馬飛

摘要：伴隨我國(guó)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展得有聲有色，我國(guó)的房地行業(yè)發(fā)展水平也逐漸達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，我國(guó)自從改革開(kāi)放以來(lái)，城市化發(fā)展也在快速進(jìn)行中，這更加的讓房地產(chǎn)業(yè)得到相應(yīng)的發(fā)展。同時(shí)人們對(duì)房屋建設(shè)方面的要求也是慢慢的變高。目前，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)控。中央在堅(jiān)持房住不炒的大背景下，隨著監(jiān)管政策的不斷出臺(tái)和變化，有的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)出現(xiàn)資金斷裂問(wèn)題從而申請(qǐng)破產(chǎn)。隨著各大城市限購(gòu)政策的不斷收緊，要想在日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中占有一席之地，贏得客戶(hù)的認(rèn)可，增加市場(chǎng)份額，品牌營(yíng)銷(xiāo)就成為了各大房地產(chǎn)企業(yè)必須依靠的銷(xiāo)售手段。本文基于改進(jìn)的SWOT技術(shù)研究角度出發(fā)，選取上海CJ房地產(chǎn)公司作為研究對(duì)象。同時(shí)以CJ房地產(chǎn)在對(duì)品牌方面的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深層次的研究，提出一些CJ房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的一些問(wèn)題及解決措施，并得出結(jié)論與啟示。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);發(fā)展;改進(jìn)的SWOT技術(shù)

1 引言

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本達(dá)到了飽和的狀況。消費(fèi)者在市場(chǎng)供需關(guān)系中的地位發(fā)生了變化，成為了買(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)房屋方面更加理性和專(zhuān)業(yè)[1]。人們?cè)絹?lái)越關(guān)注樓盤(pán)的品牌、形象和聲譽(yù)，這更增加了房屋的出售難度。就質(zhì)量，價(jià)格，服務(wù)，聲譽(yù)和形象而言，對(duì)于現(xiàn)在而言的房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方面還是存在變化的，從最開(kāi)始的質(zhì)量以及價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)化成了品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的認(rèn)識(shí)很重要，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程是必不可少的[2]。房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的聚焦點(diǎn)越來(lái)越體現(xiàn)在品牌方面，一個(gè)擁有良好品牌形象的企業(yè)相對(duì)而言在各方面都擁有更高的話語(yǔ)權(quán)，項(xiàng)目溢價(jià)能力強(qiáng)，客戶(hù)黏度高，更加富有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)建立客戶(hù)群，保持良好的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，增加市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)規(guī)模以及在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持實(shí)力。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的重要主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：消費(fèi)者，房地產(chǎn)商和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，該品牌對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引力，并在其顧客心目中享有很高的聲譽(yù)，因此該品牌有市場(chǎng)。住宅等級(jí)也是消費(fèi)者生活質(zhì)量以及地位的代表，消費(fèi)者才會(huì)選擇品牌的原因[3]。從房地產(chǎn)商的方面看，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在打開(kāi)市場(chǎng)和增加市場(chǎng)份額方面發(fā)揮著重要作用。房地產(chǎn)商一方面可以依靠品牌效應(yīng)來(lái)快速產(chǎn)生銷(xiāo)售效應(yīng)并縮短銷(xiāo)售周期，從而減少利息支出和成本。同時(shí)，把銷(xiāo)售周期控制在較短的時(shí)間內(nèi)，能夠在良好應(yīng)對(duì)各種潛在風(fēng)險(xiǎn)的前提下，實(shí)現(xiàn)了資金的快速回籠以及再投資，對(duì)銷(xiāo)售規(guī)模和利潤(rùn)的增長(zhǎng)起到非常積極的作用。從當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不再能打動(dòng)客戶(hù)。只有樹(shù)立良好的品牌形象并以質(zhì)量取勝，才能在市場(chǎng)中取得一席之地。建立良好的品牌形象將增加價(jià)格支持力度，不必受在價(jià)格戰(zhàn)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)從而致使利潤(rùn)空間減少的影響。

2 改進(jìn)SWOT分析法思路

利用SWOT分析法對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析時(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅這四種要素的所有因素會(huì)盡可能全面的把一切影響企業(yè)發(fā)展的要素都搜集起來(lái)，搜集的要素越多越全面對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的分析制定越有利，但越全面就意味著大量的因素需要處理，然而實(shí)際上并不是所有的因素對(duì)企業(yè)的發(fā)展都是至關(guān)重要的，其中肯定還是有部分因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略影響較小，在全面搜集要素的基礎(chǔ)上盡量要識(shí)別并保留關(guān)鍵要素同時(shí)剔除那些非關(guān)鍵因素，為保證其科學(xué)性和說(shuō)服力，這一切的實(shí)現(xiàn)最好是能以定量分析為依據(jù)[4-5]。

