張美娟　劉芳明

[摘 要] 數(shù)媒時(shí)代，用戶從被動(dòng)地接受信息逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取信息，用戶的決策機(jī)制也因此發(fā)生了變化，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為最重要的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式之一。從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的具體涵義出發(fā)，提出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的5W新思維；隨后，從營(yíng)銷(xiāo)定位、管理內(nèi)容過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估三個(gè)方面入手，介紹內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中的要點(diǎn)；最后，結(jié)合具體案例分析內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要策略。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)媒時(shí)代 決策機(jī)制 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2017） 02-0008-07

The Content Marketing Research in Digital Media Era

Zhang Meijuan Liu Fangming

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] In the era of digital media， users are transforming from information passive accepted into active acquired， the usersdecision-making mechanism has also changed accordingly， and the content marketing has become one of the most important way of digital marketing. This paper starts from the specific meaning of content marketing， proposing the new thought of the 5w factor of content marketing； after that， from the three aspects of content marketing： marketing orientation， management content and marketing effect evaluation，introduced the key points in the implementation process； finally， analyzed the main content of marketing strategy combined with the detailed cases.

[Key words] Digital media era Decision-making mechanism Content marketing

大眾傳媒時(shí)代，信息由專業(yè)的職業(yè)傳播者通過(guò)各種途徑進(jìn)行傳播，傳播信息的媒介處于中心地位，內(nèi)容信息的傳播是單向的，受眾只是信息的被動(dòng)接受者。進(jìn)入分眾傳媒時(shí)代，隨著媒體的去中心化、信息過(guò)載以及受眾自我賦權(quán)等趨勢(shì)的發(fā)展，受眾對(duì)于品牌信息不再只是被動(dòng)接受，開(kāi)始主動(dòng)搜索獲取，他們不再需要記憶復(fù)雜海量的信息，而只需知道如何找到信息；同時(shí)，消費(fèi)者也一改過(guò)去只依賴自己大腦中儲(chǔ)存的有限的知識(shí)和印象做決策的習(xí)慣，開(kāi)始有意識(shí)地利用互聯(lián)網(wǎng)中無(wú)限的信息，與外界一起共同決策。

大眾時(shí)代的用戶決策機(jī)制是單向的五個(gè)階段：興趣—信息—決策—行動(dòng)—分享，各階段呈現(xiàn)的是遞進(jìn)關(guān)系[1]。消費(fèi)者基本以被動(dòng)接受為主，依賴記憶，主要傾向于獨(dú)立決策和行動(dòng)，線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)角色明確。分眾傳媒時(shí)代，用戶決策的五階段仍然存在，但是在其基礎(chǔ)上產(chǎn)生了幾點(diǎn)新變化：用戶的決策可以在幾個(gè)階段中輕松跳躍，決策路徑不再有間隔；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時(shí)間地點(diǎn)的限制，使信息成為用戶決策機(jī)制的樞紐；信息膨脹導(dǎo)致用戶的決策工作量比從前更多，效率下降；由于分享形成信息的閉環(huán)，用戶更愿意相信其他用戶而不是廣告主的描述，產(chǎn)品的口碑會(huì)影響用戶的決策；便利的移動(dòng)在線網(wǎng)絡(luò)使用戶可以隨時(shí)獲取信息、分享和決策。

隨著媒介傳播方式和用戶決策機(jī)制的變化，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容也在發(fā)生變化。現(xiàn)在的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不同于傳統(tǒng)意義中的品牌LOGO、傳播內(nèi)容、線下活動(dòng)等單一的傳播方式，被時(shí)代賦予新的內(nèi)容。那么數(shù)媒時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到底有什么不同呢？

1 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的涵義

20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和滲透，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸為企業(yè)所采用，并發(fā)展成為當(dāng)代最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用實(shí)踐來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)出版營(yíng)銷(xiāo)最初是基于PC端的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站，繼而拓展到第三方電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，之后通過(guò)整合線上線下資源開(kāi)展O2O出版電子商務(wù)，并最終發(fā)展到如今面向垂直社群、跨平臺(tái)媒介的精準(zhǔn)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已成為數(shù)媒時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最有效的方式。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這一概念由內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)核心部分組成。有價(jià)值的內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，這里的價(jià)值內(nèi)容不僅要對(duì)內(nèi)容傳播者即企業(yè)有價(jià)值，更重要的是對(duì)內(nèi)容接受者即客戶有價(jià)值。對(duì)于內(nèi)容傳播者而言，有價(jià)值內(nèi)容包括基于產(chǎn)品與服務(wù)、企業(yè)品牌文化、傳播者價(jià)值觀的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、持續(xù)性和深耕細(xì)作。而對(duì)內(nèi)容接受者來(lái)說(shuō)，有助于個(gè)人成長(zhǎng)的學(xué)習(xí)資料、讓人開(kāi)心的娛樂(lè)產(chǎn)品、滿足消費(fèi)需求并值得信任的內(nèi)容才是有價(jià)值的內(nèi)容，并且他們更樂(lè)于分享這些內(nèi)容。羅輯思維就是通過(guò)給用戶提供有趣、有料的干貨，才得以迅速俘獲大批粉絲。

