張書琛

不講武德的悟空問答

身披金縷衣出世的悟空問答，在新年的第20天正式下架。這個帶著頭條系光環(huán)的問答平臺，用自己短短的4年生命證明了流量、算法和金錢的邏輯在互聯(lián)網(wǎng)世界并不是永遠的信條。

悟空問答的前身是2016年正式面世的“頭條問答”。2017年6月，“頭條問答”正式更名為“悟空問答”，并剖離今日頭條獨立運營。

獲得張一鳴親自站臺的悟空問答很好地貫徹了頭條系“大力出奇跡”的傳統(tǒng)，有錢有流量的“悟空”就這樣橫空出世，不講武德。借助頭條的海量用戶及精準分發(fā)技術，悟空問答的用戶人數(shù)一度達到知乎用了7年才實現(xiàn)的2億峰值。

剛一獨立，悟空問答就傳出砸錢挖人的消息。有知乎優(yōu)質答主透露：“今日頭條一口氣簽約了 300 多個知乎大 V，而且還是給錢的，年收入比普通白領還高?！焙芸?，悟空問答簽約的“頂部答主”就超過了 2000 人，每月補貼支出超千萬。不差錢的悟空問答還揚言要在2018 年再花 10 億補貼答主和普通用戶。

起初，悟空問答不僅為內容生產者帶提供了金錢收益，還帶來了龐大的流量為其實現(xiàn)內容曝光。人力資源領域優(yōu)質答主葉楠被挖到悟空問答后第一個原創(chuàng)回答瀏覽量很快就能上萬，“全是依靠算法推薦，和抖音一樣的套路?！?/p>

但這并不足以吸引葉楠留下來。他認為，頭條雖然舍得花錢，但對于真正的優(yōu)質內容生產者來說還是太雞肋，“優(yōu)質答主本身也是因為興趣才分享，知識問答不是唯一收入來源。但在悟空簽約后規(guī)定了每月答題量，變得不自由了”。

封閉的流量圈也是葉楠們選擇離開的原因之一。在悟空問答上發(fā)布的內容不能帶有答主們自己的公眾號或其他平臺的廣告，這意味著依托字節(jié)系算法帶來的流量只能在站內循環(huán)。而平臺要求原創(chuàng)內容首發(fā)，并且一個月的獨家保護期內不能在其他平臺發(fā)布也限制了優(yōu)質答主們的收益。

想魚和熊掌兼得的答主們則另辟蹊徑：在知乎上發(fā)布優(yōu)質原創(chuàng)內容獲得關注，洗稿再發(fā)一遍到悟空問答然后等錢到賬?！爸醯姆辞謾鄼C制比悟空好，而且認真寫的東西有對等的回應。悟空則很粗暴地認為字數(shù)代表內容質量，那就很好糊弄了。”一位答主坦陳。

同時在用戶質量上，悟空問答也沒有吸引來求知欲旺盛的“新知青年”。QuestMobile 調研顯示，悟空問答用戶表現(xiàn)出“年長、三四線、低收入”等特征，和今日頭條用戶畫像高度重合，而習慣了被推送信息的人又怎么會去主動學習新知識？

“偉大的提問催生劃時代的回答”，很可惜悟空問答的用戶在“怎么問”方面顯得有些太接地氣了。當悟空問答還在熱烈討論著“在農村怎么燒柴？”“雞蛋漲價是怎么回事？”等生活化的問題時，知乎已經(jīng)形成了獨有的優(yōu)質內容創(chuàng)作鏈條。

太過于信賴算法，而忽視了社區(qū)氛圍建設的悟空問答瘋狂撒錢的結果就是被“八股文”式、毫無價值的回答內容充斥著，“300大V進駐”竟成了悟空問答的流量巔峰。2020年6月的QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，知乎月活用戶數(shù)達5088.68萬，而悟空問答月活在兩千萬以下，二者懸殊。

走了悟空，知乎的日子能好過嗎？

悟空雖然走了，但知乎們的知識變現(xiàn)之路仍然走得不平坦。

在悟空問答投入巨資打仗的這一年，知乎用戶數(shù)翻了一番，完成了從小眾社區(qū)向全民普及的轉型。截至 2017年6 月，知乎注冊用戶近 2 億，回答總數(shù)突破 1 億條。

面對悟空問答的閃電搶人，知乎當時并不著急，因為“中國不止有300個優(yōu)質寫作者”。但知乎之后一系列加速商業(yè)化的舉動卻顯得有些心口不一。

2016年4月，知乎推出付費問答產品“值乎”，一個月后，實時互動產品“知乎Live”上線，再加上專欄打賞、私家課、知乎大學……知乎將知識付費的各種路徑試了個遍，迫切地想將打磨多年的內容社區(qū)轉化成一個更廣闊的平臺。破圈引流、知識變現(xiàn)成了知乎首要之義。

