李涵斌

【摘要】 ? ?短視頻在這兩年的崛起捧紅了不少知識(shí)主播，也讓傳統(tǒng)媒體看到了希望，品牌推廣同樣可以借助某位專家/老師的IP形象在網(wǎng)上進(jìn)行傳播，融知識(shí)、趣味與專業(yè)為一體，快速打通線上推廣渠道。

【關(guān)鍵詞】 ? ?短視頻 ? ?直播帶貨 ? ?新媒體 ? ?教育 ? ?品牌推廣 ? ?廣告

引言：

短視頻是公認(rèn)的最強(qiáng)“時(shí)間殺手”，當(dāng)下熱門短視頻平臺(tái)包括抖音、快手、西瓜視頻、小紅書等，目前抖音日活用戶已經(jīng)破6億，這里的案例主要以抖音平臺(tái)為主。

短視頻紅利基本消失，已經(jīng)到了存量用戶爭(zhēng)奪階段，“高顏值”成為短視頻標(biāo)配，不再是亮點(diǎn)和記憶點(diǎn)，在2018年到2019年的短視頻市場(chǎng)里，搞笑段子、美妝、情侶類KOL最賺錢。2020年一場(chǎng)疫情襲來，出現(xiàn)新的需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)，教育類短視頻迎來了機(jī)會(huì)，“文老師教語(yǔ)文”2020年?duì)I收破千萬(wàn)，“英語(yǔ)雪梨老師”2021年3月3日單場(chǎng)直播銷售額破百萬(wàn)，短短時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡。

教育類短視頻還未到達(dá)天花板，仍然充滿了機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)渠道獲客成本相比，短視頻渠道相對(duì)低得多，并且傳統(tǒng)廣告投產(chǎn)比逐年走低，短視頻等新媒體推廣方式更受廣告主青睞。目前微信公眾號(hào)面臨打開率下降，死粉墮粉越來越多的難題，相較于微信公眾號(hào)此類圖文平臺(tái)，短視頻平臺(tái)更開放，用戶轉(zhuǎn)發(fā)更熱情，對(duì)大部分用戶來說，能花2分鐘看視頻了解一則新聞，決不花5分鐘去深度讀一篇文章。因此，教育類短視頻前景可觀。

一、教育類短視頻帳號(hào)定位

1.1人設(shè)定位

短視頻盡量滿足人格化，因?yàn)橹挥腥烁窕腎P才能被用戶記住，并且在直播中能夠以真實(shí)的形象實(shí)現(xiàn)帶貨。那么如何提煉我們的人設(shè)呢？實(shí)質(zhì)是通過人格化碎片來建立一個(gè)立體的人設(shè)。

首先，詢問自己幾個(gè)問題：將要打造的主播是誰(shuí)？他能夠輸出哪些內(nèi)容？他有什么魅力能讓用戶喜歡？第一個(gè)問題是明確誰(shuí)是你要打造的主播，帳號(hào)人設(shè)定位是否清晰，要清楚自己的賽道;第二個(gè)問題要明白自己的資源在哪里，能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁?，這些內(nèi)容是否為剛需內(nèi)容，能否源源不斷地進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出;第三個(gè)問題要知道自己的優(yōu)勢(shì)在什么地方，如何放大自己的優(yōu)勢(shì)才能“取悅”用戶。只有想清楚了這三個(gè)問題，才能著手從以下幾個(gè)方面來打造人物IP。

第一，我們要通過目標(biāo)群體來對(duì)人設(shè)進(jìn)行職業(yè)定位，如果面對(duì)的是中學(xué)生，那么可以定位為“老師”“學(xué)長(zhǎng)”;面對(duì)的是幼兒家長(zhǎng)，可以定位為育兒經(jīng)驗(yàn)豐富的“寶媽”;面對(duì)的是科學(xué)愛好者，可以定位為某一科學(xué)領(lǐng)域的專家……但是職業(yè)定位不能胡編亂造，如果你沒有當(dāng)過老師，沒有過教學(xué)經(jīng)歷，只是為了嘩眾取寵而“扮演”老師角色，那么不管是從氣質(zhì)還是知識(shí)儲(chǔ)備方面，都很容易被用戶拆穿。