以價(jià)值內(nèi)容為基礎(chǔ)，跨媒介、場(chǎng)景化、互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式之處。一是跨媒介平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，多媒體內(nèi)容發(fā)布。利用微信、微博、博客、論壇等眾多平臺(tái)構(gòu)建垂直社群，發(fā)布新聞稿、視頻、軟文、案例分析、課題報(bào)告、電子書(shū)等有助體現(xiàn)品牌信息的任何形式的作品內(nèi)容。二是立足場(chǎng)景與沉浸感，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。2012年《褚橙進(jìn)京》一文通過(guò)講述老當(dāng)益壯的褚時(shí)健經(jīng)歷磨難、東山再起的艱辛歷程，提升了其所售橙子的故事性和場(chǎng)景感，帶給用戶沉浸體驗(yàn)，促進(jìn)了品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣。三是激發(fā)與客戶的互動(dòng)，觸發(fā)用戶自主擴(kuò)散裂變?？煽诳蓸?lè)在電子屏幕的廣告上播放可樂(lè)瓶碰杯的歡慶畫(huà)面，使用戶在潛意識(shí)中將可口可樂(lè)打上“歡樂(lè)”“慶?！钡臉?biāo)簽，在消費(fèi)過(guò)程中帶給用戶參與感和互動(dòng)體驗(yàn)，有助于提升廣告的傳播效果。

綜上所述，本文認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)微信、微博、論壇等不同的媒介平臺(tái)，以最貼近消費(fèi)者的形式、最好的創(chuàng)意，傳遞企業(yè)的品牌理念以及企業(yè)想要目標(biāo)消費(fèi)者知道的信息，其突出價(jià)值在于提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)并促進(jìn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是傳遞品牌理念的載體、連接企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的主流。

2 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的5W新思維

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要想達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，明確其內(nèi)涵只是第一步。在數(shù)媒時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的路徑和思維已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。對(duì)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)新的時(shí)代特點(diǎn)及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，建立內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新思維無(wú)疑是十分重要的。

2.1 Who用戶思維，一切以用戶需求為中心

用戶是起點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)想要成功首先要找到目標(biāo)受眾，在接觸的過(guò)程中全面分析核心用戶的特征和個(gè)性，深入挖掘目標(biāo)受眾的真正需求。找準(zhǔn)定位，將對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容低成本地持續(xù)精準(zhǔn)推送是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

這個(gè)過(guò)程說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但做起來(lái)并不容易。首先，要了解用戶的喜好，確認(rèn)哪些內(nèi)容是可以被用戶識(shí)別的，也就是用戶需求的內(nèi)容。其次，內(nèi)容需要以用戶愿意接受的方式呈現(xiàn)出來(lái)，只有制作精良、有感染力的內(nèi)容才能打動(dòng)用戶，使其愿意分享，從而促成消費(fèi)者的社會(huì)化傳播[2]。同時(shí)，企業(yè)需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶的內(nèi)容取向進(jìn)行分析，對(duì)不同產(chǎn)品的目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)差異化的、更精準(zhǔn)有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。最后，用戶的反饋十分重要，企業(yè)需要定期對(duì)用戶進(jìn)行專門(mén)調(diào)研，這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目后期進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式的重要環(huán)節(jié)。

對(duì)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)同樣需要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的特征，思考用戶渴望獲得什么樣的信息。在找到目標(biāo)用戶所需要的內(nèi)容或方向之后，還需要做到差異化，擁有與其他平臺(tái)相比更具特色、優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容，才能夠持續(xù)吸引用戶、黏住用戶。

2.2 What內(nèi)容思維，創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容是知識(shí)和信息的集合，而有價(jià)值的內(nèi)容已經(jīng)不再僅僅指內(nèi)容本身，更重要的是它是否為用戶欣賞和喜歡，是否符合用戶的期望。有價(jià)值的內(nèi)容具有明確的目的性，是針對(duì)特定人群有用的信息，即針對(duì)目標(biāo)用戶的特定內(nèi)容。企業(yè)需要考慮的是，什么樣的內(nèi)容可以被核心用戶接受，就其具體類(lèi)型來(lái)說(shuō)，包括有組織的知識(shí)類(lèi)信息，半?yún)⑴c式的互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)信息及有教育、幫助或激勵(lì)作用的圖文信息等。就其特征來(lái)說(shuō)，能發(fā)揮作用、有聚焦能力、內(nèi)容清晰、引人注目、高質(zhì)量、有真情實(shí)感的內(nèi)容就是有價(jià)值的內(nèi)容。

