滕紅真

【摘? ? 要】當前，融媒體發(fā)展迅猛，行業(yè)類報紙面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)。如何在競爭日益激烈的新媒體環(huán)境中生存和發(fā)展，鞏固并擴大受眾群，是行業(yè)報要思考和解決的問題。結合2020年9月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），本文認為只有深耕行業(yè)、提供優(yōu)質內容，注重運營思維、做精新媒體平臺，強化服務意識、實現(xiàn)多元互動，才能吸引受眾注意，并將注意力轉化為影響力，建成有競爭力的新型主流媒體。

【關鍵詞】行業(yè)報;受眾本位;內容為王;運營思維

一、行業(yè)報滿足受眾自我實現(xiàn)需求的必要性

作為黨報工作的延伸，行業(yè)報是行業(yè)權威信息的發(fā)布者，重點報道行業(yè)內及與行業(yè)相關的新聞及政策、事件、言論等內容，具有專業(yè)性突出、讀者群集中等特點，是連接行業(yè)與行業(yè)職工群眾的紐帶。在受眾定位較為明確的情況下，鞏固有限的受眾群并尋機擴大受眾范圍，是行業(yè)報在市場競爭中立足的關鍵。

全媒體時代，新聞傳受模式發(fā)生巨大變化，受眾具有主觀能動性，能夠深入地參與社會管理和社會公共事務。美國著名心理學家馬斯洛把人的需求分為五個階段，由低到高分別為“生理需求”“安全需求”“社交需求”“尊重需求”“自我實現(xiàn)需求”。自我實現(xiàn)需求是人的所有需求中最高等級的需求。為了滿足這一需求，人們會竭盡所能地利用媒體尋找自身所需資訊和知識，提高自身素養(yǎng)，開闊眼界，以期在社會上實現(xiàn)自我價值。[1]

對于具有較強專業(yè)背景的行業(yè)報受眾來說，獲取行業(yè)信息不僅要滿足基本工作需要，而且要滿足對行業(yè)某一現(xiàn)象、某一問題的“思考需求”，構建起全面的知識體系和思維架構，促進個人職業(yè)素養(yǎng)的提升，最終實現(xiàn)自我發(fā)展。受眾通過及時跟蹤行業(yè)信息，關注頂層設計、了解基層動態(tài);通過對行業(yè)信息深度和廣度的分析，總結提煉各地工作亮點經(jīng)驗，并納入自我知識儲備庫;通過分析行業(yè)熱點話題、研究行業(yè)前沿問題，更準確把握行業(yè)發(fā)展對社會的影響。這決定了行業(yè)報必須堅持受眾本位，主動調查了解受眾的需求，聽取受眾的意見，真心實意、全心全意為受眾服務，突出受眾在新聞傳播活動中的主體地位。[2]在積極適應融媒體發(fā)展新常態(tài)的同時，行業(yè)報要緊抓內容建設這一根本，策劃生產有啟發(fā)意義的好產品，主動滿足新形勢下受眾接收優(yōu)質信息的強烈意愿，增強目標受眾的自豪感、歸屬感。

二、行業(yè)報吸引受眾的策略

（一）權威、深度、監(jiān)督、可讀——優(yōu)質內容吸引受眾

《意見》指出，要始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優(yōu)質內容產能，創(chuàng)新內容表現(xiàn)形式，提升內容傳播效果?？梢?，全媒體時代，好的內容自帶流量。深耕行業(yè)，堅持內容為王，仍是行業(yè)報永葆生機、贏得發(fā)展優(yōu)勢的重中之重。

1.發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，生產權威內容

行業(yè)報區(qū)別于其他媒體的重要特點即凝聚行業(yè)共識、傳播專業(yè)信息。在宣傳報道中，尤其是涉及行業(yè)政策發(fā)布等有關新聞時，行業(yè)報應發(fā)揮所長，將能夠第一時間接觸新聞源、掌握第一手資料、與相關業(yè)務部門高效對接等優(yōu)勢發(fā)揮出來，提供更多真實、準確、獨家、權威的信息內容。通過專家解讀、配發(fā)評論等形式，一改文件全文發(fā)布等簡單、不利于傳播的信息加工方式，提升政策文件解讀質量，打造爆款內容，發(fā)出主流媒體強音。

