○付詩(shī)迪

新媒體時(shí)代，網(wǎng)民圍觀的力量日益凝聚，價(jià)值取向、利益意志、文化層次等不同的形形色色的人群都可以在網(wǎng)絡(luò)空間中合理發(fā)表自己的觀點(diǎn)，網(wǎng)民的話語(yǔ)權(quán)顯示出愈發(fā)強(qiáng)大的力量。有學(xué)者認(rèn)為，新興媒體逐步普及后，互聯(lián)網(wǎng)的平民精神使得“人人皆是媒體人”，傳統(tǒng)由職業(yè)媒體人掌握“媒體話語(yǔ)權(quán)”的格局被打破……“人人皆媒”的時(shí)代來(lái)臨。近年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，如“山東高考冒名頂替事件”、“長(zhǎng)春長(zhǎng)生問(wèn)題疫苗事件”等，大多是通過(guò)微博、微信、抖音、公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)聲、發(fā)酵成為熱點(diǎn)，促進(jìn)了事件的發(fā)展和解決。

傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、廣播、電視等）已經(jīng)面臨著“內(nèi)憂外患”。然而，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的影響，傳統(tǒng)媒體試圖通過(guò)調(diào)整新聞生產(chǎn)機(jī)制來(lái)適應(yīng)變化，而且逐漸把握了主動(dòng)權(quán)。本文對(duì)新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)困境與機(jī)制調(diào)整進(jìn)行分析，探討傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下健全機(jī)制、捍衛(wèi)價(jià)值、與時(shí)俱進(jìn)的可能性與發(fā)展空間。

一、傳統(tǒng)媒體的困境：新媒體的挑戰(zhàn)和話語(yǔ)權(quán)的消解

自網(wǎng)絡(luò)誕生以來(lái)，關(guān)于新媒體與傳統(tǒng)媒體關(guān)系的討論就不絕于耳。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播影響力的擴(kuò)展，消解了傳統(tǒng)媒體信息壟斷的權(quán)利和信息發(fā)布的權(quán)威性，改變著傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)機(jī)制，新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)困境主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）傳統(tǒng)媒體的保守性

西方傳播學(xué)研究?jī)A向于認(rèn)為，大眾傳播具有相當(dāng)?shù)谋Ｊ匦?，而網(wǎng)絡(luò)公民傳播則更具解放性，能拓展大眾傳播的視角和觀點(diǎn)，使報(bào)道更加與普通公民相關(guān)。

在《草根媒體》（We The Media）一書中，丹·吉爾默對(duì)大眾傳媒的保守性加以詬病：“我絕對(duì)肯定的是現(xiàn)代新聞業(yè)的機(jī)制正在被一種危險(xiǎn)的保守主義培養(yǎng)著——而商業(yè)影響更甚于政治影響”。部分西方學(xué)者認(rèn)為，主流媒體的運(yùn)作有固步自封的傾向，政治立場(chǎng)、商業(yè)利益等影響下的傳統(tǒng)媒體，似乎一直忽視普通公民的聲音，而網(wǎng)絡(luò)傳播則更為包容和多元化，甚至迫使傳統(tǒng)媒體關(guān)注邊緣話題。

研究者熱情洋溢地宣告著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公民記者對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播壟斷權(quán)的消解力量、對(duì)主流媒體的改造力量，似乎在發(fā)表自媒體時(shí)代公民記者的“獨(dú)立宣言”：“媒體已經(jīng)變得沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)那么重要，而互聯(lián)網(wǎng)正變成人們信息來(lái)源的關(guān)鍵”。這種新媒體取代傳統(tǒng)媒體的說(shuō)法，在學(xué)界并不鮮見(jiàn)，“由于網(wǎng)絡(luò)，大眾媒體把關(guān)人的角色不復(fù)存在，信息變得自由，媒體的壟斷被無(wú)情的拋棄”。