在信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展的今天，創(chuàng)新內(nèi)容發(fā)布方式，利用多媒體、跨媒介思維將內(nèi)容做深、做精、做得有意思，爭(zhēng)取每一次營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能夠圈住該領(lǐng)域的用戶，這是新環(huán)境下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的突破口。目前較為流行的內(nèi)容發(fā)布形式包括網(wǎng)絡(luò)視頻音頻、網(wǎng)絡(luò)直播、文字、圖片等。前段時(shí)間紅極一時(shí)的“友誼的小船說(shuō)翻就翻”系列漫畫(huà)，在微博上意外走紅之后，短時(shí)間內(nèi)與其相關(guān)的自媒體文章、表情包、手機(jī)背景、手機(jī)主題、微博會(huì)員背景等周邊產(chǎn)品迅速產(chǎn)生、擴(kuò)散，已然形成一種IP現(xiàn)象。

2.3 Why價(jià)值思維，引導(dǎo)顧客需求

對(duì)接用戶自身需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以在初期迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但一個(gè)企業(yè)真正成熟的標(biāo)志是價(jià)值思維運(yùn)用下品牌的成功塑造，進(jìn)而引發(fā)口碑傳播的裂變式擴(kuò)張，最終形成用戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或行為的自發(fā)性跟隨與追逐。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，價(jià)值思維重點(diǎn)體現(xiàn)在用戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值兩方面，要實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值提升到企業(yè)價(jià)值提升轉(zhuǎn)變，并最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值雙贏，企業(yè)可以從兩方面發(fā)力：一是企業(yè)明確自身“終局性”戰(zhàn)略目標(biāo)，拒絕利潤(rùn)為唯一標(biāo)準(zhǔn)，從以“利潤(rùn)為中心”走向“以價(jià)值為中心”，價(jià)值實(shí)現(xiàn)后利潤(rùn)即水到渠成，具體實(shí)施舉措包括高質(zhì)量?jī)?nèi)容的提供、一定時(shí)空范圍內(nèi)內(nèi)容的專注化。二是善于利用通過(guò)用戶思維和內(nèi)容思維凝聚的社群力量，深化用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的高認(rèn)同感和信任度，引導(dǎo)和幫助用戶成長(zhǎng)和提升，如利用更高級(jí)的內(nèi)容優(yōu)化能力提升用戶體驗(yàn)，提高潛在用戶的總體轉(zhuǎn)化率。

2.4 Where（移動(dòng)）平臺(tái)思維，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果沒(méi)有平臺(tái)這個(gè)展示自我的媒介，企業(yè)若想脫穎而出，僅僅擁有卓越的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)或者誘人的福利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的[3]。故內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中可供推廣的內(nèi)容與可供傳播的平臺(tái)二者缺一不可，企業(yè)必須積極樹(shù)立平臺(tái)思維，尤其是面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)平臺(tái)思維。對(duì)企業(yè)而言，自身?yè)碛衅脚_(tái)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最行之有效的方式，即通過(guò)自身?yè)碛芯哂写帕Φ钠脚_(tái)來(lái)吸引用戶頻繁光顧，同時(shí)輔之以其他線上線下平臺(tái)的傳播內(nèi)容，從而形成以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為中心的輻射模式。另外，以微博、微信、知乎論壇等為代表的新型社交媒體，因準(zhǔn)入門(mén)檻低、搭建成本小、傳播速度快、傳播范圍廣、爆發(fā)力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多企業(yè)紛紛入駐，成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)展中的先鋒軍。

2.5 When 時(shí)效思維，緊抓速度效度

優(yōu)秀的內(nèi)容如何發(fā)揮最大價(jià)值與其發(fā)布策略密切相關(guān)，其中，時(shí)效思維（對(duì)時(shí)間的敏感程度）在一定程度上決定著內(nèi)容最終所能發(fā)揮的效果。一方面，網(wǎng)絡(luò)上信息爆炸式的傳播有太多不可預(yù)見(jiàn)性，企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要抓住內(nèi)容投放的速度效應(yīng)，及時(shí)推出甚至創(chuàng)造熱點(diǎn)話題。另一方面，全天候地內(nèi)容轟炸也會(huì)使用戶產(chǎn)生疲憊、厭倦心理，發(fā)布近期熱點(diǎn)話題的同時(shí)要注重提升用戶自覺(jué)消化內(nèi)容信息的有效性，常見(jiàn)舉措包括：在特殊含義的時(shí)間點(diǎn)推出特定意義內(nèi)容；全面考察同類(lèi)企業(yè)內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間及頻率，把握內(nèi)容推送關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；結(jié)合內(nèi)容定位和用戶習(xí)慣綜合評(píng)定營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)間。因此，企業(yè)在時(shí)效性的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，需要注意精準(zhǔn)投放時(shí)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，同時(shí)在實(shí)踐中密切關(guān)注不同變量下用戶的活躍程度，以總結(jié)完善為自身量身打造的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)全步驟。