第二，要打造人物的特點(diǎn)，就拿“老師”這個(gè)人物形象來說，要想從茫茫的教師類賬號(hào)中脫穎而出，必須要制造出“記憶點(diǎn)”。一方面是形象記憶點(diǎn)，分為先天和后天，先天的特點(diǎn)比如臉上的痣（THE9的安崎臉上的痣就讓人印象深刻）、光頭（青春有你3里的梁森的光頭就贏在了起跑線，不管是媒體還是觀眾第一眼就能記住他）、酒窩、小雀斑、虎牙等，這些先天的特點(diǎn)，其實(shí)并不影響老師的形象，也不會(huì)影響老師在學(xué)生心中的威嚴(yán)，反而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)、放大，帶有個(gè)人特色的老師更讓人容易產(chǎn)生親切感。后天的特點(diǎn)是在形象上進(jìn)行包裝，比如蔡康永就喜歡在自己的肩上放一只烏鴉，模型師老原兒總是戴著一副超大的卡通模型眼鏡，時(shí)間久了，他們?cè)谌藗冃闹芯蜁?huì)產(chǎn)生一個(gè)固有的、無法被替代的形象。另一方面是語(yǔ)言記憶點(diǎn)，李佳琦的“Oh my god，買它”，吳亦凡的“skr”和“freestyle”簡(jiǎn)直堪稱洗腦神句。每個(gè)老師都可以提煉出自己的“口頭禪”，課堂內(nèi)外抖音號(hào)“作文大師兄”在每期視頻末尾都會(huì)加上一句“跟著大師兄，作文可以很輕松”以強(qiáng)化人設(shè)特點(diǎn)。

最后，我們還必須認(rèn)識(shí)到，人設(shè)是需要慢慢優(yōu)化的，可以通過用戶反饋、品牌屬性、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、商業(yè)變現(xiàn)等維度審視一下人物IP的定位是否符合要求。

1.2選題策劃和角度切入

知識(shí)教育類視頻號(hào)必須選取可持續(xù)生產(chǎn)的賽道，明確團(tuán)隊(duì)核心技能，保持內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，視頻內(nèi)容屬于干貨型，大眾接地氣的選題更容易引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊。

在找拍攝選題的時(shí)候必須注意以下幾個(gè)原則：關(guān)聯(lián)性原則，選題內(nèi)容要與帳號(hào)屬性保持一致，樹立的是語(yǔ)文老師的形象就不要講數(shù)學(xué)，帳號(hào)定位盡量垂直，在某一細(xì)分領(lǐng)域做到極致;蹭熱點(diǎn)原則，在內(nèi)容中盡量融入最新的熱門事件，引發(fā)大眾關(guān)注的社會(huì)事件、熱播電視劇、熱點(diǎn)人物等等，從這些熱點(diǎn)中去尋找到與自己帳號(hào)相匹配的角度，融入自己的創(chuàng)作中，事實(shí)證明，加入熱點(diǎn)的內(nèi)容更受平臺(tái)青睞，會(huì)得到更多的流量，也會(huì)贏得用戶更多的轉(zhuǎn)發(fā);講故事原則，把每一次策劃和拍攝看作是給用戶講一個(gè)故事，可以在故事中融入看點(diǎn)、爆點(diǎn)、熱點(diǎn)、槽點(diǎn)、情緒點(diǎn)，一個(gè)有波折有驚喜的故事是大眾永恒的試聽追求;新鮮感原則，可以選取一些稀缺的生活中較為少見的案例，會(huì)讓人產(chǎn)生好奇心，愿意一探究竟，以提高完播率;人設(shè)統(tǒng)一原則，選題方向和內(nèi)容規(guī)劃一定要符合自己所要打造的人設(shè)感，如果是要立犀利火爆的老師形象，就可以通過言行和金句來強(qiáng)化這一特點(diǎn)，選題和內(nèi)容必須“快、準(zhǔn)、狠”，以突出特色。