3 CJ房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及環(huán)境SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(shì)分析

CJ公司是隸屬上海國(guó)資的全資子公司，擁有房產(chǎn)開(kāi)發(fā)一級(jí)資質(zhì)，曾獲評(píng)中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)“百?gòu)?qiáng)之星”、位列中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)第68位、上海市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)50強(qiáng)企業(yè)第12位，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)責(zé)任地產(chǎn)10強(qiáng)，品牌價(jià)值TOP10。

（1）品牌優(yōu)勢(shì)

CJ公司以“瑞仕”、“瑞和”兩大住宅類(lèi)品牌和“瑞仕國(guó)際”、“瑞仕城際”、“瑞智”三大寫(xiě)字樓、商業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)或住宅綜合產(chǎn)品類(lèi)品牌為主的完整品牌運(yùn)營(yíng)體系，不斷實(shí)踐和占據(jù)自身在不同房產(chǎn)品領(lǐng)域的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。其中，“瑞仕”，寓意“祥瑞之地高尚人仕”，主打高端類(lèi)住宅產(chǎn)品;“瑞和”，寓意“祥瑞之地和諧生活”，主打中端類(lèi)住宅產(chǎn)品;“瑞仕國(guó)際”，寓意“祥瑞之地創(chuàng)贏世界”，主打地處市中心的5A級(jí)以上高端類(lèi)辦公樓產(chǎn)品;“瑞仕城際”，寓意“祥瑞之地馭領(lǐng)未來(lái)”，主打5A級(jí)以下集住宅、商業(yè)、辦公于一體的高端綜合類(lèi)產(chǎn)品;“瑞智”，寓意“祥瑞之地智享未來(lái)”，主打中端類(lèi)商業(yè)辦公等產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)業(yè)一體化優(yōu)勢(shì)

CJ房產(chǎn)公司母公司為具備集建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、投資、建設(shè)及運(yùn)營(yíng)為一體的集團(tuán)化公司，使得CJ房產(chǎn)公司在工程建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)相較于純房產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言擁有更多的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)集成全產(chǎn)業(yè)鏈資源，能夠?yàn)轫?xiàng)目提供高品質(zhì)精細(xì)化管理，在項(xiàng)目安全、質(zhì)量、工期及成本管理等方面均具備一定的優(yōu)勢(shì)。

（3）資金優(yōu)勢(shì)

CJ房產(chǎn)公司的資金情況也是比較好的，具有扎實(shí)穩(wěn)定的國(guó)企背景，在項(xiàng)目融資層面有一定的優(yōu)勢(shì)。

3.2 劣勢(shì)分析

盡管CJ已在地產(chǎn)行業(yè)有著不錯(cuò)的排名，但房地產(chǎn)在銷(xiāo)售，土地資源等方面依然存在一定的劣勢(shì)。

（1）銷(xiāo)售劣勢(shì)

與同行業(yè)中的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，CJ在銷(xiāo)售方面表現(xiàn)不佳，也沒(méi)有獲得主要優(yōu)勢(shì)。銷(xiāo)售渠道資源并不是很豐富，戰(zhàn)術(shù)上非常重視，但是戰(zhàn)略上依舊忽視，在銷(xiāo)售方面一直是甲方思維，對(duì)銷(xiāo)售資源的整合能力不盡如人意，銷(xiāo)售去化周期較長(zhǎng)。

（2）土地資源劣勢(shì)

土地資源儲(chǔ)備主要集中在上海市，并且儲(chǔ)備規(guī)模有限，對(duì)后期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展造成較大的壓力，土地獲取競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度居高不下，同頭部房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司相比，在拿地環(huán)節(jié)因CJ房產(chǎn)公司評(píng)分較低，難于在一個(gè)起跑線上參與競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑更加提高了CJ公司獲取土地儲(chǔ)備的難度。

3.3 機(jī)會(huì)分析

CJ房產(chǎn)公司在城市化與人口結(jié)構(gòu)，居民生活水平提高，行業(yè)管理等方面存在機(jī)會(huì)。

（1）城市化與人口結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì)