3 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施要點(diǎn)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅應(yīng)注重內(nèi)容的原創(chuàng)性、新穎性和娛樂(lè)性，還應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)定位、管理內(nèi)容過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估三個(gè)方面著手，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。

3.1 明確營(yíng)銷(xiāo)定位

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)施，明確內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)定位是關(guān)鍵。一項(xiàng)好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)定位，明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、清晰的受眾定位和互動(dòng)周期的策劃都不可或缺。

3.1.1 制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定決定了一種產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)的方向。只有確定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，才能進(jìn)一步策劃內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略與方案，不至于南轅北轍。制定產(chǎn)品（服務(wù)）的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，即該種產(chǎn)品（服務(wù)）最終所應(yīng)達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)效果，應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)乃至整個(gè)公司的目標(biāo)相一致。以某網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為例，若營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的目標(biāo)是龐大的客戶量，則網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)著眼于開(kāi)發(fā)潛在客戶，并將點(diǎn)擊到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率作為具體測(cè)量指標(biāo)；若營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)致力于擴(kuò)大銷(xiāo)售量，則網(wǎng)站應(yīng)以銷(xiāo)售支持為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率設(shè)為具體測(cè)量指標(biāo)。根據(jù)公司及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)，找到產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵目標(biāo)，并進(jìn)一步細(xì)化成相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)，為下一步營(yíng)銷(xiāo)打好基礎(chǔ)。

3.1.2 確定受眾角色

受眾作為產(chǎn)品（服務(wù)）的對(duì)話對(duì)象，其角色的清晰定位有助于細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)（性別、年齡、教育程度等），受眾可以分為多種群體，營(yíng)銷(xiāo)者可將每一種群體概括為某種角色，進(jìn)行與之適應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。例如珠寶的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于不同性別群體，其采取的營(yíng)銷(xiāo)方式必定不同。女性偏于浪漫感性，一個(gè)美麗浪漫的故事可能會(huì)打動(dòng)女顧客的心；而男性更偏理性，對(duì)于珠寶的價(jià)值和實(shí)用性更加看重，因此兩種受眾群體的定位應(yīng)各有側(cè)重。為實(shí)施更加精準(zhǔn)的角色定位，應(yīng)該建立“信息回收站”，盡可能多地接受來(lái)自受眾的反饋消息，具體方式有一對(duì)一訪談、關(guān)鍵詞檢索、網(wǎng)絡(luò)分析、聆聽(tīng)社交媒體、顧客調(diào)查等。

3.1.3 把握互動(dòng)周期

互動(dòng)周期是產(chǎn)品（服務(wù)）內(nèi)部銷(xiāo)售流程與客戶購(gòu)買(mǎi)流程定義方式的結(jié)晶?；?dòng)周期有助于購(gòu)買(mǎi)流程某些階段推廣引人注目的內(nèi)容，進(jìn)而促進(jìn)潛在顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)或者幫助既有顧客傳播產(chǎn)品（服務(wù)）的內(nèi)容[4]。互動(dòng)周期是一個(gè)明確流程，首先是將受眾角色映射至銷(xiāo)售流程，依據(jù)產(chǎn)品（服務(wù)）了解程度、興趣、決策習(xí)慣等對(duì)受眾進(jìn)行劃分，然后確定相應(yīng)的互動(dòng)周期，例如對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）不了解的用戶相對(duì)于感興趣的用戶，其互動(dòng)周期應(yīng)該更長(zhǎng)，由此而制定的互動(dòng)方案也不盡相同。其次是建立內(nèi)容細(xì)分表，設(shè)立銷(xiāo)售漏斗，引導(dǎo)消費(fèi)者在銷(xiāo)售流程內(nèi)進(jìn)行升遷，以最大程度降低內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)失敗的可能性。再次是將受眾角色嵌入購(gòu)買(mǎi)周期，規(guī)劃不同受眾角色的購(gòu)買(mǎi)流程。最后應(yīng)創(chuàng)建客戶/內(nèi)容細(xì)分表，具體繪制各種受眾角色的銷(xiāo)售漏斗和購(gòu)買(mǎi)流程。

3.2 管理內(nèi)容過(guò)程

在明確內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)定位的前提下，進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)下一階段——管理內(nèi)容過(guò)程。

3.2.1 整合多元化渠道

基于目標(biāo)、定位、受眾及擁有的資產(chǎn)等要素開(kāi)辟多元化傳播渠道，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的第一步。數(shù)字時(shí)代信息生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生深刻變革，隨著用戶逐步由線下向線上轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)管理關(guān)注的重點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)值重在連接和整合，相互之間的聯(lián)系可通過(guò)一個(gè)中心輻射圖集中體現(xiàn)，其中輪轂是中心，輻條是整合內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與粉絲黏性的高低息息相關(guān)。結(jié)合中心輻射圖，構(gòu)建一個(gè)自身具有高度磁力的內(nèi)容整合平臺(tái)可從以下幾方面著手。

