梁喜 吳虹霓

【摘要】 基于Stackelberg博弈模型， 對比分析占主導(dǎo)的制造商和傳統(tǒng)零售商交叉持股對單一傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)上直銷雙渠道和網(wǎng)上分銷雙渠道三種渠道結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈定價和渠道決策的影響。 研究表明：制造商增加對傳統(tǒng)零售商的持股份額有利于提升制造商和供應(yīng)鏈?zhǔn)找妫?但會降低傳統(tǒng)零售商收益， 傳統(tǒng)零售商增加對制造商的持股份額有利于提升自身收益， 但并不影響供應(yīng)鏈?zhǔn)找? 當(dāng)線下線上市場份額相差較大時， 網(wǎng)上直銷雙渠道結(jié)構(gòu)下制造商的利潤高于網(wǎng)上分銷雙渠道高于單一傳統(tǒng)渠道; 傳統(tǒng)零售商利潤的高低主要受持股份額的影響， 當(dāng)傳統(tǒng)零售商對制造商的持股份額較大時， 網(wǎng)上直銷雙渠道結(jié)構(gòu)下傳統(tǒng)零售商的利潤高于網(wǎng)上分銷雙渠道高于單一傳統(tǒng)渠道。

【關(guān)鍵詞】交叉持股;雙渠道;供應(yīng)鏈;渠道偏好;定價

【中圖分類號】TP273? ? ? 【文獻標(biāo)識碼】A? ? ? 【文章編號】1004-0994（2021）03-0038-8

20世紀(jì)50年代， 日本企業(yè)為了防止惡意收購、加強銀企關(guān)系， 開始實施交叉持股戰(zhàn)略， 該戰(zhàn)略逐漸發(fā)展為公司資本運作和發(fā)展擴張的一種常見手段。 隨著經(jīng)濟全球化進程不斷加速和產(chǎn)品市場競爭日益激烈， 為了避免惡性競爭和分散經(jīng)營風(fēng)險， 供應(yīng)鏈上下游企業(yè)紛紛尋求深度戰(zhàn)略合作， 而交叉持股戰(zhàn)略在現(xiàn)實中的應(yīng)用較為常見。 國外如波音、大眾、保時捷等企業(yè)都選擇對各自零部件供應(yīng)商實施縱向持股戰(zhàn)略， 國內(nèi)如金楓酒業(yè)與永輝超市、阿里巴巴與蘇寧云商、好萊客與齊家網(wǎng)等實施交叉持股后， 致力于打通線上線下， 以全面提升商業(yè)服務(wù)效率。 除了交叉持股戰(zhàn)略， 供應(yīng)鏈企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下為了尋求新的利潤增長點， 還會選擇開通網(wǎng)上渠道以拓展銷售網(wǎng)絡(luò)， 如蘋果、戴爾等公司通過官網(wǎng)直銷其產(chǎn)品， 而京東商城、蘇寧電器等連鎖零售商通過傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上自建商城相結(jié)合的形式來進行線上線下融合銷售。 在上述背景下， 交叉持股戰(zhàn)略與渠道多元化策略下的綜合經(jīng)營戰(zhàn)略問題成為供應(yīng)鏈企業(yè)亟待解決的難點問題。

一、文獻綜述

近年來， 國內(nèi)外學(xué)者對供應(yīng)鏈持股戰(zhàn)略的研究主要關(guān)注縱向持股， 僅少數(shù)學(xué)者探討了交叉持股對供應(yīng)鏈決策的影響。 Chen等[1] 指出， 交叉持股份額大小對雙渠道供應(yīng)鏈制造商和零售商利潤的影響存在差異。 Gaigné等[2] 研究發(fā)現(xiàn)， 上游公司對下游公司持股有利于提升供應(yīng)鏈整體收益。 Fu等[3] 探討了同一供應(yīng)鏈上交叉持股的兩家企業(yè)的經(jīng)營狀況， 發(fā)現(xiàn)要實現(xiàn)雙贏協(xié)調(diào)， 一家企業(yè)可能首先需要虧損運營， 然后通過分享其合作伙伴的利潤來獲得收入。

張漢江等[4] 分析了無交叉持股、交叉持股和縱向一體化三種情況下的定價和收益差異， 發(fā)現(xiàn)交叉持股可以降低市場價格、增加供應(yīng)鏈企業(yè)總收益。 付紅等[5] 針對由多個互補性零部件供應(yīng)商和單個制造商構(gòu)成的組裝供應(yīng)鏈， 研究了制造商對供應(yīng)商持股情形下組裝供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題。 聶佳佳等[6] 探討了零售商縱向持股對制造商直銷渠道開通的影響， 指出只有當(dāng)零售商持股比例適中時， 直銷渠道才能實現(xiàn)零售商和制造商的雙贏。 劉名武等[7] 認(rèn)為， 存在一定的零售商持股比例， 既能減少碳排放， 也可實現(xiàn)制造商和零售商收益的帕累托改進。 何麗紅等[8] 探討了交叉持股對制造商開通直銷渠道的影響， 認(rèn)為雙渠道供應(yīng)鏈中任一成員交叉持股份額的增加都會促進對方凈利潤的增長， 且最終通過利潤再分配來增加自身利潤。 關(guān)菲等[9] 在企業(yè)相互持股的情形下， 建立了企業(yè)間先同時選址再同時定價的Hotelling拓展模型， 并對模型進行了博弈均衡與參數(shù)分析。

