張思萱 周寧 韓小汀 王穎玲 曹鑫

北京樂純悠品食品科技有限公司（以下簡稱“樂純”），誕生于2014年5月27日，從一家35平米的酸奶店起步，創(chuàng)業(yè)第一年，便從競(jìng)爭激烈的乳品行業(yè)中殺出重圍，收獲百萬粉絲。創(chuàng)業(yè)第二年，將一盒小小酸奶，做到月均復(fù)購率高達(dá)25%。創(chuàng)業(yè)第三年，憑借同款小小酸奶，先后斬獲IDG、真格基金等投資機(jī)構(gòu)數(shù)輪融資，并獲得可口可樂亞太投資創(chuàng)業(yè)公司的青睞。以酸奶為核心產(chǎn)品，圍繞用戶需求拓展多種健康食品品類，今天的樂純已從中國酸奶行業(yè)的獨(dú)角獸公司發(fā)展為中國食品行業(yè)的創(chuàng)新性標(biāo)桿企業(yè)。

為純而生——樂純酸奶誕生

2013年夏，在法國Le Cordon Bleu（藍(lán)帶廚藝學(xué)院）學(xué)習(xí)的“酸奶控”張喃喃回國。品嘗了一款國產(chǎn)酸奶，張喃喃緊皺眉頭看了眼成分表，調(diào)侃道：“滿滿添加劑的味道？”此刻的她想起藍(lán)帶學(xué)院同樣是添加了水果的酸奶，那款酸奶味道純凈淡雅，奶味十足。之后，喃喃嘗試了近100款國產(chǎn)酸奶，發(fā)現(xiàn)所有酸奶都添加了防腐劑、色素、香精、增稠劑等人工合成添加劑。同時(shí)，國內(nèi)酸奶市場(chǎng)的產(chǎn)品細(xì)分結(jié)構(gòu)也并未滿足各層次的消費(fèi)需求。具體來說，國內(nèi)酸奶有三種類型：傳統(tǒng)酸奶，滿足消費(fèi)者對(duì)健康的需求，但無法滿足消費(fèi)者對(duì)不同口味的需求；風(fēng)味發(fā)酵乳，雖然滿足了消費(fèi)者口味多樣的需求，但因?yàn)槭称诽砑觿┑氖褂檬顾崮痰奶烊唤】祵傩员欢髿?；乳酸菌飲料，雖然口感極佳，但是高糖低乳的配方使其無法具有酸奶的營養(yǎng)價(jià)值。

通過對(duì)國內(nèi)酸奶市場(chǎng)的供需分析，張喃喃暗自盤算：“手工制作美味又健康的酸奶，哪怕每天做幾百罐，都大有前途！” 2013年年末，她在微博上發(fā)起了“尋找真正的好酸奶”活動(dòng)，并將自己吃過的和收到酸奶愛好者推薦的近200種酸奶，逐一分析，整理成一篇名為《尋找好酸奶》的博文，引發(fā)上萬“酸奶控”的關(guān)注。通過這次活動(dòng)，再次驗(yàn)證了：在國內(nèi)，高品質(zhì)酸奶還是一塊等待探索的空地，這也更堅(jiān)定了張喃喃要做一款真正純凈的健康酸奶的決心。

2014年年初，張喃喃一頭扎進(jìn)酸奶實(shí)驗(yàn)室。每個(gè)試驗(yàn)品，她都邀請(qǐng)美食圈的好友來試吃，并根據(jù)朋友的建議不斷調(diào)整。最終，歷時(shí)3個(gè)月，調(diào)制出了和藍(lán)帶學(xué)院口味完全一樣的4款酸奶：原味酸奶、檸檬酸奶、藍(lán)莓酸奶、香草栗子酸奶。張喃喃給這個(gè)被好友評(píng)價(jià)為“甩別人八條街”的酸奶起名為“Lepur（樂純）”，來自法語“Le pur”，意為純凈，完美。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上清新的名字，接下來該如何推廣？有試吃者強(qiáng)烈建議張喃喃開一家酸奶店；也有美食家拋出重金想收購配方；還有人建議張喃喃參考“三只松鼠”走互聯(lián)網(wǎng)模式。

