劉宗雨

【摘要】伴隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，體育在組織對外傳播中扮演的角色和作用愈加多元化，體育元素的價值不斷豐富。一是作為組織傳播工具，通過借勢營銷來提高品牌知名度;二是作為組織傳播資源，由組織自主開發(fā)實現(xiàn)多元化傳播;三是作為組織傳播文化，整合多方力量形成傳播共同體。組織可根據(jù)自身特點和傳播需求，選擇使用一到三種方式，改善和提升自身傳播能力，創(chuàng)造組織傳播價值。

【關(guān)鍵詞】體育;組織傳播;工具;資源;文化

2020年東京奧運會受新冠肺炎疫情影響被迫推遲舉行，徹底打亂了組織品牌傳播的節(jié)奏。對于組織來說，體育已經(jīng)成為對外傳播應(yīng)用的重要元素之一。從傳統(tǒng)意義上講，體育提供了人群集合的機會，“特別容易產(chǎn)生狂熱的情緒，因為單個人的意識已經(jīng)與所有人的意識共通在一起了”[1]。在這種情境下，極易產(chǎn)生回聲室效應(yīng)，為信息的擴散和放大提供有利條件。不同的體育項目都有相對穩(wěn)定的群體，這種區(qū)隔為組織營銷創(chuàng)造了天然的“細分市場”。由于體育活動具有強烈的情感卷入性，體育消費人群對他們所熱愛的領(lǐng)域具有較高的黏性與忠誠度。更難能可貴的是，這些人群的信息處理模式、行為模式有著很大程度上的相似性，借助數(shù)字技術(shù)能夠被追蹤、記錄和分析，這對組織來說具有很高的營銷價值和變現(xiàn)潛力。因此，組織在對外傳播時應(yīng)注重運用體育元素。本文簡要回顧了近年來體育傳播的經(jīng)典案例，總結(jié)歸納了運用體育元素的三種方式：一是體育作為一種工具，通過借勢營銷來提高品牌知名度;二是體育作為一種資源，由組織自主開發(fā)實現(xiàn)多元化傳播;三是體育作為一種文化，整合多方力量形成傳播共同體。

一、作為組織傳播工具的體育

將體育作為組織傳播工具的做法由來已久。以奧運會為例，實際上，從1912年斯德哥爾摩奧運會開始，企業(yè)和相關(guān)組織機構(gòu)就介入進來開始了從行銷到廣告的一系列傳播投入。[2]直到1984年洛杉磯奧運會才成功探索出一套符合市場運作規(guī)律的合作模式，正式開啟了體育商業(yè)化傳播的序幕，體育營銷開始逐步走向成熟，產(chǎn)生了包括贊助、廣告、明星代言和體育周邊等在內(nèi)的一系列被后來者屢試不爽的運作手段。但是，作為奧運會的官方贊助商，因為需要投入巨額資金，這就限制了體育大型賽事作為傳播工具的應(yīng)用范圍，成為跨國集團用于打開海外市場的“獨家”方式。

面對體育帶來的巨大流量紅利，未取得官方贊助身份的組織想出各種辦法，開發(fā)出了一系列營銷方式，成功借助體育賽事的影響打造品牌知名度。2018年俄羅斯足球世界杯與“6·18電商大促”在時間上高度重合，這為企業(yè)利用體育進行促銷提供了難得的機會。尚未取得官方贊助商身份的華帝燃氣以“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷廣告語在海量的促銷信息中成功逆襲，微博話題閱讀量一度上升到6000萬，帶動數(shù)十家知名品牌參與互動，更是引來多家企業(yè)紛紛效仿。促銷日當(dāng)天僅一個小時銷量就超過了去年一天的銷量，客單價提升了375元，轉(zhuǎn)化率提升了86%。[3]

將體育尤其是體育賽事作為組織傳播的工具，其特點在于“借勢”，關(guān)鍵是找到組織傳播需求與體育賽事主題、規(guī)模、特征等方面的契合點，并且能夠合理而精準地提煉溝通要素，在賽前、賽中和賽后等階段，通過一定的媒介組合進行投放，以獲得公眾的高度關(guān)注，進而達成組織營銷的目標(biāo)。這部分的討論在市場營銷和廣告公關(guān)等學(xué)科范疇內(nèi)已經(jīng)比較充分，在這里不作贅述。對大多數(shù)組織機構(gòu)而言，應(yīng)用的最大障礙可能在于成本費用較高。當(dāng)然，在信息爆炸的時代，能夠成功抵達公眾認知也成為越來越重要的環(huán)節(jié)。