其實在知乎創(chuàng)始人周源心中，將社區(qū)平臺化一直是頭等大事，而知識付費是實現(xiàn)其目標的主要引擎，“未來知識付費的地位相當于‘知識的淘寶，前途無量”。

知乎Live在上線后一年內獲得了超過500萬的付費用戶，復購率超過了40%。雖然取得了不俗成績，但在知識付費賽道上，知乎這個老牌參賽者還是落后了，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已聞風而動：2016年，羅振宇創(chuàng)辦了得到APP、喜馬拉雅主打有聲讀物、果殼網(wǎng)團隊創(chuàng)建了付費語音問答平臺分答……

可惜這股熱潮沒能持續(xù)太久。由于知識付費行業(yè)缺乏統(tǒng)一的內容質量標準，內容和服務水平都參差不齊，用戶的熱情也很快消退了。知識付費風過境后，各大付費平臺的使用率也明顯降低。

知乎在這場“廝殺”中也傷了元氣。

悟空問答用戶畫像與今日頭條高度重合

為了加速商業(yè)化，知乎多點布局，向會員、電商、直播、短視頻等多個業(yè)務進發(fā)，甚至搶起了晉江的活兒。但主要營收來源仍是廣告，而廣告的增多又破壞了用戶體驗感;最致命的是，知乎開放了注冊之后用戶素質的下降。

據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)顯示，在其最初成立的兩年里，總的用戶量還不到40萬。2013年知乎對外放開用戶注冊之后，其用戶量開始了高速增長，在2020年突破了3.7億，逐漸發(fā)展成為國內最大的中文問答社區(qū)平臺。

于是，新用戶大量涌入并對擁有精英身份的老用戶嗤之以鼻，為了投其所好，知乎也不再執(zhí)著于昔日的專業(yè)性門檻。這也使得知乎獨屬于小眾專業(yè)人士的圈層被打破，內容質量下滑損害了知乎獨特的內容運轉機制，也讓嚴肅的知乎變得更加娛樂化，優(yōu)質內容創(chuàng)作者紛紛出走……

變現(xiàn)需要足夠肥沃的土壤沒錯，但當分享知識變成了分享你編的故事，有悟空問答作為前車之鑒的知乎必須找到商業(yè)價值和用戶體驗之間的平衡。

走出困境，知乎選擇短視頻

知識付費元年競爭激烈

2020年知識付費市場規(guī)模在新冠肺炎疫情的影響下突破392億元，也讓知乎這個老牌頭部玩家更有底氣，甚至傳來即將上市的消息。

對于一個企業(yè)而言，能不能夠實現(xiàn)規(guī)?；且患浅Ｖ匾氖虑椋跄壳霸跔I收上并沒有卓越的成績。以內容社區(qū)起家的知乎，如果不解決眼前的困境，強行上市也可能會面臨“思維造物”一樣估值近腰斬的結果。

解決之道仍在知乎本身。

首先，從知乎目前的盈利模式來看，保持優(yōu)質內容的產出仍然是發(fā)展的關鍵。知識付費應該成為一種良性的循環(huán)模式，這需要平臺層面加強內容篩選和審核，留住有廣度有深度的內容。

同時，知乎也可以適度學習悟空問答的長處，來解決新老用戶矛盾。即充分利用推薦引擎的作用，根據(jù)不同用戶的內容偏好推薦匹配度更高的內容。

最重要的是要結合內容優(yōu)勢布局新的增長點。近年來隨著短視頻成為新風口，想搶占知識短視頻市場份額的公司將知乎視為重要的內容產出平臺。這也是為什么在知乎最新的F輪融資中出現(xiàn)了騰訊、快手、百度的身影。

而這一切的根本還是要確保競爭力的“護城河”——優(yōu)質內容長存。疊加短視頻的效力，知乎或許還能講出一個新的故事。

路在何方

出身豪門的悟空問答的下架也為知識付費行業(yè)敲響警鐘：并非所有產品都是靠流量和錢砸出來的，社群原有的內容生態(tài)才是最深的“護城河”。

從產品定位和社群氛圍來看，知乎暫時沒有任何有威脅的競爭對手，但往往，自己頭上的“緊箍兒”才最致命。商業(yè)變現(xiàn)步履維艱、優(yōu)質創(chuàng)作者不斷出走、內容生態(tài)難以維護，都是知乎在下一個10年發(fā)展亟待解決的問題。

想要平衡好商業(yè)、社區(qū)、內容，知乎們還得做更多的妥協(xié)。