李想

中國人民大學

引言：伴隨著我國社會科學技術(shù)的高速發(fā)展和進步，互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)也隨之獲得了更好的發(fā)展機遇，這種網(wǎng)絡(luò)科技也逐漸滲透到我國各個行業(yè)領(lǐng)域的日常生活和實際工作中，而我國市場營銷領(lǐng)域中通過借助互聯(lián)網(wǎng)信息化科學技術(shù)，創(chuàng)建出一種新型營銷形式就是網(wǎng)絡(luò)營銷，這種新型營銷形式的出現(xiàn)為以往傳統(tǒng)電視營銷和平面媒體營銷帶來的極大沖擊。然而當前互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)逐漸向著社區(qū)化方向發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域中虛擬社區(qū)因其自身具備開放性、互動性、實效性等優(yōu)勢特點逐漸成為主要核心[1]?，F(xiàn)階段有越來越多的現(xiàn)代企業(yè)和商家通過運用虛擬社區(qū)完成市場營銷工作，但是我國還有一部分企業(yè)在進行市場營銷過程中存在形式單一、思想落后等一系列問題，同時市場環(huán)境還對其發(fā)展有一定程度上的限制，導致這部分企業(yè)在利用虛擬社區(qū)進行產(chǎn)品營銷宣傳工作，最終所取得的效果并不理想。因此，根據(jù)虛擬社區(qū)在市場營銷過程中存在的不足之處，企業(yè)中應(yīng)該樹立正確運用虛擬社會進行市場營銷的意識，制定科學合理的營銷方案，推動建設(shè)和諧、安全的虛擬社區(qū)營銷氛圍，從而能夠有效的解決和應(yīng)對新時代不斷發(fā)展過程中虛擬社區(qū)面臨的困難和新的發(fā)展機遇。

一、虛擬社區(qū)的基本概念

所謂的虛擬社區(qū)又可以稱之為線上社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、虛擬空間社區(qū)、電子社區(qū)等。對于虛擬社區(qū)的精準定義至今還沒有構(gòu)成完全統(tǒng)一的介紹。虛擬社區(qū)與傳統(tǒng)模式社區(qū)有所不同，這是一種通過利用網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建出一種新型的社區(qū)形式，借助網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快的優(yōu)勢擴大社區(qū)知名度和社會影響力，并且極大程度上改變社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)用戶的溝通方式，讓人們可以通過這種形式線上進行溝通，不受時間和空間的限制，將智能手機、電腦等移動終端作為溝通載體，而且可以在網(wǎng)路中進行商品購買、廣告宣傳以及交換信息等。

二、虛擬社區(qū)視角下的市場營銷的實際發(fā)展情況

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告投放為主

所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告（network advertis ing）主要就是指將現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為宣傳的主要載體和渠道，將產(chǎn)品詳細的信息資料和宣傳標語變?yōu)閳D文形式或者多媒體電子版形式發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)各大系統(tǒng)平臺中，借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快，資源共享的優(yōu)勢和價值達到推廣和擴大產(chǎn)品宣傳的目的。在我國社會中運營的現(xiàn)代企業(yè)主要將在視頻網(wǎng)站中投放網(wǎng)路廣告作為市場營銷的主要形式。根據(jù)調(diào)查和分析我國網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)信息發(fā)現(xiàn)，近幾年來，我國社會市場中多個行業(yè)領(lǐng)域花費在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的資金總額大概超過百億元[2]。而在全球廣告投放增量收入中我國所占比例也在逐年遞增。依照我國發(fā)展趨勢推測，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放形式即將被各大企業(yè)中廣泛應(yīng)用于市場營銷工作中完成產(chǎn)品和品牌的宣傳任務(wù)。

（二）微博營銷形式發(fā)展迅速

這種市場營銷形式主要是指現(xiàn)代企業(yè)和商家利用微博網(wǎng)絡(luò)平臺，實行產(chǎn)品營銷和宣傳推廣，在我國使用頻率和名氣較高的微博平臺主要是新浪微博。近幾年來，在我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展中，微博營銷形式獲得了新的發(fā)展機遇，微博營銷乘勝追擊以最快的速度快速發(fā)展和侵入市場經(jīng)濟中，這種市場營銷形式逐漸得到各大行業(yè)領(lǐng)域的認可和應(yīng)用，許多大小型現(xiàn)代企業(yè)都積極與微博平臺進行合作，完成產(chǎn)品宣傳和營銷的任務(wù)，通過微博平臺產(chǎn)品宣傳營銷取得較為不錯效果的企業(yè)分別有伊利、凡客誠品等。最早與新浪微博平臺達成合作意向的眾多企業(yè)中凡客誠品就是其中之一，新浪微博通過在平臺上組織開展“微博送溫暖”、“品牌代言人與粉絲雙向互動”等形式的宣傳活動，以此達到激發(fā)微博平臺中分析了解活動內(nèi)容的欲望，提升微博粉絲的關(guān)注度和點擊率，從而有效的擴大品牌的宣傳范圍，增加產(chǎn)品的曝光率和知名度，使得企業(yè)品牌更具社會影響力，確保市場營銷工作順利進行，最終取得理想的營銷效果。從當前通過應(yīng)用新浪微博平臺進行市場營銷工作情況來看，有越來越多的企業(yè)認可和應(yīng)用這種市場營銷形式進行企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳和營銷。