（二）傳統(tǒng)媒體報(bào)道的模式化

傳統(tǒng)媒體報(bào)道的“模式化”所帶來(lái)的問(wèn)題同樣得到學(xué)者的關(guān)注。學(xué)者蓋伊·塔奇曼（Gaye Tuchman）在對(duì)傳統(tǒng)媒體“新聞網(wǎng)”（News Net）的研究中曾指出，記者慣于用一些非常嚴(yán)格的框架去建構(gòu)新聞，對(duì)議題形成一些“報(bào)道模式”，而這些模式可能會(huì)使記者獲得錯(cuò)誤的結(jié)論，從而成為報(bào)道的阻礙。英美的新聞學(xué)研究者不斷指出，新聞機(jī)構(gòu)為了有效率地生產(chǎn)新聞內(nèi)容，沿用一套既定的模式、常規(guī)和框架來(lái)報(bào)道議題，這種報(bào)道具有一定重復(fù)性，所以，新聞機(jī)構(gòu)對(duì)處于社會(huì)邊緣位置的人群的聲音，或是社會(huì)和文化的轉(zhuǎn)變的觸覺(jué)并不一定很敏銳。

這種模式化的報(bào)道在我們的傳統(tǒng)媒體中并不鮮見(jiàn)，模式化有利于記者面對(duì)新聞迅速撰稿進(jìn)行報(bào)道，操作性強(qiáng)，不易出錯(cuò)，但缺乏創(chuàng)新，且部分報(bào)道中的“日?qǐng)?bào)體”“八股文”“官話”“套話”的反復(fù)使用也經(jīng)常被公眾詬病。與之相反，網(wǎng)絡(luò)傳播的議題更多帶著強(qiáng)有力的情感動(dòng)員和如臨其境的觀察視角，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民愛(ài)、恨、憤怒、悲傷等情緒，所以有觀點(diǎn)認(rèn)為，“公民新聞帶著一種強(qiáng)有力的感情深度和第一手的經(jīng)驗(yàn)，比模式化、遠(yuǎn)距離觀察的主流媒體報(bào)道要有力的多。”

（三）傳統(tǒng)媒體技術(shù)相對(duì)落后

部分學(xué)者更加關(guān)注新技術(shù)本身的力量，即新技術(shù)對(duì)舊技術(shù)的取代可能。他們從技術(shù)決定論的視角認(rèn)為，“與傳統(tǒng)媒體技術(shù)相比，新興媒體技術(shù)有著強(qiáng)大的更新迭代能力，如新近出現(xiàn)的AR、VR、人工智能技術(shù)、5G 技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，這些新興技術(shù)時(shí)常都是對(duì)原有技術(shù)的重大推進(jìn)甚至是顛覆性創(chuàng)新”。在新媒體時(shí)代，智能手機(jī)廣泛普及，從博客、微博、微信到抖音、快手，新模式新技術(shù)層出不窮，可供個(gè)人表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷拓展，傳統(tǒng)媒體早已不再是公眾唯一的選擇。部分研究者不但對(duì)傳統(tǒng)媒體的技術(shù)落后進(jìn)行批判，甚至已經(jīng)開始為報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介形式的消亡預(yù)寫訃聞，這在某種程度上表明了學(xué)界對(duì)傳統(tǒng)媒體面臨危機(jī)的肯定態(tài)度。

（四）記者和自由撰稿人之間的界限被打破

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶也可以成為作者，同時(shí)新聞被報(bào)道的速度越來(lái)越快，已經(jīng)能夠同步報(bào)道、實(shí)時(shí)直播，這體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體權(quán)力的分散和網(wǎng)絡(luò)用戶被賦予更多的話語(yǔ)權(quán)。傳統(tǒng)媒體記者感受到來(lái)自新媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力，受眾日益增長(zhǎng)的信息獲取需求與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容供給不足的矛盾日益顯現(xiàn)。在這種趨勢(shì)下，新媒體與傳統(tǒng)媒體保持著一種競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)——發(fā)布時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)、受眾的競(jìng)爭(zhēng)、話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，乃至公民權(quán)利的競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使更多人能夠參與公共話題的討論，于是，自網(wǎng)絡(luò)興起后，“新聞”儼然已經(jīng)變成全民的事業(yè)。

（五）傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中處于滯后狀態(tài)

