張江峰

摘 要：數(shù)字時代品牌關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)生了實質(zhì)性改變。在品牌社群內(nèi)在線消費以社交互動的方式形成對品牌認知和理解，共同創(chuàng)造品牌信息的內(nèi)容并主動分享和轉(zhuǎn)發(fā)品牌體驗。本文建議從品牌意義和消費者自我概念的一致性、促進消費者參與品牌互動和提高信息加工流暢性等方向切入改善數(shù)字時代品牌關(guān)系。

關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系;品牌社群;準(zhǔn)社會關(guān)系;自我概念;社交貨幣

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.14.031

數(shù)字時代已經(jīng)到來，越來越多的消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物，他們在品牌社群內(nèi)跟其他人分享品牌體驗，消費者共創(chuàng)的內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)中通過再傳播產(chǎn)生更為廣泛的品牌影響力。在新的媒體環(huán)境下如何維系消費者和品牌之間的關(guān)系必然是未來營銷學(xué)研究的關(guān)鍵主題。

1 數(shù)字時代品牌關(guān)系內(nèi)涵的變化

品牌關(guān)系是品牌傳播的目標(biāo)，其實質(zhì)是顧客化的品牌資產(chǎn)。在以報紙、雜志及電視為主體的大眾媒體時代，消費者對品牌的認知和熟悉多源于商業(yè)廣告。隨著微博、社交媒體、短視頻等新媒體的出現(xiàn)，廣告對消費者的影響力逐漸被削弱，特別是移動營銷時代到來之后，掌上智能終端設(shè)備吸引了大部分的注意力資源。在營銷溝通方式上，大眾傳播的單向溝通轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣襟w的雙向溝通，基于營銷商和名人代言的廣告逐步讓位于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，品牌傳播預(yù)算向社會化營銷活動傾斜的力度不斷加大。消費者對品牌的感知方式也發(fā)生了相應(yīng)的變化，以文本為載體的精細化信息加工動機趨于減弱，新媒體的受眾群體被圖像和音頻為主的信息緊密地環(huán)繞，消費者對品牌信息進行理性加工的認知模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦泄俅碳橹鞯闹X模式。網(wǎng)絡(luò)營銷溝通只提供少量信息，更多地依靠視覺或聽覺元素產(chǎn)生停駐力。消費者賦予品牌意義的主動過程開始取代被動的接受廣告信息，品牌關(guān)系的構(gòu)建過程需要進行重新思考和設(shè)計。品牌社群為用戶生產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)造了廣泛的參與機會，消費者之間的社交互動成為品牌意義及消費者和品牌關(guān)系的決定因素。傳統(tǒng)的品牌關(guān)系僅指消費者和品牌之間的單向聯(lián)結(jié)，數(shù)字時代品牌關(guān)系則增加了消費者之間的人際互動和信息互動，這種社會網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)被稱為品牌社群的三角模型。品牌傳播效果評價方法已不再適用于數(shù)字媒體傳播規(guī)律，傳統(tǒng)的消費者購買漏斗模型受到營銷實踐的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。雖然新的媒體環(huán)境迫使品牌傳播方式必須進行根本性轉(zhuǎn)變，但并不意味著傳統(tǒng)的品牌關(guān)系構(gòu)建模式徹底失去作用，基于消費者的品牌資產(chǎn)累積手段仍能促進消費者和品牌關(guān)系的互動效果。大眾媒體和數(shù)字媒體共同為消費者創(chuàng)造了多種場景下的品牌接觸點。在媒體融合的環(huán)境下如何提升消費者和品牌之間的關(guān)系質(zhì)量是品牌關(guān)系研究領(lǐng)域的新動向。

2 數(shù)字時代品牌關(guān)系的營銷溝通目標(biāo)

