師天浩

三大易中招“人群”

大數(shù)據(jù)殺熟對萬千網(wǎng)友來說已不是新鮮事。2019年年初，北京市消費者協(xié)會發(fā)布的一份大數(shù)據(jù)殺熟調(diào)查顯示，有56.9%的被調(diào)查者表示有過被大數(shù)據(jù)殺熟的經(jīng)歷，高達88.3%的人認為殺熟是普遍現(xiàn)象。大量電商平臺、生活服務(wù)、網(wǎng)約車、OTA在線差旅服務(wù)，甚至視頻和電影訂票類等互聯(lián)網(wǎng)平臺都被曝出存在疑似“大數(shù)據(jù)殺熟”的案例。通過對過往案例分析復盤后發(fā)現(xiàn)，被大數(shù)據(jù)“收割”的人群具備一定的共同屬性。

首先，高消費用戶；一位復旦大學的教授在2019年，用一年的時間帶領(lǐng)團隊在全國多個城市實地調(diào)研，收集打車樣本。調(diào)查結(jié)果顯示，iPhone用戶更容易被專車、優(yōu)享這類更貴的車型接單，如果不是iPhone，則手機越貴，越容易被更貴的車型接單。

不僅是在出行方面存在價格差異，在酒旅方面也是一樣。有用戶在使用攜程訂酒店時，兩部價位不同的手機，對于同一個房間，顯示的價格存在差異。經(jīng)過驗證發(fā)現(xiàn)，3 000元以上價位手機與千元機相比，房間價格高出100元左右。

出現(xiàn)這樣的情況，主要是因為這類使用iPhone或高價位手機的用戶被算法打上了“價格不敏感”的標簽，所以平臺趁機給用戶加價，或給這些用戶優(yōu)先推薦高消費服務(wù)。

其次，活躍用戶；隨著技術(shù)的進步，平臺利用大數(shù)據(jù)算法，對不同的消費用戶展示出不同的消費價格。正常情況下，平臺上那些重復購買的用戶，往往很少去“比價”，屬于對平臺信任感更強的人群，有的互聯(lián)網(wǎng)平臺會針對這種用戶進行“殺熟”。

2018年3月，經(jīng)常使用某旅行APP預訂酒店的網(wǎng)友“廖師傅廖師傅”發(fā)現(xiàn)，他預訂的房間價格在380～400元，但很少用該APP的朋友查詢到的同一房間價格僅為300元。

再次，會員用戶；充會員本想是可以得到更大的優(yōu)惠，結(jié)果有時也會大相徑庭，各平臺的會員就像一種契約，意味著消費者會高頻消費，平臺則給予各種“增值服務(wù)”作為回報，而令人想不到的是，有時會員用戶會比非會員用戶承擔更高的價格。

對忠誠度更高的用戶進行“收割”，怎么看都像自掘墳墓的行為，這么多企業(yè)為何對此趨之若鶩，這般亂象緣何會頻繁出現(xiàn)？問題的根源，除了大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了這種“消費歧視”策略實行的基礎(chǔ)，更多地源于市場競爭的復雜性。企業(yè)為了兼顧提高營收和吸引新用戶，不得不施行這種看起來并不明智的運營策略。

殺熟難短期消失，自防很重要

根據(jù)黑貓投訴發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鍵入關(guān)鍵詞“殺熟”后，美團、攜程、滴滴出行等均在投訴名單之上。幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都難逃殺熟罪名。

消費者不禁會疑問，平臺及巨頭們?yōu)楹胃试副池撁u受損和股價狂跌的代價，也要把大數(shù)據(jù)殺熟進行到底呢？一切客觀存在的事物都有其內(nèi)在的邏輯，對大數(shù)據(jù)殺熟泛濫的領(lǐng)域進行深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這種怪現(xiàn)象背后的原因有三個。

首先，持續(xù)的“燒錢”擴張策略是罪魁禍首；多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在初期以“燒錢”快速擴張，利用低價圈住消費者。長此以往，平臺逐漸成了領(lǐng)域的龍頭，并以此對喪失選擇權(quán)的用戶進行“收割”。從不為自己設(shè)限的美團，一直都在追逐業(yè)務(wù)的邊界，想要趕上每一個風口順勢騰飛，于是不惜“燒錢”拓展零售、社區(qū)團購、出行等新業(yè)務(wù)，但從美團最新發(fā)布的財報中來看，持續(xù)擴張的美團并不樂觀。根據(jù)其財報顯示，美團2020年第四季度，新業(yè)務(wù)虧損由2019年的13億元，同比擴大至2020年的60億元。

美團雖然將新業(yè)務(wù)的虧損稱為“面向未來的投入”，但從現(xiàn)階段來看更像是臺“碎鈔機”。同時在“燒錢”擴張的還有滴滴出行，先是進軍跑腿市場，緊接投資1億元搞貨運，而后上線“橙心優(yōu)選”，宣布入局社區(qū)團購，每一項業(yè)務(wù)都是真金白銀砸出來的，因此2020年也被看作是滴滴出行“燒錢”最猛的一年。