面對(duì)大伙兒的提案，張喃喃一時(shí)不知所措。就在她躊躇猶豫之時(shí)，在一次朋友聚會(huì)中張喃喃遇到了在大眾點(diǎn)評(píng)工作的Denny（劉丹尼）。Denny畢業(yè)于沃頓商學(xué)院金融系，曾就職于全球最大私募集團(tuán)黑石，對(duì)于全球消費(fèi)市場(chǎng)的演化有深入研究。2014年初Denny加入大眾點(diǎn)評(píng)，擔(dān)任品牌營銷負(fù)責(zé)人。Denny還曾擔(dān)任百事、聯(lián)想等500強(qiáng)消費(fèi)企業(yè)的特聘顧問，同時(shí)是福布斯亞洲30位30歲以下人物之一。

Denny鼓勵(lì)張喃喃把“樂純”做下去，考慮用互聯(lián)網(wǎng)的模式來經(jīng)營產(chǎn)品。短暫的聚會(huì)雖然結(jié)束了，但關(guān)于酸奶，兩人卻聊得意猶未盡。之后，張喃喃多次找Denny請(qǐng)教如何發(fā)展樂純。張喃喃佩服Denny的專業(yè)能力并誠邀其加入，面對(duì)滿腔熱血的張喃喃，Denny決定兼職負(fù)責(zé)樂純品牌運(yùn)營。2014年4月，樂純正式開啟合伙人模式，張喃喃負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，Denny負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣。出于成本考慮，他們決定先在網(wǎng)絡(luò)上做推廣宣傳并不斷擴(kuò)大試吃范圍，然后再?zèng)Q定是走實(shí)體店還是電商的模式。

接下來，倆人忙得不可開交，產(chǎn)品Logo設(shè)計(jì)、注冊(cè)公司、衛(wèi)生許可、注冊(cè)微信公眾號(hào)……張喃喃繼續(xù)改良產(chǎn)品，Denny實(shí)施產(chǎn)品宣傳。期間，一篇名為《我眼中的喃喃和樂純酸奶》的長微博被瘋轉(zhuǎn)，兩周不到，文章瀏覽量近千萬次，樂純從中收獲了3000多名種子粉絲。文章詳盡描述了樂純酸奶誕生的全過程，并為讀者呈現(xiàn)了張喃喃對(duì)酸奶癡迷的匠人精神。文中通過列舉各種食品安全問題，引出樂純的高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品理念，突出樂純“必須健康”的產(chǎn)品定位。文末還加上了最具傳播爆點(diǎn)的試吃評(píng)價(jià)，以及邀請(qǐng)更多人加入試吃團(tuán)的二維碼。如何把一個(gè)品牌故事講得更好，吸引更多的流量，Denny在此次推文中表現(xiàn)得淋漓盡致。

2014年5月，樂純公司正式成立，樂純微信公眾號(hào)「樂純的伙伴們」也隨即開通。5月底，樂純酸奶正式面世，即使以遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格的99元四盒的定價(jià)，首次預(yù)售的120盒酸奶不到一個(gè)小時(shí)就被大家一搶而空。3000名種子粉絲很快轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，之后每周一次的限量預(yù)售同樣火爆。Denny曾激動(dòng)地說：“這一切都?xì)w功于樂純酸奶的高品質(zhì)和3000名種子用戶”。

