策劃|本刊編輯部

執(zhí)行策劃人|彭春雨 王 玉 劉春雄

特邀專家|劉春雄 劉 昭 沈祥進(jìn)

BC一體化運(yùn)營，有一個(gè)問題至關(guān)重要：在全鏈路體系F2B2b2C中，用戶（C端）到底是誰的用戶？

在電商體系，用戶是品牌商的用戶；在新零售體系，用戶是零售商的用戶。用戶運(yùn)營只有一個(gè)主體。

BC一體化恰恰奉行“雙私域”：用戶既是零售店的用戶，也是品牌商（經(jīng)銷商）的用戶。沒有零售店的運(yùn)營，單個(gè)品牌的黏性不夠；沒有品牌商的運(yùn)營，對(duì)品牌的認(rèn)知不夠。雙私域就是雙強(qiáng)化。

雙私域運(yùn)營為什么行得通？關(guān)鍵就是增量。增量就是對(duì)終端賦能，只要有增量，就能夠激活存量。

專家視點(diǎn)

如果說深度分銷的核心邏輯是“只要有人賣，一定有人買”，那么，現(xiàn)在的核心邏輯是“只要有人買，一定有人賣”。

BC一體化的邏輯：只要有人買，一定有人賣

文|劉春雄

中國過去沒有營銷，但有買賣。只要有人賣，可能就有人買；只要有人買，可能就有人賣。因此，生意就是買賣，要解決賣和買的問題。

其實(shí)，只要有足夠的人買，一定有人賣；但有人賣，不一定有人買。

中國過去是品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)，品牌驅(qū)動(dòng)解決“有人買”的問題，是to C問題；渠道驅(qū)動(dòng)解決“有人賣”的問題，是to B問題。

品牌驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)，只能分別解決to C問題和to B問題。有的企業(yè)優(yōu)先解決to C問題，比如賭廣告效果；有的優(yōu)先解決to B問題，比如渠道制勝。

能夠同時(shí)解決品牌和渠道當(dāng)然更好，但得有足夠的資源，還得有那個(gè)能力。即使是品牌資源好得不得了的跨國公司，多數(shù)在中國也沒有解決渠道問題。

理解中國大陸渠道的復(fù)雜性，就理解了中國營銷特色。

渠道數(shù)字化，BC一體化，某種程度上同時(shí)提供了解決to B和to C問題的機(jī)會(huì)，但其邏輯卻是以to C為杠桿解決to B問題。

深度分銷的內(nèi)卷

to B現(xiàn)在存在的問題是什么？就是通路成為“阻路”。

比如，經(jīng)銷商不進(jìn)貨，零售店不進(jìn)貨，陳列位置不佳，SKU（庫存量單位）太少，店主或店員不推薦等。就是通路不通，通路遇阻。

只要消費(fèi)者進(jìn)店，就只能在門店陳列商品中選擇。只有有人賣，才會(huì)有人買。

深度分銷要解決的問題，就是更多的SKU、更好的陳列、更多的推薦，讓通路更暢通。

通路出現(xiàn)問題怎么辦？仍然是“更”字訣。

拜訪更勤，客情更好，花錢買更多的堆頭，促銷力度更大。這是疏通通路的辦法。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不只你在“更”字上下功夫，對(duì)手也在念“更”字訣。結(jié)果是：你的“更”被對(duì)手的“更”抵消了，資源卻投入不少。

當(dāng)然，沒有念“更”字訣的品牌被淘汰了。用現(xiàn)在流行的語言，就是深度分銷的內(nèi)卷。

有人賣就有人買的邏輯，漸漸失效。

過去，新品牌進(jìn)KA，有人說，哪怕不賣也是形象?，F(xiàn)在，新品進(jìn)KA，我會(huì)說，不賣就是影響形象。

深度分銷，已經(jīng)到達(dá)天花板。不做當(dāng)然不行，即使做到極致，也就那么回事。

用 to C 解決 to B 的問題

用to B的手段解決to C的問題，已經(jīng)進(jìn)入瓶頸。不能往后退，但往前進(jìn)也很難。

最近見過幾個(gè)案例，用to C的邏輯解決了to B的問題。

一家不算特別知名的品牌，我問老板為什么不給進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)也要賣，老板說“因?yàn)橛腥速I”。