正是巨頭持續(xù)的擴張策略，使平臺需要大量的資金支撐利潤和新業(yè)務(wù)拓展，于是就會想方設(shè)法回血資金，大數(shù)據(jù)殺熟也就成為巨頭的共同選擇。

其次，新用戶增速放緩是第二動因；隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，流量也逐漸觸摸到天花板，很多行業(yè)都進入了存量競爭的階段，許多領(lǐng)域獲客成本達到了幾百元甚至上千元，因此各平臺都會對新用戶贈送各種折扣和福利。大多數(shù)外賣、出行、OTA平臺已經(jīng)渡過“創(chuàng)業(yè)時期”，用戶增長都開始減慢，融資渠道減少，對老用戶“痛下殺手”，并把其中一部分的錢補貼給新用戶，成了平臺保持對新用戶吸引力的一個妥協(xié)性的辦法。

新用戶增速放緩，讓各大平臺不得不將目光放回老用戶身上，“薅”老用戶、會員用戶的“羊毛”，成為大數(shù)據(jù)殺熟的第二動因，這也使殺“熟”?！靶隆睂L期存在。如日常購買外賣時，就可以看一看美團、餓了么兩家平臺同一個商家的同一商品定價，和各自配送費的定價，哪家更低選哪家，掌握主動權(quán)才是應對“收割”的正確做法。

最后，取證難、維權(quán)難助長亂象泛濫；每次出現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟的風波，企業(yè)都會以各種理由回應，過去大數(shù)據(jù)殺熟的拷問此起彼伏，面對外界的質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常以商品型號或配置、享受套餐優(yōu)惠、時間點不同等為理由，進行自辯。

鐮刀之下并非毫無辦法

鐮刀之下，并不是只有束手就擒一條路可走，只要讀懂大數(shù)據(jù)殺熟背后的商業(yè)邏輯，就有了應對之策。根據(jù)專業(yè)人士總結(jié)，目前互聯(lián)網(wǎng)平臺存在的“殺熟”方式主要是平臺算法，基于對用戶的消費能力、消費意愿以及消費頻次所衍生的數(shù)據(jù)標簽來進行區(qū)別定價。

只需搞懂大數(shù)據(jù)殺熟背后的“運行邏輯”，很多消費者就可以從“殺熟”的包圍圈中突破出來。

點外賣、出行打車、下單酒旅時，要多“貨”比三家；在選擇同樣的商品時或服務(wù)時，不妨多瀏覽幾個平臺，雨露均沾地使用多個平臺進行貨比三家，不僅可以更實惠，還可以有效防止被殺熟。比如，美團給你高價，你就多去餓了么點外賣；攜程酒店價格高，就去途牛；滴滴出行打車價高，就去美團打車，不要過度依賴某個平臺形成一種慣性。

如果過度依賴于某個平臺，那平臺就會認為你是一個“價格不敏感”的用戶，可以放心大膽地進行“收割”了。相反如此若即若離、反復無常的疏離感，才會讓平臺算法沒有“安全感”，從而達到“馴服”它的目的，這樣大數(shù)據(jù)殺熟的鐮刀就會較少地落在你的頭上。

了解大數(shù)據(jù)技術(shù)也有“機器弱點”，“渣”一點或可破解；大數(shù)據(jù)技術(shù)雖然名頭很唬人，其實只是像數(shù)學公式一樣的“死邏輯”，你不符合平臺關(guān)于“韭菜”的定義，就能破解機器算法?？梢蕴峁└蓴_性數(shù)據(jù)，來模糊我們的用戶畫像。

打個比方，當你想買某款商品，不要一直搜索瀏覽，你可以再看看相差較大的品類，通過搜索行為來模糊平臺對你消費意圖的判斷，這樣算法就很難對你的真正意圖做出準確地判斷。另外，專家還呼吁要為大數(shù)據(jù)算法“立規(guī)矩”。據(jù)了解，今年2月7日，相關(guān)部門發(fā)布關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南，對消費者反映較多的“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題做出專門規(guī)定，或會一定程度地將大數(shù)據(jù)技術(shù)關(guān)進“籠子”里，這對于消費者而言也是個好消息。

努力把自己“打造”成各種外賣、出行、OTA APP的非熟客。“殺熟、殺熟”，因為熟悉才成為大數(shù)據(jù)鐮刀下的待割之物，如果我們佯裝成并不熟悉的新用戶，那么平臺應該也會以厚禮相待。

遵從這樣的思路，我們可以從源頭下手，謹慎授權(quán)自己的信息給相關(guān)APP，對于APP的各種申請授權(quán)予以甄別的進行開放，尤其是關(guān)于麥克風、通話記錄以及存儲這些即會暴露購買傾向，又和大部分消費服務(wù)無關(guān)的信息，可以有選擇性地對相關(guān)APP開放，減少它們對自己的了解，會更好的保護你的消費權(quán)益。

又或者在某一段時間內(nèi)刪除你常用的那些APP，以此來觸發(fā)該平臺的客戶流失預警。當平臺將你列為即將流失的用戶，這樣你在機器的“眼里”就不再是“熟人”，從而平臺會更加重視你的體驗，你也可以避免很多麻煩，少花很多“冤枉錢”。