何己派

“我月薪3000元，如何通過(guò)理財(cái)積累6位數(shù)財(cái)富？”“什么時(shí)候買(mǎi)基金，能穩(wěn)賺不賠？”

2021年，全民基金熱站上新高度，90后年輕人涌入“買(mǎi)基”洪流，千億公募一哥張坤等基金經(jīng)理成了網(wǎng)紅，甚至有了自己的粉絲團(tuán)。

無(wú)奈，一夜暴富的只是少數(shù)人，許多人在“機(jī)構(gòu)性牛市”也沒(méi)掙錢(qián)。以張坤的易方達(dá)藍(lán)籌為例，年收益率超過(guò)97%，但其投資者中賺到錢(qián)的只有不到兩成，近七成的人，在追漲殺跌的盲動(dòng)中虧損5%以上。

根據(jù)2021年一項(xiàng)針對(duì)內(nèi)地成年消費(fèi)者的調(diào)研，投資市場(chǎng)對(duì)新進(jìn)入者并不友好，2020年，60.8%的新入市者蒙受理財(cái)損失，38.2%的新散戶虧損在5%以內(nèi)，虧損在15%以上的則有4.2%。

張湧是一網(wǎng)校的經(jīng)濟(jì)名師，從事教培行業(yè)10多年，主講工程經(jīng)濟(jì)、中級(jí)建筑，往往一下課，學(xué)員問(wèn)的不是課程內(nèi)容，而是咨詢投資建議，3年前，他果斷開(kāi)設(shè)教授小白理財(cái)課程。

“年前熱火朝天，年后急劇殺跌，資本市場(chǎng)的復(fù)雜程度，遠(yuǎn)高于地產(chǎn)等日常的投資類(lèi)別，投資者教育非常迫切，供給卻極度稀缺?！睆垳フf(shuō)。

旺盛的理財(cái)需求，正在催生一個(gè)新興行業(yè)——財(cái)商教育。過(guò)去一年，數(shù)以百計(jì)的新機(jī)構(gòu)涌入這一賽道，爾灣科技這樣的頭部機(jī)構(gòu)獲得大額融資，市場(chǎng)一片興旺。

炙熱的市場(chǎng)

何為財(cái)商？

這一舶來(lái)詞的英文為Financial Quotient，即理財(cái)商數(shù)，首見(jiàn)于羅伯特·清崎所著的《富爸爸窮爸爸》。財(cái)商教育，指一個(gè)人與錢(qián)打交道的能力，它關(guān)乎理財(cái)?shù)闹腔?，涉及?cái)富觀、金錢(qián)觀、消費(fèi)觀等諸多方面。

財(cái)商教育起步十來(lái)年，一度不溫不火。2019年，再次創(chuàng)業(yè)的李鵬，帶領(lǐng)爾灣科技轉(zhuǎn)型切入財(cái)商教育，彼時(shí)能達(dá)到一定體量的，僅有兩三家。

但過(guò)去的一年，新玩家入場(chǎng)陡然提速?！澳芙械贸雒值?，至少一兩百家。做教育的、做金融的，以及找新機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)者，全都?xì)⑦M(jìn)來(lái)了。”李鵬告訴《21CBR》記者。

企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)“理財(cái)教育”“理財(cái)培訓(xùn)”相關(guān)企業(yè)共1萬(wàn)余家，2019年新增約2000家，較10年前增長(zhǎng)8倍。

資本也日漸青睞這一細(xì)分賽道。2020年以來(lái)，爾灣科技獲D、E兩輪共計(jì)近億美元融資，小幫規(guī)劃完成數(shù)億元B+輪融資，另有習(xí)財(cái)社、麥耕財(cái)商學(xué)院等機(jī)構(gòu)，獲得百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)不等的融資。

啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華分析稱(chēng)，財(cái)商教育賽道的火熱，存在三大推動(dòng)因素：首要因素是中國(guó)的國(guó)民收入越來(lái)越高，理財(cái)需求膨脹;其次，大眾愿意在網(wǎng)上為知識(shí)付費(fèi)，用戶習(xí)慣已養(yǎng)成;再次，新冠疫情突如其來(lái)，大家關(guān)切自身財(cái)務(wù)安全，更關(guān)注如何讓錢(qián)保值、增值。

尤其80后、90后年輕群體，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，理財(cái)主動(dòng)性高，不再甘心于保守的儲(chǔ)蓄。

據(jù)央行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測(cè)算，中國(guó)居民存款總額達(dá)到100.12萬(wàn)億元，人均存款7.15萬(wàn)元，錢(qián)袋子變鼓了，中國(guó)國(guó)民儲(chǔ)蓄率卻已連續(xù)10年下滑，甚至5.6億人的銀行存款為零，難道都沒(méi)錢(qián)了？絕對(duì)不是。

