翟趁華

摘要：嗶哩嗶哩是國內(nèi)第一家設(shè)立彈幕視頻的網(wǎng)站，其主要受眾群體是19歲～28歲的年輕用戶群體。其以獨特的“二次元”文化，打造“ACGN社區(qū)文化”，凝聚了高付費意識、高黏度、高體驗時長的忠實客戶群。Web3.0技術(shù)的發(fā)展，開創(chuàng)了用戶同時擁有信息接收者和傳播者雙重身份的時代。嗶哩嗶哩以用戶社交網(wǎng)絡(luò)為核心，向外進(jìn)行營銷內(nèi)容輻射，在新媒體平臺比比皆是的時代獲得自己的一片立足之地，取得了有目共睹的成績。本文以嗶哩嗶哩的UGC內(nèi)容營銷為研究主題，探討其UGC內(nèi)容營銷的品牌特色。

關(guān)鍵詞：嗶哩嗶哩 UGC 品牌特色 內(nèi)容營銷

嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）于2009年創(chuàng)立，起初僅作為內(nèi)容傳播共享平臺，不帶有商業(yè)色彩。2014年B站負(fù)責(zé)人陳睿投資成功，在美國正式上市，開始了商業(yè)化運營。據(jù)其公司年度財報顯示，2020年B站營業(yè)收入達(dá)120億元，比2019年增長77%。平均每月活躍用戶2.02億，同比增長55%，日活躍人數(shù)5400萬，同比增長42%。付費用戶1480萬，同比增長106%。廣闊的市場前景使得其先后獲得五次融資，資金累計上千億元。B站憑借自身的UGC內(nèi)容營銷的品牌特色，針對受眾群體喜愛的文化內(nèi)容，持續(xù)不斷地創(chuàng)作有趣、有價值、有溫度的UGC品牌內(nèi)容。UGC就是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式，基于客戶的營銷網(wǎng)絡(luò)，具有互動性、參與性、連通性、公開性、社區(qū)化等特點，在當(dāng)下受到絕大多數(shù)群體的認(rèn)可。這便與B站的營銷理念相似，以此，B站通過用戶原創(chuàng)內(nèi)容營銷與受眾建立起情感信任的關(guān)系，從而激發(fā)用戶更多地參與平臺的互動，也使得受眾產(chǎn)生了對嗶哩嗶哩品牌的熱愛和堅守之情。通過對B站的品牌UGC特色的分析，能給予其他品牌以借鑒經(jīng)驗，并有利于制定更吸引受眾的品牌UGC內(nèi)容營銷策略。

一、依托互動輸出的內(nèi)容營銷

B站以游戲為營業(yè)收入核心，據(jù)B站后臺統(tǒng)計，老番茄游戲賬號擁有979萬粉絲，日播放量322萬次、平均評價數(shù)4000，除去日常工作、購物時間，瀏覽網(wǎng)站時間占據(jù)24%。B站用戶群體以“二次元”為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和全息投影技術(shù)的發(fā)展，虛擬場景融入現(xiàn)實生活，以“90后”為代表的客戶群辨別不清虛擬與現(xiàn)實的關(guān)系，引發(fā)了二次元產(chǎn)業(yè)周邊產(chǎn)品火爆。B站的內(nèi)容營銷融入“二次元”文化元素，吸引了大批“90后”“00后”的二次元愛好者，通過周邊產(chǎn)品、互動、產(chǎn)品植入引起該群體的注意力，自覺投入宣傳品牌，激發(fā)用戶價值。B站用戶群體更喜歡躲藏在網(wǎng)絡(luò)之后，利用論壇、朋友圈、微信群、評論區(qū)等媒介搜索商品信息。用戶群體消費觀念追求性價比，對產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、性能、功效等要求苛刻，對其不了解的產(chǎn)品，通過社交網(wǎng)絡(luò)了解客戶真實評價，無疑能提高他們的決策精準(zhǔn)性。B站利用客戶消費行為特性，鼓勵消費者進(jìn)行產(chǎn)品使用體驗、質(zhì)量、外觀等信息共享，通過產(chǎn)品的廣泛傳播達(dá)到內(nèi)容營銷的目的。