此外， 國內(nèi)外學(xué)者對雙渠道供應(yīng)鏈的研究主要關(guān)注定價決策、渠道協(xié)調(diào)方面。 Batarfi等[10] 研究了制造商同時采用傳統(tǒng)渠道和直銷渠道對供應(yīng)鏈決策的影響。 Chen等[11] 研究了制造商在單一零售渠道、單一直銷渠道和雙渠道三種情況下， 價格和單個產(chǎn)品交付的質(zhì)量決策對產(chǎn)品定價與供應(yīng)鏈利潤的影響。 Pu等[12] 分析了在不同銷售努力水平下及消費者搭便車行為下， 制造商開通直銷渠道的最優(yōu)定價。 Ji等[13] 在制造商開辟直銷渠道中引入消費者低碳敏感度， 發(fā)現(xiàn)制造商開辟直銷渠道能優(yōu)化供應(yīng)鏈利潤。 Peng等[14] 通過構(gòu)建單一網(wǎng)上渠道、單一傳統(tǒng)渠道和線上線下雙渠道模型， 分析了零售商的渠道選擇和定價決策。

曹宗宏等[15] 認(rèn)為， 當(dāng)直銷渠道的操作成本和自有產(chǎn)品的單位成本較低時， 雙方的競爭有利于降低因雙方獨立決策而引起的“雙邊際效應(yīng)”的負(fù)面影響， 實現(xiàn)雙贏。 范小軍等[16] 的研究表明， 在零售商占主導(dǎo)權(quán)的渠道中， 制造商通過開辟在線渠道引入競爭， 能夠激勵零售商提高服務(wù)質(zhì)量， 并且使得供應(yīng)鏈利潤得到提升。 王崇等[17] 采用效用函數(shù)模型， 研究了單一分銷、網(wǎng)絡(luò)直銷及混合渠道三種模式對制造商和零售商銷售利潤的影響， 結(jié)果表明混合渠道能提升制造商利潤。 梁喜等[18] 分析了在制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈中， 三種不同雙渠道結(jié)構(gòu)下價格競爭系數(shù)、網(wǎng)上直銷成本和傭金比例系數(shù)對其他經(jīng)濟變量的影響， 以及制造商的最優(yōu)定價決策與渠道選擇問題。 李宗活等[19] 從消費者效用理論角度構(gòu)建了單一渠道和雙渠道供應(yīng)鏈Stackelberg博弈模型， 在零售商創(chuàng)新投入和消費者渠道偏好擾動因素下， 探討了制造商開辟網(wǎng)絡(luò)渠道形成的渠道競爭效應(yīng)。 聞卉等[20] 構(gòu)建了三種分散化（制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈、零售商主導(dǎo)的Stackelberg博弈以及由制造商和零售商構(gòu)成的Nash均衡博弈）和一種集中化的閉環(huán)供應(yīng)鏈決策模型， 并得出了相關(guān)的均衡策略。

綜上所述， 有關(guān)供應(yīng)鏈持股戰(zhàn)略的研究文獻主要關(guān)注企業(yè)間持股對企業(yè)聯(lián)盟穩(wěn)定性和供應(yīng)鏈績效的影響， 很少涉及雙渠道供應(yīng)鏈背景， 而在有關(guān)雙渠道供應(yīng)鏈的研究文獻中， 很少涉及供應(yīng)鏈持股戰(zhàn)略問題。 聶佳佳等[6] 和何麗紅等[8] 雖然探討了供應(yīng)鏈持股戰(zhàn)略對制造商開通直銷渠道的影響， 但沒有考慮供應(yīng)鏈持股戰(zhàn)略和線上線下渠道多樣性對雙渠道供應(yīng)鏈決策的綜合影響。 因此， 本文在考慮交叉持股影響的基礎(chǔ)上， 在單一傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)上直銷雙渠道和網(wǎng)上分銷雙渠道三種情形下， 共同引入制造商與傳統(tǒng)零售商交叉持股份額、價格競爭系數(shù)、消費者渠道偏好參數(shù)， 基于Stackelberg博弈模型對比分析不同渠道結(jié)構(gòu)對雙渠道供應(yīng)鏈定價決策與成員利潤的影響， 從而為雙渠道供應(yīng)鏈企業(yè)決策提供理論參考。

二、模型描述與假設(shè)

1. 模型描述。 本文假設(shè)制造商只生產(chǎn)一種產(chǎn)品， 在渠道結(jié)構(gòu)上分為單一傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)上直銷雙渠道、網(wǎng)上分銷雙渠道三種情形， 在制造商與傳統(tǒng)零售商交叉持股的基礎(chǔ)上引入消費者渠道偏好以及渠道間價格競爭系數(shù)， 基于Stackelberg博弈， 探討在制造商為主導(dǎo)者的情形下， 交叉持股份額以及消費者渠道偏好對雙渠道供應(yīng)鏈決策的影響， 并對三種渠道結(jié)構(gòu)進行對比分析。 渠道結(jié)構(gòu)如圖1所示。