以貨幣基金“余額寶”為例，7億用戶，1.34億用戶是90后，相當(dāng)于全國(guó)每4個(gè)90后就有3個(gè)在用。他們紛紛將儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)為投資，理財(cái)是他們的剛性需求。

無(wú)奈的是，理財(cái)群體的多數(shù)人，在正式學(xué)歷教育中，從未有機(jī)會(huì)獲得系統(tǒng)的財(cái)商教育，財(cái)富管理的認(rèn)知層面，存在明顯短板，對(duì)金融知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)等認(rèn)知不足，挑選產(chǎn)品和持有時(shí)機(jī)的決策，非常隨意，完全拿錢(qián)試錯(cuò)，甚至為承諾收益所蠱惑，掉入殺豬盤(pán)、龐氏騙局等陷阱，蒙受巨額損失。

中國(guó)證券投資者保護(hù)基金2019年的一項(xiàng)調(diào)研顯示，15.3%的投資者基本不了解證券知識(shí)，近半投資者僅了解入門(mén)知識(shí)，此外，銀行理財(cái)產(chǎn)品等多個(gè)證券知識(shí)類(lèi)別，大量投資者僅了解少數(shù)領(lǐng)域。

特別是身處三四五線和廣闊縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民，接觸信息有限，偽P2P、資金盤(pán)、空氣幣等各色忽悠不停，更易成為被割的“韭菜”。比如，游說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)挖幣的礦機(jī)，每臺(tái)售價(jià)吹到2000多元，成本不過(guò)100多元。一位報(bào)名啟牛學(xué)堂理財(cái)小白營(yíng)的學(xué)員，在留言框里寫(xiě)下這樣的反思：曾開(kāi)過(guò)花店、茶樓，生意不錯(cuò)，就是不安于現(xiàn)狀，一心想多掙錢(qián);在朋友勸說(shuō)下干過(guò)資金盤(pán)，干過(guò)直銷(xiāo)，這也投那也投，錢(qián)沒(méi)掙到，反背上70多萬(wàn)元外債。

“辛苦掙下的100多萬(wàn)元，加上國(guó)家補(bǔ)償?shù)耐恋刭M(fèi)和拆遷費(fèi)，全賠完了！”

爾灣科技課程與教學(xué)研究院院長(zhǎng)、暢銷(xiāo)書(shū)《小白經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者蘇秦研究大眾財(cái)商教育多年，他認(rèn)為，非一二線城市居民的財(cái)商水平，滿分100分的話，平均只能打到30分?！癙2P、典型詐騙等如此盛行，部分在于被卷入者的財(cái)商水平太低，他們分不清投資還是投機(jī)，也看不懂收益還是騙局?！?/p>

如此旺盛的需求，市場(chǎng)供給卻存在明顯的錯(cuò)配。

我國(guó)的教育體系內(nèi)，尚未形成系統(tǒng)化的課程及實(shí)踐，相關(guān)知識(shí)和教育工作，主要由金融機(jī)構(gòu)以營(yíng)銷(xiāo)或者公益形式提供，多局限在特定的高凈值人群，且內(nèi)容相對(duì)專(zhuān)業(yè)，更該接受財(cái)商教育的普羅大眾，能獲取的信息反而不足。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，2017-2019年，金融機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期開(kāi)展投資者教育的比例一直保持較高水平，達(dá)七成左右，接受教育的投資者比例卻逐年下降，2019年只有36.39%。

據(jù)預(yù)估，2022年，中國(guó)可投資產(chǎn)在30萬(wàn)-1000萬(wàn)元之間的群體，規(guī)模將達(dá)到1.83億人，有財(cái)商教育需求的成年人高達(dá)4億人。若財(cái)商教育的滲透率達(dá)到25%，ARPU值為2000元（財(cái)商教育機(jī)構(gòu)收費(fèi)課程的中位數(shù)），這至少是個(gè)2000億元級(jí)別的市場(chǎng)。

供需天平兩端的匹配失衡，成為一個(gè)大機(jī)會(huì)，一旦頭部機(jī)構(gòu)將成熟的模型跑出來(lái)，財(cái)商教育創(chuàng)業(yè)熱一下子起來(lái)了。

體系化的生意

教理財(cái)“小白學(xué)”財(cái)商，是門(mén)潛力大且必然得做的生意，那么，誰(shuí)來(lái)教、怎么教、學(xué)點(diǎn)啥？