熱點(diǎn)事件大多起源于網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)貼、微博、視頻、公眾號(hào)等傳播，形成一次次網(wǎng)絡(luò)狂歡。在“山東高考冒名頂替事件”中，普通人上大學(xué)的機(jī)會(huì)多年前被冒名頂替，被頂替者一般為普通群眾，缺乏話語(yǔ)權(quán)，他們多選擇在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，逐步引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注，進(jìn)入熱搜榜，以尋求政府部門的重視，進(jìn)而引發(fā)有關(guān)部門對(duì)這一問(wèn)題的回應(yīng)和問(wèn)責(zé)，收獲“遲到的正義”。傳統(tǒng)媒體在這一事件的報(bào)道中處于相對(duì)滯后狀態(tài)。有研究認(rèn)為，新媒體改變了傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置方面的權(quán)威性，甚至開始獨(dú)立設(shè)置自己的議程。

這很像是一種新的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)單力薄的個(gè)人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所賦予的話語(yǔ)權(quán)來(lái)制造表達(dá)空間，甚至引發(fā)廣泛關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件。在這一過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞議題的介入落后于新媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播使以往不易被關(guān)注的議題進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的視野，擴(kuò)展了公眾言論表達(dá)的空間。

由以上分析，可以歸納出部分研究者面對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體關(guān)系時(shí)的態(tài)度：新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和話語(yǔ)權(quán)正在被不斷挑戰(zhàn)，使以往被邊緣化的民間議題重新進(jìn)入公眾視野。由此，網(wǎng)絡(luò)賦予了普通公民新的角色，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為民意表達(dá)的不可忽視的力量。這個(gè)過(guò)程中，新媒體不僅是傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，甚至已經(jīng)對(duì)保守化、模式化的傳統(tǒng)媒體的權(quán)利起到了消解作用，兩者呈現(xiàn)一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

二、完善新聞生產(chǎn)機(jī)制：傳統(tǒng)媒體的介入、調(diào)整與改變

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件傳播規(guī)律的不斷總結(jié)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體，包括新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視等都紛紛開通微博、微信、客戶端、頭條官方號(hào)，開始向網(wǎng)絡(luò)傳播拋出橄欖枝。傳統(tǒng)媒體逐漸適應(yīng)了新媒體時(shí)代的信息傳播趨勢(shì)，推動(dòng)自身融合發(fā)展，進(jìn)行內(nèi)部新聞生產(chǎn)機(jī)制的調(diào)整和改變。

（一）堅(jiān)持把關(guān)人機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)賦予了普通民眾話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也帶來(lái)了公眾的“信息焦慮”——“不斷增長(zhǎng)的社會(huì)信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了個(gè)人或系統(tǒng)信息處理能力的極限，這是產(chǎn)生信息焦慮的根源”。有學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的公民記者對(duì)新聞作品的制作與傳播行為就容易出現(xiàn)因?qū)I(yè)知識(shí)的缺乏導(dǎo)致客觀性缺失的現(xiàn)象，新聞事實(shí)的真實(shí)性逐步受到質(zhì)疑，這也成為目前公民記者最為人詬病之處。流傳于網(wǎng)絡(luò)的信息，易陷入非理性和真假難辨的境地。在部分情況下，網(wǎng)民的情緒表達(dá)類似于勒龐在《烏合之眾》中所述的“群體”——“聚集成群的人（即群體）擁有一些普遍特征：易受慫恿、輕信、易變，把良好或惡劣的感情加以夸大、表現(xiàn)出某種道德感等……”可以說(shuō)，在群體中“同感情對(duì)抗的理性往往蒼白無(wú)力”。在一般情境下，網(wǎng)民面對(duì)一則涉及公權(quán)濫用的網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)，往往會(huì)表現(xiàn)出憤怒和輕信，拒絕理性的分析；而一旦出現(xiàn)某種證據(jù)顯示“受害者作假”或“信息有誤”，輿論又迅速轉(zhuǎn)向，攻伐謾罵的對(duì)象即刻改變。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的信息易陷入混亂和非理性的情境，不具備傳統(tǒng)媒體的可信度，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人機(jī)制意義凸顯。網(wǎng)絡(luò)海量的信息使人感到焦慮而難以集中注意力，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“現(xiàn)在權(quán)力不是掌控在那些生產(chǎn)信息或者保有信息的人手里，而是掌握在那些能鑒別并驗(yàn)證信息的人手里”。傳統(tǒng)媒體通過(guò)信息的篩選、核實(shí)、把關(guān)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)議題去粗取精、去偽存真，為公眾撥開迷霧、呈現(xiàn)事實(shí)的真相，對(duì)消解“信息焦慮”起到了不容小覷的作用。所以新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人角色依然舉足輕重。

