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價(jià)值鏈視角下出版企業(yè)走出去策略研究

2021-07-15 02:44王松茂畢銘瑤
出版參考 2021年6期
關(guān)鍵詞:走出去價(jià)值鏈

王松茂 畢銘瑤

關(guān)鍵詞:走出去 價(jià)值鏈 價(jià)值網(wǎng)

自本世紀(jì)以來,我國出版企業(yè)實(shí)施走出去戰(zhàn)略,在走出去的過程中闡述中國思想、講好中國故事、解讀中國方案、傳播中國智慧,國際市場競爭力不斷提高,目前已打開190 多個(gè)國家和地區(qū)的出版物市場。根據(jù)邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論,出版企業(yè)走出去的過程,也是通過產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接,延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動,參與國際出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈競爭的過程,出版企業(yè)價(jià)值鏈的競爭能力決定出版企業(yè)的國際競爭力。國際出版市場歷經(jīng)百余年的發(fā)展,已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)全球性的出版產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。該系統(tǒng)是出版企業(yè)在全球范圍內(nèi)基于產(chǎn)品、市場與渠道關(guān)聯(lián)性而形成的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)之間的分工合作系統(tǒng),成為一個(gè)全球出版價(jià)值鏈,呈現(xiàn)國際型價(jià)值創(chuàng)造分工的產(chǎn)業(yè)特征。

一、我國出版企業(yè)走出去價(jià)值鏈的基本構(gòu)成與存在問題

(一)我國出版企業(yè)走出去價(jià)值鏈的三個(gè)模塊

我國出版企業(yè)走出去參與全球出版價(jià)值鏈,根據(jù)自身在價(jià)值鏈中所處位置的價(jià)值創(chuàng)造活動特征,形成了國際出版物貿(mào)易、版權(quán)貿(mào)易和海外直接投資三個(gè)價(jià)值模塊。三個(gè)價(jià)值模塊在價(jià)值創(chuàng)造上各有利弊。

出版物貿(mào)易價(jià)值模塊具有風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、貿(mào)易回款較有保障,銷售利潤穩(wěn)定的優(yōu)點(diǎn),出版企業(yè)可以通過提升國際市場份額增加經(jīng)營收入和營業(yè)利潤,開拓增量市場,通過市場組合等手段降低單一市場帶來的風(fēng)險(xiǎn)集中問題,提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但出版物貿(mào)易中存在著較一般商品更多的貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘,受到語言障礙、營銷管理、海外渠道建設(shè)和發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、圖書的品種與數(shù)量以及充分競爭的貿(mào)易環(huán)境、圖書市場信息服務(wù)等一系列因素的制約。因此,在出版物貿(mào)易中,我國每年出版圖書品種(含新版和重印)在50萬種左右,出口的圖書品種僅萬余種,出口金額較低,占我國出版業(yè)體量的很小比重,且存在長期貿(mào)易逆差。

版權(quán)貿(mào)易價(jià)值模塊可以節(jié)省出版物貿(mào)易的運(yùn)輸成本,消除貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘,避免國際市場風(fēng)險(xiǎn),但版權(quán)作為知識產(chǎn)品,出版企業(yè)把版權(quán)授予海外其他國家機(jī)構(gòu),即不再參與更不能控制該產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)與營銷活動,讓渡了價(jià)值創(chuàng)造空間。由于國內(nèi)出版企業(yè)多屬于原子型企業(yè),市場集中度低,加上版權(quán)代理機(jī)構(gòu)發(fā)育滯后,我國出版企業(yè)版權(quán)貿(mào)易更多借助于海外的出版企業(yè)和版權(quán)代理機(jī)構(gòu)。為達(dá)成版權(quán)輸出,出版企業(yè)多采取壓低版權(quán)報(bào)價(jià)的低價(jià)競爭策略,圖書版權(quán)貿(mào)易輸出規(guī)模與版權(quán)貿(mào)易的收益不成正比,而引進(jìn)版權(quán)由于國際市場的壟斷程度較高導(dǎo)致價(jià)格偏高。