2. 模型假設(shè)。 本文構(gòu)建的模型涉及如下假設(shè)：① a表示產(chǎn)品在市場上的潛在需求量; ② f表示兩種渠道間的交叉價格競爭系數(shù)， f越大， 說明渠道間的差異化程度越小， 替代性越高， 競爭越激烈， 其中050%時就會形成一家企業(yè)對另一家企業(yè)的控制， 屬于一體化范疇， 不屬于本文討論內(nèi)容）; ⑥ ωti和ωd3分別表示制造商批發(fā)給傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)上零售商的價格， i=1，2，3; ⑦ Pd2表示網(wǎng)上直銷渠道產(chǎn)品的零售價格， Pd3表示網(wǎng)上分銷渠道產(chǎn)品的零售價格， Pti表示傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的零售價格， i=1，2，3; ⑧ Ddi表示直銷渠道市場需求， Dti表示傳統(tǒng)渠道市場需求; ⑨ Πri表示零售商的利潤， Πmi表示制造商的利潤， i=1，2，3; ⑩ Πsi表示供應(yīng)鏈整體利潤， i=1，2，3。 上述下標(biāo)中， d代表直銷渠道， t代表傳統(tǒng)渠道， r代表零售商， m代表制造商， s代表供應(yīng)鏈; i=1代表單一傳統(tǒng)渠道， i=2代表網(wǎng)上直銷雙渠道， i=3代表網(wǎng)上分銷雙渠道。

三、模型建立

1. 單一傳統(tǒng)渠道。 如果在單一傳統(tǒng)渠道銷售所有的產(chǎn)品， 則制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者， 先決策批發(fā)價格， 零售商作為跟隨者， 根據(jù)制造商確定的批發(fā)價格， 制定傳統(tǒng)渠道的零售價格。

需求函數(shù)為：

Dt1=a-Pt1? ? ?（1）

制造商與傳統(tǒng)零售商及供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)為：

Πm1=（1-θ）ωt1Dt1+λ（Pt1-ωt1）Dt1? （2）

Πr1=（1-λ）（Pt1-ωt1）Dt1+θωt1Dt1? （3）

Πs1=Pt1Dt1? ?（4）

采用逆向歸納法求解， 將式（1）代入式（3）， 對Pt1求一階偏導(dǎo)再求解， 得到Pt1， 因為?2Πr1/? ? ? =

-2（1-λ）<0， 所以Πr1（Pt1）是關(guān)于Pt1的凹函數(shù)， 即存在最優(yōu)解Pt1。 將Pt1代入Πm1中， 對ωt1求一階偏導(dǎo)再求解， 得ωt1， 因為?2Πm1/? ? ? =（1-λ-θ）2（λ-2）/（2（1-λ）2）<0， 所以Πm1（ωt1）是關(guān)于ωt1的凹函數(shù)， 即存在最優(yōu)解ωt1， 可得各均衡解， 見表1。

為滿足? ? ?>0 ，? ? ? ? ? ? ? ? ?， 則有（2θ-1）λ-3θ+1>0。

命題1：在單一傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)中：①? ? ? ?/?λ>0，? ? ? ? /?λ<0，? ? ? ?/?λ<0，? ? ? ? /?λ>0，? ? ? ?/?λ<0，? ? ? ? ??λ>0; ②? ? ? /?θ>0， 且

與θ無關(guān)。

命題1表明， 在單一傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)中， 制造商持有零售商的股份比例越高， 渠道需求越大， 批發(fā)價格越低， 零售價格越低， 制造商利潤越高， 零售商利潤越低， 供應(yīng)鏈利潤越高。 這意味著制造商對零售商的持股增加有利于促進消費， 提高了供應(yīng)鏈利潤， 但對零售商造成了不利影響; 零售商持有制造商股份比例的增加， 會引起批發(fā)價格提高， 但對需求、零售價格及供應(yīng)鏈各成員利潤無影響， 意味著零售商從制造商那里分配的利潤足以彌補批發(fā)價格提高帶來的損失， 所以不調(diào)整零售價格， 供應(yīng)鏈各成員利潤也不受影響。

命題2：在單一傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)中， 存在最優(yōu)制造商持有零售商持股份額λ?， 使得制造商利潤? ? ? 和供應(yīng)鏈利潤? ? ?實現(xiàn)最優(yōu)， λ?=0.5。

命題2表明， 在單一傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)中， 當(dāng)制造商對零售商持股份額達(dá)到臨界值λ?=0.5時， 制造商與供應(yīng)鏈獲得最優(yōu)利潤， 意味著制造商對零售商的持股份額是提高自身利潤的關(guān)鍵因素。

2. 網(wǎng)上直銷雙渠道。 在網(wǎng)上直銷雙渠道結(jié)構(gòu)中， 產(chǎn)品不僅通過傳統(tǒng)零售商銷售， 還要通過制造商網(wǎng)上直銷渠道銷售， 此時兩種渠道的需求函數(shù)為：

Dt2=a（1-b）-Pt2+fPd2? ?（5）

Dd2=ab-Pd2+fPt2? ? （6）

制造商、傳統(tǒng)零售商及供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)為：

Πm2=（1-θ）（ωt2Dt2+（Pd2-c）Dd2）+λ（Pt2-ωt2）Dt2 （7）

Πr2=（1-λ）（Pt2-ωt2）Dt2+θ（ωt2Dt2+（Pd2-c）Dd2） （8）

Πs2=Pt2Dt2+（Pd2-c）Dd2? （9）

在此結(jié)構(gòu)中， 制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者， 先決策批發(fā)價格和直銷價格， 零售商作為跟隨者， 根據(jù)制造商確定的批發(fā)價格和直銷價格， 制定傳統(tǒng)渠道零售價格。