（二）主動(dòng)調(diào)整新聞生產(chǎn)流程

隨著網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件被報(bào)道次數(shù)的增多，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的挑戰(zhàn)時(shí)，不再一味的被動(dòng)，在特定的情境下，傳統(tǒng)媒體開始吸納網(wǎng)絡(luò)傳播，調(diào)整其新聞生產(chǎn)流程來(lái)適應(yīng)變化，以便更好地引導(dǎo)輿論。

傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)流程包括新聞策劃（尋找線索）、采訪、編輯制作和播發(fā)，記者發(fā)現(xiàn)或接受新聞線索是其中重要一環(huán)。以往的新聞線索來(lái)源受限于記者的經(jīng)驗(yàn)和渠道，網(wǎng)絡(luò)無(wú)法成為新聞生產(chǎn)的參與者。然而，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的觀察中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)短暫的適應(yīng)期后，傳統(tǒng)媒體形成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的快速吸納機(jī)制，使網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)媒體的新聞線索來(lái)源，被納入傳統(tǒng)媒體常規(guī)化報(bào)道。

一方面，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體，逐漸掌握了網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，通過(guò)調(diào)整自身新聞生產(chǎn)流程，在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件苗頭初現(xiàn)之時(shí)，傳統(tǒng)媒體記者便已經(jīng)枕戈待旦，介入網(wǎng)絡(luò)議題的報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)媒體的常態(tài)化新聞來(lái)源。另一方面，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播也在悄然適應(yīng)大眾傳媒時(shí)代的信息傳播規(guī)律，信息發(fā)布者往往從被動(dòng)等待傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，轉(zhuǎn)換為主動(dòng)吸引媒體的目光、為媒體提供信息源，從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)變，也成為促成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的關(guān)鍵步驟。

這更像是大眾傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)的“馴化”，使來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的信息符合大眾傳播的報(bào)道框架和議程，將原本具有能動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件納入傳統(tǒng)媒體的模式化報(bào)道框架。在這場(chǎng)博弈中，傳統(tǒng)媒體開拓了報(bào)道議題的范圍，將網(wǎng)絡(luò)信息源轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的一部分，可謂傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行了“收編”。

（三）完善融合傳播機(jī)制

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體依托資源、人才、平臺(tái)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，開始建設(shè)自身的新媒體平臺(tái)。開通微博、微信和客戶端，創(chuàng)立新聞網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體逐漸實(shí)現(xiàn)從單一發(fā)布平臺(tái)到綜合性發(fā)布平臺(tái)的轉(zhuǎn)化，并針對(duì)不同平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行分眾化、差異化傳播，不斷完善自身的融合傳播機(jī)制。通過(guò)這種主動(dòng)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞更實(shí)時(shí)的關(guān)注、更快速的審核、第一時(shí)間的發(fā)布，使傳統(tǒng)媒體能夠沖在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的報(bào)道一線。