一是建立網(wǎng)站、公眾號(hào)等社交中心，用來(lái)增加社交量；二是在中心之外建立發(fā)布渠道和社區(qū)；三是創(chuàng)建、優(yōu)化和推廣中心處的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓展輻條上的網(wǎng)絡(luò)；四是確立編輯的可見(jiàn)性，為社區(qū)內(nèi)容的二次出版創(chuàng)造條件；五是加入鏈接提升流量并增加內(nèi)容的可訪問(wèn)性。

3.2.2 挖掘內(nèi)容類(lèi)型

不同的內(nèi)容類(lèi)型在功能、格式和呈現(xiàn)方式上具有顯著差異，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的選擇匹配的內(nèi)容形式，可以顯著提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

傳統(tǒng)的內(nèi)容類(lèi)型各有優(yōu)勢(shì)。社區(qū)博文提供了一個(gè)呈現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)刷新內(nèi)容的簡(jiǎn)潔模塊，因信息聚合和評(píng)論技術(shù)的支撐，可將復(fù)雜的“搜索引擎優(yōu)化”策略（Search Engine Optimization，SEO）和社區(qū)構(gòu)建活動(dòng)相結(jié)合；白皮書(shū)包括會(huì)議論文、研究報(bào)告及技術(shù)簡(jiǎn)報(bào)等多種形式，能夠完美展示公司的思想領(lǐng)導(dǎo)者地位，創(chuàng)造意向客戶[6]。

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的革新使內(nèi)容類(lèi)型的創(chuàng)新應(yīng)用成為可能?；诨ヂ?lián)網(wǎng)組織的虛擬展會(huì)，能夠跨越時(shí)空，有利于增進(jìn)與現(xiàn)有客戶及潛在客戶的互動(dòng)交流；由單一機(jī)構(gòu)舉辦的路演一般在潛在客戶高度集中的地區(qū)開(kāi)展，借助明星效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力，充分發(fā)揮其周期短、覆蓋面廣及針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)直播如火如荼，其強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景感和參與度的特點(diǎn)很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)文本傳播的局限性，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等科技的進(jìn)步，將會(huì)為行業(yè)帶來(lái)顛覆性的變革。

總體而言，深入挖掘不同內(nèi)容形式背后的價(jià)值，找準(zhǔn)目標(biāo)定位，有的放矢，才能事半功倍。

3.2.3 優(yōu)化搜索引擎

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)止步于海量?jī)?nèi)容的創(chuàng)建，將產(chǎn)品（服務(wù)）推送至目標(biāo)受眾才是重中之重，優(yōu)化搜索引擎就是一種有效手段。盡管優(yōu)化搜索引擎的效果不如以往，但仍在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮了很大作用，通過(guò)優(yōu)化搜索引擎，導(dǎo)入用戶流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷(xiāo)售。將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)在搜索引擎優(yōu)化的實(shí)際操作中，在進(jìn)行推廣過(guò)程中應(yīng)該有技巧、有側(cè)重。在官方網(wǎng)站定位方面，應(yīng)用1—2個(gè)關(guān)鍵詞概括網(wǎng)站主題，讓訪客一目了然。在官網(wǎng)內(nèi)容方面，由于百科類(lèi)知識(shí)是搜索引擎的最?lèi)?ài)，應(yīng)在官網(wǎng)中多添加百科式內(nèi)容，盡量多編輯與本行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的基礎(chǔ)概念。在鏈接方面，應(yīng)更加注重內(nèi)部鏈接。內(nèi)部鏈接可以理清網(wǎng)站脈絡(luò)，清晰便捷的網(wǎng)絡(luò)脈絡(luò)會(huì)帶給用戶良好的直觀印象。友情鏈接也不應(yīng)再是簡(jiǎn)單的外鏈羅列，而應(yīng)改為深度內(nèi)容合作，如引用對(duì)方文章、制作專門(mén)內(nèi)容推薦合作伙伴等。通過(guò)搜索引擎的優(yōu)化，更多的潛在客戶接觸產(chǎn)品（服務(wù)）網(wǎng)絡(luò)，從而對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大有裨益。

3.3 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的活動(dòng)，需要足夠的時(shí)間產(chǎn)生影響，所產(chǎn)生的效應(yīng)往往具有一定的滯后性。為避免因盲目投入而最終導(dǎo)致資源浪費(fèi)，階段性地對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行指標(biāo)測(cè)評(píng)同樣重要。

3.3.1 指標(biāo)選取的標(biāo)準(zhǔn)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)選取有三點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)。一是找出能夠反映內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑的評(píng)估數(shù)據(jù)；二是所選取的操作化指標(biāo)能夠直接或間接地推測(cè)出參與程度和影響銷(xiāo)售周期的長(zhǎng)度；三是指標(biāo)可量化并可以直觀反映對(duì)下游收入的貢獻(xiàn)。許多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新手總是過(guò)度專注于頁(yè)面瀏覽量、跟帖數(shù)等意義不大的指標(biāo)，將評(píng)估設(shè)置在關(guān)鍵的系統(tǒng)上，如采購(gòu)需求流量、流量轉(zhuǎn)換等，才能充分發(fā)揮指標(biāo)的效用[7]。