在對外投資價(jià)值模塊中,出版企業(yè)通過對外投資設(shè)立分支機(jī)構(gòu)參與國際出版價(jià)值鏈。對外投資具有控制力強(qiáng),貼近東道國市場,能夠帶動國際圖書貿(mào)易,能夠獲得高價(jià)值創(chuàng)造的技術(shù)、品牌等戰(zhàn)略資產(chǎn),便于形成國際化經(jīng)營體系等優(yōu)勢。但是,出版企業(yè)對外投資因跨越國界,面臨與國內(nèi)市場迥異的政治制度、法律制度、文化習(xí)俗、市場環(huán)境,所以投資風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn),對資金規(guī)模具有更高要求。

(二)我國出版企業(yè)走出去價(jià)值鏈存在的主要問題

我國出版企業(yè)走出去所構(gòu)造的三個(gè)價(jià)值模塊,普遍存在價(jià)值鏈控制力弱、價(jià)值鏈協(xié)同性差和價(jià)值創(chuàng)造增值效果有限的現(xiàn)象。

在出版物貿(mào)易價(jià)值模塊,我國出版企業(yè)的國際分銷機(jī)構(gòu)少,自有海外分銷網(wǎng)絡(luò)密度不足,分銷類型單一,原有主要渠道為中文書店、華文學(xué)校、大學(xué)和專業(yè)圖書館,與國際主流分銷渠道的合作較少,對于分銷渠道缺乏控制力。近年來,新聞出版署實(shí)施推廣“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”,其中,“國際主流營銷渠道合作計(jì)劃”強(qiáng)化與國際主流渠道的合作關(guān)系,加強(qiáng)與亞馬遜等全球電商平臺的合作,延伸中國出版物國際電商平臺銷售網(wǎng)絡(luò)。“中國書架”推廣項(xiàng)目,通過與海外主流書店合作,在書店內(nèi)設(shè)立中國圖書書架,集中銷售外文版中國圖書、電子書,搭建中國題材圖書銷售平臺。分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有所進(jìn)步,但控制力仍有待增強(qiáng)。在版權(quán)貿(mào)易價(jià)值模塊,從2010—2019年我國版權(quán)貿(mào)易與圖書版權(quán)貿(mào)易的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出(見表1),近年來我國版權(quán)貿(mào)易和圖書版權(quán)貿(mào)易逆差的狀況已有根本性好轉(zhuǎn),但由于仍然處于逆差狀態(tài),因此對于海外版權(quán)代理機(jī)構(gòu)的依賴現(xiàn)象還是存在。

表1? 2010—2019年我國版權(quán)貿(mào)易與圖書版權(quán)貿(mào)易逆差狀況

資料來源:各年度新聞出版業(yè)基本情況,國家新聞出版署網(wǎng)站http://www.nppa.gov.cn

在對外投資價(jià)值模塊,截至目前,我國出版企業(yè)已設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu)400余家,但半數(shù)是原來設(shè)立的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)。考慮到我國出版企業(yè)走出去的國家和地區(qū)接近190個(gè),即使不考慮海外分支機(jī)構(gòu)的區(qū)域分布,覆蓋一個(gè)國家的分支機(jī)構(gòu)密度僅2.1家左右,而培生公司一家的海外分支機(jī)構(gòu)就超過230家。在對外投資的方式上,直接投資設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu)主要包括新建投資設(shè)立與收購兼并重組兩類,從股權(quán)控制的標(biāo)準(zhǔn),有股權(quán)進(jìn)入與非股權(quán)進(jìn)入的區(qū)別。我國出版企業(yè)目前新設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu)還是以自建為主,出于規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)的考慮,存在投資規(guī)模小、單筆投資金額非常低的現(xiàn)象。從投資區(qū)位分析,由于我國出版企業(yè)設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu)始于出版物貿(mào)易,初始投資目的是市場尋求,受發(fā)展中國家市場環(huán)境不穩(wěn)定、基礎(chǔ)設(shè)施不健全等因素的制約,我國出版企業(yè)的海外投資機(jī)構(gòu)主要分布于歐美等發(fā)達(dá)國家市場,分布在發(fā)展中國家的很少。近年來隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施,這一狀況有所改善,但區(qū)位結(jié)構(gòu)整體沒有明顯變化。分布于歐美國家的海外分支機(jī)構(gòu),與當(dāng)?shù)氐氖袌鲱I(lǐng)先者相比,存在競爭力較弱,價(jià)值創(chuàng)造活動阻力較多,獲得內(nèi)容、品牌等戰(zhàn)略性資產(chǎn)的難度較大等一系列問題。