有研究者肯定了“媒體循環(huán)”或“媒體共鳴”在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)展中的重要性。所謂媒體循環(huán)，是指“當(dāng)媒體互相引用對(duì)方的內(nèi)容時(shí)，產(chǎn)生的便是一種雪球效應(yīng)，推動(dòng)著事件的發(fā)展和膨脹”。與之類似，媒體共鳴是“在一些關(guān)鍵議題中,媒體報(bào)道則可能形成‘共鳴’,由專業(yè)主義傾向媒體扮演‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’的角色”。對(duì)這兩個(gè)概念的研究，表明了在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的發(fā)酵過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體介入的時(shí)機(jī)和媒體融合報(bào)道的程度有重要影響。在“山東高考冒名頂替事件”、“長(zhǎng)春長(zhǎng)生問(wèn)題疫苗事件”等議題中，均可見(jiàn)“媒體循環(huán)”和“媒體共鳴”效應(yīng)，起源于網(wǎng)絡(luò)的新聞熱點(diǎn)，被傳統(tǒng)媒體關(guān)注和進(jìn)一步報(bào)道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視、廣播等多渠道融合傳播，同時(shí)由專業(yè)媒體作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，從而獲得更高的社會(huì)關(guān)注度。傳統(tǒng)媒體的介入和融合傳播大大提高了網(wǎng)絡(luò)事件的公共知名度，從而使議題影響的范圍從網(wǎng)絡(luò)拓展到全社會(huì)。

綜上，傳統(tǒng)媒體通過(guò)堅(jiān)持把關(guān)人機(jī)制、主動(dòng)調(diào)整新聞生產(chǎn)流程、完善融合傳播機(jī)制等方式彌補(bǔ)著自身不足，從內(nèi)部對(duì)傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)行改革，使其適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，并開始探索在新媒體時(shí)代的更多可能。

三、捍衛(wèi)主流媒體價(jià)值：傳統(tǒng)媒體調(diào)整轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)意義

與部分研究者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體具有保守性、落后性、模式化不同，本文認(rèn)為，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)機(jī)制在調(diào)整適應(yīng)中與時(shí)俱進(jìn)，他們并未忽略來(lái)自民間的聲音，也不曾面對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的沖擊而無(wú)能為力，反而積極發(fā)掘議題、拓展議題，主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)，給“民間表達(dá)”創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。通過(guò)自我調(diào)整，使傳統(tǒng)媒體在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變，掌握新媒體時(shí)代信息傳播的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)媒體，尤其是改革中一馬當(dāng)先的中央級(jí)主流媒體，能夠在新媒體時(shí)代進(jìn)一步做強(qiáng)做大主流輿論，推動(dòng)自身融合發(fā)展，捍衛(wèi)作為傳統(tǒng)主流媒體的價(jià)值。

（一）身份轉(zhuǎn)換：為新媒體設(shè)置議程

新媒體議程設(shè)置的能力存在一定局限性。雖然由網(wǎng)民發(fā)布的涉及權(quán)益維護(hù)、不文明現(xiàn)象的微博、網(wǎng)貼、視頻等會(huì)獲得網(wǎng)友的支持和關(guān)注，但由于缺乏媒體介入、無(wú)法自行判斷真相、網(wǎng)友熱情減退以及網(wǎng)民力量不足等原因，最終大多議題將沉寂于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友對(duì)此情況有過(guò)形象而無(wú)奈的表述“一直在圍觀，從未有力量”。而傳統(tǒng)媒體的介入彌補(bǔ)了這一缺憾，傳統(tǒng)媒體將網(wǎng)絡(luò)作為新聞源成為一種新聞機(jī)制后，就可以于浩瀚的網(wǎng)絡(luò)議題中挖掘有價(jià)值的信息，甚至以往錯(cuò)失的議題。部分議題經(jīng)由傳統(tǒng)媒體發(fā)掘、報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議，如2020年7月的網(wǎng)絡(luò)熱搜議題“央視曝光刷單兼職騙局”：刷單騙局由來(lái)已久，關(guān)注度不足，其線索來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，一經(jīng)央視報(bào)道，微博閱讀量迅速過(guò)5 億，相關(guān)討論微博6 萬(wàn)余條，獲得高度關(guān)注，成為傳統(tǒng)媒體設(shè)置的“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)”。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2021 年1-3 月，由央視報(bào)道引發(fā)的微博熱搜話題近100 個(gè)，亦佐證了主流媒體發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)議題、為新媒體設(shè)置議程的主動(dòng)性。