3.3.2 構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)體系

根據(jù)指標(biāo)層級(jí)與類(lèi)型，結(jié)合目標(biāo)群體的需求，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建可遵循金字塔圖。

金字塔包括三個(gè)獨(dú)立的部分，從上往下，依次代表主要指標(biāo)、輔助指標(biāo)和用戶指標(biāo)。

主要指標(biāo)一般是企業(yè)高管感興趣的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，包括銷(xiāo)售、成本節(jié)約和客戶保持等，最能直觀反映營(yíng)銷(xiāo)效果；輔助指標(biāo)大多是一些度量標(biāo)準(zhǔn)，包括質(zhì)量提升、數(shù)量提升以及銷(xiāo)售周期的縮減等指標(biāo)類(lèi)型，有利于營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化流程運(yùn)作；用戶指標(biāo)是內(nèi)容“操盤(pán)手”需要檢查和評(píng)估的基礎(chǔ)指標(biāo)，最直接的目的是優(yōu)化流程，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

在社交媒體多元化的今天，用戶本身就是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，除消費(fèi)指標(biāo)、導(dǎo)引性銷(xiāo)售指標(biāo)和銷(xiāo)售指標(biāo)等傳統(tǒng)關(guān)鍵指標(biāo)外，還應(yīng)關(guān)注反映用戶活躍度的共享指標(biāo)，利用數(shù)據(jù)抓取及數(shù)據(jù)挖掘工具測(cè)量如用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、參與話題以及導(dǎo)入鏈接等指標(biāo)，為進(jìn)一步推廣營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造條件。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估的效果將集中反映在投資回報(bào)率上。將量化后的測(cè)評(píng)結(jié)果與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施步驟一一比對(duì)，逐步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

4 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要策略

對(duì)于如今面對(duì)信息愈加睿智、謹(jǐn)慎、社交關(guān)系廣泛的用戶而言，以顯而易見(jiàn)的方式向他們“硬塞”內(nèi)容更易引起他們的反感，更明智的做法是以用戶喜歡的方式分享他們認(rèn)為有關(guān)聯(lián)性和價(jià)值的內(nèi)容，即以“用戶思維”指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。圍繞“用戶思維”開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要有以下策略。

4.1 促使“內(nèi)容”與用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是要促使“內(nèi)容”與用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。營(yíng)銷(xiāo)界的一種說(shuō)法是“和用戶發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)才叫做營(yíng)銷(xiāo)”。在內(nèi)容與用戶關(guān)系的金字塔結(jié)構(gòu)中，最基本的是內(nèi)容為用戶提供有價(jià)值的信息或服務(wù)，即有用或有價(jià)值；其次是內(nèi)容為用戶創(chuàng)造基于樂(lè)趣的并可與他人分享的體驗(yàn)，即有情、有趣；處于最高層次的則是內(nèi)容能幫助用戶更好地改變自己與這個(gè)世界，即內(nèi)容要有感染力、號(hào)召力[9]。

讓內(nèi)容具有強(qiáng)大的感染力、號(hào)召力，進(jìn)而促使“內(nèi)容”與用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，具體方法有：一是讓品牌“人格化”，賦予品牌一定的態(tài)度、觀點(diǎn)、腔調(diào)、性格、氣場(chǎng)，由此對(duì)目標(biāo)受眾形成一個(gè)特定的“圈子”。二是洞察社會(huì)情感，讓用戶“走心”。如新世相策劃的《我買(mǎi)好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4個(gè)小時(shí)后逃離北上廣》，牢牢把握了社會(huì)普遍關(guān)心的話題和人們孤獨(dú)、渴望共鳴的心理，引爆人們內(nèi)心沖突的小火苗，引發(fā)社會(huì)討論的洪流。三是打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，形成自營(yíng)銷(xiāo)，即賦予目標(biāo)用戶一種身份標(biāo)簽，讓用戶的歸屬感和共鳴感早于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)階段產(chǎn)生，強(qiáng)化產(chǎn)品與用戶之間的故事。四是將用戶之間的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活中的強(qiáng)關(guān)系，提高品牌黏性。

例如，羅輯思維以自媒體的觀點(diǎn)吸引人群，再以社群定義產(chǎn)品，交互的連接使得羅輯思維更好地關(guān)注成員需求、優(yōu)化體驗(yàn)，將成員在社群中支持的精神和價(jià)值觀定義到更多、更新的產(chǎn)品中，發(fā)揮社群在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的作用，強(qiáng)調(diào)社群成員參與度。當(dāng)社群成員將這種基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活中的強(qiáng)關(guān)系時(shí)，則社群凝聚力增強(qiáng)，成員社會(huì)資本增多，社群意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)羅輯思維也會(huì)更忠誠(chéng)。