我國出版企業(yè)走出去參與全球出版價(jià)值鏈,三大價(jià)值模塊在調(diào)整價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略、追求高質(zhì)量發(fā)展的過程中,由于新冠肺炎疫情等因素的影響,又遭遇新的問題和挑戰(zhàn)。首先,由于新冠肺炎疫情的蔓延,我國出版企業(yè)走出去的重點(diǎn)區(qū)域,無論是原有的歐美市場,還是“一帶一路”沿線國家,疫情仍然沒有得到有效控制。出于疫情防控的需要,這些國家的產(chǎn)業(yè)活動受限,產(chǎn)業(yè)循環(huán)和要素流動遇到阻礙,原有的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)難以順暢運(yùn)行,出版企業(yè)走出去構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系受到?jīng)_擊,出版計(jì)劃推遲,市場推廣活動收縮,書展和書業(yè)活動紛紛延期或停辦,投資、需求、貿(mào)易的不確定因素增加,全球出版價(jià)值鏈系統(tǒng)出現(xiàn)了暫時(shí)性的斷裂。與此同時(shí),國際間經(jīng)濟(jì)摩擦事件增加,出版業(yè)不僅與其他產(chǎn)業(yè)一樣受到逆全球化和保護(hù)主義的困擾,價(jià)值鏈?zhǔn)湛s和價(jià)值鏈區(qū)位轉(zhuǎn)移等價(jià)值鏈脫鉤的苗頭也是出版企業(yè)走出去遇到的新問題。在個(gè)別國家,企業(yè)正常的人員交流、圖書貿(mào)易、版權(quán)合作、技術(shù)分享及業(yè)務(wù)運(yùn)營暫時(shí)性出現(xiàn)問題。出版企業(yè)走出去的價(jià)值鏈構(gòu)建與優(yōu)化除原有的強(qiáng)鏈任務(wù)之外,又增加了穩(wěn)鏈和固鏈的新不確定性,這些不確定性都需要通過價(jià)值鏈優(yōu)化策略來化解風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

二、我國出版企業(yè)走出去價(jià)值鏈優(yōu)化策略

(一)提升價(jià)值鏈控制權(quán),化解價(jià)值鏈脫鉤風(fēng)險(xiǎn)

跨國出版集團(tuán)是構(gòu)造全球價(jià)值鏈分工的驅(qū)動力,它們通過構(gòu)造復(fù)雜的價(jià)值分工與協(xié)作網(wǎng)絡(luò),占據(jù)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位,并根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)域配置成本領(lǐng)先原則管理全球產(chǎn)業(yè)系統(tǒng),形成自身主導(dǎo)的治理模式。歐美市場是我國出版企業(yè)走出去早期的重點(diǎn)區(qū)域,跨國出版集團(tuán)是該區(qū)域市場的主流企業(yè),因此,我國出版企業(yè)走出去主要是與這些企業(yè)合作。由于不掌握價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán),出版企業(yè)走出去不僅要被動承受全球出版價(jià)值鏈系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn),而且參與全球出版價(jià)值鏈分工在很大程度上需要依賴歐美跨國出版集團(tuán)這些價(jià)值鏈鏈主,相對收益有限。以2019年為例,全國共引進(jìn)圖書版權(quán)15684項(xiàng),輸出圖書版權(quán)13680項(xiàng),雖然逆差幅度縮小,但仍然處于逆差狀態(tài);全年圖書出口1134.37萬冊,共計(jì)5521.35萬美元,單冊圖書平均定價(jià)為4.87美元,而圖書進(jìn)口為3139.18萬冊,共計(jì)24147.74萬美元,單冊圖書平均定價(jià)為7.69美元[1],價(jià)值收益差距明顯。