傳統(tǒng)媒體通過(guò)機(jī)制調(diào)整實(shí)現(xiàn)了身份轉(zhuǎn)換，從被動(dòng)追逐網(wǎng)絡(luò)議題變?yōu)橹鲃?dòng)設(shè)置議程，挖掘網(wǎng)絡(luò)線索，使之成為公眾熱議的話題，甚至已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)作為固定的新聞來(lái)源，開拓了傳統(tǒng)媒體常規(guī)化報(bào)道的新空間。

（二）流程調(diào)整：深度介入網(wǎng)絡(luò)議題發(fā)展

本文并不否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)新媒體在擴(kuò)大“民間表達(dá)”空間上所起的重要作用，網(wǎng)民用持續(xù)的關(guān)注所形成的合力，同樣可以形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)議題。大眾傳媒機(jī)構(gòu)“不再控制和決定公眾的知情權(quán)，這是大眾媒體和公眾關(guān)系上發(fā)生的主要變化”。對(duì)于一些在介入前已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)引起熱議的議題，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道重點(diǎn)從新聞的發(fā)布轉(zhuǎn)移到新聞的解釋，對(duì)事實(shí)的核實(shí)、對(duì)真相的解讀、對(duì)官方回應(yīng)的尋求，通過(guò)種種途徑，深度介入議題的發(fā)展。在“山東高考冒名頂替事件”等網(wǎng)絡(luò)議題中，網(wǎng)絡(luò)議題已經(jīng)炒得火熱，而傳統(tǒng)媒體大多在議題的上升期介入其中，通過(guò)持續(xù)跟進(jìn)的報(bào)道帶來(lái)“媒體共鳴”，參與到推動(dòng)議題成為輿論熱點(diǎn)事件的過(guò)程中。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言，傳統(tǒng)媒體同樣被期待通過(guò)核實(shí)并放大理性的聲音，消除網(wǎng)絡(luò)不理性的因素，澄清謠言，將議題的真相呈現(xiàn)給公眾。這也是傳統(tǒng)媒體面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，被認(rèn)為扮演最多的一種社會(huì)角色。調(diào)查核實(shí)于新聞報(bào)道并不鮮見(jiàn)，但涉及到網(wǎng)絡(luò)議題時(shí)，“轉(zhuǎn)載”似乎成為更普遍的報(bào)道策略——單純的轉(zhuǎn)載網(wǎng)貼、抄襲網(wǎng)文，或者播報(bào)網(wǎng)絡(luò)上的“口水之爭(zhēng)”，如名人之間的罵戰(zhàn)等，不需要采訪取證。時(shí)至今日，依然有自媒體是如此操作的。網(wǎng)上的真假之辨，觸目驚心；網(wǎng)上理性的聲音，被淹沒(méi)在不理性的謾罵攻伐中，海量的信息使人焦慮，真假難辨，這就需要一個(gè)信息窗口來(lái)告訴公眾哪些信息更為可靠。傳統(tǒng)媒體的客觀公正和專業(yè)性符合公眾的期待，這也是傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的有效方式。

（三）內(nèi)容定位：擺脫娛樂(lè)化傾向，注重新聞價(jià)值

目前，騰訊、新浪、今日頭條等大型網(wǎng)絡(luò)媒體參與報(bào)道網(wǎng)絡(luò)議題的嘗試并不鮮見(jiàn)，甚至引起的關(guān)注足以與傳統(tǒng)媒體抗衡。但在對(duì)議題的選取中，他們大多呈現(xiàn)出一種娛樂(lè)化的傾向，這類似于關(guān)注網(wǎng)絡(luò)“八卦隱私事件”的范圍，關(guān)注明星、性、八卦、隱私，通過(guò)“標(biāo)題黨”“擦邊球”吸引受眾的點(diǎn)擊。為了吸引眼球，其他媒體中類似的涉及網(wǎng)絡(luò)八卦隱私領(lǐng)域的報(bào)道也不在少數(shù)。這些議題關(guān)注娛樂(lè)化和窺私欲，但對(duì)拓展公共領(lǐng)域和言論空間毫無(wú)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體的介入，能夠走出關(guān)注隱私、娛樂(lè)八卦的誤區(qū)，為拓展社會(huì)公共領(lǐng)域服務(wù)。傳統(tǒng)媒體，尤其是主流媒體主動(dòng)參與報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)議題，更多是關(guān)注權(quán)益維護(hù)、經(jīng)濟(jì)訴求、社會(huì)問(wèn)題的民間表達(dá)的聲音，這類議題最有可能成為“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件”，引起社會(huì)的關(guān)注，對(duì)于社會(huì)發(fā)展、媒體本身的專業(yè)性都有裨益。

