楊冬妮

讓青春在多元文化的旅程中綻放。

2021年5月29日，意大利快時尚品牌Brandy?Melville（以下簡稱BM）在北京三里屯首店開業(yè)，這是繼上海福安路之后的中國第二家BM店。由于客流量火爆，原本營業(yè)時間為11：00—20：00點(diǎn)的BM，在開店首天，提前20分鐘便開門迎客。據(jù)開業(yè)當(dāng)天到店的顧客及探店博主們描述，“試衣間排隊(duì)半小時起步，人多到根本無法靠近衣服”“全北京的美女都在這了”“笑死，根本排不到隊(duì)”。

BM的火爆程度遠(yuǎn)不止于此。北京首店據(jù)開業(yè)到現(xiàn)在已一月有余，熱度絲毫不減，門店試衣間除了周末永遠(yuǎn)大排長龍外，即便是工作日，店內(nèi)依然客流涌動。在線上，“BM風(fēng)女孩”也已經(jīng)成為當(dāng)下最流行的時尚話題、潮流風(fēng)向標(biāo)之一，從網(wǎng)購到直播，各平臺已被BM攻陷，不少明星身著BM私服為其帶貨，小紅書、抖音等不少時尚博主爭相打卡測評，最早一波穿上BM的衣服成為了不少國內(nèi)年輕女孩最時尚的標(biāo)志。

“BM風(fēng)女孩”

Brandy?Meville是在20世紀(jì)70年代于意大利創(chuàng)立的服飾品牌，于?2009?年在加州大學(xué)洛杉磯分校附近開設(shè)了他們的第一家美國商店，2019年在上海開設(shè)中國首店。Brandy?Meville的風(fēng)格以美國加州甜酷少女風(fēng)為主，黑白灰/低飽和度的顏色、碎花、格紋的設(shè)計打造休閑隨意的風(fēng)格，并搭配舒適且有彈性的面料，“短”“緊”“露”的款式深受一眾明星、超模、偶像的喜愛，也讓時尚博主、年輕女孩們紛紛效仿。

平均100～200元售價的超高性價比同樣符合BM的目標(biāo)客戶群——年輕女孩們，她們可以用稍便宜的價格買到有品質(zhì)的時尚感。美式工業(yè)風(fēng)的裝修設(shè)計、上下兩層的店內(nèi)面積、倉庫一樣的個性陳列和明亮的白熾燈，讓BM的線下店鋪也成為了熱辣少女們除購物之外的最佳拍照取景地。

此外，BM店內(nèi)幾乎清一色的年輕漂亮的女性店員，也是BM如此風(fēng)靡的原因之一，在不少社交平臺上，BM店員的各角度照片以及和顧客本人的合影也成為了大部分人去BM店線下打卡的關(guān)鍵原因，有關(guān)BM店員顏值、身材、會穿的圖文、視頻內(nèi)容，在當(dāng)下流行的各社交媒體上異常火爆。據(jù)悉，不管是全職還是兼職店員，長得好看、時髦會穿、身材一流，是BM挑選店員的最首要標(biāo)準(zhǔn)。如果作為顧客，“有幸”被BM選中邀請成為店員，也成了一些顧客“認(rèn)證”自己美貌和身材的標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)，早在BM進(jìn)入中國前，就已經(jīng)收獲了大批狂熱的少女粉絲，其Instagram賬號目前擁有超過356萬粉絲。根據(jù)Piper?Jaffrays?2014年發(fā)布的青少年支出半年度報告，Brandy?Melville成為當(dāng)年流行品牌的第一名;英國《金融時報》援引分析師估測稱，BM在2014年的銷售額已達(dá)到1.25億美元，年銷售增長達(dá)到20%～25%。

然而，真正讓BM火出圈的，也是它與其他快時尚品牌最大的差異，是它“one-size-fits-all”的品牌策略。BM品牌中所有服裝的尺碼，只有大小一樣的均碼，而這個“均碼”就是小碼，按照?25?英寸腰圍和?32?英寸胸圍的標(biāo)準(zhǔn)制作。雖然BM的面料多為松緊材質(zhì)，但具體到每件衣服24～26cm的寬度，下裝31cm左右的腰圍，對身材要求極高，“瘦”成為了“BM風(fēng)女孩”的準(zhǔn)入門檻。

社交平臺上出現(xiàn)的“BM風(fēng)女孩”身高體重對照表顯示，如果身高是160cm，體重需為43kg;如果身高是165cm，體重需為47kg;身高是170cm，體重也僅僅為51kg，才符合作為一個“BM女孩”的標(biāo)準(zhǔn)身材，但這根本不是普通女孩的正常身材標(biāo)準(zhǔn)。作為年輕化的快時尚品牌，使用差異化的品牌策略，打造“不迎合、有態(tài)度”的品牌認(rèn)知度可以讓品牌迅速提升知名度，獲取一批精準(zhǔn)的且相對高忠誠度的消費(fèi)者。但如果必須瘦得離譜、膚白貌美才能勉強(qiáng)穿進(jìn)S碼的衣服中來追求時尚，讓一種審美變成了唯一的審美，以瘦為唯一衡量美的標(biāo)準(zhǔn)，造成關(guān)于容貌及身材的過度焦慮也大可不必。

時尚是“做自己”

雖然BM在中國憑借“one-size-fits-all”的理念及社交平臺上的口碑營銷，迅速火出了圈，店內(nèi)經(jīng)常人滿為患，試衣間大排長龍。但隨著它的大火，國內(nèi)外也已經(jīng)開始響起質(zhì)疑的聲音。

