文 | 徐夢(mèng)迪

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，便利店意味著什么？深夜食堂？靈魂避難所？還是解憂雜貨鋪？無(wú)論哪一種，不可否認(rèn)的是，他們的生活似乎離不開(kāi)便利店了。

2021年，花樣百出的便利店調(diào)酒再次把便利店推上了風(fēng)口。在小紅書(shū)上，相關(guān)話題的瀏覽量近1900萬(wàn)，抖音上的“便利店調(diào)酒”也有超過(guò)7500萬(wàn)播放量，絕對(duì)稱得上名副其實(shí)的“頂流”。小紅書(shū)還因此與全家便利店開(kāi)設(shè)了一個(gè)快閃酒吧。

便利店在年輕人日常生活中扮演的角色不斷演進(jìn)，折射著年輕人新的消費(fèi)需求。無(wú)人便利店、異業(yè)合作、跨界IP營(yíng)銷——在“最后一公里”的賽道上，便利店在不知不覺(jué)中有了更多的可能性。那么問(wèn)題來(lái)了，便利店為什么會(huì)讓年輕人如此著迷？其背后反映了年輕人的哪些消費(fèi)趨勢(shì)？它會(huì)成為品牌營(yíng)銷的下個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)嗎？

24小時(shí)即時(shí)滿足的“小叮當(dāng)”

前一秒在工位加班、下一秒拍抖音；周五深夜和朋友蹦野迪；周六早上一個(gè)人刷展覽——碎片化的工作、社交以及不斷模糊的時(shí)間邊際與物理邊界，讓年輕人在各種場(chǎng)景中穿梭。

他們需要一種能24小時(shí)隨時(shí)滿足碎片化生活所需的消費(fèi)方案。而作為城市零售網(wǎng)絡(luò)中如毛細(xì)血管一般存在的便利店，便成為了年輕人除網(wǎng)購(gòu)、外賣以外的重要生活伙伴。

這其實(shí)也是近幾年提出的“新零售”概念，其得到消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可的根本原因在于人口結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)習(xí)慣的逐漸改變。

由于社會(huì)老齡化和低生育率，單身、由兩三個(gè)人組成的小規(guī)模家庭數(shù)量呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)，都在推動(dòng)便利店的“本質(zhì)”被逐漸發(fā)現(xiàn)，年輕人不愿意在家做飯，小商店無(wú)法滿足他們高質(zhì)量的生活需求，而去大型超市采購(gòu)又與飛快的生活節(jié)奏格格不入。

作為城市化的產(chǎn)物，便利店生活方式的流行是城市化進(jìn)程中的必然結(jié)果。1980年，中國(guó)只有19%的人口居住在城市。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年年末，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率超過(guò)60%。根據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織在2015年4月發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)常住人口超過(guò)1000萬(wàn)人的城市已達(dá)到15個(gè)。超大城市的出現(xiàn)為中國(guó)便利店的普及創(chuàng)造了條件，也培育出了一個(gè)又一個(gè)狂熱的便利店愛(ài)好者。

無(wú)論是沖進(jìn)店門(mén)抓起一人份的小包裝商品結(jié)賬就走，還是捧著便當(dāng)與關(guān)東煮在小桌旁速速解決一餐，便利店所滿足的正是這種“五分鐘內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗”的新興需求。

不斷刷新產(chǎn)品力

美食博主@小緊張的蟲(chóng)蟲(chóng)經(jīng)常在便利店里干飯，她會(huì)花100元在便利店測(cè)新品；也會(huì)把便利店的關(guān)東煮、燒烤都點(diǎn)一遍；密子君也常常拍便利店系列，還一度帶火了冰皮蛋糕、葡萄冰等產(chǎn)品。

一般來(lái)講，連鎖便利店里的產(chǎn)品分為第三方品牌產(chǎn)品和自研產(chǎn)品，自主研發(fā)的鮮食產(chǎn)品利潤(rùn)高，因此成為各家便利店差異化的關(guān)鍵。

全家在眾多便利店中，堪稱網(wǎng)紅制造機(jī)，層出不窮的新品，打卡的速度都趕不上新品推出的速度。資料顯示，目前全家中國(guó)始終保持超過(guò)2500款商品，商品更新率一年達(dá)70%?；旧蟽芍芤欢〞?huì)上新一次。限定小龍蝦、三明治天團(tuán)、超人氣蜜瓜冰淇淋……在不同地區(qū)，全家還會(huì)盡可能地將口味本土化，并有特色和驚喜，比如上海的包子比其他地區(qū)略甜，廣東全家會(huì)推出早茶、撈面。

此外，全家也會(huì)每周與甜品制造商研究自有商品，每次都會(huì)討論30多種新品，而最后能夠商品化的甜品僅為2～3種；再比如SUNKUS 每周都會(huì)推出5～8種新自有甜品；在日本有“甜點(diǎn)之王”之稱的羅森，旗下的甜品曾獲得過(guò)世界精品大獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)，其推出的豆乳盒子蛋糕、冰皮蛋糕等一度在社交平臺(tái)引發(fā)熱議。

這也正是便利店與外賣的最大不同，它們更愿意在商品力上不斷刷新自己，研發(fā)更多年輕客群喜歡的自有品牌商品。因?yàn)槭焓彻?yīng)鏈已經(jīng)足夠成熟，實(shí)際上考驗(yàn)的是品牌對(duì)用戶的洞察能力——誰(shuí)能快速找準(zhǔn)消費(fèi)者需求，用短平快的方法設(shè)計(jì)產(chǎn)品，倒逼供應(yīng)鏈快速開(kāi)發(fā)，促成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，誰(shuí)就能獲得此品類的定價(jià)權(quán)，取得增量空間。