傳播的關(guān)系類(lèi)型決定了營(yíng)銷(xiāo)的深度，強(qiáng)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)對(duì)客戶情感化的影響，提升用戶體驗(yàn)度。只有利用強(qiáng)關(guān)系，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)自然而然地進(jìn)行傳播。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中借助用戶，將不同的用戶價(jià)值進(jìn)行傳播，通過(guò)客戶，讓產(chǎn)品在網(wǎng)上留下用戶痕跡和用戶言論[10]。

4.2 基于人性選擇合適的內(nèi)容素材

基于人性選擇內(nèi)容的本質(zhì)就是對(duì)消費(fèi)者成長(zhǎng)的內(nèi)在需求的挖掘與引領(lǐng)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要深度挖掘目標(biāo)用戶的內(nèi)在需求，根據(jù)人性，即目標(biāo)用戶的特點(diǎn)采取對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。如針對(duì)人性的“惰性”為用戶推出一鍵下單、多平臺(tái)同步、電子商務(wù)、二維碼等便捷服務(wù)；根據(jù)用戶“價(jià)低”的喜好策劃團(tuán)購(gòu)、秒殺、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試吃、滿贈(zèng)返現(xiàn)的活動(dòng)；圍繞用戶的“虛榮”心理設(shè)計(jì)等級(jí)制度、簽到打卡、粉絲數(shù)量、積分排名等功能或服務(wù)。總的來(lái)說(shuō)，就是從用戶出發(fā)，將用戶思維充分融入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。

例如填色書(shū)《秘密花園》，在其內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中充分體現(xiàn)對(duì)用戶心理、用戶性格特點(diǎn)的把握。該書(shū)邀請(qǐng)權(quán)威書(shū)評(píng)，并利用國(guó)內(nèi)外明星的領(lǐng)導(dǎo)力引起連鎖式傳播效應(yīng)，引起讀者興趣，并由此引發(fā)讀者的從眾以及社交虛榮等相關(guān)心理。造勢(shì)完畢后，該書(shū)通過(guò)走溫情的懷念路線，將兒童涂色與成人涂色書(shū)聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)讀者的“藝術(shù)家”懷舊心理，進(jìn)一步抓住受眾。在意外脫銷(xiāo)后，出版商又一次利用讀者心理展開(kāi)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，不僅將剩余的書(shū)炒出了天價(jià)，還再次引起了話題，將“一書(shū)難求”的劣勢(shì)扭轉(zhuǎn)為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，基于人性選擇內(nèi)容還需要注意以下四個(gè)方面。一是社交人格化。品牌必須像人一樣創(chuàng)造內(nèi)容，才能縮短品牌與用戶之間的交互時(shí)間，提高品牌的互動(dòng)性，使品牌更容易融入用戶的生活情景中。二是內(nèi)容速食性。為增加知名度或存在感，進(jìn)而吸引更多用戶，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常通過(guò)創(chuàng)建搞笑、娛樂(lè)、猜謎或帶有競(jìng)爭(zhēng)性的內(nèi)容來(lái)吸引市場(chǎng)眼球，引起用戶更多情緒上的卷入。三是社會(huì)化敘事。故事是最容易吸引用戶的內(nèi)容，講“好故事”與“講好”故事同樣重要，因?yàn)樗芤l(fā)用戶一連串的情感投入，甚至補(bǔ)充或創(chuàng)建部分故事內(nèi)容。四是娛樂(lè)性科普。復(fù)雜的內(nèi)容往往令人卻步，因此將復(fù)雜的內(nèi)容通過(guò)大眾熟悉和喜歡的方式，甚至是娛樂(lè)詼諧的手法傳遞給用戶，正是在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中能夠提升形象和傳遞價(jià)值的一種方法[11]。

4.3 創(chuàng)造更多用戶參與的機(jī)會(huì)

參與感是用戶思維最重要的體現(xiàn)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)只有抓住用戶的核心需求和參與動(dòng)機(jī)，給予不同需求的用戶不同方式的激勵(lì)，給他們自我展現(xiàn)的平臺(tái)，才能最大程度上激發(fā)用戶參與的熱情，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，最終提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。可見(jiàn)，用戶的參與度是檢驗(yàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果的重要指標(biāo)，只有調(diào)動(dòng)用戶的積極性，與用戶互動(dòng)起來(lái)，才能最大程度地發(fā)揮用戶的發(fā)散作用和傳播作用。