采用逆向歸納法求解， 將式（5）（6）代入式（8）并對Pt2求一階偏導(dǎo); 再將Pt2代入Πm2中， 對ωt2和Pd2求一階偏導(dǎo)并聯(lián)立求解。 此時， Πm2的海塞矩陣為H（Πm2）， 有? ? ? ? ? ? ? ?=（1-λ-θ）2（λ-2）/（2（1-λ）2）<0， H（Πm2）11=（1-λ-θ）2（2-λ）（1-f 2）（1-θ）/（（1-λ）2）>0， 表明Πm2函數(shù)負(fù)定， 可得均衡解， 如表2所示。

為滿足? ? ? ? ? ，? ? ? ? ? ，? ? ? ? ? ? ? ? ?， 則有K21>0， K22>0， K23>0， 其中， K21=c（1-λ）f 2+a（1-λ）（1-b）f+（2-λ）（ab-c）， K22=cf 2+af（1-b）+ab-c， K23=（2θ-1）λ-3θ+1。

命題3：在網(wǎng)上直銷雙渠道下， 制造商最優(yōu)網(wǎng)上直銷價格為? ? ?=（a（1-b）f +ab+c（1-f 2））/（2（1-f 2））。

命題3表明， 在網(wǎng)上直銷雙渠道結(jié)構(gòu)中， 制造商最優(yōu)網(wǎng)上直銷價格與制造商和零售商之間的持股份額無關(guān)， 表明交叉持股對網(wǎng)上直銷價格沒有影響。

命題4：在網(wǎng)上直銷雙渠道下：①當(dāng)00， ?c2/?b<0。 其中：c1=a（（1-λ）（1-b）f-λb+3b-1）/（（2-λ-f+λf）（1+f））; c2=a（（1-λ）（1-b）f+（3b-2）λ-5b+3）/（（λf-λ+2-f）（1+f））。

命題4表明， 在網(wǎng)上直銷雙渠道下， 當(dāng)制造商把開通直銷渠道的成本控制在0

命題5：在網(wǎng)上直銷雙渠道下：①? ? ? ?/?λ>0，

/?λ<0，? ? ? ?/?λ<0，? ? ? ?/?λ<0，? ? ? ? /?λ>0，

/?λ<0，? ? ? ? /?λ>0; ②? ? ? ?/?θ>0，

<0，? ? ? ?/?θ>0， 且? ? ?、? ? ? 、? ? ?、? ? ?與θ無關(guān)。

命題5表明， 在網(wǎng)上直銷雙渠道下， 隨著制造商持有零售商的股份比例增加， 傳統(tǒng)渠道需求增大， 傳統(tǒng)零售價格降低， 直銷渠道需求降低， 制造商利潤增多， 傳統(tǒng)零售商利潤減少， 供應(yīng)鏈利潤增多， 意味著制造商對零售商持股增加有利于促進消費， 提高了供應(yīng)鏈利潤， 但對零售商造成了不利影響， 這與單一傳統(tǒng)渠道下的情形相同。 隨著零售商持有制造商股份比例的增加， 批發(fā)價格提高， 傳統(tǒng)零售商利潤增多， 制造商利潤減少， 但對需求、零售價格及供應(yīng)鏈整體利潤無影響， 意味著零售商從制造商那里分配的利潤足以彌補批發(fā)價格提高帶來的損失， 所以不調(diào)整零售價格， 供應(yīng)鏈利潤不受影響。 因此， 命題5表明對對方持股份額的增加是提升自身利潤的關(guān)鍵因素。

3. 網(wǎng)上分銷雙渠道。 在網(wǎng)上分銷雙渠道結(jié)構(gòu)中， 產(chǎn)品銷售不僅通過傳統(tǒng)零售商銷售， 還要通過網(wǎng)上零售商銷售， 此時兩種渠道的需求函數(shù)為：

Dt3=a（1-b）-Pt3+fPd3? ?（10）

Dd3=ab-Pd3+fPt3? ? （11）

制造商、傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)上零售商以及供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)為：

Πm3=（1-θ）（ωt3Dt3+ωd3Dd3）+λ（Pt3-ωt3）Dt3

（12）

Πr3=（1-λ）（Pt3-ωt3）Dt3+θ（ωt3Dt3+ωd3Dd3）

（13）

Πd3=（Pd3-ωd3）Dd3? （14）

Πs3=Pt3Dt3+Pd3Dd3 （15）

在此結(jié)構(gòu)中， 制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者， 先決策給傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)上零售商的批發(fā)價格ωt3和ωd3， 傳統(tǒng)零售商根據(jù)批發(fā)價決策傳統(tǒng)零售價格， 網(wǎng)上零售商根據(jù)傳統(tǒng)零售價格決策網(wǎng)上零售價格。