一家品牌備受爭議的企業(yè)，問老板為啥賣，老板說“因?yàn)橛写罂蛻粢薄坝械念櫩鸵粏枦]貨扭頭就走”。

一個(gè)學(xué)生問我能不能找老板搞到某個(gè)品牌的酒，還順帶說“想不到我們這里也有人喝這個(gè)酒”。

如果說深度分銷的核心邏輯是“只要有人賣，一定有人買”，那么，現(xiàn)在的核心邏輯是“只要有人買，一定有人賣”。

過去，在營銷角度，買與賣是兩個(gè)問題。現(xiàn)在，認(rèn)知、交易、關(guān)系，三位一體，BC可以一體化運(yùn)營。

注意，BC一體化運(yùn)營，不是BC一體化。有時(shí)為了方便，簡化成了BC一體。

買的問題，是認(rèn)知問題。賣的問題，是交易問題。解決了認(rèn)知問題，就解決了交易問題。

過去，只要賣得不好，業(yè)務(wù)員就會(huì)說“品牌不行”。說的就是這個(gè)理。

品牌是認(rèn)知問題，銷售是交易問題。因?yàn)檎J(rèn)知（品牌）沒解決，所以交易（銷售）無法達(dá)成。

過去的認(rèn)知只有三種手段：

1.口碑。口碑是農(nóng)業(yè)社會(huì)的主要手段，優(yōu)點(diǎn)是認(rèn)同度高，缺點(diǎn)是傳播速度慢。

2.大眾傳播。比如廣告。優(yōu)點(diǎn)是快，缺點(diǎn)是花錢多，產(chǎn)生依賴。

3.一對(duì)一。比如推薦，核心是關(guān)系。因?yàn)殛P(guān)系降低認(rèn)知成本。

所以，營銷的核心問題是認(rèn)知，“營銷讓推銷成為多余”，就是認(rèn)知完成了，交易是自然而然的結(jié)果。

用增量的杠桿撬動(dòng)存量

BC一體化運(yùn)營有兩個(gè)核心要點(diǎn)：一是BC關(guān)聯(lián)；二是雙私域運(yùn)營。

什么是BC關(guān)聯(lián)？比如，有人買了一瓶可口可樂，在電商上可以知道誰買了，在B2B上可以知道誰賣了。但在云店（云渠道）上可以知道誰在哪個(gè)店、什么時(shí)候買了一瓶可口可樂。

一瓶可口可樂的銷售，B端（終端）與C端（用戶）關(guān)聯(lián)了。過去是沒法關(guān)聯(lián)的，因?yàn)闆]有技術(shù)手段。

當(dāng)然，不必知道所有用戶在哪個(gè)店買可口可樂。所謂杠桿效應(yīng)，就是少數(shù)可以撬動(dòng)多數(shù)。比如，互聯(lián)網(wǎng)的1990原理，就是1%的人帶動(dòng)9%的人，9%的人再帶動(dòng)90%的人。

對(duì)于快消品，全部在線交易不現(xiàn)實(shí)，但1990原理可以發(fā)揮杠桿作用。

BC關(guān)聯(lián)，這是to C帶動(dòng)to B的關(guān)鍵。數(shù)字化以后，在數(shù)據(jù)上是可以看到的。

雙私域運(yùn)營。這個(gè)概念我已經(jīng)在線下講過一段時(shí)間了，這篇文章是第一次以文字的方式提出來。

云店（云渠道），渠道鏈?zhǔn)荈2B2b2C，打通了廠家（F）、經(jīng)銷商（B）、門店（b）、用戶（C）。這是營銷史上沒有過的事。

一旦全鏈打通，那么，用戶是誰的私域？

首先，用戶當(dāng)然是終端（b）的私域。線下強(qiáng)關(guān)系，離不開門店。但是請(qǐng)注意，門店的私域，用來賣所有商品，不是只賣某個(gè)品牌的商品。

順便說一句，現(xiàn)在有的企業(yè)從線下引流，把門店的用戶引到線上，這是不能持久的，也做不大。是耍了歪心思。

其次，用戶也是品牌商的私域。用戶運(yùn)營，不能只是以交易、復(fù)購為目的。互聯(lián)網(wǎng)的營銷技術(shù)，基本上是以復(fù)購為目的，很不好。

用戶運(yùn)營是個(gè)大問題，本文不詳細(xì)講。目的要非常清楚，就是變成品牌商的私域。

雙私域運(yùn)營，品牌商就有了建立用戶認(rèn)知的能力，以及有限的導(dǎo)流用戶的能力。

如果說門店的私域是存量的話，品牌商的私域可能就是門店的增量。

用to C問題解決to B問題，就是用增量的杠桿撬動(dòng)存量。

在流量枯竭的時(shí)代，哪個(gè)門店不歡迎增量呢？

案例實(shí)踐

只有真正幫助門店實(shí)現(xiàn)一鍵式多樣化運(yùn)營，才算是真正意義上的運(yùn)營賦能終端。

BC一體化是對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營的降維打擊

文 | 沈祥進(jìn)

隨著近年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，關(guān)于“BC一體化運(yùn)營”的討論話題越來越熱。我本人就職的江蘇嘉數(shù)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有限公司（以下簡稱為“江蘇嘉數(shù)”），自2017年起就服務(wù)于下沉市場的母嬰門店，也一直是渠道數(shù)字化運(yùn)營模式的探索者。今天分享一下江蘇嘉數(shù)在BC一體化運(yùn)營方面的案例，希望可以給大家一些啟發(fā)。

傳統(tǒng)渠道運(yùn)營模式的主要方法就是壓貨，不管品牌商或者經(jīng)銷商承不承認(rèn)，他們主要的思想就是“有人看到就有人買”，即貨到了終端，有了露出，再加上門店用自己的方式推銷給消費(fèi)者，就一定有量。

然而隨著門店客流逐漸稀少，以及更多的品牌開始前置觸達(dá)（數(shù)字化運(yùn)營手段提前獲取了用戶的認(rèn)知），讓本來就越來越少的進(jìn)店人群在進(jìn)店前就已經(jīng)被鎖定了。

誰能快速利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)BC一體化運(yùn)營，誰就會(huì)在這個(gè)嚴(yán)重“內(nèi)卷”的市場里，獲得先機(jī)。

江蘇嘉數(shù)推出BC一體化運(yùn)營主要通過四個(gè)階段來實(shí)現(xiàn)門店賦能、品牌造勢、渠道利益綁定。

第一階段：尋客引流，解決門店使用啟蒙

這個(gè)階段主要是門店數(shù)字化的啟蒙階段，好用的數(shù)字化工具首先要解決的就是用戶使用門檻問題，讓用戶在簡單的操作中感受到數(shù)字化帶來的便利和價(jià)值。階段性目標(biāo)是讓門店習(xí)慣用數(shù)字化工具來做生意，習(xí)慣于用系統(tǒng)來觸達(dá)消費(fèi)者。