2014年6月，因公司融資需要，Denny正式全職加入樂純，擔(dān)任CEO。樂純酸奶在收獲大量好評(píng)的同時(shí)也夾雜著部分質(zhì)疑和非議，比如“說得天花亂墜，指不定又出自哪個(gè)黑作坊…”“我只認(rèn)準(zhǔn)歐盟標(biāo)準(zhǔn)的乳品…”“生產(chǎn)規(guī)模越小的廠家，品控就越堪憂…”。面對(duì)質(zhì)疑，兩位合伙人提議開一家酸奶實(shí)體店以打消用戶的顧慮。Denny把這個(gè)想法發(fā)到試吃團(tuán)的微信群，獲得了試吃團(tuán)小伙伴的極力支持。之后，Denny提出了一個(gè)更大膽的想法——將酸奶配方公開，這種想法并沒有得到大家的肯定和支持，尤其是張喃喃也非常不解：“配方是酸奶產(chǎn)品的唯一商業(yè)壁壘，若公開配方很快會(huì)有更多的人效仿，那我們的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在哪里？”漸漸地，張喃喃發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象得那么輕松和光鮮，再加上種種理念分歧， 2014年7月，她將配方和公司留給了Denny，選擇徹底退出樂純，引起吃貨圈一片嘩然。

持續(xù)突破 紅海突圍

Denny接手樂純，首要任務(wù)是搭建核心成員團(tuán)隊(duì)。他精挑細(xì)選了5名得力干將，繼續(xù)樂純創(chuàng)業(yè)航程。他堅(jiān)持做樂純的理由是：“中國的食品行業(yè)，需要有一家完全以‘公開、透明、參與的方式做產(chǎn)品和運(yùn)營的企業(yè)。如果這家企業(yè)做出了一點(diǎn)點(diǎn)的成功，它都會(huì)給中國食品行業(yè)帶來很大的改變。”

（1）產(chǎn)品升級(jí)，聚焦三三三倍

2014年8月，Denny和張喃喃交接工作時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：在找不到好的奶源的情況下，張喃喃在初代產(chǎn)品中添加了奶油和奶粉以保證酸奶的口感。張喃喃認(rèn)為奶油和奶粉嚴(yán)格意義上也不算添加劑。但問題的關(guān)鍵是：所有的試吃團(tuán)都一致認(rèn)為樂純酸奶是只以高標(biāo)準(zhǔn)的純牛奶和優(yōu)質(zhì)乳酸菌發(fā)酵而來。對(duì)于追求極致的Denny來說，這和欺瞞并無兩樣。況且張喃喃使用的雀巢淡奶油的配方表里明確寫著其含有各種食品添加劑。

因此，Denny決定不再使用奶油和奶粉，而是從奶源下手解決根源問題。從奶源、發(fā)酵菌種及配比、發(fā)酵時(shí)間和環(huán)境方面不斷迭代。在一位有十余年乳制品經(jīng)驗(yàn)的專家?guī)ьI(lǐng)下，研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅用一個(gè)月的時(shí)間就做了20次產(chǎn)品迭代，每一次都會(huì)做6種配方，根據(jù)用戶試吃建議，再不斷改進(jìn)配方。僅僅30天，樂純就消耗總計(jì)300公斤牛奶，實(shí)驗(yàn)并試吃了將近3000盒酸奶。最終完成的產(chǎn)品濾乳清酸奶，口感濃郁，味道極佳。

表1 樂純的產(chǎn)品線概覽

眾所周知，對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，想要長久的生存，都離不開清晰的產(chǎn)品定位和明確的品牌認(rèn)知。Denny比誰都清楚這個(gè)道理，所以他堅(jiān)持要打造極致純粹的好產(chǎn)品。樂純將升級(jí)后的產(chǎn)品稱之為「三三三倍酸奶」：即每一盒樂純酸奶都是由三倍的鮮牛奶、三倍的乳酸菌發(fā)酵，再用專利工藝脫去2/3重量的水分，留下三倍的純凈營養(yǎng)。樂純的Slogan也讓人過目不忘——“每一口都像在舔蓋兒，三杯高品質(zhì)酸奶才能做出一杯樂純”。