采用逆向歸納法求解， 將式（10）、（11）代入式（14）， 對Pd3求一階偏導(dǎo)并求解; 再將Pd3代入Πt3， 然后對Pt3求一階偏導(dǎo)并求解; 把Pt3代入Pd3， 再把Pt3和Pd3代入Πm3， 對ωt3和ωd3求一階偏導(dǎo)并聯(lián)立求解。 此時， Πm3的海塞矩陣為H（Πm3）， 有

=-（2-f 2）（1-θ-λ）2（2-λ）/（4（1-λ）2）<0， |H（Πm3）11|=（1-θ-λ）2（2-λ）（1-f 2）（1-θ）/（2（1-λ）2）>0， 表明Πm3函數(shù)負(fù)定， 可得均衡解， 如表3所示。

為滿足? ? ? ? ?，? ? ? ? ? ? ? ? ?，? ? ? ? ? ? ? ? ， 有K31>0， K32>0。 其中：K31=-bf 2+2（1-λ）（1-b）f+2b（2-λ）; K32=（2θ-1）λ-3θ+1。

命題6：在網(wǎng)上分銷雙渠道下， 制造商對網(wǎng)上零售商的最優(yōu)批發(fā)價格為? ? ?=a（（1-b）f+b）/（2（1-

f 2））。

命題6表明， 在網(wǎng)上分銷雙渠道下， 制造商對網(wǎng)上零售商的最優(yōu)批發(fā)價格與制造商和傳統(tǒng)零售商之間的持股份額無關(guān)， 意味著制造商和傳統(tǒng)零售商的交叉持股對網(wǎng)上零售商的最優(yōu)批發(fā)價格無影響。

命題7：在網(wǎng)上分銷雙渠道下：①當(dāng)0

。 ③當(dāng)0

命題7表明， 在網(wǎng)上分銷雙渠道下， 當(dāng)網(wǎng)上渠道偏好較大時， 相對于單一傳統(tǒng)渠道， 網(wǎng)上分銷渠道批發(fā)價格、需求、零售價格都更高， 即網(wǎng)上零售商可以通過提高消費者網(wǎng)上渠道偏好來提高收益。

命題8：在網(wǎng)上分銷雙渠道下：①? ? ? ? ? ? ? ?，

命題8表明， 在網(wǎng)上分銷雙渠道下， 隨著制造商持有傳統(tǒng)零售商的股份比例增加， 傳統(tǒng)渠道批發(fā)價格降低， 傳統(tǒng)渠道需求增大， 傳統(tǒng)零售價格降低， 網(wǎng)上分銷渠道需求減少， 網(wǎng)上零售價格降低（這與網(wǎng)上直銷渠道情形不同， 增加橫向競爭過后， 網(wǎng)上零售價格受到影響）， 制造商利潤增多， 傳統(tǒng)零售商利潤減少， 網(wǎng)上零售商利潤減少， 供應(yīng)鏈利潤增多， 這意味著制造商對傳統(tǒng)零售商的持股增加對消費者有利， 提高了供應(yīng)鏈利潤， 但對傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)上零售商都造成了不利影響。 隨著傳統(tǒng)零售商持有制造商股份比例的增加， 傳統(tǒng)渠道批發(fā)價格上升， 制造商利潤減少， 傳統(tǒng)零售商利潤增多， 且增多與減少的單位數(shù)量相等， 但對需求、傳統(tǒng)零售價格、網(wǎng)上零售商及供應(yīng)鏈利潤無影響， 意味著零售商從制造商那里分配的利潤足以彌補批發(fā)價格上升帶來的損失， 所以不調(diào)整零售價格， 供應(yīng)鏈利潤不受影響。 這表明對對方的持股份額增加是提升自身利潤的關(guān)鍵因素， 這與網(wǎng)上直銷雙渠道下的情形相同。

4. 渠道結(jié)構(gòu)比較。

命題9：在三種渠道結(jié)構(gòu)中， 當(dāng)0<θ<θmp時， 有

。 其中， θmp=（1-λ）/（3-2λ）。

命題9表明， 在三種渠道情形下， 當(dāng)傳統(tǒng)零售商對制造商的持股份額控制在0<θ<（1-λ）/（3-2λ）范圍內(nèi)， 即當(dāng)制造商和傳統(tǒng)零售商的交叉持股比例滿足一定條件時， 可以使傳統(tǒng)零售商有利可圖， 否則制造商對傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價格就會高于傳統(tǒng)零售價格， 此時對于傳統(tǒng)零售商來說就失去了銷售產(chǎn)品的意義。

命題10：在三種渠道結(jié)構(gòu)中， 網(wǎng)上零售價格存在如下關(guān)系：? ? ? ? ? ? 。

命題10表明， 與網(wǎng)上分銷雙渠道相比， 網(wǎng)上直銷雙渠道的網(wǎng)上零售價格更具有價格優(yōu)勢。 從實務(wù)中也可發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)網(wǎng)上零售商開通分銷渠道時， 僅存在橫向競爭; 但對于制造商開通直銷渠道而言， 制造商直接面對消費者， 縱向競爭與橫向競爭都存在， 使產(chǎn)品競爭更加激烈， 此時會造成網(wǎng)上直銷價格比網(wǎng)上分銷雙渠道更低。