案例一：21天素材打卡。在行為心理學(xué)中，人們把一個(gè)新的習(xí)慣或者理念的形成并得以鞏固至少需要21天的現(xiàn)象稱為“21天效應(yīng)”。為此我們?yōu)殚T店設(shè)計(jì)了“21天素材打卡”活動(dòng)，門店店主只需要簡單的操作，就可以一鍵把品牌商準(zhǔn)備好的成品素材轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者會(huì)員群（見圖1）。讓門店用最低的成本達(dá)到了品牌宣傳的目的，系統(tǒng)可以支持全流程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，也可以和其他投資發(fā)放掛鉤（連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)N天發(fā)放××獎(jiǎng)勵(lì)/進(jìn)貨抵用券等等）。

圖1 品牌素材轉(zhuǎn)發(fā)

案例二：門店陳列競賽。江蘇嘉數(shù)通過數(shù)字化系統(tǒng)，讓門店將自己的陳列和排面的照片上傳到系統(tǒng)中，然后自動(dòng)生成帶參數(shù)的活動(dòng)海報(bào)，讓門店一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到門店的私域會(huì)員池中，邀請(qǐng)C客戶為其點(diǎn)贊投票，點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到一定的數(shù)值或者在某個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)達(dá)到了某個(gè)排名，品牌給予獎(jiǎng)勵(lì)。一方面解決了門店陳列檢查的問題，另一方面也強(qiáng)化了C客戶對(duì)品牌的記憶（見圖2）。

圖2 線上陳列競賽

第二階段：拉新裂變，增加門店會(huì)員池

只有真正幫助門店實(shí)現(xiàn)一鍵式多樣化運(yùn)營，才算是真正意義上的運(yùn)營賦能終端。沒有自上而下的統(tǒng)一運(yùn)營，就無法完成門店數(shù)字化運(yùn)營。

門店數(shù)字化運(yùn)營不是門店幫助品牌商引流，而是品牌商帶著資源、素材內(nèi)容、數(shù)字化工具幫助門店將潛在客戶引流到店。

只有深度運(yùn)營和豐富的趣味玩法才會(huì)幫助門店激活它的私域會(huì)員。

案例三：限時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。通過簡單低門檻的抽獎(jiǎng)形式讓更多的用戶參與到活動(dòng)中來，系統(tǒng)可以自定義控制每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的概率以及庫存，既保證了趣味性，也不至于超出預(yù)算。凡是參加活動(dòng)的用戶都會(huì)展現(xiàn)給相對(duì)應(yīng)的門店，因此這類活動(dòng)也特別受到門店的歡迎（見圖3）。

圖3 限時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)

案例四：投票活動(dòng)。通過品牌策劃好的投票活動(dòng)也是觸達(dá)消費(fèi)者的一個(gè)不錯(cuò)的活動(dòng)，例如尋找“最可愛的代言人”這類的活動(dòng)，讓消費(fèi)者將其和產(chǎn)品一起拍的照片上傳到系統(tǒng)中，再邀請(qǐng)其好友來投票。在這個(gè)過程中相當(dāng)于渠道內(nèi)的消費(fèi)者做了一次規(guī)模龐大的“曬單行為”。不僅為品牌帶來了很多新客戶，也增加了渠道對(duì)品牌的信心（見圖4）。

圖4 投票活動(dòng)

第三階段：促活留存，會(huì)員轉(zhuǎn)化交易

觸達(dá)的目的就是建立“認(rèn)知”，多樣豐富的觸達(dá)通道早就讓產(chǎn)品的價(jià)值深入人心，那么交易就是自然而然的事情了。

打通交易和核銷流程，精準(zhǔn)識(shí)別客戶以及訂單條件，簡單快捷地發(fā)放禮品、優(yōu)惠券等，促進(jìn)會(huì)員活躍，增加客單價(jià)就成了階段的主題。

案例五：大單買贈(zèng)。通過后臺(tái)設(shè)置好的買贈(zèng)規(guī)則，或者是金額滿減，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候展示會(huì)員碼（如果還不是會(huì)員，直接掃碼立即成為會(huì)員），門店掃碼后再掃商品碼，系統(tǒng)自動(dòng)判斷用戶是否符合活動(dòng)條件，當(dāng)場給予優(yōu)惠，讓消費(fèi)者的感知做到最好（見圖5）。

圖5 大單買贈(zèng)

階段四：老帶新裂變，社交帶來新動(dòng)能

杠桿效應(yīng)就是少數(shù)撬動(dòng)多數(shù)，比如，互聯(lián)網(wǎng)的1990原理，就是1%的人帶動(dòng)9%的人，9%的人再帶動(dòng)90%的人。

針對(duì)現(xiàn)有客戶的運(yùn)營，讓這部分用戶通過社交平臺(tái)裂變傳播給更多周邊的朋友，使他們成為品牌觸達(dá)的會(huì)員，從而逐步建立認(rèn)知，形成交易轉(zhuǎn)化，最終進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品用戶群體。

案例六：老帶新裂變。品牌商（或者運(yùn)營服務(wù)商）在系統(tǒng)配置完成后，門店點(diǎn)擊參加活動(dòng)即可分享一個(gè)帶參數(shù)的二維碼，消費(fèi)者可以通過邀請(qǐng)新用戶來為自己砍價(jià)，以使自己購買商品獲得一定的優(yōu)惠（見圖6）。