同時，B站打造了與受眾社交網(wǎng)絡(luò)輸出互動的營銷模式，建立起一個由UGC用戶生成內(nèi)容形式的特色功能——彈幕。彈幕成為B站最具特色的功能之一，由于彈幕懸浮在視頻上方，用戶可以一邊觀看一邊加入討論，讓不同用戶在共有的語境中體驗產(chǎn)品。B站用戶通過對視頻的自我見解發(fā)布于視頻網(wǎng)站，與其他用戶實現(xiàn)即時互動交流，滿足了客戶彰顯自我、表達(dá)自我的參與感。簡短有力、形象鮮明、獨具特色的評價內(nèi)容給用戶留下深刻印象，衍生了許多網(wǎng)絡(luò)流行語“買米當(dāng)卡”“我要我覺得，不要你覺得”“班主任說了算”等，成為用戶暗號或社團(tuán)身份文化的標(biāo)志。B站利用彈幕視頻優(yōu)勢，鼓勵客戶群體通過彈幕傳播信息，制造“彈幕”。品牌的信息也通過彈幕得到了裂變式的傳播，參與消費者的品牌互動，引導(dǎo)消費者的發(fā)布熱情，滿足消費者的參與感。

二、持續(xù)拓展接觸點的品牌營銷

傳統(tǒng)意義上的互動接觸點更多的是營銷者通過媒體組織精心安排的。而在“Z時代”，人群大部分消費欲望強(qiáng)烈卻資金不足，商品消費注重價格、質(zhì)量、效果對比，喜歡瀏覽購物網(wǎng)站、依據(jù)他人評價仔細(xì)分析是否購買該產(chǎn)品、產(chǎn)品實際使用效果，因此，在選擇商品上具有一定的消極性。而在數(shù)字時代，有些消費群體喜歡把自己想要購買的商品進(jìn)行同類對比，最后再完成購物去網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行評價分享，這些分享內(nèi)容就產(chǎn)生了“UGC”內(nèi)容。因此，UGC內(nèi)容的生成，讓消費者成為品牌接觸的搜索者，又變成品牌接觸點信息的提供者。所以，當(dāng)消費者主動在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己對品牌的看法和宣傳品牌信息，這種UGC內(nèi)容在其他的消費者看來具有可信度，激發(fā)了客戶的消費欲望，在一定程度上可以增加該品牌的銷量。而企業(yè)就充分發(fā)掘了這一特性。通過與B站的合作，尋找那些喜歡并且愿意分享內(nèi)容的品牌“粉絲”，讓他們?nèi)腭vB站，這些UP主在B站上的活躍度和積極性對品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺中的傳播有著重要作用。

由此，B站因其平臺的廣闊性，吸引了一大波UGC內(nèi)容UP主的加入，通過UGC內(nèi)容對其他品牌的傳播，也吸引了更多的企業(yè)和用戶的參與，在這種情況下，B站完全可以通過UGC內(nèi)容來擴(kuò)大自身品牌與受眾的接觸點，以此讓更多的用戶了解嗶哩嗶哩品牌。而B站通過打造UCG終端觸點，通過直播、彈幕、短視頻、影視劇、動漫等多種方式向客戶傳遞品牌特色、品牌價值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具備多樣傳播媒介、趣味內(nèi)容、符合客戶愛好點，間接植入產(chǎn)品廣告。以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容激發(fā)用戶的參與感、互動感，滿足客戶的情感訴求，與客戶建立良好互動、聯(lián)動關(guān)系，大大地促進(jìn)了用戶對B站的喜愛之情。

三、深挖人際效能的口碑營銷

口碑傳播是指由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，傳遞關(guān)于某一產(chǎn)品的信息，從而使受眾改變態(tài)度，甚至影響受眾購買行為的一種傳播行為。消費者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己的評論、表達(dá)自己的看法或者是表達(dá)他們對某一品牌、產(chǎn)品的意見和建議，這被稱為網(wǎng)絡(luò)口碑。對于大眾來說，來源于真正買過、對產(chǎn)品具有使用體驗的消費者的評價才具有高度的可信度。在B站，消費者消費行為具有從眾心理特點。如小米手機(jī)就在B站注冊了自己的官方賬號，在B站上傳自家手機(jī)產(chǎn)品的信息，同時自己也利用B站上的直播功能，與B站上的受眾實時分享自家手機(jī)的信息，也會上傳自家董事長雷軍的一些“鬼畜”視頻，吸引了大量圍觀者的“圍觀”“彈幕”“吐槽”，還時不時地運用UP主（Uploader）的身份與受眾進(jìn)行互問互答，與受眾進(jìn)行有趣的互動，由此，這在一定程度上通過與受眾的良好互動，在用戶心里形成了好的印象，擴(kuò)大了品牌的影響，達(dá)到信息品牌傳播的最終目的。因為小米手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者在B站上的一條鬼畜視頻走紅，再加上不同UP主對雷軍這條視頻的再次“創(chuàng)作”，這條視頻又被各個擁有知名度和一定粉絲基礎(chǔ)的UP主“二次傳播”，使得雷軍的名號被更多的人所認(rèn)識，帶動人們對雷軍進(jìn)一步了解，從而自然而然地了解到雷軍背后的小米手機(jī)。雷軍在這種情況下成為小米手機(jī)的“代言人”，自帶“雷感”的雷軍更容易被B站上的受眾所接受和喜愛，據(jù)小米市場部調(diào)查顯示，約78%的受訪者愿意向身邊人推薦小米手機(jī)。