皖新傳媒智慧書(shū)城除了傳統(tǒng)的“書(shū)店—用戶”的單向銷(xiāo)售策略，還策劃推出一系列創(chuàng)意活動(dòng)，推動(dòng)用戶的參與度，增加用戶黏度，實(shí)現(xiàn)了以用戶自身為節(jié)點(diǎn)的二次銷(xiāo)售功能。如《微信力量》搖一搖眾籌活動(dòng)通過(guò)社交互動(dòng)來(lái)完成圖書(shū)銷(xiāo)售，增加了營(yíng)銷(xiāo)的趣味性；“萌寶大賽”選秀活動(dòng)深入當(dāng)?shù)赜脩羯?，使皖新讀書(shū)會(huì)公眾號(hào)增加了大量的后臺(tái)用戶；“閱+”活動(dòng)利用社群營(yíng)銷(xiāo)的方式，聚合用戶關(guān)注度，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。

創(chuàng)造用戶參與的機(jī)會(huì)主要是通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，尤其是緊緊抓住當(dāng)下熱點(diǎn)話題和用戶需求，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)“搭便車(chē)”，“勾搭”受眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)事件，如果再配合設(shè)計(jì)半個(gè)性化模板，邀請(qǐng)受眾一起玩，就更易達(dá)到事半功倍的效果。例如言又幾書(shū)店在2016年5月20日結(jié)合娛樂(lè)圈新聞“霍建華表白林心如”事件發(fā)布了“你眼中最撩人的情話是__？”一文，與用戶互動(dòng)，受到用戶熱烈響應(yīng)。

4.4 圍繞目標(biāo)，形成新的內(nèi)容創(chuàng)意機(jī)制

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程包括媒介的選擇、工具手段的選擇等，若將傳播期望達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行分類(lèi)，則對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的決策歷程。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要決定是服務(wù)用戶還是娛樂(lè)用戶，是教育用戶還是說(shuō)服用戶。在不同的目標(biāo)下，使用的創(chuàng)意機(jī)制也不一樣，明確內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)才能更好地利用機(jī)制來(lái)選擇內(nèi)容[12]。

形成新的內(nèi)容創(chuàng)意機(jī)制，可以從以下幾種角度出發(fā)。一是善用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新形式。例如士力架以“包裝”為出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品的包裝上印著各種有關(guān)“饑餓”的形容詞，同時(shí)線上在推持（Twitter）上發(fā)起“你饑餓的時(shí)候你是什么？”的小調(diào)查，線下成立臨時(shí)“饑餓急救中心”，與粉絲開(kāi)展互動(dòng)。二是善用其他已成熟的機(jī)制，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新嘗試。碧浪曾經(jīng)利用電商中已經(jīng)非常成熟的競(jìng)拍機(jī)制策劃了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取得了良好的宣傳效果。三是將電商平臺(tái)的消費(fèi)與口碑推廣，轉(zhuǎn)化成持續(xù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等基于用戶分享、評(píng)價(jià)的網(wǎng)站吸引了越來(lái)越多的商家入駐，同時(shí)形成了源源不斷的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)素材。四是尋找用戶場(chǎng)景，結(jié)合場(chǎng)景轉(zhuǎn)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。如武漢遭遇暴雨，城市積水嚴(yán)重，武漢的優(yōu)步（Uber）推出“暴雨無(wú)情，優(yōu)步有愛(ài)”的愛(ài)心司機(jī)送傘活動(dòng)，結(jié)合場(chǎng)景開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

總之，當(dāng)下的創(chuàng)意不再只是設(shè)計(jì)優(yōu)美的文案或高質(zhì)量的畫(huà)面，而在于能否把企業(yè)和用戶的溝通過(guò)程變成內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程，并通過(guò)機(jī)制來(lái)保證運(yùn)行。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意機(jī)制，是品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，是企業(yè)能否持續(xù)與用戶溝通、持續(xù)影響用戶的保障。

注 釋

[1]百度營(yíng)銷(xiāo)研究院.數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者決策路徑及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)管理白皮書(shū)[R].北京：百度營(yíng)銷(xiāo)研究院，2015

[2]李欣.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者到底想看什么？[J]. 成功營(yíng)銷(xiāo)，2013（12）：28-29

[3]普立茲.自營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)方法：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之父手冊(cè)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：236

[4] [7] [美]喬·普立茲.自營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)方法：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之父手冊(cè)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：311-313

[5][8] Isocial.六個(gè)維度，細(xì)談內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)[EB/OL].[2016-08-26]. http：//www.wtoutiao.com/p/23aGlIZ.html

[6] 梅花網(wǎng).羅伯特·勞特朋：由外至內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)思維[EB/OL].[2014-05-12]. http：//www.meihua.info/a/33917

[9][12] 陳志杰.數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及內(nèi)容創(chuàng)意機(jī)制[EB/OL].[2014-05-12].http：//www.jianshu.com/p/f597a037ebbc？

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[10]王寶文.Uber營(yíng)銷(xiāo)啟示：和客戶進(jìn)行強(qiáng)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)[EB/OL].[2014-05-12].http：//mt.sohu.com/20150625/n415648497.shtml

[11]棟棟曉.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)怎么做？資深品牌顧問(wèn)教你4大策略，20個(gè)高效方法[EB/OL].[2014-05-12].http：//www.jianshu.com/p/92b81fd0483a