圖6 老帶新裂變

綜上，其實(shí)BC一體化運(yùn)營本質(zhì)上就是利用數(shù)字化工具，廣開口+低成本，裂變招新，從而進(jìn)行門店賦能、利益捆綁、數(shù)據(jù)打通，最終實(shí)現(xiàn)主推。

BC一體化聯(lián)動(dòng)更多的價(jià)值還體現(xiàn)在本身就是可以和渠道進(jìn)貨相互結(jié)合，上文提到的所有活動(dòng)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以設(shè)置相應(yīng)的“門檻”（例如進(jìn)貨達(dá)到××才可以參加）。有了全流程的數(shù)據(jù)支持，未來品牌商對(duì)于門店的價(jià)值會(huì)有更加立體的分析，也有助于更好地甄別誰才是最適合的合作伙伴。

從數(shù)據(jù)結(jié)果上來看，某新品牌，從上線初期就使用了數(shù)字化營銷，上線3個(gè)月觸達(dá)（參與品牌方數(shù)字化營銷活動(dòng)）會(huì)員近200萬，獲得了非常不錯(cuò)的渠道勢能。另一個(gè)奶粉知名品牌，通過渠道數(shù)字化系統(tǒng)，精準(zhǔn)掌握了超過10萬家門店信息，每個(gè)月數(shù)萬家門店直接在系統(tǒng)訂貨，渠道投資、費(fèi)用管理、門店開拓、消費(fèi)者拉新等等全面實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，終端反饋非常好。

在《三體》中，對(duì)于降維打擊有一個(gè)比喻，所有的魚本來都在海里游泳，一部分魚把自己改造成陸地生物，然后它們?cè)侔押Ｋ楦?，從而干掉剩下的還沒來得及變成陸地生物的魚。

現(xiàn)在來類比一下，目前奶粉行業(yè)巨頭都紛紛開始了BC一體化運(yùn)營的模式落地，門店店主只需要簡單點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)就可以高效做好賣貨工作。門店越來越習(xí)慣使用工具做生意，也越來越習(xí)慣品牌商帶著工具、帶著文案素材、帶著投資來幫助它們運(yùn)營會(huì)員。這個(gè)過程本身就是在加速全行業(yè)進(jìn)入“數(shù)字化運(yùn)營”的時(shí)代。那么那些還在使用傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營方式的品牌，未來等待他們的可能只有被干掉的結(jié)局了。

20年前，老司機(jī)們長途開車是看高速公路的指示牌來指引行駛路線的。20年后沒有導(dǎo)航可能90%的人都沒有辦法長途開車了，高速公路的指示牌沒有變化，只是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)擁有了更為簡單直接的選擇而已。

論辯

品牌企業(yè)想做好BC一體化，首先需要考慮的是，連接消費(fèi)者以后，可以給消費(fèi)者帶來什么價(jià)值，而不是先想到讓消費(fèi)者復(fù)購。

不是所有品牌都適合做BC一體化

文 | 劉 昭

現(xiàn)在很多品牌企業(yè)都在選擇BC一體化，因?yàn)槠放破髽I(yè)產(chǎn)品最終是要賣給C（消費(fèi)者）的，但是多年來品牌一直無法觸達(dá)消費(fèi)者、連接消費(fèi)者。這讓品牌方非?？只牛环矫媸菗?dān)心消費(fèi)者被別的競爭對(duì)手的品牌給連接去了，另一方面是擔(dān)心消費(fèi)者的喜愛發(fā)生變化，有一天不喜歡自己的品牌了。

所幸的是，現(xiàn)在還有各種SaaS工具、各種企業(yè)數(shù)字化的方法（比如外勤365），很多品牌企業(yè)不但連接自己的經(jīng)銷商B，還通過B2b工具連接上了小b門店，離最終的消費(fèi)者只有一步之遙。所以BC一體化已經(jīng)成為品牌企業(yè)最熱衷的事情之一。

筆者從事消費(fèi)品行業(yè)數(shù)字化多年，在觀察各個(gè)行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程以后，得出這樣一個(gè)結(jié)論：并不是所有企業(yè)都適合立即開展BC一體化。

首先，不同的品類，在連接C端時(shí)，效率有天壤之別。我按照連接效率，把品類分為四個(gè)層次：

第一層為電動(dòng)汽車，必須有一個(gè)APP連接消費(fèi)者，可以操控汽車。智能手機(jī)，都得有一個(gè)賬號(hào)、云同步系統(tǒng)通信錄、照片、應(yīng)用等。這層屬于強(qiáng)連接需求，必須與消費(fèi)者建立連接，不連接反而不行。金融、保險(xiǎn)類的服務(wù)產(chǎn)品也屬于此類。

第二層為家電，連接消費(fèi)者以后，可以做維修、維護(hù)服務(wù)。如凈水器需要不定期換濾芯。油漆/防水，連接消費(fèi)者，定期做刷新/防水服務(wù)。部分慢性病管理的藥品，連接消費(fèi)者，可以登記患者定期用藥后的效果，一方面統(tǒng)計(jì)各項(xiàng)生理指標(biāo)用于藥品計(jì)量的調(diào)整參考，一方面也能收集患者對(duì)藥品的反饋。這層屬于中度連接，連接對(duì)消費(fèi)者有較大的幫助。餐飲、旅游類服務(wù)產(chǎn)品也屬于此類。

第三層為嬰幼兒配方奶粉，連接消費(fèi)者以后可以傳遞喂養(yǎng)知識(shí)。美妝護(hù)膚類，連接消費(fèi)者以后可以傳遞護(hù)膚化妝技巧。調(diào)味調(diào)理品，連接消費(fèi)者以后可以傳遞烹飪的技巧。屬于輕度連接，對(duì)消費(fèi)者的幫助有限。