好的選題可以從以下幾個(gè)渠道來選擇：平臺(tái)渠道，微博熱搜、抖音視頻榜、虎撲步行街、微信指數(shù)、知乎熱搜、豆瓣鵝組、生活組、自由吃瓜小組、百度指數(shù)等等，每過一段時(shí)間都有榜單更新，可以通過這些平臺(tái)了解最近用戶在關(guān)心和討論的話題，可以從中選取與自己帳號(hào)定位相匹配的熱點(diǎn)內(nèi)容;評(píng)論區(qū)，自己帳號(hào)的評(píng)論區(qū)或同領(lǐng)域帳號(hào)的評(píng)論區(qū)，熱心用戶會(huì)在評(píng)論區(qū)給號(hào)主留言，咨詢問題或進(jìn)行互動(dòng)，也能找到非常切合的并且是目標(biāo)用戶關(guān)注的選題;同類帳號(hào)，可以多關(guān)注和學(xué)習(xí)同類帳號(hào)，特別是已經(jīng)做到一定影響力的大號(hào)，帳號(hào)開設(shè)初始階段，甚至可以去模仿其他爆款內(nèi)容。

選題確定后，可以從以下幾個(gè)角度來進(jìn)行切入，會(huì)為短視頻的結(jié)果增色不少：干貨，知識(shí)教育類短視頻最吸引人的地方就是干貨內(nèi)容，干貨不在多，而在于精，通過幾十秒一分鐘的視頻，讓用戶掌握一個(gè)知識(shí)點(diǎn)或者學(xué)習(xí)一個(gè)實(shí)操技能就完全足夠了，比如作文類的視頻，通過一個(gè)字的升級(jí)可以提高一段話的格調(diào)，通過簡(jiǎn)單的口訣學(xué)會(huì)“的地得”的用法等等;模仿，做號(hào)前期可以模仿大號(hào)或者爆款視頻，也可以模仿電影中的經(jīng)典橋段或有特色的人物，同時(shí)也要善于利用BGM，要學(xué)會(huì)卡準(zhǔn)BGM，特別是抖音平臺(tái)，主打的是音樂短視頻，對(duì)合理利用BGM的短視頻會(huì)有意想不到的流量;轉(zhuǎn)折，把矛盾最突出的點(diǎn)設(shè)計(jì)在開頭3秒內(nèi)、多重轉(zhuǎn)折，或者在結(jié)尾來一個(gè)轉(zhuǎn)折，會(huì)提高點(diǎn)贊率和關(guān)注率，轉(zhuǎn)折并不只是故事類視頻的專利，教育類短視頻同樣適用，比如英語(yǔ)類“如何10秒鐘記住8個(gè)單詞”，作文類“一句話精準(zhǔn)點(diǎn)評(píng)一篇文章”等選題，都可以做成轉(zhuǎn)折類的視頻;正能量，不管是怎樣的選題，一定要是正能量的，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，人們更喜歡點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)正能量的內(nèi)容，有些標(biāo)題刺激的負(fù)面信息，雖然能吸引部分用戶點(diǎn)擊觀看，但很少愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)此類內(nèi)容。

二、教育類短視頻帳號(hào)運(yùn)營(yíng)技巧

2.1標(biāo)題和封面設(shè)置技巧

一個(gè)好的標(biāo)題和精美恰當(dāng)封面不僅可以吸引用戶的點(diǎn)擊量，提升作品的互動(dòng)率和完播率，還能夠獲得系統(tǒng)更多的精準(zhǔn)推薦，其重要性可見一斑。

在取標(biāo)題時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：蹭熱點(diǎn)，把最近熱門事件、熱門人物放入標(biāo)題中;設(shè)懸念，激發(fā)用戶的好奇心，通過標(biāo)題就迫切地想要知道內(nèi)容，但切忌標(biāo)題黨;提干貨，把用戶最為關(guān)心的核心內(nèi)容暴露在標(biāo)題里;講故事，創(chuàng)造出有畫面感有沖突感的標(biāo)題，能夠大大增加用戶的點(diǎn)擊量。

