jìn)行了詳細(xì)闡述;其次，對(duì)目前講好中國(guó)故事的現(xiàn)狀進(jìn)行了具體分析;最后，依次從草根化視角、外國(guó)人視角、傳統(tǒng)文化、主流媒體、借船出海和造船出海六個(gè)角度歸納總結(jié)出利用短視頻講好中國(guó)故事的傳播策略。

關(guān)鍵詞：短視頻;中國(guó)故事;國(guó)際傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2021）06-0014-03

一、短視頻的優(yōu)勢(shì)

短視頻APP不僅為加工制作好的短視頻成品提供存儲(chǔ)空間、展示平臺(tái)，通常此類(lèi)APP還具有拍攝視頻、視頻處理、后期制作的功能，此類(lèi)功能往往簡(jiǎn)單靈活易上手，用戶(hù)只需簡(jiǎn)易的幾個(gè)步驟就能為短視頻加上濾鏡、特效，從而制作出更為精致、有趣的自制短視頻。這種“傻瓜式”的操作大大降低了短視頻制作的準(zhǔn)入門(mén)檻，極大地吸引了各個(gè)不同年齡段的用戶(hù)參與其中，從而使得短視頻內(nèi)容更為豐富有趣，多樣化的內(nèi)容也更容易吸引人們加入其中，從而推動(dòng)平臺(tái)與視頻內(nèi)容的全球傳播。

短視頻的隨拍隨發(fā)功能使得用戶(hù)可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行拍攝、發(fā)布和分享。尤其在遇到突發(fā)公共事件時(shí)，人們可以立即拍攝有關(guān)現(xiàn)場(chǎng)狀況的短視頻并上傳至網(wǎng)絡(luò)，從而引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。相比專(zhuān)業(yè)人員在路途、拍攝、后期上所花費(fèi)的時(shí)間，短視頻的形式大大提高了新聞的時(shí)效性，并且不同用戶(hù)拍攝的不同角度的視頻能夠更好地展現(xiàn)事件全貌，讓網(wǎng)民可以更為全面地了解新聞背景，從而擴(kuò)大社會(huì)影響力。

二、新時(shí)代下講好中國(guó)故事

（一）講好中國(guó)故事的內(nèi)涵與背景

自中華人民共和國(guó)成立到改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、國(guó)際地位都得到了快速提高，中國(guó)也因此受到了越來(lái)越多的關(guān)注。但國(guó)際社會(huì)對(duì)于中國(guó)仍然存在著較多誤解，良好國(guó)家形象的塑造刻不容緩。對(duì)此，2013年習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上首次提出了“講好中國(guó)故事”，并在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“要推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)、講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高中國(guó)國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力”[1]。何謂“中國(guó)故事”，丁曉平指出，“以中國(guó)和中國(guó)人民為中心，展現(xiàn)中國(guó)的歷史和現(xiàn)狀、物質(zhì)文明與精神氣質(zhì)，揭露中國(guó)社會(huì)現(xiàn)有的問(wèn)題，反映人民群眾的生活與訴求，全方位、多角度呈現(xiàn)中國(guó)發(fā)展的故事，就是中國(guó)故事”[2]。

（二）講好中國(guó)故事的現(xiàn)狀

1.西方媒體掌握國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)

近十幾年來(lái)，雖然我國(guó)的國(guó)際傳媒實(shí)力有了較大的提升，但整體來(lái)說(shuō)“西強(qiáng)東弱”的局面仍未改變，我國(guó)在國(guó)際輿論中仍然缺少更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。“西方四大主流通訊社每天發(fā)出的新聞稿數(shù)量占據(jù)全世界每天發(fā)稿量的80%，傳播于世界各地的新聞，90%由美國(guó)和西方其他國(guó)家壟斷，美國(guó)控制了全球75%的電視節(jié)目制作”[3]。由此可見(jiàn)，我們?nèi)鄙倜嫦蚴澜纾v好中國(guó)故事的具有較大國(guó)際影響力的主流媒體，面臨著好的中國(guó)故事卻無(wú)處可說(shuō)或缺少更廣泛的聽(tīng)眾的境況。