第四層為服裝、休閑食品、飲料、酒、米面糧油等，連接消費(fèi)者本身給消費(fèi)者帶來的價(jià)值就較少了。

連接消費(fèi)者后，給消費(fèi)者帶來的價(jià)值越大，連接消費(fèi)者的效率就越高；給消費(fèi)者帶來的價(jià)值越小，連接消費(fèi)者的效率就越低。

毫無疑問，絕大多數(shù)品牌商都希望通過連接消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者的復(fù)購。最常見的想法就是不定期發(fā)券。不過大家往往忽略了，連接消費(fèi)者是需要成本的，連接的效率越高，連接的成本就越低，連接效率越低，連接的成本就越高。不是說上述第四層的品類，就不能連接消費(fèi)者了，只是連接的成本極高而已。

這里定義一下連接，連接指的就是和消費(fèi)者的一次接觸，BC一體化就是讓品牌企業(yè)可以比較輕松簡單地和消費(fèi)者發(fā)生接觸，而不用付費(fèi)去購買大平臺(tái)商的流量。因?yàn)榱髁康墨@取是有成本的，不便宜。

但BC一體化的連接消費(fèi)者，也是有成本的，比如為了連接消費(fèi)者而進(jìn)行的掃碼抽獎(jiǎng)，為了構(gòu)建BC一體化搭建的數(shù)字化平臺(tái)等等。而如果一個(gè)品類，商品單價(jià)低，連接消費(fèi)者成本高，那么就不經(jīng)濟(jì)了。通俗地說，連接消費(fèi)者，再發(fā)券使用的成本，低于拉來客戶以后能給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。這就是很多知名企業(yè)費(fèi)了很大勁去做一瓶一碼，讓消費(fèi)者掃碼抽獎(jiǎng)送紅包，但是發(fā)現(xiàn)，實(shí)際用處不大的原因。雖然建立了一個(gè)龐大的用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，但不知道用來干嗎，只能拿這些用戶數(shù)據(jù)去微信朋友圈投放一個(gè)廣告，讓投放更加精準(zhǔn)，但復(fù)購的指標(biāo)，是肯定完不成了。

BC一體化中，還有一個(gè)更大的誤區(qū)，就是把消費(fèi)者當(dāng)作自己品牌的粉絲。自從小米出現(xiàn)以后，粉絲的概念就深入人心了，很多品牌做BC一體化言必稱粉絲。

我經(jīng)常和品牌商開玩笑，一個(gè)粉絲會(huì)在音樂平臺(tái)上買自己偶像的同一首歌，買1萬次。如果自己要聽歌的話，買一次就夠了，買1萬次就是為了支持偶像，我們的品牌能做到讓客戶在不需要的情況下買個(gè)三次嗎？即使是茅臺(tái)，我買來以后不用存著，也是在等著未來漲價(jià)而已，我不是茅臺(tái)的粉絲，只是茅臺(tái)的消費(fèi)者而已。

試想，自己費(fèi)勁搞的品牌公眾號(hào)，給粉絲們推送一條打折消息，就引來大批粉絲取消關(guān)注，這真的是粉絲嗎？

粉絲需要的是了解偶像的一舉一動(dòng)，而消費(fèi)者，需要你不停地給他帶來價(jià)值。

最后總結(jié)：品牌企業(yè)想做好BC一體化，首先需要考慮的是連接消費(fèi)者以后，可以給消費(fèi)者帶來什么價(jià)值，而不是先想到讓消費(fèi)者復(fù)購。給消費(fèi)者的價(jià)值傳遞到了，BC一體化就自然建成了，復(fù)購也就隨之而來了。

論辯

SKU生態(tài)、社交、生活方式，這才是用戶運(yùn)營的價(jià)值所在。

越是連接效率低，越是需要BC一體化運(yùn)營

文 | 劉春雄

劉昭提出了一個(gè)很有意思的問題：不是所有品牌都適合BC一體化運(yùn)營。

2015年5月，我在粉絲研究院的分享中第一次提出“BC一體化”概念時(shí)，主題就是“BC一體化是營銷的必然路徑”。

至今仍堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)！

BC一體化運(yùn)營，從最初業(yè)界的不理解、質(zhì)疑，到現(xiàn)在廣泛接受，有可能像深度分銷一樣成為快消品的基本模式。

BC一體化運(yùn)營涉及幾個(gè)概念：BC一體（BC技術(shù)關(guān)聯(lián)）、用戶運(yùn)營、一體化運(yùn)營。下面分別解析。

to B 與 to C 分離

在F2B2b2C全鏈路打通之前，雖然分別有B2B和B2C運(yùn)營模式，但to B與to C是分離的，分屬不同部門，沒有一體化運(yùn)營。

深度分銷體系下，即使沒有渠道數(shù)字化，也是有to B的客戶運(yùn)營的。依托B2B的to B的數(shù)字化運(yùn)營，訂單、政策、管理是主線，中臺(tái)運(yùn)營得當(dāng)，對(duì)品牌商銷售團(tuán)隊(duì)有賦能，但對(duì)經(jīng)銷商、終端店基本沒有賦能。這是B2B推動(dòng)艱難的重要原因。

數(shù)字化B2B，最大的意外發(fā)現(xiàn)是政策直達(dá)終端，避免渠道政策灰色。據(jù)有的企業(yè)說，能夠減少40%以上的政策浪費(fèi)。正因?yàn)槿绱?，在?shí)踐中是有抵觸的。

