文 | 阿 燕

幾乎不請明星、不打廣告，這樣一家從瑜伽細分市場切入的小眾品牌，到底靠什么實現(xiàn)彎道超車？又是如何將品牌變成了信仰，將消費者變成了信徒？

盡管服裝行業(yè)稱得上是地球上最飽和的行業(yè)之一，但仍然有一家靠賣瑜伽褲起家的品牌在短時間內(nèi)席卷全球。

它有多強勢？即使是瑜伽圈子外不熟悉這個品牌的人，可能也會從各類渠道獲知一二：

一是它賣得非常貴，且極少打折，被譽為瑜伽界的“愛馬仕”。

一條運動高腰緊身褲在中國的零售價大約在750元至1000元。這是什么概念？隔壁家的行業(yè)巨頭Nike的緊身褲約為300元至700元。

二是它的確很受歡迎。

即使一條瑜伽褲要賣到1000元，粉絲也瘋狂為其高溢價買單；不僅是瑜伽館，就連辦公室、商場超市等非運動場景都能看到它的身影，一度超越耐克、阿迪成為中產(chǎn)階級新標配；從成立至今，幾乎不請明星、不打廣告，都無法阻擋它成為各路明星出街私服以及運動休閑風潮的新代名詞。

它，就是lululemon。

1998年成立，2007年上市，上市至今的十幾年光景，其市值從最初的16億美元上漲至400多億美元，甚至一度把阿迪甩在后頭，僅次于Nike，攀上運動休閑領域里的亞軍位置。

這不得不讓人訝異，在耐克、阿迪等大頭盤踞之下，這樣一家從瑜伽細分市場切入的小眾品牌，到底靠什么實現(xiàn)彎道超車？又是如何將品牌變成了信仰，將消費者變成了信徒？

從一家小店到風靡全球的運動休閑巨頭

在耐克、阿迪、Under Armour如日中天之際，1998年，一家主打瑜伽褲的小店悄悄在溫哥華開張。

起因是其創(chuàng)始人Chip Wilson在瑜伽課上看到女士們沒有合適的瑜伽服飾。當時大多數(shù)人都穿棉質(zhì)衣服來上課，有的甚至直接穿著舞蹈服就來了，但是這類材質(zhì)的衣服其實根本不適合熱汗運動場景。

正所謂哪里有需求，哪里就有市場。

做運動裝備起家的Chip Wilson立馬嗅到了新的商機，開始嘗試以瑜伽這個小眾市場作為切入點，并對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良，投身專門為女性低強度運動量身定制服裝的市場，價格也是行業(yè)內(nèi)的2～3倍。

至于品牌名的來源，也有一段小故事。

Wilson認為日語中因為沒有“l(fā)”這個音節(jié)，所以日本大眾對于包含“l(fā)”發(fā)音的品牌會潛意識認為是正宗洋品牌，Wilson便想了很多包含“l(fā)”發(fā)音的品牌名；同步還想了幾十個“l(fā)”發(fā)音之外的候選名字和商標。最終經(jīng)過焦點小組的投票，lululemon這個名字脫穎而出。

為了測試他的第一個產(chǎn)品，Wilson盯上了瑜伽老師和學生，并將其發(fā)展為他的第一批客戶，同時利用她們的反饋來改進產(chǎn)品。

由于材質(zhì)舒適且適合運動，lululemon很快便引發(fā)了女性消費者的搶購熱潮。此外，因為兼顧了運動類服飾功能性與時尚性的雙需求，lululemon填補了以往運動款服飾所欠缺流行元素的市場空白，所以用戶不僅在上瑜伽課的時候穿lululemon，就連課外場景都會將lululemon作為日常搭配的選擇。

很快，lululemon在城里小有名氣，標志性的“Wunder Under”系列高腰緊身運動褲與“Sculpt”運動背心，瑜伽墊、還有為跑步設計的“Speed Up”中腰褲等引發(fā)了我們今天看到的全球運動熱潮。

lululemon也因此在最短的時間內(nèi)主宰了加拿大、美國等運動休閑品牌市場，甚至被公認為運動休閑風潮的代名詞。

盡管來自其他零售商的激烈競爭從未間斷，lululemon在過去的二十來年中仍實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，單單是2004年到2018年，營收就從4100萬美元增長到33億美元；截至2020年年末，他們在全球坐擁521家門店，其中有55家門店位于中國。