國際跨國出版集團(tuán)的價(jià)值鏈控制權(quán)來自于資源、技術(shù)、資本和需求等核心要素。隨著我國出版企業(yè)走出去戰(zhàn)略的深入實(shí)施,核心競爭力已有所提升。在2020年的世界出版50強(qiáng)中,中國鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司、中國出版集團(tuán)公司和中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰舅募疑习馵2],我國出版企業(yè)已具備參與全球出版價(jià)值鏈治理的條件,但必須解決掌握價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)需要的規(guī)模和國際化組織架構(gòu)問題。

從排名看,歷年世界出版50強(qiáng)前十名的位次變化都不大,均為國際知名跨國出版集團(tuán),其規(guī)模遠(yuǎn)超中國出版集團(tuán)。2020年,排名第一的勵德·愛思唯爾集團(tuán)(ELX Group Reed Elsevier)2019年?duì)I收56.4億美元,而我國四家入榜企業(yè)中排名第一的鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán),在50強(qiáng)榜單中位列11,2019年?duì)I收16億美元,僅為勵德·愛思唯爾集團(tuán)的四分之一。營收規(guī)模局限導(dǎo)致中國出版企業(yè)海外投資規(guī)模偏小,即使是這四家上榜企業(yè),其海外投資金額不僅低于榜單前十位的跨國出版集團(tuán),也低于發(fā)達(dá)國家企業(yè)海外投資的平均水平與發(fā)展中國家海外投資的平均水平,即便以國內(nèi)中外合資企業(yè)的規(guī)模衡量,這四家出版集團(tuán)也屬于小型海外投資企業(yè)??鐕潭鹊?,多數(shù)海外分支機(jī)構(gòu)沒有實(shí)現(xiàn)完全贏利,海外資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例小,海外銷售收入占總收入比例低,是目前中國出版企業(yè)的普遍狀況。

由于走出去的規(guī)模和多樣化程度有限,我國出版企業(yè)的國際化組織架構(gòu)也比較簡單。走出去相關(guān)工作多是通過在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置國際部或功能單一的海外分支機(jī)構(gòu)來完成,總編室、辦公室、有關(guān)業(yè)務(wù)職能部門承擔(dān)走出去業(yè)務(wù)的組織和協(xié)調(diào)工作,部分出版社由版權(quán)管理部門負(fù)責(zé),部分出版企業(yè)在海外建立產(chǎn)業(yè)基地和分撥中心。從職能層面分析,走出去工作主要由國內(nèi)業(yè)務(wù)職能部門承擔(dān),屬于職能層次,沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略層次,職能戰(zhàn)略不穩(wěn)定、地位不清晰。大多數(shù)出版企業(yè)仍然將國際市場視為國內(nèi)市場的補(bǔ)充和延伸,缺乏全球性配置資源的理念和戰(zhàn)略規(guī)劃,組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也缺乏多國戰(zhàn)略或跨國戰(zhàn)略思路,這在一定程度上限制了出版企業(yè)參與全球價(jià)值鏈競爭的效果。此外,由于走出去主要通過設(shè)置分支機(jī)構(gòu)的形式,海外機(jī)構(gòu)的決策權(quán)掌握在國內(nèi)的出版社手中,其實(shí)質(zhì)是將國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈延伸到國際市場,而國內(nèi)價(jià)值鏈與全球價(jià)值鏈的競爭方式不同,需要具備的核心競爭力存在差異,因此,這種延伸導(dǎo)致出版企業(yè)的國內(nèi)價(jià)值鏈與全球價(jià)值鏈難以實(shí)現(xiàn)有效銜接。