2.國(guó)內(nèi)媒體在國(guó)際傳播中存在的問(wèn)題

一方面，國(guó)內(nèi)部分主流媒體在講中國(guó)故事時(shí)帶有過(guò)強(qiáng)的目的性，一味地執(zhí)著于輸出自身的想法與價(jià)值觀(guān)，這種“強(qiáng)加式”的輸出方式往往達(dá)不到本來(lái)的目的，反而容易引起負(fù)面效果;另一方面，部分主流媒體所講述中國(guó)故事的內(nèi)容通常較為刻板生硬，不易引起人們的共鳴。而世界各國(guó)之間存在的文化、語(yǔ)言、國(guó)情的差異也造成了一些語(yǔ)義障礙，導(dǎo)致外國(guó)人民較難理解我們所要傳達(dá)的意義。

三、 短視頻講好中國(guó)故事的傳播策略

（一）利用短視頻講好中國(guó)故事的傳播內(nèi)容

對(duì)于國(guó)際傳播和任何媒體宣傳而言，內(nèi)容始終是最為重要的一環(huán)。在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，好的內(nèi)容更易吸引國(guó)內(nèi)外用戶(hù)的關(guān)注，精彩的內(nèi)容更易獲得人們的轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而達(dá)到更好的傳播效果?！爸v好中國(guó)故事”的短視頻也需把內(nèi)容作為對(duì)外傳播的立足之本，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)講好中國(guó)故事，向世界展現(xiàn)最為真實(shí)的中國(guó)并由此傳播中國(guó)文化和中國(guó)形象。

1.“草根化”視角，講述中國(guó)故事

此前，講好中國(guó)故事主要通過(guò)我國(guó)的對(duì)外宣傳活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，自說(shuō)自話(huà)的政治宣傳和意識(shí)形態(tài)宣傳居多，內(nèi)容較為刻板生硬，缺乏人文風(fēng)采與趣味性。在國(guó)際傳播中，帶有較強(qiáng)意識(shí)形態(tài)色彩的宣傳活動(dòng)往往達(dá)不到較好的傳播效果，人們對(duì)于傳統(tǒng)的“硬新聞”大多是毫無(wú)興致。在碎片化時(shí)代，親切有創(chuàng)意、體驗(yàn)參與感強(qiáng)的敘事方式更能吸引用戶(hù)關(guān)注，故事中細(xì)膩、動(dòng)人的情感，更能有深度、更完整、人性化地傳遞信息，引發(fā)情感共鳴。

通過(guò)短視頻講好中國(guó)故事需要做好重大社會(huì)、國(guó)家議題的草根化、平民化敘事，以民間視角將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通人，通過(guò)原生態(tài)的符號(hào)對(duì)其生活、故事、經(jīng)歷進(jìn)行記錄拍攝，這樣的短視頻不需要太過(guò)精心、復(fù)雜的后期制作也可以用最為質(zhì)樸、真實(shí)的內(nèi)容感染大眾，以“以小見(jiàn)大”的方式把個(gè)體命運(yùn)與國(guó)家議題結(jié)合在一起，讓更多人感受、理解并參與其中，繼而達(dá)到更好的宣傳效果。例如，在2020年新冠肺炎疫情期間就有不乏通過(guò)記錄普通人在疫情期間的故事來(lái)體現(xiàn)中國(guó)的抗疫精神。

除了與重大國(guó)家議題相關(guān)的短視頻外，從普通人出發(fā)，聚焦小人物的生活與奮斗，挖掘他們特有的“平凡的偉大”，講好具有中國(guó)特色的中國(guó)故事。2018年12月25日，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)發(fā)布一則短視頻《獨(dú)腳搬運(yùn)工黎鳴》，黎鳴的故事告訴了所有人：即使肩有重?fù)?dān)，一條腿也可以大步向前。

2.外國(guó)人講述中國(guó)故事，降低文化折扣

霍斯金斯所提出的“文化折扣”這一概念，指的是由于文化背景不同，國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品因各國(guó)各地區(qū)的受眾不認(rèn)同或不理解而產(chǎn)生的文化價(jià)值減少的現(xiàn)象[4]。在國(guó)際傳播中，當(dāng)傳受雙方缺乏“共通的意義空間”時(shí)，受眾通常無(wú)法正確理解或完全明白傳播者所要表達(dá)的意思，這會(huì)使得傳播效果大打折扣。而當(dāng)故事的講述者由中國(guó)人變成外國(guó)人后，傳播過(guò)程中的文化折扣將會(huì)大大降低，因?yàn)橹袊?guó)獨(dú)一無(wú)二的歷史文化背景，對(duì)于很少接觸中國(guó)文化的外國(guó)受眾而言，中國(guó)概念通常難以理解。