B2C是數(shù)字化渠道，胎里帶的數(shù)字化。運(yùn)營邏輯被稱為“千人千面”。有夸大之實(shí)。核心點(diǎn)是兩條：一是依據(jù)用戶畫像的“關(guān)聯(lián)推送”；二是根據(jù)用戶行為的推送“政策”誘導(dǎo)復(fù)購。

沒錯(cuò)！大家注意，就是復(fù)購導(dǎo)向。復(fù)購導(dǎo)向的用戶運(yùn)營，很容易得出快消品用戶運(yùn)營難的結(jié)論。

把關(guān)聯(lián)推送、廣告推送和政策誘導(dǎo)復(fù)購編輯成程序在線上自動(dòng)分發(fā)，就是營銷自動(dòng)化（MA，Marketing Automation）。

BC技術(shù)關(guān)聯(lián)

BC一體，首先是技術(shù)進(jìn)步，讓品牌商實(shí)現(xiàn)了BC在技術(shù)上關(guān)聯(lián)。

注意，BC一體是站在品牌商或經(jīng)銷商角度的語言體系，不是零售語言。

品牌商能夠通過技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)b2C。這是技術(shù)上的BC一體。

搞數(shù)字化，關(guān)注技術(shù)手段的進(jìn)步非常關(guān)鍵。有什么武器打什么仗。

以我有限的技術(shù)了解，目前主要有兩大技術(shù)：一是一物一碼4.0；二是終端的“超級(jí)觸點(diǎn)”。

一物一碼多數(shù)人都知道，就是二維碼。但現(xiàn)在技術(shù)手段能夠做到二碼關(guān)聯(lián)、三碼關(guān)聯(lián)。二碼關(guān)聯(lián)，一個(gè)是B碼（終端碼），一個(gè)是C碼（用戶碼）。如此一來，就知道哪件產(chǎn)品在哪個(gè)零售店被哪個(gè)用戶買走了。

對(duì)品牌商而言，這是很重要的信息，在運(yùn)營上有非常重要的價(jià)值。

另一項(xiàng)技術(shù)，我稱之為“超級(jí)觸點(diǎn)”。我們知道，店主、店員、導(dǎo)購員對(duì)用戶有很大影響力，但過去只限于交易（促銷、導(dǎo)購），現(xiàn)在除了完成這些工作，還要連接用戶。

連接用戶，不是從線下拉流量到品牌商的線上店，而是拉到零售店的線上店，即云店。每個(gè)品牌商給每家零售一個(gè)云店?？煽诳蓸返腂C一體化運(yùn)營，把云店叫CP店。

如此一來，每個(gè)零售店就是“雙店”，線下門店+線上云店。我們稱這種零售店為“新店商”。

現(xiàn)在很多企業(yè)都有小程序（有的稱微店），把流量引到小程序，把門店的私域流量變成品牌商的流量，引起終端店很大反感。這種“去中心化”的做法是不可持續(xù)的。

一物一碼4.0和超級(jí)觸點(diǎn)，都是成熟技術(shù)?，F(xiàn)在很多搞數(shù)字化的過分關(guān)注純線上，對(duì)線上線下結(jié)合的技術(shù)關(guān)注不夠，應(yīng)該警醒。

b2C是打通全鏈路的關(guān)鍵。如果以前有B2B（F2B2b）系統(tǒng)，那么，F(xiàn)2B2b+b2C=F2B2b2C，就完成了全鏈路數(shù)字化。

全鏈路數(shù)字化是BC一體化運(yùn)營的前提。

如果已經(jīng)有了B2B系統(tǒng)，那么，只要打通b2C就容易實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化。

如果還沒有完成B2B，或者B2B不盡如人意，我建議先做b2C，再做F2B2b就比較容易。B2C是增量系統(tǒng)，F(xiàn)2B2b是存量系統(tǒng)。增量能激活存量。

用戶運(yùn)營

用戶運(yùn)營這個(gè)概念現(xiàn)在很火，但也搞得過于神迷。

我本科是學(xué)計(jì)算機(jī)的，后來從事營銷，結(jié)合得相對(duì)快一點(diǎn)。營銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，產(chǎn)生了一個(gè)新詞MarTech。MarTech=Marketing+Technology

前面講過，B2C的用戶運(yùn)營主要就是營銷自動(dòng)化（MA），關(guān)聯(lián)推薦、在線廣告技術(shù)，以及基于復(fù)購的政策誘導(dǎo)。

B2B的運(yùn)營技術(shù)就比較復(fù)雜。所以，雖然B2B普及率很高，但效果差強(qiáng)人意。我認(rèn)為主要原因就是“有系統(tǒng)，無運(yùn)營”。比較而言，今麥郎和江小白的B2B運(yùn)營就相對(duì)不錯(cuò)。

連接產(chǎn)生成本，運(yùn)營產(chǎn)生收益。有系統(tǒng)，無運(yùn)營。結(jié)果就是有成本，無收益。所以，傳統(tǒng)渠道對(duì)B2B的應(yīng)用是有怨言的。

B2B運(yùn)營的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)分析師。B2B的數(shù)據(jù)分析師，既要懂互聯(lián)網(wǎng)，又要懂傳統(tǒng)渠道，還要會(huì)分析，比較難得。有家B2B運(yùn)營得比較好的老總對(duì)我說，數(shù)據(jù)分析師是他的“寶貝”。一個(gè)分析師，激活一片市場。

B2B的運(yùn)營，很難做成to C那樣的營銷自動(dòng)化。to B的用戶畫像比to C難多了。所以，to B的數(shù)據(jù)分析師很難培養(yǎng)。