升級(jí)產(chǎn)品的同時(shí)，粉絲團(tuán)心心念著的酸奶店也在緊張有序地裝修中，Denny每天忙碌地穿梭在辦公地和酸奶店中。

（2）公開透明，那間奇葩的酸奶店

2014年9月，樂純獲得徐小平天使投資，Denny決定成立一個(gè)透明化的線下品牌體驗(yàn)中心。為了能讓大家完整地看到樂純從鮮奶到酸奶的生產(chǎn)過程，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)經(jīng)過無數(shù)次的考察和設(shè)計(jì)，最終將一套完整的乳制品生產(chǎn)線放在了寸土寸金的北京三里屯的一個(gè)35平米的空間內(nèi)。前店后廚，透明玻璃隔開，兩個(gè)巴氏殺菌罐、兩個(gè)清洗罐、一個(gè)冷凝罐、發(fā)酵箱以及操作臺(tái)，組成一個(gè)迷你工廠。整個(gè)空間完全向用戶開放，與顧客只隔一層透明玻璃，使顧客站在馬路邊都可以清楚地看到整個(gè)生產(chǎn)過程。

在迷你工廠里，Denny和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了無數(shù)次的產(chǎn)品試驗(yàn)，在消耗了大約3000盒酸奶后，最終確定了4款上架銷售的酸奶產(chǎn)品：醇香原味、椰子玫瑰、香草栗子和青黃檸檬酸。

2015年1月，樂純酸奶在三里屯開始試營業(yè)。每位來到三里屯店鋪的小伙伴，掃描二維碼并分享一篇樂純的文章《三里屯從此多了一家價(jià)格很奇葩的樂純酸奶公司》，就能獲贈(zèng)一盒酸奶。這篇文章以講故事的形式不斷揭秘產(chǎn)品，拉近和用戶的距離。比如，公布了酸奶生產(chǎn)流程、分享酸奶定價(jià)過程等。這篇文章在24小時(shí)內(nèi)竟然有了10多萬的閱讀量，迅速引爆朋友圈。當(dāng)天店鋪里100多盒酸奶，瞬間被搶購一空。到1月7日，短短3天訂貨量已經(jīng)超過了3000盒。Denny在自己的微信里這樣寫道：它是奇跡。于是，這家從創(chuàng)業(yè)伊始就打上了“網(wǎng)紅酸奶”烙印的企業(yè)正式走進(jìn)了大眾的視野里。

不過，讓Denny焦慮的事情也隨之而來，體驗(yàn)店門口開始出現(xiàn)長長的排隊(duì)。店內(nèi)每天產(chǎn)能為600盒，然而1月7日當(dāng)天訂貨量就超過3000盒，產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上銷量，這使Denny陷入深深的沉思……

（3）用戶參與，產(chǎn)品迭代做足細(xì)節(jié)

Denny深知產(chǎn)能不足導(dǎo)致的客戶流失很難挽回，然而建造更大規(guī)模的生產(chǎn)線，不僅需要資金投入，還需要花費(fèi)較長時(shí)間。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)需要具備大生產(chǎn)線的運(yùn)營能力和維持用戶熱度的能力，否則供過于求，又會(huì)陷入惡性循環(huán)。權(quán)衡利弊后，Denny認(rèn)為只有產(chǎn)品與眾不同，才能與別的品牌分庭抗禮，吸引更多用戶。他決定將有限的資金聚焦于產(chǎn)品的迭代開發(fā)，開拓其他融資渠道以進(jìn)一步提升產(chǎn)能。

如何做有持續(xù)競(jìng)爭力的產(chǎn)品？他想到的辦法是讓顧客直接全程參與到酸奶的制作過程中來，讓用戶變成產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)參與者。

產(chǎn)品研發(fā)前，Denny在樂純的微信公眾號(hào)和微博發(fā)布了一篇《完全透明公開：一盒小小的原味酸奶背后的8個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)》。文章詳盡地描述了樂純酸奶的配方和制作流程，這一做法極大地提升了顧客好感，讓顧客對(duì)產(chǎn)品更加放心。

產(chǎn)品研發(fā)中，當(dāng)樂純收到用戶反饋“栗子配搭酸奶味道并非最佳，建議用自帶香味和助消功效的榛子代替”的建議后，樂純團(tuán)隊(duì)立即調(diào)整酸奶配比，并多次邀請(qǐng)更多顧客試吃，最終推出榛子香草新口味，以替代客戶認(rèn)為口感并不是最佳的香草栗子酸奶。