同樣的，B站融入消費者的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、積攢企業(yè)品牌口碑、塑造企業(yè)良好品牌形象，精準(zhǔn)選擇受眾面廣的網(wǎng)紅、UP主、明星為品牌帶貨，在打造品牌熱度、提高社交流量、激發(fā)粉絲消費潛力的同時，也為自身品牌帶來了營銷價值。通過打造與受眾良好的人際關(guān)系以及UGC內(nèi)容的口碑傳播，使自己的品牌在大眾眼里更加具有知名度和吸引力。

四、強(qiáng)化品牌內(nèi)核的關(guān)系維護(hù)

一直以來，品牌和客戶的良好互動關(guān)系是維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵點，是提高客戶黏性的核心。品牌和消費者的良好互動關(guān)系源于雙方共創(chuàng)價值的過程，是客戶對品牌文化、價值觀念、品牌形象的認(rèn)同感、信任感、歸屬感。消費者與品牌之間的關(guān)系跟我們?nèi)祟惖娜穗H交往關(guān)系很是類似，消費者需要對品牌所內(nèi)含的核心價值有一種自身的認(rèn)同感，只有消費者認(rèn)同該品牌的價值，才能吸引消費者對該品牌進(jìn)行下一步了解，從而提升品牌的美譽(yù)度。如小米手機(jī)，到現(xiàn)在依然擁有著一群雷打不動的“死忠粉”，這群“死忠粉”就是看中小米手機(jī)所秉承的工匠精神，哪怕手機(jī)的使用體驗并沒有傳說中的那樣好，但是“死忠粉”們還是會繼續(xù)支持小米手機(jī)，正如他們所言“看中的是小米手機(jī)不斷突破、不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步的價值理念與自己的價值觀念相同，就可以永遠(yuǎn)都支持他”。

所以，B站在這方面擁有獨特的見解和優(yōu)勢，B站主要營業(yè)收入來自游戲收入，占總收入的40%。其用戶畫像顯示，粉絲客戶黏性高、付費意識強(qiáng)。B站鼓勵UP主進(jìn)行高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作，引導(dǎo)新用戶進(jìn)行高質(zhì)量原創(chuàng)創(chuàng)作，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引客戶，刺激用戶購買需求。B站主打的二次元內(nèi)容、彈幕設(shè)置、豐富的資源、美觀的界面設(shè)計、沒有大量廣告的困擾……這些功能和內(nèi)容都大大地吸引了用戶。在B站，用戶可以收藏自己喜歡的視頻、關(guān)注自己喜歡的UP主，追到在其他網(wǎng)站上無法觀看的電視劇、動漫和視頻……通過生產(chǎn)用戶喜好的內(nèi)容，讓用戶對其產(chǎn)生黏性需求，從而使受眾產(chǎn)生了對B站的忠誠，這使得B站擁有大量的忠誠用戶。

UGC內(nèi)容營銷是當(dāng)前營銷的流行趨勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷模式應(yīng)當(dāng)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，基于客戶的社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、人際關(guān)系網(wǎng)、互動關(guān)系等，分析客戶的消費習(xí)慣，挖掘客戶消費潛力。利用Web3.0技術(shù)鼓勵客戶進(jìn)行品牌傳播、分享，品牌特色滲透客戶社交關(guān)系網(wǎng)，增加宣傳可信度，轉(zhuǎn)化更多潛在用戶。通過加強(qiáng)品牌與客戶雙向信息流通，改變傳統(tǒng)單一品牌直接向客戶傳播信息模式，引領(lǐng)客戶主動接受品牌傳遞價值觀念、情感觀念，提高用戶的參與性，滿足客戶互動需求，激發(fā)客戶潛在購買需求。UGC內(nèi)容營銷策略與用戶是緊密聯(lián)動關(guān)系，品牌特色以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于提高用戶的主動參與、互動、分享以及歸屬感。

作者單位 河南工程學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]沈菲.二次元垂直視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的創(chuàng)新——以Bilibili番劇板塊為例[J].青年記者，2020（06）.

[2]毛文娟，廖孫紳.會員參與平臺治理對用戶黏性的影響——基于Bilibili的單案例研究[J].管理案例研究與評論，2020（01）.

[3]陳莉.娛樂心態(tài)：基于內(nèi)容分析法的彈幕解讀——以Bilibili網(wǎng)站視頻為例[J].青年記者，2019（29）.

[4]胡娜.B站的產(chǎn)品生態(tài)和倫理價值風(fēng)險研究[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019（03）.

【編輯：孫航】