即使是在耐克、阿迪等大佬的營收都不容樂觀的疫情之下，lululemon仍能以無可匹敵之勢瘋狂擴張。

根據(jù)其2020財年第四季度和全年（截至2021年1月31日）財報，截至1月31日第四財季內(nèi)，lululemon總凈收入增加23.8%，至17億美元；2020年全年，lululemon收入上漲11%至44億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為56%，凈利潤下滑8.6%至5.89億美元，各項數(shù)據(jù)均超過分析師預期。

以一條瑜伽褲改變了一個行業(yè)，橫空出世的lululenmon，就此名聲大噪，成為運動休閑領域的新巨頭。

教育家+品牌大使+消費者，構(gòu)建品牌專屬消費社群

不可否認，耐克、阿迪通過全明星陣容收割流量與銷量的戰(zhàn)略是一大時代正確。但是有沒有少花錢卻能搞大錢的絕招？

lululemon說，有。

它幾乎不打廣告，不簽約流量明星，而是把瑜伽教練甚至是消費者都納入到自己的營銷體系之中。也就是說，在一條瑜伽褲背后，有成百上千個專業(yè)領域內(nèi)的KOL在最大程度地讓你嘗試，然后上癮。

具體來說，lululemon一開始會專門設置“教育家”的職位。與普通推銷員不同，教育家不僅深諳品牌價值觀以及產(chǎn)品特性，還身兼物色門店大使的重任。

門店大使一般是瑜伽工作室的創(chuàng)始人或者運動達人。與耐克、阿迪動輒成百上千萬的品牌代言費相比，lululemon給門店大使的回報就吝嗇多了。

除了新品試穿+贈送之外，還額外提供專業(yè)攝影福利。不過，前提是這些照片都得免費作為品牌方的宣傳物料。lululemon會把這些照片用于門店櫥窗以及ins、微信、微博等社交媒體上，以此營造自身的品牌社區(qū)文化。

雖然成本極低，但是lululemon卻收獲了極高的市場推廣效應。一方面這群品牌大使都是社區(qū)內(nèi)部的意見領袖，他們的消費選擇對區(qū)域內(nèi)的潛在顧客有著巨大的話語權(quán)；另一方面是對比明星濾鏡，經(jīng)由這群身邊的普通人激發(fā)的信任感更有殺傷力。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，lululemon全球門店大使大約有1500名；與此同時，lululemon在全球瑜伽領域的頂級大師隊伍里簽約了9名全球瑜伽大使，進而在國際級的明星運動員里簽約35名精英大使，三者共同構(gòu)成lululemon的品牌大使隊伍。

與其他零售商等著顧客上門的做法不同，lululemon這種“教育家+品牌大使+消費者”的社群銷售策略，直接跳過了經(jīng)銷商，不僅建立了客戶對品牌的忠誠度，而且還賦予了其對定價、折扣和營銷的更多控制權(quán)，最終在構(gòu)建的營銷閉環(huán)中獨享利潤。

這種社群銷售策略在lululemon創(chuàng)立后的二十多年里，都被市場證明是成功的。

從2007年開始，lululemon開啟了擴張之路。上市、收購紐約居家健身設備制造商Mirror，從最初的單一瑜伽領域延伸到覆蓋跑步、騎行、訓練、游泳、拳擊等多種運動形式，擴展海外版圖等，成功撼動了耐克、阿迪的行業(yè)霸主地位。