命題11：在三種渠道結(jié)構(gòu)中， 傳統(tǒng)零售價格存在如下關(guān)系：①? ? ? ? ? ?。 ②當(dāng)0

命題11表明， 與網(wǎng)上分銷雙渠道相比， 網(wǎng)上直銷雙渠道的傳統(tǒng)零售價格始終更低， 即網(wǎng)上直銷雙渠道比傳統(tǒng)渠道更具有價格優(yōu)勢。 當(dāng)網(wǎng)上渠道偏好較低時， 單一傳統(tǒng)渠道的傳統(tǒng)零售價格具有價格優(yōu)勢， 而當(dāng)網(wǎng)上渠道偏好高于一定閾值時， 雙渠道情形下的傳統(tǒng)零售價格更具有價格優(yōu)勢， 這在實務(wù)中也不難發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)渠道競爭激烈時， 傳統(tǒng)渠道受到威脅， 價格也會有所下降。

命題12：在兩種雙渠道結(jié)構(gòu)中， 制造商對傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價格存在如下關(guān)系：當(dāng)0<θ<θcp時，

; 當(dāng)θcp<θ<θmp時，? ? ? ? ? ? ?， 同時?θcp/

?λ>0。 其中：θcp=λ（1-λ）/（2-λ）; θmp=（1-λ）/（3-2λ）。

命題12表明， 在兩種雙渠道情形下， 制造商對傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價格受雙方持股份額的雙重影響， 這與以往文獻中制造商對傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價格相同的結(jié)論不同， 意味著制造商與傳統(tǒng)零售商的交叉持股使制造商通過改變對傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價來追求自身利益最大化， 說明交叉持股戰(zhàn)略能降低渠道競爭程度。

命題13：單一傳統(tǒng)渠道與兩種雙渠道結(jié)構(gòu)相比， 制造商對傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價存在如下關(guān)系：

（2-λ）（1-λ-θ）f）/（（1-f）（（λ2-（θ+1）λ+2θ）f-2（1-λ）2）a）; bmp=（2a（1-λ）2f 3+ （λ2-（θ+1）λ+2θ）cf 2-a（3λ2+（θ-7）λ-2θ+4）f-（λ2-（θ+1）λ+2θ））cf/（（2（1-λ）2（f 2-2）-（λ2-（θ+1）λ+2θ）f）（1-f）a）。

命題13表明， 當(dāng)網(wǎng)上渠道偏好較低時， 單一傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價格會低于雙渠道情形， 而當(dāng)網(wǎng)上渠道偏好高于一定閾值時， 雙渠道情形下的批發(fā)價格會低于單一傳統(tǒng)渠道情形， 該閾值由渠道價格競爭系數(shù)、持股份額以及市場需求共同決定。

命題14：在三種渠道結(jié)構(gòu)中， 制造商的利潤存

=（2c（2-f 2）（（1-f）（2-λ）（1-θ）+f）+2af（1-f）（（λ-1）+（2-λ）θ）-（2K1）1/2）/（2（1-f）2（（λ-2）θ-λ）+（2-f）2）a;? ? ? =（2c（2-f 2）（（1-f）（2-λ）（1-θ）+f）+2af（1-f）（（λ-1）+（2-λ）θ）+（2K1）1/2）/（（2（1-f）2（（λ-2）θ-λ）+（2-f）2）a）;? ? ? =（4+2f（f 2-3）+2f（（1-θ）λ+2θ）（1-f）+（K2）1/2）/（（1-f）（f 2（f-3）+2（1-θ）（2-λ）（1-f）+4））;? ? ? =（4+2f（f 2-3）+2f（（1-θ）λ+2θ）（1-f）-（K2）1/2）/（（1-f）（f 2（f-3）+2（1-θ）（2-λ）（1-f）+4））;? ? ? =（（1+f 2）（2-（（2-λ）θ+λ）（1-f）-f）c+（（2-λ）θf+（1-f+fλ））（1-f）a-（K3）1/2）/（a（1-f）（3-（（2-λ）θ+λ）（1-f）-f））;? ? ? =（（1+f 2）（2-（（2-λ）θ+λ）（1-f）-f）c+（（2-λ）θf+（1-f+fλ））（1-f）a+（K3）1/2）/（a（1-f）（3-（（2-λ）θ+λ）（1-f）-f））; K1=（（4（（θ-1）λ-2θ+1）f （f 2-（1-θ）（2-λ））+（2（1-θ）2λ2-（8θ2-9θ+1）λ+8θ2-2θ-2）f2+2（2-λ）2（1-θ）2）c2+f 2（（θ-1）λ-2θ+1）（2ac（2-f）-a2-f 2c2））（2-f2）; K2=2（2-f 2）（4-f 4+4f （f 2-2）+f （（θ-1）λ-2θ+1）（3f-4））（1-f 2）; K3=（1-f 2）（a2（（（θ-1）λ-2θ+1）f 2+1）+2（2-λ）（1-θ）（ac-（a2+ac-c2）f）-c2（2-λ）（1-θ）（1+f 2））。