過(guò)往的內(nèi)容供給者，有從事財(cái)富管理的金融玩家，有履行投資者教育職責(zé)的政府機(jī)構(gòu)，甚至也有個(gè)別的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，多將其視作日常職能的一部分。比如，2016年，中國(guó)證監(jiān)會(huì)即授牌首批13家國(guó)家級(jí)證券期貨投資者教育基地，后在全國(guó)建設(shè)104家國(guó)家級(jí)和省級(jí)投教基地。

過(guò)去一兩年情況大變，專(zhuān)業(yè)的財(cái)商教育機(jī)構(gòu)以體系化的課程、社群性的運(yùn)營(yíng)，攬活大量用戶，開(kāi)始擔(dān)綱主力。

蘇秦向《21CBR》記者介紹了爾灣科技旗下財(cái)商教育平臺(tái)啟牛學(xué)堂的知識(shí)和技能輸出邏輯：先以入門(mén)的小白理財(cái)課，了解財(cái)商基礎(chǔ)知識(shí)，提升金融風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí);而后有深入學(xué)習(xí)需求的用戶選擇進(jìn)階課，了解基金投資、股票投資以及如何配置資產(chǎn);最后是高階課，經(jīng)歷財(cái)報(bào)分析等一系列課程，成為合格、標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)投資人。

種子用戶則從抖音、快手等流量平臺(tái)引流而來(lái)，頭部教育機(jī)構(gòu)將其組建為一個(gè)微信社群，提供一個(gè)0-12元不等的零基礎(chǔ)小白課，上課周期一般為9-14天，主要在社群內(nèi)以語(yǔ)音、文字、視頻等形式，提供一些基本投資理念的介紹，作為試聽(tīng)課程并擔(dān)當(dāng)引流“漏斗”。

社群內(nèi)會(huì)安排專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)、督學(xué)和交流，借由打卡、答題、分組PK等方式，增加社群黏性和活躍度，將導(dǎo)入的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。

專(zhuān)業(yè)打法非常有效，影響的用戶群體迅速壯大。以啟牛學(xué)堂為例，兩年間就服務(wù)超過(guò)1000萬(wàn)用戶，有的頭部平臺(tái)，據(jù)說(shuō)年流水收入已達(dá)10億元級(jí)別。

在付費(fèi)課程的教學(xué)形式上，頭部的財(cái)商教育平臺(tái)尚無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有的用戶付完費(fèi)，只采用簡(jiǎn)單錄播課，也有啟牛學(xué)堂這類(lèi)機(jī)構(gòu)，借鑒K12賽道的玩法，以直播大班課進(jìn)行教學(xué)。

“雙向溝通的效率更高，用直播課切入，最符合用戶習(xí)慣，本身就是一個(gè)技術(shù)壁壘?！崩铢i解釋說(shuō)，直播大班課不允許出現(xiàn)卡頓掉線等情況，實(shí)時(shí)音視頻穩(wěn)定性、流暢度要求高，需要過(guò)硬的技術(shù)能力，同時(shí)，公司也正沿著“直播+錄播+AI課”的組合路線，拓展產(chǎn)品類(lèi)型。

在課程內(nèi)容上，頭部平臺(tái)多將基金股票投資、財(cái)報(bào)分析等實(shí)踐技能，視作重要維度，摸索自有的核心理論框架。

對(duì)理財(cái)小白而言，金融知識(shí)相對(duì)枯燥艱澀，怎么把它轉(zhuǎn)化為淺顯易懂的語(yǔ)言并適于上手，相當(dāng)考驗(yàn)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容研發(fā)功底。

“最好的表達(dá)方式，就是講故事，用大家耳濡目染的案例。比如講指數(shù)基金，用菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的價(jià)格來(lái)打比方，學(xué)員一下就能聽(tīng)懂。”蘇秦說(shuō)。

受訪者投資經(jīng)歷

投資理財(cái)不到一年的投資者在2020年盈虧情況

來(lái)源：國(guó)民財(cái)商素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)研，2021年5月

據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，通常一堂課有三個(gè)重要原則，以故事的形式講得有趣只是其一，還要輸出至少兩個(gè)硬核知識(shí)點(diǎn)，并能切實(shí)解決學(xué)員實(shí)操難題。

“我們要解決的是資產(chǎn)配置不合理的問(wèn)題，憑空提‘要有好的心態(tài)不要慌，就沒(méi)講到根源，講概念講原理，學(xué)員聽(tīng)著很好，一用就蒙?！碧K秦說(shuō)，好的課研團(tuán)隊(duì)，必須對(duì)財(cái)商知識(shí)盡可能量化，做到可轉(zhuǎn)述、可實(shí)操。