城市化進(jìn)程依然處于逐年提高的過(guò)程中。同時(shí)在城市生活的人口數(shù)量也是越來(lái)越多了，這就讓房地產(chǎn)方面得以發(fā)展，人們?cè)谧》糠矫娴男枨笊?。在?duì)于考慮中國(guó)人口的家庭和年齡結(jié)構(gòu)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展還是可觀的，CJ房產(chǎn)公司同時(shí)也是有很大的市場(chǎng)。

（2）居民生活水平

人們收入不斷升高，生活方面也開(kāi)始提高，這為房?jī)r(jià)上漲提供了一定的空間。同時(shí)，隨著居民收入的增長(zhǎng)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)繼續(xù)增長(zhǎng)，在住房市場(chǎng)上形成了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，房地產(chǎn)具有很高的發(fā)展?jié)摿?，特別是高品質(zhì)的住房需求潛力巨大。

（3）行業(yè)管理機(jī)會(huì)

中央在各重要場(chǎng)合多次提及房住不炒的理念，出臺(tái)了三道紅線用于防控大型房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的盲目擴(kuò)張，降低系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了較大變化，頭部房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司不再能夠通過(guò)大量舉債實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的目的，給中小房產(chǎn)公司一定的喘息空間，在頂層設(shè)計(jì)不發(fā)生大變化的前提下，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將會(huì)延續(xù)下去。

3.4 威脅分析

CJ房產(chǎn)公司存在三方面的威脅，分別為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅，政府嚴(yán)控威脅，綠色家居威脅。

（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅

隨著多年來(lái)房產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，雖然市場(chǎng)規(guī)模仍在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)基本飽和，增長(zhǎng)壓力變大，在僧多粥少的背景下，頭部房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司憑借著強(qiáng)大的品牌影響力、土地儲(chǔ)備豐富、開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)、銷(xiāo)售能力過(guò)硬等優(yōu)勢(shì)，在有限的市場(chǎng)份額中，擁有越來(lái)越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得類(lèi)似CJ房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司等中小開(kāi)發(fā)公司在競(jìng)爭(zhēng)中面臨極大的壓力。

（2）政府嚴(yán)控威脅

現(xiàn)在政府持續(xù)對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)行了控制，同時(shí)也進(jìn)行了相關(guān)的新政策發(fā)布，如一些重點(diǎn)城市開(kāi)始實(shí)施兩集中工地，加大了對(duì)CJ房產(chǎn)公司適應(yīng)外界環(huán)境變化的考驗(yàn)，并提高了對(duì)CJ房地產(chǎn)管理的需求。另一方面，近年來(lái)政府對(duì)于房?jī)r(jià)的管控頒布的限購(gòu)政策，對(duì)于CJ房產(chǎn)公司也造成一定程度上的威脅。

（3）綠色家居威脅

如今居民對(duì)美好生活的要求越來(lái)越高，對(duì)身邊所居住的環(huán)境方面也開(kāi)始進(jìn)行較高水平的追求。新興的房地產(chǎn)企業(yè)致力于通過(guò)開(kāi)發(fā)將節(jié)能，環(huán)保，健康和智能作為家庭環(huán)境之一的房地產(chǎn)產(chǎn)品，使人們的生活更健康，更環(huán)保，更舒適，更智能成為大勢(shì)所趨，和人們的需求相呼應(yīng)，對(duì)CJ房產(chǎn)公司等傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品是一種威脅。