產(chǎn)品研發(fā)后，Denny提議將酸奶包裝盒的背面插畫由顧客創(chuàng)作、樂純會(huì)發(fā)布應(yīng)時(shí)應(yīng)景或意義非凡的主題讓用戶參與創(chuàng)作，并將收到的作品邀請(qǐng)網(wǎng)友進(jìn)行投票，最受歡迎的創(chuàng)作將榮登新一批產(chǎn)品包裝。樂純這種“雜志”酸奶的玩法，每期都收到無數(shù)創(chuàng)意作品。

樂純邀請(qǐng)用戶全程參與到酸奶的內(nèi)和外的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，依靠用戶力量進(jìn)行產(chǎn)品迭代，短短2個(gè)月的時(shí)間便獲得了大量用戶的青睞。

持續(xù)創(chuàng)新、樂在其中

（1）產(chǎn)能提升，解決雞和蛋的問題

用戶參與到產(chǎn)品持續(xù)迭代這一模式讓樂純受歡迎度大增。當(dāng)然，Denny并未將解決產(chǎn)能的問題拋在腦后。2015年2月，成功獲得IDG資本A輪融資后，樂純便收購一個(gè)小酸奶廠。經(jīng)過4個(gè)月的建設(shè)，2015年6月新生產(chǎn)線便開始試生產(chǎn)。隨著產(chǎn)量的提高，8月通過線上「樂純伙伴們」的微信公眾號(hào)渠道將產(chǎn)品銷往全國。一個(gè)月后，產(chǎn)能再次預(yù)警，IDG資本和真格基金再次追加投資用于擴(kuò)建生產(chǎn)線。

從北京三環(huán)到全北京，短短5個(gè)月的時(shí)間，樂純?nèi)锿湍情g小小的酸奶店就成功配送出10萬盒，平均每天近700盒酸奶。到2015年年底，樂純擁有30多萬活躍用戶，月復(fù)購率達(dá)到25%，月銷售酸奶超過30萬盒。但在Denny看來，日銷量1萬盒是因?yàn)楫a(chǎn)能不足，而非需求飽和。

2016年2月，依靠華創(chuàng)資本高成長企業(yè)債的支持，樂純引進(jìn)了有著85年濾乳清酸奶生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的德國知名制造商GEA千萬級(jí)的生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)能迅速翻倍，邁入大型自動(dòng)化生產(chǎn)階段。樂純也成為國內(nèi)唯一擁有全自動(dòng)化生產(chǎn)濾乳清酸奶工廠的企業(yè)，日產(chǎn)能提升到10萬盒。

（2）渠道創(chuàng)新，線上線下全渠道布局

除了線下實(shí)體店和微信公眾號(hào)，樂純酸奶從2016年4月開始，成為五星級(jí)酒店半島和華爾道夫的特供產(chǎn)品。三里屯有很多使館區(qū)，一位來自法國的樂純忠粉將樂純酸奶推薦給了正在尋找本地新鮮酸奶的朋友——半島酒店的行政主廚。依靠口碑傳播，酒店主動(dòng)上門采購樂純酸奶。隨后，樂純還輻射如萬豪、希爾頓等高端連鎖酒店。

與此同時(shí)，樂純酸奶于2016年8月正式上架北京7-11超市，之后陸續(xù)在羅森、全家、好鄰居、便利蜂等便利店銷售。到2017年2月，北京的用戶基本可以隨時(shí)隨地買到樂純酸奶。2017年3月，樂純開始擴(kuò)大線下渠道，從北京擴(kuò)展到上海、成都、武漢等地。

同時(shí)，樂純還在持續(xù)建設(shè)電商渠道，一方面開設(shè)京東、天貓店鋪；另一方面與目標(biāo)受眾相符的生鮮平臺(tái)、社區(qū)性O(shè)2O等渠道合作。依據(jù)用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，樂純還積極拓展了其他渠道，如2017年9月，樂純與COSTA一起推出雙Logo酸奶。樂純的渠道可謂To B、To C、O2O、線下體驗(yàn)店遍地開花，形成線上線下全渠道融合協(xié)作的格局。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新，用戶驅(qū)動(dòng)品類擴(kuò)展