品牌關(guān)系不僅指消費者對品牌的態(tài)度，而且還包括消費者品牌感知與自我形象的一致性程度。品牌關(guān)系質(zhì)量是衡量消費者和品牌之間聯(lián)結(jié)強度的關(guān)鍵指標(biāo)，包括從品牌信任到品牌忠誠所有相關(guān)狀態(tài)的連續(xù)譜系。Founier（2000）提出品牌關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成維度，包括愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個人承諾、品牌情感以及伴侶品質(zhì)。強品牌關(guān)系能夠促進消費者參與品牌價值共創(chuàng)，現(xiàn)有文獻里采用品牌信任、品牌認同、品牌推崇、品牌至愛等諸多概念描述消費者積極接納品牌、轉(zhuǎn)發(fā)品牌信息等自愿再傳播行為。品牌為消費者視為擁有人格化特質(zhì)的符號載體，虛擬品牌社區(qū)中消費者和品牌之間存在一種準(zhǔn)社會互動關(guān)系，類似于日常面對面的人際社會交往，進而建立準(zhǔn)社會關(guān)系情感。消費者通過數(shù)字媒體驅(qū)動和大量的品牌建立聯(lián)系，完全不在可控的范圍之內(nèi)。營銷努力的目標(biāo)是要使品牌進入消費者的購買集合，并在線分享使用之后的體驗以及發(fā)布評論或主動推薦品牌。其次，在線購物環(huán)境下，消費者可以隨時隨地做出消費決策，品牌關(guān)系不再停留在基于認知和記憶的品牌聯(lián)想階段，而是在特定購買情境下該品牌是否處于決策選項集合之內(nèi)，以及品牌的顯著屬性是否是引發(fā)在線消費者購買的關(guān)鍵線索。

3 數(shù)字時代品牌關(guān)系的營銷溝通機制

數(shù)字時代市場碎片化的趨勢不斷加劇，媒體受眾異質(zhì)化程度越來越高，品牌關(guān)系構(gòu)建所依賴的營銷溝通機制發(fā)生漂移。品牌關(guān)系構(gòu)建過程的發(fā)展經(jīng)歷了內(nèi)容營銷到社會化營銷的根本性轉(zhuǎn)變。社會化營銷是利用受眾之間的社交互動實現(xiàn)品牌傳播目標(biāo)。大眾媒體時代的魔彈論觀點受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，除了由來已久的銷售轉(zhuǎn)化率低，營銷費用存在極大的浪費，而且無法對傳播效果實施有效地衡量和控制。在數(shù)字媒體技術(shù)環(huán)境下，以線上人際信息互動基礎(chǔ)上的社會化營銷已經(jīng)成為主流的品牌關(guān)系強化路徑。品牌社群中在線用戶間的信息交換是社會滲透過程，網(wǎng)絡(luò)自我表露對親密關(guān)系的建立具有重要作用。消費者的品牌感知更多來自意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)，消費者之間的互動成為擴散品牌信息的重要渠道。但也有研究證據(jù)發(fā)現(xiàn)，意見搜尋者同意見領(lǐng)袖相比，分享高質(zhì)量品牌評論的意愿更高（黃敏學(xué)等，2011）。數(shù)字媒體傳播的實質(zhì)是品牌信息經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)在品牌社區(qū)內(nèi)快速而大面積擴散的過程，社交達人比實際購買者具有更強的品牌傳播價值。根據(jù)兩級傳播理論的觀點，信息以一級傳播為中介向二級大眾擴散，可以推定：社交達人的數(shù)量對到達受眾的規(guī)模具有決定性影響。因此，在品牌傳播策略上，需要對社交達人的身份進行識別，對第一層級傳播的有效性實施控制和評估，為引爆品牌社區(qū)奠定基礎(chǔ)。品牌關(guān)系的再傳播的途徑主要依靠二級受眾的內(nèi)容創(chuàng)作以及信息自主轉(zhuǎn)發(fā)行為。