由于出版企業(yè)走出去涉及不同的國家和市場,適用于不同的法律形式和范圍,業(yè)務(wù)通過一個(gè)或多個(gè)決策中心展開,因此存在較大的資金需求,特別是在投資初期,海外市場處于培育期,資金需求大,盈利能力低,更需要充足的資金來保障投資成功。目前,我國出版企業(yè)海外投資主要利用自有資金,資金保障已經(jīng)成為制約我國出版企業(yè)海外投資的重要因素。以中國出版集團(tuán)為例,中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰旧鲜腥谫Y,將對外投資運(yùn)營的主要機(jī)構(gòu)中國圖書進(jìn)出口(集團(tuán))總公司和中國對外翻譯有限公司排除在股權(quán)融資使用范圍以外,雖然有保證上市公司盈利水平的考慮,但也佐證中國出版集團(tuán)國際化經(jīng)營的重心和位置。內(nèi)部融資屬于權(quán)益資本,融資成本低、風(fēng)險(xiǎn)小,可以避免海外機(jī)構(gòu)所有權(quán)和控制權(quán)的稀釋。

總體來說,我國走出去的骨干出版企業(yè)的國際價(jià)值鏈較短,功能環(huán)節(jié)安排重疊集中,隨著國際化程度加深,市場區(qū)域逐漸擴(kuò)張,產(chǎn)品趨于多樣化,設(shè)計(jì)國際化的事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)勢在必行。出版企業(yè)應(yīng)調(diào)整并優(yōu)化跨國戰(zhàn)略,在現(xiàn)有布局的基礎(chǔ)上,通過本地化和區(qū)域功能的安排降低成本,獲取技術(shù)、市場等資源,加速各子公司的新思想、技能、能力和知識的源泉在集團(tuán)范圍內(nèi)共享與轉(zhuǎn)移,提高出版集團(tuán)的國際競爭力和價(jià)值鏈的主導(dǎo)權(quán),從而更穩(wěn)健地應(yīng)對復(fù)雜易變的全球出版價(jià)值鏈風(fēng)險(xiǎn)。

(二)完善價(jià)值鏈協(xié)同,提升全產(chǎn)業(yè)鏈競爭力

受歷史原因的影響,我國出版企業(yè)國際化早期實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營,如國際書店曾經(jīng)是國內(nèi)唯一從事書刊進(jìn)出口的專業(yè)公司,后組建的中國國際圖書貿(mào)易總公司仍以出口書刊為主,走出去主要是將中國出版物外銷國際市場,業(yè)務(wù)單一,重點(diǎn)是自建海外銷售網(wǎng)點(diǎn)。隨著走出去的發(fā)展,出版企業(yè)走出去業(yè)態(tài)趨于多元化,不僅出版核心業(yè)務(wù)成為重點(diǎn)環(huán)節(jié),渠道與終端也開始成為我國出版企業(yè)國際布局考慮的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。高質(zhì)量的發(fā)展要求我國出版企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸,通過全產(chǎn)業(yè)的延伸與企業(yè)協(xié)同,填補(bǔ)國際市場的盲點(diǎn)區(qū)域,完善業(yè)態(tài),推動集群化發(fā)展。

在前期圖書貿(mào)易和版權(quán)貿(mào)易展開的基礎(chǔ)上,我國出版企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸需要通過對外直接投資和合作模式展開。與貿(mào)易和契約模式相比,直接投資模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在五個(gè)方面。①控制權(quán)優(yōu)勢:由于出版企業(yè)在進(jìn)入海外目標(biāo)國市場時(shí)參與股權(quán),可以在選題策劃、編輯出版、市場營銷等運(yùn)營活動中掌握控制權(quán),彌補(bǔ)其他國際化模式中自主性和主動性不足的缺陷。②資源優(yōu)勢:出版企業(yè)可以充分利用目標(biāo)國的專業(yè)人才資源、出版資源和市場資源,比如招聘當(dāng)?shù)氐某霭鎸I(yè)人員從事選題策劃、編輯加工、營銷等經(jīng)營管理職能,具有圖書貿(mào)易和版權(quán)貿(mào)易難以掌控的資源優(yōu)勢。③渠道優(yōu)勢:國內(nèi)出版企業(yè)的圖書可以快速利用東道國市場的主流營銷渠道覆蓋當(dāng)?shù)氐膱D書市場,一定條件下還可以向其他渠道、其他國家或地區(qū)延伸,渠道優(yōu)勢明顯。④信息優(yōu)勢:海外公司可以獨(dú)立實(shí)施收集、整理和利用東道國市場信息、圖書信息、行業(yè)信息、讀者信息、作者信息、書業(yè)信息等一系列內(nèi)容信息和市場信息。⑤政策優(yōu)勢:直接投資模式是有效規(guī)避東道國政府圖書商品壁壘和版權(quán)貿(mào)易壁壘的方式,在有些國家還可以享受東道國政府的引資優(yōu)惠政策。