2016年4月，樂純團(tuán)隊(duì)推出了全球首款榴蓮酸奶，這款產(chǎn)品創(chuàng)意來源于樂純粉絲中的榴蓮愛好者的提議。從研發(fā)到正式上市，經(jīng)歷了10余次的試吃迭代，50位美食達(dá)人的建議反饋，以及整整200盒試驗(yàn)品測(cè)試。僅用3個(gè)月，爆款口味樂純榴蓮酸奶正式上市。

在顧客的幫助下，樂純將產(chǎn)品的差異化做到了極致。之所以能從蒙牛、伊利口中分一杯羹，歸功于樂純“公開、透明、參與”和用戶全程參與，做極致好產(chǎn)品的理念。最終，樂純酸奶發(fā)展到19個(gè)口味，圍繞用戶需求的爆款產(chǎn)品源源不斷。此時(shí)，樂純已形成了多SKU、少庫存、快時(shí)尚品牌供應(yīng)鏈的管理模式。

（4）守住用戶，開通酸奶社交功能

如今，除了通過虛擬交友軟件，沒時(shí)間參與線下聚會(huì)的人們還能怎樣認(rèn)識(shí)有趣的新朋友？樂純給出了一種回答——通過一盒酸奶。一盒酸奶鏈接了一群擁有相同美食品味的人。2016年5月，樂純團(tuán)隊(duì)嘗試打破交友的常規(guī)場(chǎng)景，將美食與社交通過酸奶盒蓋上的二維碼巧妙鏈接?！凹兂载洝表?xiàng)目啟動(dòng)后，第一批上線和廣大酸奶愛好者見面的“純吃貨”中有很多都是在網(wǎng)絡(luò)上具有很強(qiáng)號(hào)召力的人，這些“純吃貨”紅人們?cè)诟髌脚_(tái)積累的粉絲數(shù)量將近1億人，能夠通過一盒小小的酸奶把他們召集在一起，也足見樂純酸奶的魅力。

2016年圣誕節(jié)，樂純?cè)?小時(shí)之內(nèi)賣出了3萬盒酸奶。2017年雙11，成為天貓低溫酸奶銷量冠軍。而當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上被熟知和認(rèn)可后，如何讓品牌與消費(fèi)者建立更多的情感聯(lián)系呢？樂純陸續(xù)在官網(wǎng)和微信公眾號(hào)中開通了「樂純故事」、「吃貨口碑」、「樂純廚房」、「硬核科普」等板塊，旨在分享樂純品牌故事、展示吃貨們對(duì)樂純的評(píng)價(jià)、分享酸奶和各種食材碰撞在一起的美食做法，以及滿滿知識(shí)點(diǎn)且透徹心扉的美食深度攻略獲得用戶贊譽(yù)。

圖1 樂純1990用戶運(yùn)營模型

樂純模式、吃貨公司

（1）樂純模式，用戶驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營模式

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及，消費(fèi)者新需求出現(xiàn)的速度與日俱增。傳統(tǒng)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型食品公司研發(fā)一款產(chǎn)品一般需要18到36個(gè)月，再經(jīng)過廣告投放、渠道鋪設(shè)多個(gè)繁冗復(fù)雜的環(huán)節(jié)……過長時(shí)間以及消費(fèi)者需求的改變，常常導(dǎo)致新品上市即下市。而樂純做的事情就是通過用戶反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和運(yùn)營。

圖2 樂純用戶驅(qū)動(dòng)組織架構(gòu)

從2015年開始，樂純團(tuán)隊(duì)潛心實(shí)踐增長黑客（Growth Hacking，是介于市場(chǎng)和技術(shù)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量達(dá)成各種營銷目標(biāo)）和海盜模型（指用戶生命周期5個(gè)階段：用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲得收益和推薦傳播）為主導(dǎo)的用戶運(yùn)營方式，經(jīng)過不斷嘗試和迭代，逐漸打磨出了一套自己的運(yùn)營模式——“用戶驅(qū)動(dòng)”產(chǎn)品和運(yùn)營。對(duì)外，利用用戶形成1990用戶運(yùn)營模式，高效完成產(chǎn)品的迭代和傳播；對(duì)內(nèi)，形成以用戶為中心的創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，極速響應(yīng)和滿足客戶需求。