《泰晤士報》的專欄作者India?Knight曾撰文評論，“只有一種尺碼”的宣傳手段對青少年是不健康的?！斑@就意味著中產(chǎn)階級的青春期少女們，這個最容易患上厭食癥的特殊群體，如果她們想追隨潮流，就一定要保持苗條?！彼a(bǔ)充說，BM的顧客通常要“腰細(xì)腿長”，雖然她穿4碼的女兒現(xiàn)在穿很合身，但如果她再稍微胖一點(diǎn)，再長高一點(diǎn)，可能就穿不上了。

BM美國公司也一度因一刀切的尺碼政策以及年輕瘦小的白人女性店員而飽受詬病。在國內(nèi)，2021年3月，多個社交平臺出現(xiàn)大量成年人在優(yōu)衣庫試穿童裝，曬各種童裝造型的照片和視頻，一時之間“成人試穿優(yōu)衣庫童裝”喜提熱搜，這一事件的起源也是因?yàn)椤癇M風(fēng)”。通過將自己塞進(jìn)小朋友的衣服里，追求極度凸顯身材的穿著造型，成為了那段時間不少女孩爭相模仿“打卡”的拍照模式。

品牌追求差異化從而提升認(rèn)知度，少女追求時尚，追求美和認(rèn)同其實(shí)無可厚非，但是一味地呼吁以瘦為美，為了成為“小碼女孩”不惜節(jié)食減肥，甚至考慮整形抽脂，對容貌和身材及打扮以當(dāng)下的審美為標(biāo)準(zhǔn)過度焦慮導(dǎo)致身心都出現(xiàn)健康問題，甚至給正常營業(yè)的店鋪造成不良影響，未免有些得不償失。

根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)研究報告》，與全球醫(yī)美用戶相比，中國女性用戶占比顯著高于全球平均水平，醫(yī)美用戶中93.3%為女性用戶，“95后”占比超一半。數(shù)據(jù)顯示，中國女性從15歲開始，即進(jìn)入了“醫(yī)美主力人口行列”。據(jù)《南華早報》的報告，整容的趨勢已經(jīng)在全球范圍內(nèi)快速地年輕化。2018年，在接受整容手術(shù)的2200萬中國人里，28歲以下的占了54%，青少年占其中的8%。當(dāng)今社會中，心智未完全發(fā)育成熟的青少年對于自己容貌的焦慮程度可見一斑。但是，時尚和美并不是一成不變的固定概念，《現(xiàn)代漢語詞典》中，“時尚”一詞的基本解釋為“當(dāng)時的風(fēng)尚;實(shí)興的風(fēng)尚”，百度百科中則解釋“很多人對時尚的理解都不同，時尚在這個時代而言的，不只是為了修飾，而已經(jīng)演化成了一種追求真善美的意識”。時尚和美本都不該是有標(biāo)準(zhǔn)的、單一的，而是包容的、多元的。

在過去的十年里，西方國家興起的“身體自信運(yùn)動”（body?positivity?movement）讓許多品牌開始增加模特人種和身材的多樣性，以滿足顧客期待，獲得消費(fèi)者支持。美國鷹牌服裝（American?Eagle?Outfitters）旗下的內(nèi)衣品牌Aerie自2014年起就開始啟用各種體型的模特，品牌的社交媒體賬號和官方網(wǎng)站上到處都是擁有明顯脂肪、妊娠紋和疤痕的模特;一直以火辣、性感、高挑為品牌特征的美國知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密于6月17日官宣了7位最新代言人陣容，拋棄以往的性感標(biāo)準(zhǔn)，本次的7位代言人中，不乏外形、身材在外界看來都極為“普通”，但卻都是在各自的領(lǐng)域中頗有建樹、行業(yè)領(lǐng)軍人物的女性，例如隨隊(duì)在2012年倫敦奧運(yùn)會、2015年女足世界杯和2019年女足世界杯三獲冠軍，曾在2012年公開出柜，擔(dān)任同工同酬活動意見領(lǐng)袖的美國職業(yè)足球運(yùn)動員、美國女足隊(duì)隊(duì)長Megan?Rapinoe;英國大碼模特Paloma?Elsesser。她們有著不同的身材、種族、行業(yè)和目標(biāo)，甚至是性取向，這充分體現(xiàn)了維秘正在從“以取悅男性為目的的審美”轉(zhuǎn)向“多元化審美”的倡導(dǎo)。

同樣，作為消費(fèi)者的我們，也不應(yīng)該被固定的數(shù)字所定義，為迎合別人的審美去改造自己。不論是對于衣服、飾品、外貌，還是身材，有人合適，就有人不合適，適合的人不必有優(yōu)越感，不合適的人也不必沮喪自卑。每個人有選擇的權(quán)利，也有“與別人不一樣”的權(quán)利。時尚潮流變化多端，轉(zhuǎn)瞬即逝，我們都不必刻意把自己改變成“某某風(fēng)女孩”，來標(biāo)榜自己的衣著品位和對生活的態(tài)度。

對于未來即將出國留學(xué)或正在留學(xué)的同學(xué)們來說，不論是在生活中、學(xué)校里，可能要時刻面對多元化的觀點(diǎn)碰撞、文化的交流，對待不同的文化習(xí)俗與觀點(diǎn)，同樣應(yīng)該做到在尊重其他民族文化價值的同時，不要失去自身的獨(dú)特性。在更為廣闊的國際交流平臺中，站在國際化的視角保持獨(dú)立的思考與態(tài) 度。