宋學(xué)強(qiáng)

中國人民大學(xué)

前言：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了大家的生活、工作、學(xué)習(xí)方式，為我們提供了極大地便利。如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系日益緊密，加快了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。從企業(yè)角度而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有整合性、自身交互性等多種特點(diǎn)，讓市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)信息更加公開、透明，不僅提升了企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，而且提高了其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，設(shè)計(jì)最高效的營(yíng)銷策略是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與優(yōu)勢(shì)

（一）概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是將現(xiàn)代營(yíng)銷理念作為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)展開的營(yíng)銷活動(dòng)，換句話說，以互聯(lián)網(wǎng)為主，通過網(wǎng)絡(luò)展開的營(yíng)銷活動(dòng)都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷發(fā)展，依靠的是日益發(fā)展的科技、逐漸增強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力、不斷更新的顧客價(jià)值觀，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷按照方式有廣義和狹義的分別，從廣義角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是企業(yè)借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展各種營(yíng)銷活動(dòng)。從狹義角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是國際互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。作為企業(yè)銷售戰(zhàn)略的重要組成，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品營(yíng)銷為目的的營(yíng)銷手段。在實(shí)際的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，包括產(chǎn)品銷售前、中、后期的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，以解決消費(fèi)者在使用中產(chǎn)生的問題，切實(shí)滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的。

（二）優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)形式的營(yíng)銷已經(jīng)成為順應(yīng)當(dāng)下潮流的營(yíng)銷方式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有先天優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)在：第一，多媒體性。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能夠通過圖片、信息、視頻等多種方式來傳遞信息，使消費(fèi)者接收到更直觀、全面、具體、形象產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者提供了方便。第二，交互性。企業(yè)與廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶之間可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)、交流。消費(fèi)者也能夠利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)查詢產(chǎn)品詳細(xì)信息，并在購買后及時(shí)作出評(píng)價(jià)，讓企業(yè)及時(shí)掌握客戶需求，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式無法達(dá)到的。第三，時(shí)空跨越性。利用互聯(lián)網(wǎng)具有的特殊性質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間跨的時(shí)空溝通，給了企業(yè)足夠的時(shí)間、空間向世界各地的客戶提供服務(wù)。第四，經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過互聯(lián)網(wǎng)直接完成交易的營(yíng)銷方式，大大減少了店鋪成本以及分渠道營(yíng)銷產(chǎn)生的成本。第五，整合性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠通過對(duì)產(chǎn)品信息的高效整合，將產(chǎn)品的整個(gè)銷售過程有效連接在一起，提升了企業(yè)的營(yíng)銷管理效率[1]。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境變化的影響

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸興起的大背景下，產(chǎn)品的銷售不再受限于時(shí)間、空間等客觀因素。此時(shí)，企業(yè)所承受的壓力也在逐漸增加，消費(fèi)者不在需要在實(shí)際商場(chǎng)中進(jìn)行商品挑選，而是可以借助互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)自己所需商品進(jìn)行搜索、查找，并可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、評(píng)價(jià)進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而選擇更加符合自己標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。在此等趨勢(shì)下“新零售”、“微信營(yíng)銷”等新型網(wǎng)絡(luò)銷售形式應(yīng)運(yùn)而生，其中，“新零售”是對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、供應(yīng)商、消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行重塑，讓消費(fèi)者具有更好的消費(fèi)體驗(yàn)?！拔⑿艩I(yíng)銷”是借助當(dāng)前火爆的通訊工具微信進(jìn)行營(yíng)銷的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，由于微信具有較大的用戶基數(shù)，給“微信營(yíng)銷”帶來了巨大的潛能，越來越多的中小型企業(yè)會(huì)選擇微信營(yíng)銷。