例如，上完小白理財(cái)課的學(xué)員，基本能記住一個(gè)判斷理財(cái)產(chǎn)品的基本指標(biāo)：3%-5%的收益算正常，6%的還不錯(cuò)，超過(guò)8%就會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)。

一堂時(shí)長(zhǎng)不到20分鐘的課，啟牛學(xué)堂的課研團(tuán)隊(duì)一般要推敲打磨一周，不斷請(qǐng)人試聽(tīng);為幫助學(xué)員融會(huì)貫通，他們開(kāi)發(fā)了一個(gè)AI模擬實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)，平臺(tái)數(shù)據(jù)與真實(shí)的大盤(pán)和基金數(shù)據(jù)同步，學(xué)員可以進(jìn)行仿真演練。

據(jù)李鵬透露，啟牛學(xué)堂的定位是“想做普羅大眾買(mǎi)得起的財(cái)商課”，入門(mén)的10天小白課完全免費(fèi)，進(jìn)階和高階課程定在2000多元的行業(yè)平均水平。目前，在這個(gè)賽道內(nèi)，24周7000元大體是客單價(jià)的峰值。

“我們的初衷很簡(jiǎn)單，學(xué)員即使是帶著投機(jī)目的進(jìn)門(mén)，也能帶著投資思維出門(mén)?！碧K秦說(shuō)。

嶄新的命題

2020年是中國(guó)財(cái)商教育的發(fā)展元年，這個(gè)從混沌荒蕪中生長(zhǎng)的行業(yè)，正經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)的陣痛與變局。

今年4月，央視曝光了一家財(cái)商教育機(jī)構(gòu)存在理財(cái)課騙局，有學(xué)員花1元學(xué)理財(cái)，被誘導(dǎo)報(bào)名上萬(wàn)元的課程，最終退費(fèi)無(wú)門(mén)，線下調(diào)查發(fā)現(xiàn)該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已人去樓空。

綜合多個(gè)消費(fèi)者投訴平臺(tái)看，財(cái)商教育涉及的投訴內(nèi)容，集中在課程質(zhì)量差、誘導(dǎo)投資、虛假宣傳等。

作為一個(gè)教育的細(xì)分賽道，財(cái)商教育缺少準(zhǔn)入機(jī)制和從業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，品質(zhì)良莠不齊，這也是所有新興行業(yè)普遍遭遇的難題。

一位財(cái)商教育從業(yè)人士向《21CBR》記者抱怨，近幾年財(cái)商教育市場(chǎng)看似如火如荼，真正優(yōu)質(zhì)的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，部分機(jī)構(gòu)甚至沒(méi)有教研部門(mén)，一套課程或不迭代地反復(fù)賣(mài)上幾年，更嚴(yán)重的，直接抄襲拼湊。

蘇秦告訴《21CBR》記者，啟牛學(xué)堂的課程體系投入數(shù)百號(hào)人進(jìn)行研發(fā)，有一套自洽的邏輯，無(wú)奈資訊渠道太發(fā)達(dá)，盜版剽竊猖獗，做直播課就被錄屏，做錄播課就下載，盡管他們?yōu)檎n程材料申請(qǐng)版權(quán)和著作權(quán)保護(hù)，并有法務(wù)團(tuán)隊(duì)配合跟蹤，依然防不勝防。

更緊要的挑戰(zhàn)，則在于明確監(jiān)管機(jī)構(gòu)，劃定禁區(qū)，督導(dǎo)行業(yè)回歸教育本質(zhì)。

由于財(cái)商教育距離資金活動(dòng)一步之遙，行業(yè)的快速發(fā)展，也催生了若干“灰色”機(jī)構(gòu)，出現(xiàn)了打著教育旗號(hào)違規(guī)薦股、推銷(xiāo)投資項(xiàng)目、高價(jià)兜售炒股軟件等亂象，“莊托”“黑嘴”等藏匿其中。

根據(jù)監(jiān)管規(guī)則，只要向投資者推薦股票或提供股票投資建議，直接或者間接獲取經(jīng)濟(jì)利益的，均屬于從事證券投資咨詢業(yè)務(wù)，必須取得相應(yīng)資質(zhì)才能執(zhí)業(yè)。

行業(yè)內(nèi)，有些機(jī)構(gòu)迫于殘酷的競(jìng)爭(zhēng)壓力，游走在邊緣，做法非常隱蔽，比如，培訓(xùn)師聲稱(chēng)不薦股，只教選股方法和挑選基金、信托Reits等理財(cái)產(chǎn)品的方法，但教學(xué)中，會(huì)有意向?qū)W員列出一部分候選股票，專(zhuān)門(mén)突出其優(yōu)勢(shì)，供其自由選擇。