三、虛擬社區(qū)視角下市場營銷中存在的問題以及原因

（一）缺乏正確的營銷意識

現(xiàn)階段，我國在市場營銷領(lǐng)域中虛擬社區(qū)雖然獲得進一步的發(fā)展和普及應(yīng)用，但是這種新型的市場營銷形式還存在一些弊端，就是具有較大的局限性，在進行市場營銷時選用虛擬社區(qū)這種營銷形式的企業(yè)種類并沒有很多，大多數(shù)是電商企業(yè)[3]。由于當前我國很多企業(yè)對于市場營銷的投入資金和技術(shù)的有限，因此這種市場營銷形式并不大多數(shù)企業(yè)的首選，根據(jù)現(xiàn)階段實際發(fā)展情況而言，有很大一部分企業(yè)，特別是那些傳統(tǒng)企業(yè)工作依舊采用傳統(tǒng)單一的市場營銷形式進行產(chǎn)品宣傳，例如，電視廣告投放、線下店面營銷等形式，然而在虛擬社區(qū)不斷發(fā)展和進一步普及推廣下，為傳統(tǒng)營銷形式帶來不小的沖擊和影響，針對這一情況，我國社會經(jīng)濟中眾多企業(yè)公司中領(lǐng)導管理人員應(yīng)該及時調(diào)整自身營銷理念和意識。

（二）營銷形式過于單一

我國有許多企業(yè)中受傳統(tǒng)營銷理念影響過深，并且在市場營銷領(lǐng)域中存在盲目模仿他人營銷方案以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)無法適應(yīng)時代變化的現(xiàn)象，所以，這些企業(yè)在運用虛擬社區(qū)落實市場營銷工作時，營銷形式過于單一，缺乏科學完善的虛擬社區(qū)市場營銷運用計劃，大多數(shù)企業(yè)在主觀意識上認為在虛擬社區(qū)投放宣傳廣告投放是就是在論壇網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品資料、宣傳文案，然而這種簡單的虛擬社區(qū)市場營銷形式較為傳統(tǒng)落后，無法達到吸引消費者注意力和調(diào)動觀看欲望的效果，甚至還存在會讓消費者厭煩的情況出現(xiàn)。基于此，會加大程度上影響到虛擬社區(qū)這種市場營銷形式在我國企業(yè)宣傳營銷工作中的應(yīng)用和發(fā)展。

（三）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站建設(shè)不穩(wěn)固

不同類型的企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)文化、主營領(lǐng)域等特點在互聯(lián)網(wǎng)平臺中建設(shè)專屬獨特的企業(yè)網(wǎng)站，從而使得消費者可以通過登錄企業(yè)網(wǎng)站了解和掌握到企業(yè)中產(chǎn)品的信息資料和服務(wù)理念。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)向社會群眾宣傳營銷企業(yè)中主營產(chǎn)品的渠道。其他國家中的一部分企業(yè)公司，比如蘋果、可口可樂等企業(yè)在建設(shè)企業(yè)專屬的網(wǎng)站的同時，還充分利用企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)勢和價值，大力宣傳和推廣企業(yè)中銷售的產(chǎn)品，并且取得不錯的市場營銷和宣傳的效果。我國企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站建設(shè)情況與其他國家的企業(yè)網(wǎng)站相比較，相對稍顯薄弱，缺乏穩(wěn)固性。雖然我國市場經(jīng)濟中已經(jīng)有很多企業(yè)建設(shè)了企業(yè)內(nèi)部專屬網(wǎng)站，但是由于缺乏后期網(wǎng)站更新維護意識，進而導致大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站并無法能夠正常運轉(zhuǎn)，企業(yè)網(wǎng)站的價值意義沒有發(fā)揮的空間和機會。

四、虛擬社區(qū)視角下解決市場營銷中問題的有效對策

（一）充分了解虛擬社區(qū)市場營銷的價值

企業(yè)中領(lǐng)導管理人員應(yīng)該深刻意識到虛擬社區(qū)這種營銷形式對于市場營銷的重要性和必要性，深層次的了解和學習與互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)的知識，關(guān)注最新的虛擬社區(qū)市場營銷技術(shù)、形式以及發(fā)展趨勢，采用科學合理的措施和手段將現(xiàn)階段存在的虛擬社區(qū)市場營銷形式進行總結(jié)整理，在傳統(tǒng)市場營銷形式中融入虛擬社區(qū)市場營銷理念，從而制定具有企業(yè)特色風格的虛擬社區(qū)市場營銷計劃方案和實施策略。