（二）交易方式變化產(chǎn)生的影響

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代大背景下，消費(fèi)者和企業(yè)在進(jìn)行交易時(shí)的支付方式、交易環(huán)境也發(fā)生了相應(yīng)的變化，特別是在如今網(wǎng)上購物發(fā)展如此迅速的情況下，交易大部分為線上交易。支付寶、云閃付、微信支付等線上的交易軟件也逐漸興起。另外，現(xiàn)在生物識(shí)別支付、指紋支付、人臉支付等新型支付方式也隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步逐漸涌現(xiàn)，為人們的交易提供了更大的便利。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)與我國經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系已經(jīng)越來越密切，我國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)向先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn)，這也使得我國營(yíng)銷方式產(chǎn)生重大變革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，而且在企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷扮演者非常重要的角色，一方面，增強(qiáng)了消費(fèi)者在購物過程中的便利性，提供給消費(fèi)者的選擇也越來越多。另一方面，也提升了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，促進(jìn)了企業(yè)更好的發(fā)展。但就近年來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的實(shí)際情況，其中仍然存在問題，阻礙了其正常發(fā)展。一方面，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，但目前大量企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，仍在實(shí)體市場(chǎng)，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體，虛擬市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)并沒有引起重視。其原因主要是我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較弱，對(duì)搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)份額的認(rèn)識(shí)不充分，導(dǎo)致很多企業(yè)雖然參與并使用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但在此方面并沒有緊迫感，缺少相應(yīng)行為深入優(yōu)化、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。另一方面，大部分企業(yè)沒有獨(dú)立域名網(wǎng)址，這就導(dǎo)致了企業(yè)并不能根據(jù)企業(yè)實(shí)際的生產(chǎn)、銷售情況，通過強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)化，進(jìn)而限制了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展[2]。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷發(fā)展，使消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)在商品的選擇方面有了更多挑選空間，在這種情況下，運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)不能引起消費(fèi)者的注意，營(yíng)銷活動(dòng)所需人力、物力、財(cái)力都將被嚴(yán)重浪費(fèi)。為改進(jìn)當(dāng)前局面，提升營(yíng)銷效果，使?fàn)I銷活動(dòng)為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)需進(jìn)行營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷視角已經(jīng)不符合當(dāng)前營(yíng)銷背景，企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以最大程度滿足消費(fèi)者各種各樣的需求。當(dāng)前，最為有效且合適的方式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，借助多種多樣的網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行產(chǎn)品信息的介紹，為商品輿論造勢(shì)，讓越來越多的消費(fèi)者通過不同方式對(duì)商品進(jìn)行了解和熟悉，此時(shí)商品信息勢(shì)必能夠留在消費(fèi)者腦海中。

（二）優(yōu)化營(yíng)銷服務(wù)

與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較復(fù)雜，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有個(gè)性化的特點(diǎn)，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)上已有的經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行整合，進(jìn)而為互聯(lián)網(wǎng)用戶設(shè)計(jì)富有個(gè)性化的產(chǎn)品，盡可能地滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的所有需求。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，然后也要對(duì)分析所得的情況進(jìn)行及時(shí)反饋。另外，企業(yè)也要對(duì)實(shí)際上產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息做好記錄，充實(shí)數(shù)據(jù)的內(nèi)容，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加動(dòng)態(tài)化，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自動(dòng)化、個(gè)性化目標(biāo)。所以，創(chuàng)造更加個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，不僅能夠提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)能力，而且加速了企業(yè)商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，確保了企業(yè)營(yíng)銷水平的穩(wěn)步升高。

（三）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，所以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)，在此方面，首先，我國企業(yè)應(yīng)深入分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展以及正常運(yùn)行所需的基本的設(shè)施，如網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫等。其次，根據(jù)分析及了解，借助信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行完善，進(jìn)而構(gòu)建科學(xué)、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，使之能夠?yàn)槠髽I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供比較詳細(xì)的數(shù)據(jù)信息，也為企業(yè)與其他平臺(tái)供應(yīng)商的合作提供了機(jī)會(huì)，共同實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約，合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)符合實(shí)際情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。并且能夠通過多種網(wǎng)絡(luò)渠道來擴(kuò)散營(yíng)銷信息，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性。當(dāng)前，我國相關(guān)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還處于比較落后的狀態(tài)，改善這種情況，需要政府進(jìn)行宏觀調(diào)控，如可以允許有線電視與經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合等，這一方面可以推動(dòng)企業(yè)更好的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，另一方面，也可以推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）強(qiáng)化品牌培養(yǎng)

“品牌”作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，“品牌”可以為企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況下，品牌培養(yǎng)是十分重要的。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)網(wǎng)站中，企業(yè)品牌變成以域名形式展現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行商品的選擇。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在發(fā)展過程中，應(yīng)重視起“品牌的力量”，針對(duì)企業(yè)特點(diǎn)正對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品及品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，根據(jù)企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)并開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過多種網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容，讓消費(fèi)者熟悉、了解并最終選擇本企業(yè)[3]。

（五）做好價(jià)格營(yíng)銷策略

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，企業(yè)要制定出完善的價(jià)格營(yíng)銷策略，以此來吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，在營(yíng)銷策略中可以選用饑餓營(yíng)銷歐式來吸引顧客使用，同時(shí)利用一些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，來積累用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)具有傳播速度快、成本低以及粘度大等優(yōu)勢(shì)，這樣講充分吸引用戶，促進(jìn)用戶主動(dòng)消費(fèi)，以此來提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

結(jié)論：綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，企業(yè)需要明確網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響，并及時(shí)觀察時(shí)代變化，采取具有實(shí)際效果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。同時(shí)，應(yīng)及時(shí)了解當(dāng)前先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將其引入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，并能根據(jù)產(chǎn)生的不同影響，做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)該采取轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念、優(yōu)化營(yíng)銷服務(wù)、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、強(qiáng)化品牌培養(yǎng)等措施。讓企業(yè)擁有更完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為企業(yè)平穩(wěn)、健康、持久的發(fā)展提供助力。