財(cái)商教育的用戶群已達(dá)數(shù)千萬(wàn)之巨，若不及早納入監(jiān)管，坐視邊緣性的違規(guī)行為潛滋暗長(zhǎng)，很可能會(huì)出現(xiàn)群體性風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在，行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)已有了警惕。不違規(guī)薦股、不賣(mài)保險(xiǎn)及理財(cái)產(chǎn)品，這是李鵬為啟牛學(xué)堂設(shè)定的一條紅線，過(guò)去半年他們做了兩件事，引發(fā)業(yè)內(nèi)許多關(guān)注。

其一是在企業(yè)內(nèi)設(shè)置合規(guī)部門(mén)，由爾灣科技聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁白柏全權(quán)負(fù)責(zé)。

白柏告訴《21CBR》記者，基于核心法律條文與廣告法等規(guī)定，合規(guī)部門(mén)梳理出一套制度，用以稽查、督導(dǎo)授課內(nèi)容、銷(xiāo)售話術(shù)，并融入到日常的管理動(dòng)作。比如，即使老師的課件和逐字稿已有前置審核，稽查依然會(huì)在直播課的第二天，回溯課程進(jìn)行復(fù)判。

在爾灣科技內(nèi)部，合規(guī)部門(mén)有著極高的權(quán)限，對(duì)違規(guī)薦股者，能直接給出開(kāi)除審議?！安还茏鍪裁瓷?，合規(guī)是底線，其他盈利增長(zhǎng)的動(dòng)作是上限。若站的位置在線下面，就是致公司于危險(xiǎn)境地?！崩铢i說(shuō)。

其二是在今年初啟用全新品牌形象“啟?！?，強(qiáng)化教育初心所在，代表著啟牛學(xué)堂在推動(dòng)財(cái)商教育普惠化這條路上兢兢業(yè)業(yè)、開(kāi)拓創(chuàng)新的精神。

“回歸創(chuàng)業(yè)初心，是想帶著用戶賺快錢(qián)，還是希望他們能成為真正合格的投資人，并沉淀在我們的平臺(tái)上？我們想選后者?！卑装卣f(shuō)道。

頭部企業(yè)積極思考產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展與社會(huì)價(jià)值，固然可喜，但是，一個(gè)尷尬而亟待解決的問(wèn)題在于，這個(gè)高成長(zhǎng)的新行業(yè)，剛巧處于教育和金融監(jiān)管的空白地帶，沒(méi)有明確的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，更未有針對(duì)性強(qiáng)的政策法規(guī)出臺(tái)，跑馬圈地的野蠻生長(zhǎng)中，也給了投機(jī)者鉆法律空子的機(jī)會(huì)。

李鵬判斷，行業(yè)結(jié)束野蠻生長(zhǎng)步入理性發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)不遠(yuǎn)，最快可能就兩三個(gè)月時(shí)間?！案?jìng)爭(zhēng)空前激烈，獲客成本陡然較去年拔高了好幾倍，大部分經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品力不強(qiáng)的企業(yè)會(huì)快速消亡?！?/p>

行業(yè)要過(guò)渡到規(guī)范化發(fā)展、良性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，有賴于監(jiān)管層更高站位的指導(dǎo)和督促;若良幣不能驅(qū)逐劣幣，會(huì)成為守正創(chuàng)新者的發(fā)展阻礙，也會(huì)讓一個(gè)有巨大正外部性的新行業(yè)，蒙上被誤解的陰影。

事實(shí)上，中國(guó)資本市場(chǎng)長(zhǎng)期存在各種亂象，比如“炒差、炒新、炒妖、炒概念”“無(wú)視基本面、不看市盈率、買(mǎi)賣(mài)自隨心、漲跌任我行”等現(xiàn)象，均與國(guó)民整體財(cái)商素養(yǎng)有限相關(guān)，這也間接妨礙了資本市場(chǎng)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的能力。建設(shè)現(xiàn)代化金融體系，打造健康可持續(xù)化的國(guó)民金融生態(tài)，助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，全民財(cái)商教育是必須要補(bǔ)上的一課。

蘇秦說(shuō)，國(guó)民財(cái)商教育要補(bǔ)的第一課，就是了解風(fēng)險(xiǎn)和收益，不上當(dāng)、不受騙，保住自己的本錢(qián)。

就財(cái)商教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)就是清楚邊界和禁區(qū)，不薦股、不推銷(xiāo)，堅(jiān)守教育的初心。