命題14表明， 制造商在不同情形下的利潤差會隨著網(wǎng)上渠道偏好的變化而變化。 在雙渠道中， 當(dāng)網(wǎng)上渠道偏好較大或較小時， 即傳統(tǒng)渠道市場份額與網(wǎng)上渠道市場份額相差較大時， 網(wǎng)上直銷雙渠道情形下制造商的利潤高于網(wǎng)上分銷雙渠道; 當(dāng)傳統(tǒng)渠道市場份額與網(wǎng)上渠道市場份額相差較小時， 網(wǎng)上直銷雙渠道情形下制造商的利潤低于網(wǎng)上分銷雙渠道。 相對于單一傳統(tǒng)渠道， 當(dāng)傳統(tǒng)渠道市場份額與網(wǎng)上渠道市場份額相差較大時， 兩種雙渠道情形下制造商的利潤更高， 此時對于制造商來說， 開通雙渠道更有優(yōu)勢; 當(dāng)傳統(tǒng)渠道市場份額與網(wǎng)上渠道市場份額相差較小時， 雙渠道競爭太大， 對于制造商來說， 單一傳統(tǒng)渠道反而更有優(yōu)勢。

命題15：在三種渠道結(jié)構(gòu)中， 傳統(tǒng)零售商的利

其中：? ? =（1-λ）（（（3b2-4b+2）f+4b（1-b））a2-4c（2-f 2）（1-b）a+2c2f （f 2-2））f/（2（（（1-b）f+b）2a2-2（（1-b）f+b）（2-f 2）ca+c2（1-f 2）（2-f 2））（2-λ）2）;

=（1-f 2）（1-λ）（ab-cf）（（2-b）a+cf）/（（（（b-1）f-b）a+c（1-f 2））2（2-λ）2）;? ? ?=（1-f 2）（1-λ）（4（2-f）b-（2-f）2b2-2f 2）/（2（（1-f）b+f）2（2-λ）2）。

命題15表明， 當(dāng)傳統(tǒng)零售商對制造商持股份額較小時， 單一傳統(tǒng)渠道情形下傳統(tǒng)零售商的利潤大于網(wǎng)上分銷雙渠道大于網(wǎng)上直銷雙渠道， 此時在交叉持股的基礎(chǔ)上雙渠道的開通同樣會引起傳統(tǒng)零售商利潤的降低; 但當(dāng)傳統(tǒng)零售商對制造商持股份額較大時， 網(wǎng)上直銷雙渠道情形下傳統(tǒng)零售商的利潤大于網(wǎng)上分銷雙渠道大于單一傳統(tǒng)渠道， 此時雙渠道的開通對傳統(tǒng)零售商更有利， 改變了以往渠道競爭帶來的不利影響。

四、算例分析

為滿足上述均衡解和命題， 假設(shè)模型參數(shù)a=100， λ=0.3， θ=0.1， f=0.3， c=20， b=0.7， 下面通過算例進一步探討不同渠道情形下消費者渠道偏好、持股份額對雙渠道供應(yīng)鏈決策的影響。

由圖2（a）可知， 傳統(tǒng)零售價格隨著制造商對傳統(tǒng)零售商持股份額的增加而降低， 且單一傳統(tǒng)渠道大于網(wǎng)上分銷雙渠道大于網(wǎng)上直銷雙渠道， 這是因為制造商對傳統(tǒng)零售商持股使得制造商降低對傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價， 導(dǎo)致傳統(tǒng)零售價格隨之降低。 由圖2（b）可知， 網(wǎng)上零售價格在網(wǎng)上直銷雙渠道下不受持股份額的影響， 而在網(wǎng)上分銷雙渠道下隨著制造商對傳統(tǒng)零售商持股份額的增加而降低， 這是由于網(wǎng)上零售商面對傳統(tǒng)零售商的降價也會選擇降價來提高銷售量。

由圖3（a）可知， 制造商利潤隨著網(wǎng)上渠道偏好的增大而先增大后減小， 在網(wǎng)上渠道偏好較小或較大時， 制造商利潤在網(wǎng)上直銷雙渠道下高于單一傳統(tǒng)渠道， 當(dāng)網(wǎng)上渠道偏好高于某一閾值時， 制造商利潤在網(wǎng)上直銷雙渠道下高于網(wǎng)上分銷雙渠道。 由圖3（b）可知， 零售商利潤隨著網(wǎng)上渠道偏好的增大而減小， 只有當(dāng)網(wǎng)上渠道偏好較小時， 雙渠道下零售商的利潤才高于單一傳統(tǒng)渠道， 與以往文獻開通網(wǎng)上渠道就對零售商不利的結(jié)論不同， 交叉持股減弱了開通網(wǎng)上渠道對傳統(tǒng)渠道造成的渠道沖突。

五、結(jié)論

1. 結(jié)論。 本文在考慮交叉持股的基礎(chǔ)上， 在單一傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)上直銷雙渠道和網(wǎng)上分銷雙渠道三種情形下， 共同引入制造商與傳統(tǒng)零售商交叉持股份額、價格競爭系數(shù)、網(wǎng)上渠道偏好等參數(shù)， 基于Stackelberg博弈模型對比分析了上述參數(shù)對供應(yīng)鏈定價決策與成員利潤的影響， 從而為供應(yīng)鏈各成員提供決策參考。 結(jié)果表明：

（1）在單一傳統(tǒng)渠道中， 制造商持有零售商的股份比例越高， 則渠道需求越大， 批發(fā)價格越低， 零售價格越低， 制造商利潤越多， 零售商利潤越少， 供應(yīng)鏈利潤越多; 隨著零售商持有制造商股份比例的增加， 批發(fā)價格上升， 但對需求、零售價格以及供應(yīng)鏈各成員利潤無影響。