最鮮活的“社區(qū)流量”

除了商品層面，城市服務(wù)屬性正在逐漸成為便利店的加分項(xiàng)。實(shí)際上，日本便利店的便民服務(wù)一直做得很好，7-ELEVEn 為了讓大家能在便利店里方便取錢，專門(mén)申請(qǐng)了金融牌照。面臨日本老齡化的社會(huì)狀況，7-ELEVEn 還推出了為社區(qū)老人配送健康餐的服務(wù)。

如今在國(guó)內(nèi)有了移動(dòng)支付和共享經(jīng)濟(jì)做基礎(chǔ)，新型便利店提供這樣的便民服務(wù)更加水到渠成。比如猩便利，就在門(mén)店融入了互聯(lián)網(wǎng)式的互動(dòng)和共享服務(wù)，和外面的租賃服務(wù)不同，采用的是會(huì)員制，98元一年，可以同時(shí)享受共享充電寶、雨傘和借書(shū)服務(wù)。

一家門(mén)店每天數(shù)千元或者上萬(wàn)元的成交額，但是訂單高度分散，一筆也就20元以內(nèi)，一個(gè)用戶進(jìn)店的消費(fèi)時(shí)間甚至不足一分鐘，但是高頻高復(fù)購(gòu)，利用散布在街頭巷尾的“據(jù)點(diǎn)”，用細(xì)水長(zhǎng)流構(gòu)建了一個(gè)完全去中心化的、基于即時(shí)消費(fèi)的生態(tài)?，F(xiàn)在很多人談?wù)摰乃接蛄髁浚ケ憷甓锥装?，那才是中?guó)消費(fèi)力里面，最鮮活的“社區(qū)流量”。

共同構(gòu)建理想生活

從生活日常的即時(shí)滿足，到逐漸把便利店看作生活日常中的暫停鍵與深夜生活中緩釋情緒的首選地。年輕人在便利店了解品牌新推出的產(chǎn)品、在美食博主的測(cè)評(píng)下嘗試新奇的食物，他們透過(guò)便利店接觸外面的世界，適應(yīng)不斷變化的社會(huì)。這也讓便利店在年輕人的理解中，被賦予了更多情感與意義——陌生城市的安全感、異鄉(xiāng)奮斗的陪伴、成長(zhǎng)故事的見(jiàn)證者。

如何借助便利店這一新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景，讓產(chǎn)品與年輕人對(duì)理想生活的構(gòu)建之間形成新的意義關(guān)聯(lián)與情感聯(lián)結(jié)，也將成為品牌便利店的營(yíng)銷新挑戰(zhàn)。

這當(dāng)然需要便利店和品牌雙方的共同努力。目前，已經(jīng)有不少頭部便利店先后與熱門(mén)IP合作打造主題店，在線下打造場(chǎng)景化購(gòu)物場(chǎng)景。比如全家便利店推出了與“寶可夢(mèng)”的聯(lián)名款周邊產(chǎn)品，包含皮卡丘購(gòu)物袋、皮卡丘馬克杯、耳機(jī)套盲盒，引發(fā)搶購(gòu)潮；便利蜂聯(lián)合國(guó)漫《大理寺日志》，不僅落地相關(guān)主題店，還以其為背景推出一款夏日“治愈水”冰糖葫蘆風(fēng)味拿鐵；羅森便利店更是不僅限于聯(lián)名產(chǎn)品，而是將主題便利店玩出了花樣，Hello Kitty、BILIBILI、可口可樂(lè)……和各種品牌IP的聯(lián)名主題門(mén)店引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友前去拍照打卡。

對(duì)便利店而言，IP合作能夠帶來(lái)年輕人的關(guān)注，獲得他們對(duì)品牌的好感度，進(jìn)行情感層面的溝通；而對(duì)IP而言，便利店拋出的橄欖枝也是其變現(xiàn)的一個(gè)新渠道。

此外，數(shù)字化技術(shù)也提升了便利店連鎖化水平。比如便利蜂通過(guò)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的洞察建立數(shù)據(jù)模型，再把消費(fèi)者的個(gè)性化需求經(jīng)由數(shù)據(jù)反饋至云端，自動(dòng)訂貨系統(tǒng)會(huì)迅速響應(yīng)，向不同門(mén)店輸出不同的商品目錄。根據(jù)商圈、位置的不同，每個(gè)門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)都不一樣。

更加令人驚喜的是，便利蜂的短保商品（保質(zhì)期在24～72小時(shí)）用的都是電子價(jià)簽，實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。保鮮期臨近時(shí)，有些商品的價(jià)簽會(huì)從黑白跳成紅色，顯示打折或降價(jià)信息，包括便當(dāng)、飯團(tuán)、三明治和甜點(diǎn)等，既給消費(fèi)者帶來(lái)很多實(shí)惠，又能減少?gòu)U棄率。

IP跨界、產(chǎn)品共創(chuàng)、模式創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新……當(dāng)便利店這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的業(yè)態(tài)，與“網(wǎng)感”十足的品牌聯(lián)手，未來(lái)會(huì)生出怎樣的想象空間？千店千面也不是沒(méi)有可能。