4 CJ房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)建議

4.1 深化企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化是CJ房產(chǎn)公司地產(chǎn)品牌在建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中形成的基本價(jià)值，是對(duì)企業(yè)社會(huì)的一種認(rèn)知。企業(yè)文化是一種無(wú)形的力量。正確的企業(yè)文化可以提升員工的獲得感和榮譽(yù)感，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。企業(yè)文化從外部展現(xiàn)了企業(yè)組織和員工的心理狀態(tài)，企業(yè)文化對(duì)CJ產(chǎn)品，都有很多層次的深遠(yuǎn)影響，企業(yè)文化其實(shí)就是對(duì)企業(yè)在社會(huì)地位的一種認(rèn)知。企業(yè)文化能夠在無(wú)形中影響企業(yè)發(fā)展。企業(yè)文化發(fā)展好，能夠提升企業(yè)職工的凝聚力和歸屬感，能夠讓企業(yè)更好的發(fā)展。企業(yè)文化能夠改變企業(yè)職工對(duì)企業(yè)的責(zé)任心，在企業(yè)內(nèi)部增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力，在企業(yè)的發(fā)展壯大中發(fā)揮著重要作用，也是構(gòu)建企業(yè)品牌文化的核心內(nèi)容。因此，CJ在企業(yè)文化方面需要得到更好的優(yōu)化政策，建立有效的獎(jiǎng)賞制度，同時(shí)把企業(yè)文化進(jìn)行各方面的多元化發(fā)展，在一定程度上把企業(yè)文化以及品牌營(yíng)銷(xiāo)兩者強(qiáng)強(qiáng)進(jìn)行結(jié)合發(fā)展，從傳播到完美的企業(yè)文化建設(shè)整個(gè)過(guò)程。同時(shí)，通過(guò)增加對(duì)企業(yè)圖書(shū)館，員工培訓(xùn)中心，學(xué)校和其他機(jī)構(gòu)的合作，企業(yè)的文化品牌能夠提高員工品牌營(yíng)銷(xiāo)行為，并通過(guò)文化移植提高對(duì)企業(yè)員工行為模式的無(wú)形的指引，并不斷提升員工綜合素質(zhì);通過(guò)結(jié)合政治和社會(huì)因素，企業(yè)文化可以通過(guò)充分展示企業(yè)社交活動(dòng)的文化利益來(lái)推動(dòng)CJ房地產(chǎn)品牌建設(shè)。通過(guò)將企業(yè)文化和品牌營(yíng)銷(xiāo)整合到重要事件的推廣和執(zhí)行中，例如組織文化設(shè)計(jì)，組織理念，組織程序以及品牌營(yíng)銷(xiāo)中高級(jí)人物的推廣，企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)兩者進(jìn)行結(jié)合。CJ房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行將會(huì)更加有效，使CJ品牌營(yíng)銷(xiāo)策略得以更好的發(fā)展。

4.2 加強(qiáng)危機(jī)管理

CJ房地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)方面了解仍有待進(jìn)一步提升，管理體系存在優(yōu)化空間，需提高公司員工的危機(jī)意識(shí)，相應(yīng)的預(yù)警，評(píng)估和監(jiān)控系統(tǒng)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。CJ需要提高對(duì)危機(jī)管理的認(rèn)識(shí)，一是在銷(xiāo)售過(guò)程中多積累渠道，加強(qiáng)銷(xiāo)售基層中介人員的培訓(xùn)。二是以城市（地區(qū)）為單位，完善供需雙方的考核評(píng)估指標(biāo)體系，建立CJ房地產(chǎn)品牌聲譽(yù)，品牌執(zhí)行進(jìn)度和品牌營(yíng)銷(xiāo)的綜合考核指標(biāo)體系。通過(guò)設(shè)置品牌危機(jī)管理的預(yù)警指標(biāo)，確定適當(dāng)?shù)念A(yù)警限制，及時(shí)進(jìn)行預(yù)警預(yù)測(cè)并消除它們，將CJ面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌整合進(jìn)來(lái)。

4.3 提升品牌差異化

CJ房地產(chǎn)品牌需要在概念和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面加強(qiáng)創(chuàng)新，并塑造CJ產(chǎn)品的差異性，以進(jìn)一步提高CJ品牌在同質(zhì)市場(chǎng)中的形象。 一方面，創(chuàng)新理念在房地產(chǎn)項(xiàng)目總體規(guī)劃階段，即考慮以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，在充分調(diào)研客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，除實(shí)現(xiàn)基本需求外，還應(yīng)超預(yù)期地讓客戶(hù)有更好的實(shí)體體驗(yàn)，同時(shí)，引入質(zhì)量創(chuàng)新，使用先進(jìn)技術(shù)對(duì)住房質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，使用健康，綠色的新工藝和新材料，使產(chǎn)品質(zhì)量有所提升，形成行業(yè)精裝房的標(biāo)桿，使消費(fèi)者的居住更加智能便捷。提升品牌差異化不僅僅是在產(chǎn)品方面，同時(shí)還要提高服務(wù)和品牌形象的差異化，這對(duì)CJ房地產(chǎn)而言是同樣重要的。

5 結(jié)論

在對(duì)CJ房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究過(guò)程中得到一些啟示。在目前市場(chǎng)基本飽和高度競(jìng)爭(zhēng)的格局中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)首先提升自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)低價(jià)高質(zhì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，更重要的是，隨著行業(yè)集中度越來(lái)越高，企業(yè)品牌的影響越發(fā)重要，良好的品牌，可以增加客戶(hù)的信賴(lài)感和黏性，獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)并實(shí)現(xiàn)快速去化，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的良好態(tài)勢(shì)，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)企業(yè)更高層次的發(fā)展。

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