從外國(guó)人的視角出發(fā)講好中國(guó)故事，也就是改變過(guò)往國(guó)際傳播中國(guó)內(nèi)媒體自話(huà)自說(shuō)的方式，另辟蹊徑，通過(guò)在華留學(xué)生、在華外國(guó)人、駐華記者等群體講述他們?cè)谥袊?guó)的生活經(jīng)歷、描述他們眼中的中國(guó)。對(duì)于外國(guó)受眾而言，以同胞為主人公的短視頻內(nèi)容能夠拉近彼此的心理距離，增加外國(guó)受眾對(duì)于故事內(nèi)容的接受度、信任度以及親切感，更能打破各國(guó)之間因文化、歷史、意識(shí)形態(tài)而形成的傳播壁壘。

3.輸出中國(guó)傳統(tǒng)文化，講好中國(guó)特色故事

講好中國(guó)故事必須立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化，因?yàn)橹v好中國(guó)故事實(shí)質(zhì)上就是輸出中國(guó)觀(guān)念和中國(guó)特色價(jià)值觀(guān)，而它們正是蘊(yùn)藏在傳統(tǒng)文化之中。中華民族給后代留下了極其寶貴的民族文化遺產(chǎn)，這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為“講好中國(guó)故事”短視頻的創(chuàng)作提供了無(wú)窮無(wú)盡的靈感。

中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)5 000多年而生生不息，是區(qū)別于世界上其他任何民族的具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化。把短視頻這一時(shí)下流行的元素與極具中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，以傳統(tǒng)文化為主要要素的短視頻往往有著獨(dú)特的風(fēng)格與氣韻，彰顯了中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)，更能抓住海外受眾的目光，引起他們的興趣。在將傳統(tǒng)文化與短視頻相融合進(jìn)行對(duì)外傳播的領(lǐng)域，李子柒無(wú)疑是個(gè)中翹楚，正是其視頻中獨(dú)具中國(guó)特色的農(nóng)村風(fēng)貌和恬靜淡雅的慢節(jié)奏生活使李子柒脫穎而出，吸引了眾多海外粉絲，并讓許多外國(guó)人了解并喜歡上中國(guó)文化。

（二）利用短視頻講好中國(guó)故事的傳播渠道

1.主流媒體把握傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)，引領(lǐng)傳播方向

通過(guò)短視頻講好中國(guó)故事是對(duì)外傳播的新機(jī)遇，但同時(shí)也是新挑戰(zhàn)。雖然短視頻準(zhǔn)入門(mén)檻低的特點(diǎn)吸引了大量用戶(hù)，但由于用戶(hù)水平的參差不齊，短視頻內(nèi)容逐漸出現(xiàn)低俗化、同質(zhì)化的特點(diǎn)，不少內(nèi)容生產(chǎn)者為了獲得流量與關(guān)注度而打造“視覺(jué)奇觀(guān)”來(lái)博得眼球。在利用短視頻講述中國(guó)故事進(jìn)行國(guó)際傳播的過(guò)程中也不可避免地會(huì)出現(xiàn)這種情況，其甚至?xí)o傳播帶來(lái)適得其反的效果。

利用短視頻講好中國(guó)故事需要眾多用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，但在這其中主流媒體必須作為“掌舵人”把握住話(huà)語(yǔ)權(quán)，尤其是在與國(guó)家重大議題相關(guān)的話(huà)題上。一方面，短視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，一些短視頻所傳達(dá)的價(jià)值觀(guān)也與中國(guó)特色價(jià)值觀(guān)不相符，而在有關(guān)重大議題的問(wèn)題上也不乏有人利用短視頻渾水摸魚(yú)，企圖帶節(jié)奏擾亂輿論環(huán)境;另一方面，由于意識(shí)形態(tài)的問(wèn)題，西方媒體常向中國(guó)“潑臟水”，“中國(guó)威脅論”更是不絕于耳。因此，要利用短視頻講好中國(guó)故事，塑造良好的中國(guó)國(guó)際形象，需要構(gòu)建中國(guó)自己的對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)體系。中國(guó)主流媒體以傳播者的身份引領(lǐng)方向，遵循傳播規(guī)律，積極主動(dòng)地去建構(gòu)國(guó)家形象，給遠(yuǎn)離中國(guó)的海外受眾展示了一個(gè)真實(shí)的、有血有肉的中國(guó)形象[4]。