維持高溢價的秘密，販售生活方式與文化

買一條普通又耐用的瑜伽褲，可能只需要掏100塊錢；但如果買一條能象征你個性和生活方式的瑜伽褲，那就至少得先準備1000塊錢。

在這相差近10倍的價格里，lululemon沒有跟你廢話它家的瑜伽褲有多耐穿有多好看，而是花大力氣來給你講生活方式和文化。

lululemon的許多商店兼作瑜伽和健身工作室，這個靈感來源于其創(chuàng)始人Wilson的瑜伽老師Fiona。

當時因為Fiona總是找不到好的瑜伽場地，Wilson索性直接提出可以在lululemon店里練習，因為店里的衣架底部都裝有滾輪，非營業(yè)時間或者是店里開展課程時，都可以推到一旁，騰挪出來的區(qū)就變成了顧客的瑜伽練習場地。

無論是一時巧思還是深思熟慮，能夠確定的是，這樣的做法成了lululemon史上最為關(guān)鍵的商業(yè)決策之一，并成為品牌的核心賣點一直延續(xù)到現(xiàn)在。

它直接激活了lululemon的銷量，老客戶除了自己路過的時候，會慣性地進店看一看，同時還能帶走幾件商品之外，閑來無事也會拉上志同道合的朋友們一起來看看。因此，lululemon的門店不僅是門店，而是瑜伽愛好者的社區(qū)。

有意思的是，不管你當下有沒有購買lululemon的產(chǎn)品，都可以參加由門店大使開展的各類瑜伽課程。

別以為lululemon是在做慈善，畢竟這世上根本就沒有免費的午餐，其實在你開啟免費瑜伽體驗的過程中，也同步解鎖了一系列假想：只要穿上lululemon，我也能擁有好身材，也能過上這種讓人尊重與向往的時尚健康生活，由此默默種下“買買買”的種子。

lululemon也懂得將自己的體驗推至極致，以激發(fā)粉絲的興趣和網(wǎng)絡效應。

品牌每年定期設置不同主題，在全球不同城市發(fā)起大型品牌活動，比如倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10K跑、“心展中國”瑜伽活動、深圳Sweatlife Festival熱汗潮玩沙灘派對等，鞏固了自身作為城市文化的一部分。

與大費筆墨的文字游戲相比，這樣的體驗規(guī)則簡單，也沒有任何語言障礙，甚至會激勵你在自己的衣櫥里，一直為lululemon騰出新位置。

除此之外，lululemon的社交內(nèi)容也始終圍繞著生活方式講故事。就這樣，一條瑜伽褲被賦予了穿著之外更多的東西——lululemon也不只是一家運動裝備小店，而是活躍在全球大都市的運動休閑代名詞，以及時尚健康生活方式的全球符號。

對于品牌來說，這顯然非常有效，顧客不僅買賬，還培養(yǎng)了一大批狂熱擁躉。

除了品牌專屬銷售社群以及生活方式的捆綁之外，價格高也是lululemon得以脫穎而出的原因。一條動輒上千元的瑜伽褲，雖然足足比大部分同行高出3倍之多，卻成功把lululemon理想用戶之外的人群擋在價格線外。

lululemon這樣定義它的用戶畫像：年齡介于24歲到36歲，年收入8萬美元以上，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個半小時的時間鍛煉，生活態(tài)度積極向上的超級女孩（super girl）。

為何獨獨把20出頭的女孩拒之門外？卻對24歲到36歲年齡段的女性青睞有加？

因為在lululemon眼里，前者有著所有人都艷羨的青春資本，她們穿什么都好看，在管理身材之外有著太多需要花錢的地方；相比之下，后者不僅有錢，而且更渴望改變自己的生活，也更渴望自己的身材被看到，同時也是大部分人眼中成功人士的典范。

其實運動休閑領域并不缺乏突破，但大多數(shù)時候缺少強烈的身份信息，而lululemon的出現(xiàn)，正好彌補了這個空白。

在這群超級女孩信徒的擁護之下，如今，這個經(jīng)由“A”字體異形設計的Logo符號不僅出現(xiàn)在瑜伽課上，還出現(xiàn)在咖啡店、社區(qū)街道、候機場以及社交媒體等更大眾的場景里。

與此同時，帶出這個符號背后的潛臺詞：快看啊，我不僅有錢，我還有時間管理身材。