設(shè)置封面時(shí)有以下幾個(gè)注意事項(xiàng)：凸顯人物，把要打造的人物放入封面，可大大加強(qiáng)人物的曝光度，便于立下專業(yè)人設(shè);字號(hào)大且居中，字號(hào)盡量大于24號(hào)字體，但不要超過28個(gè)字，以背景相突出的顏色至于封面中間，讓用戶一眼就能看到這個(gè)短視頻主要講什么內(nèi)容，吸引用戶點(diǎn)擊觀看;暫停2秒，封面要有暫停時(shí)間，讓用戶有時(shí)間閱讀完上面的文字，如跳轉(zhuǎn)太快，封面的作用會(huì)被弱化;模板化，一但確定了帳號(hào)的封面風(fēng)格，盡量每期都保持一致的風(fēng)格，只更換部分元素，這樣會(huì)強(qiáng)化帳號(hào)在用戶心中的符號(hào)化印象。

2.2如何快速獲取流量

抖音、視頻號(hào)等多數(shù)短視頻平臺(tái)都采用的是流量池的推薦機(jī)制，要想快速獲取流量，必須在滿足平臺(tái)推薦機(jī)制的前提下，做出合格的內(nèi)容。

首先要明白“15秒短視頻原則”：前5秒通過創(chuàng)意吸引用戶注意力，引起用戶愿意看下去的興趣（前5秒是最重要的，數(shù)據(jù)顯示，看完了前5秒的用戶，75%會(huì)看完后面的內(nèi)容）;第二個(gè)10秒要有反轉(zhuǎn)，引發(fā)用戶互動(dòng);最后5秒也要一個(gè)創(chuàng)意的或意猶未盡的結(jié)尾，才能保證漲粉，讓用戶愿意關(guān)注帳號(hào)繼續(xù)看后面的內(nèi)容，也有號(hào)主通過在結(jié)尾時(shí)戛然而止，引導(dǎo)用戶到主頁(yè)去觀看第二集等方式強(qiáng)制讓用戶關(guān)注。

還有幾個(gè)小技巧也可以幫助大家獲得更多的流量：提高4項(xiàng)指標(biāo)，包括完播率，點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量，因此一條短視頻不宜過長(zhǎng)，并且在結(jié)尾的時(shí)候需要引導(dǎo)用戶“一鍵三連”;參與官方活動(dòng)，一定要多參與官方熱點(diǎn)話題、挑戰(zhàn)和活動(dòng)等，官方活動(dòng)會(huì)分配比平時(shí)更多的流量;多@抖音小助手，建議每條視頻都帶上;多用熱門音樂，用戶對(duì)熱點(diǎn)BGM是沒有抵抗力的;定位到熱門商圈，有助于提升視頻權(quán)重。

2.3其他運(yùn)營(yíng)技巧

添加字幕：知識(shí)教育類視頻盡量添加字幕，以便讓用戶更清晰地了解講述內(nèi)容，學(xué)到知識(shí)。卡準(zhǔn)推送時(shí)間：推送時(shí)間可依據(jù)大眾作息時(shí)間來看，以午休、下班、傍晚為佳。內(nèi)容垂直：基于大數(shù)據(jù)智能推算，視頻內(nèi)容和用戶需求有較高垂直匹配性，同時(shí)內(nèi)容主題長(zhǎng)期穩(wěn)定，才能獲得更多的流量扶持和用戶關(guān)注。增強(qiáng)用戶互動(dòng)：視頻發(fā)布以后，要積極與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，在評(píng)論區(qū)回復(fù)粉絲評(píng)論，也可以策劃一些抽獎(jiǎng)、投稿等活動(dòng)吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，提高視頻數(shù)據(jù)。要有更新計(jì)劃：帳號(hào)要保持穩(wěn)定更新，建議一周至少更新3-5條短視頻，如有條件，每天保持2-4個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間，會(huì)獲得更高的權(quán)限和流量支持，用戶的忠誠(chéng)度會(huì)更高，也更利于帶貨。