（2）在網(wǎng)上直銷雙渠道中， 制造商最優(yōu)網(wǎng)上直銷渠道零售價與制造商和零售商之間的持股份額無關(guān); 當(dāng)制造商開通直銷渠道的成本較低時， 直銷渠道零售價格低于傳統(tǒng)渠道零售價格， 且制造商開通直銷渠道的成本隨著渠道偏好的增大而上升， 制造商開通直銷渠道時， 直銷價格受開通直銷渠道成本與網(wǎng)上渠道偏好的雙重影響。

（3）在網(wǎng)上分銷雙渠道中， 制造商與傳統(tǒng)零售商的交叉持股對網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)批發(fā)價格無影響; 當(dāng)消費者渠道偏好較大時， 相對于傳統(tǒng)渠道， 網(wǎng)上分銷渠道批發(fā)價格、需求、零售價格都更高。

（4）在三種渠道結(jié)構(gòu)下， 傳統(tǒng)零售商對制造商的持股份額低于某一閾值， 以使傳統(tǒng)零售商有利可圖; 制造商對傳統(tǒng)零售商的持股份額對需求、零售價格、供應(yīng)鏈成員各利潤有影響， 持股份額越大， 則制造商與供應(yīng)鏈整體利潤越高， 傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)上零售商利潤越低; 而傳統(tǒng)零售商對制造商的持股份額對需求、零售價格、網(wǎng)絡(luò)零售商以及供應(yīng)鏈整體利潤無影響， 只是隨著傳統(tǒng)零售商持有制造商股份比例的上升， 傳統(tǒng)渠道批發(fā)價格增大， 制造商利潤降低， 傳統(tǒng)零售商利潤升高。

（5）在三種渠道結(jié)構(gòu)比較中， 網(wǎng)上直銷雙渠道下的網(wǎng)上零售價格相對于網(wǎng)上分銷雙渠道更具有價格優(yōu)勢; 網(wǎng)上分銷雙渠道下的傳統(tǒng)零售價格相對于網(wǎng)上直銷雙渠道始終更高， 當(dāng)渠道偏好高于某一閾值時， 雙渠道下傳統(tǒng)零售價格相對于單一傳統(tǒng)渠道才有價格優(yōu)勢; 當(dāng)傳統(tǒng)渠道市場份額與網(wǎng)上渠道市場份額相差較大時， 網(wǎng)上直銷雙渠道下制造商的利潤大于網(wǎng)上分銷雙渠道大于單一傳統(tǒng)渠道; 零售商的利潤主要受持股份額的影響， 當(dāng)傳統(tǒng)零售商對制造商持股份額較大時， 網(wǎng)上直銷雙渠道下傳統(tǒng)零售商的利潤大于網(wǎng)上分銷雙渠道大于單一傳統(tǒng)渠道。

2. 啟示。 上述研究結(jié)論對雙渠道供應(yīng)鏈的決策具有如下管理啟示：

（1）站在供應(yīng)鏈整體視角。 在制造商主導(dǎo)下， 制造商對傳統(tǒng)零售商的持股份額增加能提高自身和供應(yīng)鏈的利潤， 而傳統(tǒng)零售商對制造商的持股份額對供應(yīng)鏈的利潤沒有影響。 因此， 制造商對傳統(tǒng)零售商的持股份額是提高供應(yīng)鏈利潤的關(guān)鍵因素， 但由于增加對對方的持股份額有利于增加自身利潤， 所以傳統(tǒng)零售商也需要增加對制造商的持股份額， 這樣做雖然對供應(yīng)鏈利潤沒有影響， 卻可以增加自身的收益。

（2）站在制造商視角。 制造商應(yīng)該鼓勵傳統(tǒng)零售商與其交叉持股， 這樣可以避免制造商因單向持股而造成傳統(tǒng)零售商利益受損; 在交叉持股背景下， 交叉持股對網(wǎng)上直銷價格并無影響， 如果制造商能把開通直銷渠道成本與網(wǎng)上渠道偏好控制在一定范圍內(nèi)， 則有利于制造商開通網(wǎng)上直銷渠道。

（3）站在傳統(tǒng)零售商視角。 其增加對制造商的持股份額能有效增加自身利潤， 并且在持股份額較大時， 雙渠道情形下傳統(tǒng)零售商的利潤大于單一傳統(tǒng)渠道， 這就解釋了為什么德國大眾、保時捷等汽車企業(yè)都通過縱向持股各自零部件制造商來增加自身收益; 由于制造商增加對其持股份額和開通網(wǎng)上渠道都會對傳統(tǒng)零售商的收益造成不利影響， 因此除了通過交叉持股形式增加對制造商的持股份額， 傳統(tǒng)零售商還應(yīng)該采取多樣化形式提升利潤， 如增強消費者體驗、提高服務(wù)質(zhì)量等。

在現(xiàn)實中企業(yè)間的持股情形更為復(fù)雜， 影響供應(yīng)鏈交叉持股戰(zhàn)略的因素也有很多， 包括供應(yīng)鏈成員橫向持股、制造商和零售商之間權(quán)力結(jié)構(gòu)、制造商生產(chǎn)成本和零售商銷售成本信息非對稱等， 上述因素都有待在今后的研究中進行拓展。

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