2.堅持深度原創(chuàng)，增強傳播效果

不同于新媒體平臺較多是內容的“搬運工”，作為行業(yè)喉舌，行業(yè)報肩負著政策宣傳和輿論引導職責，是重要的原創(chuàng)資訊生產者。行業(yè)報應通過不斷增強記者編輯的腳力、眼力、腦力、筆力，打造一支政治過硬、本領高強、求實創(chuàng)新的專家型記者編輯隊伍，輸出更多原創(chuàng)內容，推出更具研究和思考價值的有深度、有特色的新聞產品。同時，以專業(yè)、獨特的視角切入社會事件，給予受眾思想啟迪，延伸行業(yè)報影響力。

3.要做監(jiān)督性報道，體現(xiàn)媒體價值

行業(yè)報在堅持正面宣傳的同時，也要做好新聞輿論監(jiān)督工作，這是媒體價值之所在，也是媒體力量之所在。行業(yè)報應對準中央政策落實，從“小切口”入手，對那些涉及行業(yè)重點工作及有關廣大人民群眾切身利益的典型事件，進行客觀、理性的監(jiān)督報道，對已被媒體曝光的行業(yè)負面新聞，不能視而不見，對突發(fā)輿情事件要積極應對，可通過配發(fā)評論等方式表明立場、引導輿論，推動問題真正解決，增強受眾對媒體的黏性。

4.創(chuàng)新話語方式，講好行業(yè)故事

充滿趣味性和人情味的新聞報道，對較熟悉本行業(yè)專業(yè)表達的受眾來說更具吸引力。記者應深入一線，注重觀察和感受，真實了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)，通過創(chuàng)新話語體系，持之以恒轉作風、改文風，堅持“短實新”，把政治話語、專業(yè)話語轉化為群眾話語、生活話語，講好行業(yè)故事，挖掘鮮活事例，多些真情實感，增強文章感染力和可讀性，讓報道既有溫度，又有力量。

（二）精準、集約、引領、融合——做強平臺吸引受眾

《意見》指出，要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，做大做強網(wǎng)絡平臺，占領新興傳播陣地。行業(yè)報只有以先進技術引領驅動融合發(fā)展，做大做強新媒體平臺，才能在新的媒介環(huán)境中擁有話語權和引導力。

1.精心制作精準發(fā)布，催化融合質變

無論是“一次采集、多維傳播”，還是組建獨立的新媒體采編隊伍，新媒體平臺信息內容，都應基于該平臺傳播特點精心制作、重新“包裝”，不能讓內容在多個平臺上進行簡單傳播或“嫁接”。一稿多用，難以催化媒體融合產生質變。只有信息內容、技術應用、平臺終端實現(xiàn)互融互通，使優(yōu)質內容有相匹配的傳播渠道，才能打造閱讀量、點贊率、轉載率、分享率均高的新聞產品。

2.集約發(fā)展注重運營，做好渠道管理

在深耕平臺內容的基礎上，還應搭建品牌化傳播渠道。若有條件應籌措資金或借用資源，建設本行業(yè)移動端整合信息平臺，具備自上傳、智分發(fā)和初級算法推送等功能，變“借船出?！睘椤霸齑龊！?。若資金不足，難以自建APP時，也切忌“撒胡椒面”，盲目入駐各種商業(yè)平臺、辦數(shù)量眾多的微信公眾號等，可集中力量做好幾個新媒體，發(fā)力運營，優(yōu)化服務，提升用戶體驗;創(chuàng)新策劃，保持更新頻率，積累高質量粉絲。

3.打造“主流網(wǎng)紅”，占領輿論陣地

傳播正確的價值觀，主流媒體不能缺席?！爸髁骶W(wǎng)紅”是指將傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的影響力從報紙擴展到網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)“紙紅”向“網(wǎng)紅”轉變?！爸髁骶W(wǎng)紅”是新型主流思想引領者，是新媒體時代下媒體融合發(fā)展的產物。[3]行業(yè)報可以選擇能代表本單位的、有特色和亮點的記者編輯等，塑造“主流網(wǎng)紅”，通過發(fā)力短視頻社交媒體，探索“直播+”模式等，以獨特視角關注熱點、創(chuàng)新解說行業(yè)新聞，走近社會公眾，打造行業(yè)媒體品牌標識，占領輿論引導制高點。