（四）受眾引導(dǎo)：依托公信力穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)輿情

部分網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，傳統(tǒng)媒體的及時(shí)介入可促進(jìn)事態(tài)的解決，引導(dǎo)網(wǎng)友理性思考，消除輿情的不穩(wěn)定因素。傳統(tǒng)媒體的介入，一方面向社會(huì)公眾表示了對(duì)議題的關(guān)注和態(tài)度，如在“長(zhǎng)春長(zhǎng)生問(wèn)題疫苗事件”中，《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體旗幟鮮明地表達(dá)了“守住公共安全底線”和“嚴(yán)肅問(wèn)責(zé)問(wèn)題疫苗”的態(tài)度；另一方面依托傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力，促進(jìn)有關(guān)部門的回應(yīng)，并對(duì)有關(guān)部門的介入和調(diào)查結(jié)果進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的最終解決。這對(duì)網(wǎng)民的情緒具有安撫的作用，有利于輿情的穩(wěn)定。

（五）平臺(tái)拓展：搭建技術(shù)領(lǐng)先的新媒體平臺(tái)

在搭建自有新媒體平臺(tái)方面，傳統(tǒng)媒體早已不甘人后。2019 年，三臺(tái)合并后的中央廣播電視總臺(tái)建立了綜合性視聽新媒體平臺(tái)“央視頻”，也是中國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)，在新聞報(bào)道中使用“5G+4K/8K+AI”技術(shù)的嘗試更是站在了新技術(shù)應(yīng)用的前沿，一舉改變了公眾過(guò)去對(duì)傳統(tǒng)電視平臺(tái)的認(rèn)知。2021 年2 月1 日，中國(guó)首個(gè)8K 電視超高清頻道CCTV 8K 成功試驗(yàn)播出，央視春晚也首次采用8K 直播，更體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新領(lǐng)域的決心。

這與以往研究中“新技術(shù)取代舊技術(shù)”造成傳統(tǒng)媒體被取代的觀點(diǎn)完全不同，傳統(tǒng)媒體在新媒體技術(shù)的應(yīng)用方面同樣可以走在前列，亦有可能通過(guò)其自身的全媒體采編播發(fā)平臺(tái)、技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)和專業(yè)報(bào)道方式去深度影響網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的走向。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文未否認(rèn)新媒體傳播對(duì)整個(gè)媒介生態(tài)體系改變的力量，只是探討在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)機(jī)制的調(diào)整和適應(yīng)過(guò)程。我們不必過(guò)于強(qiáng)調(diào)新媒體本身的力量，或者將兩者作為對(duì)立面而強(qiáng)調(diào)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊和消解的能力，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的觀察分析中，很少看到傳統(tǒng)媒體完全缺位的例子。傳統(tǒng)媒體已不再是被動(dòng)地適應(yīng)，而是與時(shí)俱進(jìn)、主動(dòng)調(diào)整，健全自身新聞生產(chǎn)機(jī)制，避免網(wǎng)絡(luò)傳播非理性和娛樂(lè)化的缺陷，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的發(fā)掘、發(fā)展和穩(wěn)妥解決，甚至可能走在技術(shù)革新的前列，捍衛(wèi)著身為傳統(tǒng)主流媒體的價(jià)值?？梢哉f(shuō)傳統(tǒng)媒體的主動(dòng)適應(yīng)和機(jī)制調(diào)整，推動(dòng)了自身的融合發(fā)展，切實(shí)提高了在新媒體時(shí)代的傳播力、引領(lǐng)力、影響力、公信力，已經(jīng)顯現(xiàn)出其進(jìn)步意義。