B2C有前臺(tái)和中臺(tái)，但因?yàn)槎荚诰€上，其實(shí)都在“后方”。B2B的中臺(tái)，數(shù)據(jù)分析師應(yīng)該在“前方”（一線），否則便不能很好地與渠道結(jié)合。比如，對(duì)終端的線上分析，既可能是線上運(yùn)營，也可能包括線下落地。

雙私域運(yùn)營

比B2C運(yùn)營和B2B運(yùn)營更難的是BC一體化運(yùn)營。其中包括B端運(yùn)營、b端運(yùn)營、C端運(yùn)營，以及BC關(guān)聯(lián)運(yùn)營。核心是BC關(guān)聯(lián)運(yùn)營。

BC關(guān)聯(lián)運(yùn)營有兩個(gè)方向：一是從B到C，二是從 C到B。所以，BC一體化運(yùn)營的中臺(tái)人員，應(yīng)該在“前方”（一線）。

如果簡單說清楚BC一體化運(yùn)營，我覺得要用兩個(gè)詞：一是雙私域運(yùn)營；二是線上線下結(jié)合運(yùn)營。

BC一體化運(yùn)營，首先要搞清楚一個(gè)至關(guān)重要的問題：在全鏈路體系F2B2b2C中，用戶（C端）到底是誰的用戶？

在電商體系，用戶（C端）是品牌商（向平臺(tái)購買）的用戶。

在新零售體系，用戶（C端）是零售商的用戶。

在去中心化的體系中（比如品牌商的微商城），用戶（C端）是品牌商的用戶。

總之，用戶是某一家的用戶，不可分享，用戶運(yùn)營只有一個(gè)主體。

BC一體化恰恰奉行“雙私域”：用戶既是零售店的用戶，也是品牌商（經(jīng)銷商）的用戶。用戶運(yùn)營是多主體運(yùn)營。

雙私域運(yùn)營，這是BC一體化運(yùn)營最重要的一條。

BC一體化語境的用戶運(yùn)營，其實(shí)是品牌商、經(jīng)銷商、零售商在共同運(yùn)營用戶，分別扮演不同的運(yùn)營角色。

因?yàn)橛脩羰橇闶凵蹋╞）的私域，所以，零售商與用戶在線上線下都形成了“認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體”。

因?yàn)槭瞧放粕痰乃接?，所以品牌商要在線上運(yùn)營用戶，同時(shí)在線下運(yùn)營KOC。

因?yàn)槭墙?jīng)銷商的用戶，在政策推送激活用戶上，經(jīng)銷商起著重要作用。

沒有零售店的運(yùn)營，單個(gè)品牌的黏性不夠。沒有品牌商的運(yùn)營，對(duì)品牌的認(rèn)知不夠。雙私域就是雙強(qiáng)化。

雙私域運(yùn)營為什么行得通？關(guān)鍵就是增量。

深度分銷現(xiàn)在難度很大，原因在于終端無增量，只能瓜分存量。BC一體化運(yùn)營，因?yàn)橛蠧端運(yùn)營，應(yīng)該能夠帶來增量。

增量就是對(duì)終端賦能，瓜分存量不是賦能。只要有增量，就能夠激活存量。

因?yàn)橛蠧端運(yùn)營，就能夠引導(dǎo)C端流量的再分配。這已經(jīng)被實(shí)踐證明是可行的。

不少人受電商影響，認(rèn)為用戶運(yùn)營一定是在線訂單。這是錯(cuò)誤的?？煜凡粌H貨值低，而且即時(shí)消費(fèi)，線下交易是主流。所以，完全可能是下列場景：線上運(yùn)營，線下銷售。甚至10%的線上銷售能夠帶動(dòng)90%的線下銷售。

數(shù)字化重塑渠道關(guān)系

劉昭老師的文章，提出了一個(gè)很重要的問題：連接效低的品類，不適合BC一體化運(yùn)營。

我的觀點(diǎn)恰恰相反：越是連接效率低，越是需要BC一體化運(yùn)營。

從劉昭老師的舉例看，他的結(jié)論應(yīng)該是：連接效率低的品類，不適合C端運(yùn)營。

連接效率低，實(shí)際上就是品類黏性差。汽車、家電不是購買產(chǎn)品，而是購買使用系統(tǒng)，使用即連接，品類黏性強(qiáng)?？煜菲奉?，要么貨值低、關(guān)注不夠；要么購買頻率低，同樣關(guān)注不夠。

一個(gè)飲料老板說，我就是一個(gè)賣幾塊錢飲料的，用戶怎么可能天天關(guān)注？

這個(gè)思維方式明顯受到電商影響。在電商體系，用戶運(yùn)營是品牌商運(yùn)營；在新零售體系，用戶運(yùn)營是零售商運(yùn)營。用戶只有一個(gè)觸點(diǎn)，要么是品牌商，要么是零售店。

我的觀點(diǎn)是：正因?yàn)榭煜返酿ば圆?，一個(gè)主體的用戶運(yùn)營難度很大，因而更需要BC一體化運(yùn)營。因?yàn)槿溌窋?shù)字化改變了渠道關(guān)系。

數(shù)字化全鏈路，帶來渠道的巨大改變。

第一，數(shù)字化全鏈路形成了多級(jí)交叉覆蓋的渠道關(guān)系。

傳統(tǒng)渠道是分級(jí)運(yùn)營，渠道關(guān)系是F→B→b→C，一級(jí)管一級(jí)，最后觸達(dá)C端。但深度分銷其實(shí)只是觸達(dá)了b端。