在化解對外投資風(fēng)險(xiǎn)的策略選擇中,考慮到全球化內(nèi)容策劃是出版企業(yè)價(jià)值鏈延伸的核心環(huán)節(jié),因此,與國外出版社聯(lián)合建立國際編輯部是一個(gè)雙贏策略。國際編輯部的形式不僅符合我國出版企業(yè)在海外市場進(jìn)行本土化運(yùn)作的市場規(guī)律,雙方通過市場調(diào)研了解當(dāng)?shù)刈x者的閱讀需求,從而開發(fā)本土化選題,而且比直接在國外設(shè)立分公司更有效,風(fēng)險(xiǎn)可控、成本降低。此外,國際編輯部以項(xiàng)目的形式運(yùn)作,有利于雙方更有針對性地開展合作。

我國出版產(chǎn)業(yè)的組織特征是出版企業(yè)規(guī)模較小,市場集中度低,表現(xiàn)在對外投資中,出版企業(yè)之間存在自建價(jià)值鏈、互相競爭的現(xiàn)象,不僅無助于價(jià)值鏈的競爭,還增加了價(jià)值鏈風(fēng)險(xiǎn)因素。因此,我國出版企業(yè)在實(shí)施對外直接投資時(shí)需要通過集群化和企業(yè)聯(lián)盟的形式化解對外直接投資的風(fēng)險(xiǎn),提高全產(chǎn)業(yè)鏈競爭力。部分出版企業(yè)已經(jīng)合作聯(lián)合設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu),通過抱團(tuán)的方式提升抵御海外經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的防范能力,如中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司與皖新傳媒共同收購法國書店,和外文出版社聯(lián)合收購法國出版社;外研社與新東方、滬江公司聯(lián)合成立英國出版社;還有部分出版企業(yè)聯(lián)手國外出版機(jī)構(gòu)在第三國設(shè)立分支機(jī)構(gòu);等等。通過企業(yè)聯(lián)盟的方式進(jìn)行國際布局也是我國出版企業(yè)對外投資的一種嘗試。如國內(nèi)6家專業(yè)少兒出版社與絲路沿線6家戰(zhàn)略合作伙伴發(fā)起成立的“絲路童書國際合作聯(lián)盟”,該聯(lián)盟采取“核心6+6模式”,通過聯(lián)盟的全局規(guī)劃、資源整合,構(gòu)建少兒圖書產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)合作共贏。中國圖書進(jìn)出口(集團(tuán))總公司與時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、山西出版集團(tuán)、北京出版集團(tuán)、中國大百科全書出版社、商務(wù)印書館、浙江大學(xué)出版社8家機(jī)構(gòu)建立行業(yè)聯(lián)盟。出版企業(yè)之間的協(xié)作和聯(lián)盟是推動全產(chǎn)業(yè)鏈延伸、提高全產(chǎn)業(yè)鏈的組織形態(tài)支撐。