2.借船出海，借助海外平臺(tái)講好中國(guó)故事

“調(diào)研顯示，如果海外民眾想了解中國(guó)發(fā)生的事情，85%左右通過(guò)海外媒體，真正通過(guò)中國(guó)媒體了解的只有15%”，澎湃新聞?dòng)⑽陌鍿ix Tone視覺(jué)總監(jiān)陳榮輝如是說(shuō)?？梢?jiàn)，想要將本國(guó)信息與文化有效傳播，塑造真實(shí)立體的國(guó)家形象，我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)際社交平臺(tái)的合作，主動(dòng)加入Facebook、YouTube、Twitter等國(guó)外主流社交媒體渠道“借船出海”，主動(dòng)與海外粉絲保持交流互動(dòng)，有效進(jìn)行議程設(shè)置。

“借船出?！毕胍晒?，不僅需要主流媒體入駐海外平臺(tái)，并且還要用心經(jīng)營(yíng)好平臺(tái)賬號(hào)，追求內(nèi)容創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變傳播語(yǔ)態(tài)，拉近與外國(guó)民眾的心理距離，以尋求共鳴，從而增強(qiáng)粉絲黏度。近年來(lái)，新華社在一些具有國(guó)際影響力的社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，粉絲數(shù)不斷攀升，此類(lèi)賬號(hào)通過(guò)短視頻形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次加工和傳播，在海外獲得了眾多的關(guān)注。

除了官方主流媒體外，國(guó)內(nèi)民眾也是“借船出海”的重要參與者。講好中國(guó)故事光靠主流媒體是不夠的，比起主流媒體，更多海外民眾喜歡通過(guò)自己喜愛(ài)的用戶(hù)、博主來(lái)了解中國(guó)，尤其在YouTube這樣的視頻網(wǎng)站上，有著眾多的中國(guó)留學(xué)生、海外華人等上傳視頻并深受粉絲喜愛(ài)。

3.造船出海，運(yùn)用國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)對(duì)外傳播

向世界傳播中國(guó)聲音，講好中國(guó)故事，只依靠傳統(tǒng)媒體、主流媒體引領(lǐng)傳播方向是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一定還要借助新媒體、民間媒體和自媒體滲透到各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)方面進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，從而形成多角度、寬領(lǐng)域、全方位的討論和關(guān)注。加強(qiáng)海外媒體布局，拓展傳播渠道，我們需要將借船出海與造船出海相結(jié)合，既要借助海外平臺(tái)的力量，又要建設(shè)自己能夠“當(dāng)家做主”的傳播渠道，增強(qiáng)中國(guó)社交平臺(tái)的國(guó)際影響力。借船出海是傳播策略，而造船出海才是國(guó)際傳播的立身之本，畢竟在Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等國(guó)際社交平臺(tái)上時(shí)常會(huì)有為中國(guó)發(fā)聲的用戶(hù)被限流、刪帖、封號(hào)的情況，因此擁有屬于自己的并在國(guó)際上具有一定影響力的社交平臺(tái)十分重要。

立足中國(guó)自己的社交平臺(tái)，積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)在海外的發(fā)展，以短視頻為節(jié)點(diǎn)構(gòu)建對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)體系，不斷擴(kuò)大其在國(guó)際上的影響力與公信力，從而更有效地發(fā)出中國(guó)之聲、講好中國(guó)故事。

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平出席全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議并發(fā)表重要講話(huà)[EB/OL].人民網(wǎng)客戶(hù)端，2018-08-22.

[2]丁曉平.講好中國(guó)故事避免誤讀歷史[J].紅旗文稿，2017（8）：27-28.

[3]明安香.傳媒全球化與中國(guó)崛起[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008：52.

[4]王偉林.文化折扣視角下中國(guó)電影“走出去”問(wèn)題探析[J].人文天下，2017（10）：72-76.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]