（二）研究科學合理的虛擬社區(qū)市場營銷對策

所謂虛擬社區(qū)市場營銷對策應(yīng)該就是一系列完整全面的營銷計劃，在這種營銷計劃中將各種不同的渠道和形式的虛擬社區(qū)市場營銷手段進行有機整合，其中包括有快手、抖音、微博等營銷形式。除此之外，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)在建設(shè)，加強運用企業(yè)網(wǎng)站進行市場營銷工作的重視程度，提升企業(yè)網(wǎng)站中互動性、實效性的特點，從而在建設(shè)虛擬社區(qū)市場營銷過程中起到推動作用，為虛擬社區(qū)中品牌宣傳工作提供強有力的支撐和投入，充分利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)，以此為虛擬社區(qū)中消費者提供良好的服務(wù)，讓消費者從中獲取到良好的消費體驗，從而使得虛擬社區(qū)市場營銷形式變得更加高效。

（三）創(chuàng)設(shè)安全、和諧的虛擬社區(qū)市場營銷環(huán)境

企業(yè)想要通過運用虛擬社區(qū)提供市場營銷效果，首先要確保虛擬社區(qū)具有較強的安全性，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺中蘊含虛擬性、開放性的特點，因此人們借助各種移動終端就可以隨意進入和查閱瀏覽，所以外界各方面因素極大程度上威脅著虛擬社區(qū)的安全性，另一方面就是企業(yè)內(nèi)部在管理虛擬社區(qū)時缺乏力度，基于此，企業(yè)內(nèi)部負責市場營銷的相關(guān)部門和工作人員要采用相應(yīng)的有效策略，嚴格遵照我國相關(guān)法律法規(guī)，制定健全的虛擬社區(qū)管理體系，成立監(jiān)察虛擬社區(qū)安全中心，讓在虛擬社區(qū)中用戶進行實名認證，從而使得提交和記錄在虛擬社區(qū)中用戶信息具有較高的精準性，規(guī)范虛擬社區(qū)的實踐操作，促進企業(yè)與虛擬社區(qū)中用戶的良好的互動，營造和諧友善的宣傳氛圍。

（四）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的愛好，策劃社區(qū)營銷活動

虛擬社區(qū)策劃的營銷宣傳活動要具有一定創(chuàng)新意識，其中內(nèi)容要富含個性化的特點。個性化活動內(nèi)容可以極大網(wǎng)絡(luò)用戶的了解欲望，并且根據(jù)不同類型的用戶群體，在設(shè)計虛擬社區(qū)中廣告宣傳時要制定不同的方案，針對個體用戶，要設(shè)計能夠抓人眼球的廣告內(nèi)容，而在面對企業(yè)客戶時，要制定能夠突出專業(yè)能力和企業(yè)特點的內(nèi)容，并且要格外注意內(nèi)容措施保持禮貌和基本素養(yǎng)，其中要盡量避免使用過多的寒暄詞和客套話。廣告內(nèi)容要緊扣產(chǎn)品主題，內(nèi)容簡潔明了。隨著時代不斷進步和發(fā)展，人民群眾的生活質(zhì)量水平也相比之前有所提高，但是人們的生活節(jié)奏也隨之變得越來越快，大多數(shù)人的生活有著手忙腳亂、自顧不暇的問題，所以發(fā)布在虛擬社區(qū)中的廣告信息要簡單清楚，從而使得人們在進入虛擬社區(qū)后可以直觀的了解最關(guān)鍵的產(chǎn)品信息，讓網(wǎng)絡(luò)中消費者可以在最快的時間內(nèi)了解到他們關(guān)心的產(chǎn)品信息，從而為其將產(chǎn)品中每一個特點和好處都能詳細的展現(xiàn)出來，增加消費者的好感度，有效的提升市場營銷效果。

結(jié)束語：總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展背景下，我國社會逐漸進入和數(shù)據(jù)化信息時代，而虛擬社區(qū)就是在新時代發(fā)展中所衍生出的一種新型市場營銷形式，消費者通過虛擬社區(qū)可以清楚直觀的了解和認知到產(chǎn)品和相關(guān)企業(yè)的信息資料。這種市場營銷形式也逐漸成為企業(yè)進行廣告宣傳、打造企業(yè)品牌形象的主要渠道，企業(yè)借助虛擬社區(qū)中信息傳播速度快、互動性強、數(shù)據(jù)流量龐大以及投入成本較低等優(yōu)勢進行市場營銷，從而促進企業(yè)未來獲得更好的發(fā)展機遇。