數(shù)字化全鏈路不僅是全渠道打通F2B2b2C，更因?yàn)槊總€(gè)節(jié)點(diǎn)都在線，任何兩點(diǎn)或多點(diǎn)均可打通，形成了多級(jí)鏈路關(guān)系：

1.兩點(diǎn)間鏈路關(guān)系：F2B、F2b、F2C；

2.三點(diǎn)間鏈路關(guān)系：F2B2b、F2B2C、F2b2C；

3.全鏈路關(guān)系：F2B2b2C。

這么多鏈路形成了渠道的多級(jí)交叉覆蓋，品牌商的渠道影響力、控制力、響應(yīng)力，都會(huì)大大提升。

從另一個(gè)角度講，用戶與品牌商、經(jīng)銷商、零售商都能夠建立關(guān)系。有關(guān)系，就可以建立運(yùn)營體系。

第二，從交易角度，任意兩點(diǎn)間均可交易。

交易（訂單）模式可總結(jié)為X2F，即B2F訂單、b2F訂單、C2F訂單。

第三，從交付（物流倉配）角度，可以繞過中間環(huán)節(jié)，直達(dá)用戶。比如F2b交付、F2C交付。

第四，從運(yùn)營角落，可以疊加運(yùn)營。

1.B端運(yùn)營：F2B運(yùn)營。

2.b端運(yùn)營：F2b運(yùn)營、B2b運(yùn)營。

3.C端運(yùn)營：F2C運(yùn)營、B2C運(yùn)營、b2C運(yùn)營。

所以，數(shù)字化全鏈路連接后，渠道已經(jīng)不再是原來的渠道，渠道關(guān)系已經(jīng)不再是原來的分級(jí)關(guān)系。

三大主體疊加運(yùn)營用戶

BC一體化運(yùn)營實(shí)際上是三大主體疊加運(yùn)營，即品牌商、經(jīng)銷商、零售店三個(gè)渠道主體，因?yàn)橥ㄟ^數(shù)字化連接了C端，都獲得了運(yùn)營C端的資格。

如果說快消品等品類因?yàn)轲ば圆?，用戶運(yùn)營有難度的話，那么，三大主體疊加運(yùn)營，就會(huì)改變這種現(xiàn)象。

第一，零售商運(yùn)營用戶。

零售商運(yùn)營用戶，不是基于品牌的運(yùn)營，而是基于門店的運(yùn)營。不是以線上為主，而是以線下、社群運(yùn)營為主。正是因?yàn)榫€下和社群的強(qiáng)關(guān)系運(yùn)營，雖然線上運(yùn)營的黏性不一定很強(qiáng)，但動(dòng)員用戶的能力比較強(qiáng)。

特別提示，零售商是運(yùn)營用戶的重要主體。即使是線上訂單，也是在零售商的云店下單?；蛘呔€上運(yùn)營，線下交易。

第二，經(jīng)銷商運(yùn)營用戶。

全鏈路連接，不會(huì)如電商一樣由總部統(tǒng)一運(yùn)營，而是把運(yùn)營權(quán)特別是政策權(quán)交給經(jīng)銷商，一地一策。因此，經(jīng)銷商運(yùn)營用戶主要是提高用戶活躍性。

第三，品牌商運(yùn)營用戶。

全鏈路連接，只要有一定規(guī)模，品牌商部門都不會(huì)參與交易和政策，那么，品牌商怎么運(yùn)營用戶呢？

一般來說，決定用戶黏性的有四大因素：SKU生態(tài)、社交、生活方式（內(nèi)容）、訂單頻率。

品牌商在SKU上肯定不如平臺(tái)，但做得好的品牌商可以讓云店有開放性，形成SKU生態(tài)。

云店除了交易功能外，能否成為用戶社交平臺(tái)？看看拼多多，就在往這方面走。

用戶購買的是產(chǎn)品還是生活方式？從產(chǎn)品復(fù)購的角度或許頻次低，從生活方式的角度或許高頻關(guān)注。

SKU生態(tài)、社交、生活方式，這才是用戶運(yùn)營的價(jià)值所在。至于復(fù)購，應(yīng)該是用戶運(yùn)營的結(jié)果，而不是用戶運(yùn)營的目標(biāo)。

真正的用戶運(yùn)營平臺(tái)應(yīng)該是：交易是連接入口，場景是精神家園，社交是高頻互動(dòng)，內(nèi)容是精神共鳴。

以往用戶運(yùn)營的BUG，就是復(fù)購導(dǎo)向，功利性太強(qiáng)。

交易思維是用戶運(yùn)營的最大障礙。

BC一體化運(yùn)營在三度空間

BC一體化運(yùn)營是三度空間的綜合運(yùn)營。

深度分銷的B端運(yùn)營在線下，電商的C端運(yùn)營在線上，BC一體化運(yùn)營在三度空間，即線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間。

在《新營銷2.0：立體連接》一書中，我們提出場景體驗(yàn)、KOC圈層和小程序是三個(gè)關(guān)鍵詞。這正是BC一體化運(yùn)營的基本模式。

用戶運(yùn)營，C端有普C、大C、KOC，除了普C，他們?cè)谟脩暨\(yùn)營還扮演其他角色。

線下場景體驗(yàn)，這是大C、KOC扮演角色的認(rèn)知陣地、關(guān)系陣地。

小程序，這是連接用戶的工具。

通過線下、圈層和網(wǎng)絡(luò)三度空間運(yùn)營用戶，通過體驗(yàn)、圈層傳遞認(rèn)知，這難道不比純粹的線上依靠“算法”運(yùn)營有更多的策略空間嗎？