4.發(fā)揮融媒體矩陣作用，實現(xiàn)真正融合

“融”的價值在于把傳統(tǒng)媒體長久以來積累的內容生產優(yōu)勢、信息傳播優(yōu)勢與新媒體技術優(yōu)勢進行深度融合，有意識地向5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、數(shù)字認證等新興技術領域增加投入。[4]行業(yè)媒體把資金向新興媒體傾斜的同時，應使其與傳統(tǒng)媒體在傳播方式、信息資源、機制體制等多方面實現(xiàn)真正融合，而非表面、片面融合。這意味著信息可在多媒介多樣化展示、推送，但都在一個矩陣中，是一個利益共同體，而不是各自為營，在人才、資源、經(jīng)營等方面相互競爭，甚至割裂開來。

（三）開放、共享、服務——多元互動吸引受眾

《意見》指出，要大興“開門辦報”之風，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術新手段結合起來，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播。要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。行業(yè)報需從新聞信息傳播者轉型到服務者，提供各種互動式新聞信息服務，滿足受眾多元化、個性化信息需求。

1.吸引受眾參與，豐富傳播內容

新媒體時代人人都有麥克風，行業(yè)報要摒棄“自說自話”，主動傾聽不同聲音。一方面，借助新媒體平臺開放性特點，搭建良性溝通渠道，廣泛了解受眾感興趣的議題，并將其作為報道重點，積極回應關切。比如建立讀者微信群、QQ群等，注重日常管理維護，通過定期征求意見，積極對話，了解受眾需求。另一方面，精心設計話題，積極組約稿件，通過獎勵性措施吸納公眾參與信息生產傳播過程，并將受眾自制內容在多媒體平臺發(fā)布，調動受眾積極性，提升受眾粘度。

2.強化社交功能，激發(fā)媒體生機

行業(yè)報可充分利用新媒體平臺特點，升級信息呈現(xiàn)方式，運用圖表、短視頻、H5等表達手段，強化界面交互設計，提高傳播的形象性、生動性、互動性。要注重留言管理，及時回復評論，與讀者高效互動。要加強對閱讀量、點贊、在看等數(shù)據(jù)的分析，生產更多讀者喜愛的內容，搭建可持續(xù)的反饋機制，強化傳受者間常態(tài)化、立體式互動。在此基礎上，引導讀者轉發(fā)、分享，提升信息傳播的擴散力。還可邀請自媒體專業(yè)創(chuàng)作者參與內容生產，實現(xiàn)有效引流，擴大受眾群。

3.提供多種服務，拓展發(fā)展空間

隨著傳媒生態(tài)的不斷變化，如今媒體已不單單是傳播新聞而更多是服務平臺。因此，行業(yè)傳媒應擔當起媒體服務商的角色。[5]這就需要傳統(tǒng)媒體強化服務意識、用戶意識，積極探索“新聞+政治+服務+文化”等業(yè)務。例如結合特定主題，與主管部門、行業(yè)協(xié)會進行聯(lián)合，組織征文、攝影、專業(yè)培訓、評比認證等活動，開發(fā)新聞周邊業(yè)態(tài)產品，生產高端文創(chuàng)產品，探索融合傳媒與文化產業(yè)的對接，吸引企業(yè)與公眾廣泛參與，最大化盤活散落的讀者資源，實現(xiàn)線上線下同步整合，增強行業(yè)媒體品牌影響力、推廣力，提升受眾在行業(yè)中的獲得感以及對行業(yè)的認同感。

結語

融媒體時代，行業(yè)報只有變受眾為用戶、變作品為產品，真正革新內容生產體系和傳播鏈條，才能有效到達受眾，并通過受眾參與為內容賦能，持續(xù)提升媒體生命力。

注釋：

[1]宋雁超，古勇.從受眾需求談媒體傳播內容的變化[J].新聞戰(zhàn)線，2016（22）.

[2]陳崇山.中國受眾研究之回顧（下）[J].當代傳播，2001（03）.

[3]高泓娟.新媒體視域下行業(yè)報的創(chuàng)新發(fā)展研究[J].新媒體研究，2019（23）.

[4]程早霞，李芳園.融媒體矩陣如何發(fā)揮傳播優(yōu)勢[J].人民論壇，2020（Z1）.

[5]施華.融媒體時代行業(yè)報轉向服務型探究[J].新聞前哨，2020（06）.

（作者單位：中國水利報社）

責編：周蕾