具體來說，樂純把消費(fèi)者分為金字塔型的階梯，1%是內(nèi)容創(chuàng)造者，即意見領(lǐng)袖（KOL），這部分用戶屬于死忠粉用戶，他們具備很強(qiáng)的用戶生成內(nèi)容（UGC）能力，樂純邀請(qǐng)他們參與產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)造和新品傳播的全過程。比如，酸奶制作、文案策劃等；9%是分享型用戶，他們會(huì)主動(dòng)分享樂純的產(chǎn)品，是社群營銷的中堅(jiān)力量，將樂純產(chǎn)品傳播到普通消費(fèi)者；還有90%是普通的大眾消費(fèi)用戶，這個(gè)群體是核心的消費(fèi)人群（見圖1）。

用戶驅(qū)動(dòng)下組織架構(gòu)更加扁平化，包括五個(gè)主要部門：一、產(chǎn)品運(yùn)營，以用戶為中心，不斷迭代和研發(fā)新產(chǎn)品；二、內(nèi)容運(yùn)營，通過內(nèi)容輸出、講故事等方式建設(shè)品牌；三、用戶增長，讓用戶消費(fèi)帶動(dòng)品牌傳播，樂純基本不投廣告，其品牌的傳播完全靠用戶；四、用戶運(yùn)營，即客戶關(guān)系管理；五、用戶體驗(yàn)，負(fù)責(zé)樂純每兩周一次的持續(xù)的產(chǎn)品迭代和用戶體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)（見圖2）。

基于用戶運(yùn)營的公司運(yùn)作邏輯是：產(chǎn)品上線前，產(chǎn)品運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營這兩個(gè)部門就已經(jīng)啟動(dòng)，開始和用戶交互。產(chǎn)品擬上市階段，用戶增長部門就開始做推廣，充分利用前期階段積累的種子用戶，配合一些推廣工具，如優(yōu)惠券、代金券等，實(shí)現(xiàn)推廣效果。用戶運(yùn)營和用戶體驗(yàn)部門長期與用戶交互，為產(chǎn)品全流程奠定堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

曾有人問Denny：是什么殺死了大品牌企業(yè)？他的答案是：缺乏滿足用戶需求的能力。這也是為什么他提出未來的吃貨公司、消費(fèi)公司，要運(yùn)作得越來越像時(shí)尚公司。消費(fèi)升級(jí)意味著用戶的需求越來越感性和多變，這和十年前非常單一的功能性需求不一樣。

（2）模式復(fù)制，樂純不只有酸奶

2016年年底，一篇名為《最適合在辦公室吃的零食是什么》的文章引爆各大社交媒體。在這篇文章中，Denny又老道地操盤了一群吃貨執(zhí)著尋找一款好吃又不胖的零食的故事：“還記得之前樂純吃貨天團(tuán)立下的Flag么？——?jiǎng)?chuàng)造一款超好吃且吃不胖的逆天零食”。這篇文章在知乎話題下獲得5.3萬個(gè)點(diǎn)贊。用戶可通過文章中的掃碼申請(qǐng)報(bào)名試吃。趁著用戶關(guān)注熱度，2017年1月，樂純開辟第二條產(chǎn)品線——零食，內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)召集了103位零食達(dá)人，花了整整15320元，吃掉了13斤零食后，終于研發(fā)出一款逆天零食。2017年7月，樂純第一款零食‘小補(bǔ)給正式上線。產(chǎn)品在食材方面選擇了粳米、黑麥、核桃仁、蔓越莓干、甜味椰片和南瓜籽仁。在加工方式方面，選用了輕烘培、零油脂烘烤法，它的最大特點(diǎn)：天然、好吃不胖，最適合在辦公室里吃的健康零食。