(三)開發(fā)出版價(jià)值鏈價(jià)值網(wǎng)化模式,培育價(jià)值鏈競爭新優(yōu)勢

出版技術(shù)革命打破了出版業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、傳媒行業(yè)、娛樂業(yè)甚至商業(yè)、金融業(yè)等產(chǎn)業(yè)的界限,虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)等技術(shù)豐富了出版物的內(nèi)容呈現(xiàn)方式,人工智能技術(shù),包括基于深度學(xué)習(xí)、類腦智能的機(jī)器寫作、機(jī)器翻譯、機(jī)器智能選題策劃、智能內(nèi)容分發(fā)技術(shù)以及包括印刷、發(fā)行物流、數(shù)據(jù)加工、數(shù)字教育、數(shù)字娛樂等領(lǐng)域的“機(jī)器人+出版”技術(shù),使出版物在內(nèi)容生產(chǎn)、載體形式、傳播渠道、營銷服務(wù)領(lǐng)域發(fā)生革命性變革,數(shù)字出版、移動出版、云出版正在逐步成為出版的主流業(yè)態(tài)。從價(jià)值鏈的角度分析,全球出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈會在世界范圍內(nèi)深化。一方面,中間投入的可貿(mào)易性增加、出版產(chǎn)業(yè)分工的可分解性增強(qiáng)、出版物生產(chǎn)資源要素配置的可擴(kuò)散性日益提升,越來越趨于碎片化的全球出版產(chǎn)業(yè)鏈的增值環(huán)節(jié)日趨增多,加上技術(shù)創(chuàng)新帶來出版的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)以及新商業(yè)模式,國際出版價(jià)值鏈的虛擬化程度將加深,這不僅會降低出版企業(yè)參與國際價(jià)值鏈分工的成本,更重要的是使出版企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造更加靈活,價(jià)值傳遞的不再是物理產(chǎn)品,而是信息、數(shù)據(jù)和知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)。另一方面,隨著無形資產(chǎn)的流動性和可交易性的增強(qiáng),數(shù)字資產(chǎn)如數(shù)據(jù)、知識產(chǎn)權(quán)將成為全球出版價(jià)值鏈?zhǔn)找娣峙涞暮诵囊?,貢獻(xiàn)度將持續(xù)提升,這不僅會加速價(jià)值鏈功能的模塊化和碎片化,還會使出版物要素和產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制發(fā)生變化。由此,價(jià)值網(wǎng)成為價(jià)值鏈升級的方向。

回溯全球出版價(jià)值鏈嬗變的歷史,全球出版價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造區(qū)位越來越接近消費(fèi)市場,其變化基本是以市場為導(dǎo)向,需求驅(qū)動為主因。中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大經(jīng)濟(jì)體,中國的超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力,使中國出版企業(yè)在構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的價(jià)值鏈重構(gòu)新優(yōu)勢中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

從價(jià)值網(wǎng)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯看,出版價(jià)值鏈要求以用戶價(jià)值為核心,通過靈活、高效和低成本的制造方式滿足客戶日益嚴(yán)格的要求,進(jìn)行產(chǎn)品分發(fā),避免分銷商層層分發(fā)帶來的低效和高成本。我國數(shù)字出版和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的勃興發(fā)展為出版企業(yè)走出去提供了新的競爭優(yōu)勢,拓展了出版企業(yè)新的價(jià)值創(chuàng)造空間,并且通過特定的價(jià)值流動機(jī)制把分布在價(jià)值鏈不同階段的具有一定資源的企業(yè)和利益相關(guān)者的特殊資產(chǎn)組合在一起,為用戶創(chuàng)造價(jià)值。我國出版企業(yè)在走出去過程中探索價(jià)值網(wǎng)模式時(shí),需要解決傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、核心技術(shù)研發(fā)不足等問題,通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,形成內(nèi)容產(chǎn)品、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊(duì)伍的共享融通,形成一體化的開發(fā)模式,培育價(jià)值鏈競爭新優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn):

[1]2019年新聞出版業(yè)基本情況[EB/OL].(2020-09-25).http://www.nppa.gov.cn/.

[2]百道網(wǎng).2020全球出版五十強(qiáng)榜單發(fā)布[EB/OL].(2020-09-29).https://www.bookdao.com/article/422969/

(作者單位系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

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