在線購物環(huán)境下，品牌訴求方式選擇的首要條件是能夠吸引用戶的關(guān)注。對于體驗性品牌，感性訴求能夠迅速激發(fā)消費者情緒，進而形成品牌記憶線索并強化自我-品牌聯(lián)結(jié)。擬人化溝通能夠讓在線用戶感知到品牌的人格化特征，產(chǎn)生類似于人際情感交流的傳播效果。理性訴求傳遞品牌獨特的價值主張，適用于用戶主動搜索的功能性品牌。在數(shù)字媒體環(huán)境下，理性訴求實施側(cè)重于通過改進網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的視覺傳達效果提升品牌接觸界面的社會臨場感。隨著自媒體的興起，人人變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者，消費者不僅接收品牌信息，還主動對傳播內(nèi)容進行二次編輯或創(chuàng)作。因此，品牌傳播演變?yōu)橄M者為品牌不斷賦予意義的過程。品牌意義跟消費者的價值觀和生活方式相契合，有利于形成品牌共鳴。社交媒體的開放性和互動性促進了消費者和品牌準(zhǔn)社會互動的頻率，也激發(fā)了用戶分享信息的內(nèi)在動力（Labrecque，2014）。數(shù)字媒體技術(shù)的便利性導(dǎo)致品牌信息過度傳播，大幅增加了在線用戶的信息處理成本，產(chǎn)生認知負荷過重而無法順利做出購買決策的負面結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)評論存在矛盾性觀點，消費者需要對網(wǎng)絡(luò)發(fā)布者的可信度進行評估才能做出判斷，在線購物耗費更多的心理資源，提升信息加工流暢性是數(shù)字媒體溝通情境下改善品牌信息傳遞效果的重要途徑。

4 數(shù)字時代品牌關(guān)系的驅(qū)動因素

在線購買行為向充滿娛樂和審美的文化消費轉(zhuǎn)變，休閑娛樂和生活消費的界限模糊化。消費被重新定義為人和品牌之間的行為關(guān)系。消費者將品牌視為自我概念延伸的一部分，品牌和自我形象的一致性是消費者購買決策的重要影響因素。哈雷、蘋果等品牌的粉絲消費群體充滿狂熱和激情（Matzler等，2007），品牌個性中蘊含的文化象征意義和消費者自我概念相契合，滿足了他們追求理想自我的深層次精神需求。在線消費者在品牌社群內(nèi)分享共同的價值觀和各自的使用體驗，他們積極地對品牌進行議論的共創(chuàng)行為促進了群體成員對品牌意義的理解和認同。消費使用有趣或搞笑的品牌關(guān)聯(lián)信息參與品牌社群互動所獲得的價值被界定為社交貨幣（Ralphs，2011），社交貨幣代表了消費者與品牌之間共享的資產(chǎn)，品牌傳播利用講故事的信息傳遞方式創(chuàng)造大量的社交貨幣，使品牌成為在線用戶社交互動過程中的談資，此類能吸引在線用戶關(guān)注的內(nèi)容對于提升品牌關(guān)系至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中充斥著大量的虛假和劣質(zhì)品牌宣傳，加劇了品牌信任建立的營銷成本。品牌信息的真實性影響消費者品牌態(tài)度的關(guān)鍵因素，消費者對品牌真實性的感知是產(chǎn)生品牌共鳴的先決條件。根據(jù)技術(shù)接受模型的邏輯，品牌社群內(nèi)的在線網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容若能通過圖片或視頻分享反映現(xiàn)實消費情境下的真實體驗，就能為消費者對品牌關(guān)系真實感知提供有價值的內(nèi)部線索，進而改善對品牌有用性和易用性的認知，最終促進品牌購買的主觀意愿。

5 總結(jié)與未來研究展望

數(shù)字時代品牌關(guān)系議題研究，需要綜合多學(xué)科理論探索如何吸引在線消費者對品牌的關(guān)注，以及如何激勵品牌社群社交互動不斷產(chǎn)生具有傳播力的內(nèi)容，以達到增強消費和品牌的聯(lián)結(jié)關(guān)系強度和持久性。目前已有研究從品牌信息加工和社會互動理論兩種基本觀點出發(fā)，解讀了數(shù)字媒體環(huán)境下品牌關(guān)系構(gòu)建中的營銷溝通方法，特別是針對品牌傳播內(nèi)容的產(chǎn)生和營銷進行了大量的探討。但對在線品牌關(guān)系質(zhì)量的決定因素缺乏關(guān)注，盡管在傳統(tǒng)媒體傳播環(huán)境下已做過較為充分的研究，品牌關(guān)系質(zhì)量被區(qū)分為滿意、信任和承諾等構(gòu)成維度，卻不能涵蓋數(shù)字時代消費者和品牌互動行為的全部內(nèi)容，如消費者間的互動質(zhì)量、信息分享和轉(zhuǎn)發(fā)等并沒有囊括其中，因此，期待有后續(xù)研究對這些未解決的理論問題進行探索，為數(shù)字時代品牌管理實踐提供更有效的指引。

參考文獻

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