2016年年底，在‘小補(bǔ)給研發(fā)成功后，樂純團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)‘純牛奶的呼聲異常強(qiáng)烈。以滿足用戶需求為己任，歷經(jīng)千辛萬苦，樂純團(tuán)隊(duì)最終發(fā)現(xiàn)廣西的“五星級(jí)生態(tài)環(huán)境”牧場(chǎng)的為尼里拉菲奶水牛奶。歷經(jīng)2年研發(fā)，2019年10月，樂純的首款純牛奶產(chǎn)品「萬里挑一」上市。

樂純勇于持續(xù)創(chuàng)新、敢于顛覆傳統(tǒng)，始終以用戶為中心。Denny將樂純從一個(gè)只有35平米的小店，在短短三年內(nèi)，做到中國酸奶行業(yè)的獨(dú)角獸公司。正如可口可樂大中華及韓國區(qū)總裁馮廣晟的評(píng)價(jià)：“我們非常在乎中國消費(fèi)者的生活方式和口味喜好，并通過數(shù)字化創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來驚喜和靈感，加強(qiáng)人與人之間的情感連接。樂純的高品質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，以及用戶驅(qū)動(dòng)的理念與可口可樂不謀而合。”

樂純的品類拓展過程均采用“公開透明參與”的方式：需求源于用戶提議或生活場(chǎng)景，產(chǎn)品研發(fā)過程中用戶高度參與，對(duì)每個(gè)新涉足的領(lǐng)域都會(huì)做詳盡的、深度的研究而且以攻略的形式公開于用戶。以誠實(shí)包包TM為例，在2018年10月，樂純的300位研發(fā)成員在大家的慫恿下，開始探索一個(gè)全新品類：面包。300位研發(fā)成員搜索了微博、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、知乎……上千條關(guān)于樂純的用戶口碑，發(fā)現(xiàn)和樂純酸奶搭配最多的是面包。為了深入研究用戶對(duì)面包的需求，樂純組建了「硬核面包群」。篩選入群的112位面包硬核消費(fèi)者，最終研發(fā)出了誠實(shí)包包這一款爆品產(chǎn)品。

通過最初的酸奶產(chǎn)品，樂純構(gòu)建了一定的健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品調(diào)性。然后從更加廣泛的早餐、代餐、辦公零食場(chǎng)景入手拓展，逐漸豐富產(chǎn)品組合，持續(xù)擴(kuò)展到早餐面包、早餐燕麥、代餐奶昔等種類。

尾聲

轉(zhuǎn)眼間，樂純已經(jīng)走過了5個(gè)年頭。從零起步，到一家35平米的酸奶小店，再到一家自主研發(fā)、采購、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流，全產(chǎn)業(yè)鏈全渠道運(yùn)營的創(chuàng)新性食品（吃貨）公司。當(dāng)外界都感嘆樂純的飛速發(fā)展，Denny和團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人深知樂純的每一步都是千錘百煉。持續(xù)地創(chuàng)新和打磨依舊在繼續(xù)。

樂純的產(chǎn)品在追求高品質(zhì)的用戶中已經(jīng)取得了認(rèn)可，然而是否應(yīng)該研發(fā)一些符合大眾消費(fèi)水平的價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品以擴(kuò)大樂純的用戶群？這樣的產(chǎn)品是否會(huì)和樂純現(xiàn)有的產(chǎn)品調(diào)性發(fā)生沖突？這對(duì)樂純現(xiàn)有產(chǎn)品的研發(fā)模式又會(huì)帶來怎樣的挑戰(zhàn)？這是Denny和團(tuán)隊(duì)在用戶拓展方面面臨的問題。

與此同時(shí)，Denny和團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品拓展方面不斷思考，樂純是否應(yīng)該借助可口可樂的資本和資源力量，從以酸奶為核心的企業(yè)擴(kuò)展為真正意義的食品王國？這樣的產(chǎn)品品類擴(kuò)展過程中樂純將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？樂純?nèi)绾螒?yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？