二、作為組織傳播資源的體育

組織傳播內(nèi)容的生產(chǎn)必然離不開資源的投入。從一般意義上講，生產(chǎn)資源包括土地、勞動、資本、管理和技術(shù)等要素。傳播內(nèi)容的生產(chǎn)在借鑒了一般化生產(chǎn)理論的同時，必須注意到傳播的智力性特征。體育作為組織傳播資源可以分為人力資源、金融資源和產(chǎn)品資源三個方面。

（一）體育明星創(chuàng)辦組織并成為組織代言人

如果說用體育明星的身份為組織做形象代言屬于體育營銷的初級階段，那么，體育明星創(chuàng)辦公司并直接作為企業(yè)代言人，則是企業(yè)組織對體育人力資源運用的高級階段。20世紀90年代，“體操王子”李寧創(chuàng)辦廣東李寧體育用品有限公司并親任總經(jīng)理，成功開了國內(nèi)體育明星創(chuàng)辦企業(yè)的先河。在2008年北京奧運會開幕式上，李寧親手點燃了火炬，也把公司品牌推上了巔峰?？梢哉f，李寧公司的成功與李寧本人的品牌影響力是分不開的。

還有一種更廣泛意義上的通過借助體育而贏得更高社會知名度的人力資本利用方式，即由組織領(lǐng)導(dǎo)者擔(dān)當(dāng)企業(yè)形象代言人并持續(xù)推動組織傳播內(nèi)容生產(chǎn)。以萬科原董事長王石為代表，由于其本人對登山和自行車等體育活動的鐘愛并身體力行，52歲成功登頂珠峰，創(chuàng)造了中國最大年齡登頂?shù)募o錄。在此影響下，萬科成為一家具有濃厚體育氛圍的組織，其內(nèi)部成立了自行車協(xié)會、登山協(xié)會，創(chuàng)造了濃厚的體育文化。

組織的領(lǐng)導(dǎo)者如果有較高的社會口碑和認可度，那么對組織來說無疑是巨大的優(yōu)勢。尤其對自主品牌來說，領(lǐng)導(dǎo)人及其企業(yè)家精神本身就是組織最好的代言人，這一點在體育明星企業(yè)家身上表現(xiàn)得更為顯著。一方面，他們能夠把競技體育所特有的公平競賽、更高更快更強等正面聯(lián)想直接地、持續(xù)不斷地投射到品牌上，通過組織的規(guī)模化優(yōu)勢創(chuàng)造更為多樣和豐富的社會資本;另一方面，企業(yè)組織通過公共活動、媒體傳播等形式，將社會資本直接或間接地轉(zhuǎn)移到企業(yè)家身上，二者相得益彰，以更低的成本賦予雙方品牌更高的知名度和美譽度。

（二）創(chuàng)立體育賽事或投資體育產(chǎn)業(yè)

組織通過創(chuàng)辦體育活動進行營銷推廣，向公眾傳遞企業(yè)文化，達到公關(guān)傳播的目的。2016年，順豐借助奧運會的熱度，在北京、上海和深圳舉辦以“順豐驅(qū)動，城市速度”為主題的酷跑活動，邀請女排名將趙蕊蕊作為領(lǐng)跑人，在一線城市掀起了以“快”為核心訴求的體育傳播陣勢，這正與快遞企業(yè)所追求和要表達的意涵契合起來，使民眾在參與活動的過程中近距離體驗品牌及服務(wù)，收獲了較好的品牌聲譽。

以萬達集團為代表的企業(yè)組織近年來也紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)，通過金融資本運作的方式進軍國際體育市場。萬達在2015年相繼收購了瑞士盈方體育傳媒集團和世界鐵人公司，并躋身國際足聯(lián)頂級贊助商行列。這不僅表明中國體育產(chǎn)業(yè)的前景為企業(yè)家所看好，同時，以體育反哺主營業(yè)務(wù)提高品牌資產(chǎn)則是能夠更快看到收益的。

體育本身所具有的包容性，決定了能夠為更大范圍的行業(yè)企業(yè)所用。即使像萬達這樣以地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，同樣可通過體育達成資本與文化的高度結(jié)合，在相當(dāng)程度上提升了品牌的文化認知，在釋放體育的巨大文化能量的同時，彌補了過于商業(yè)化的地產(chǎn)與文化之間的鴻溝，進而創(chuàng)造了組織的經(jīng)濟效益，擴大了社會效益，實現(xiàn)了品牌的文化增值，構(gòu)筑起企業(yè)品牌的文化競爭壁壘。

（三）直接開發(fā)體育相關(guān)產(chǎn)品

在注重體驗的時代，旅游業(yè)已經(jīng)從游山玩水向主題式多元化方向發(fā)展。許多風(fēng)景名勝區(qū)根據(jù)地形特點開發(fā)了蹦極、沖浪、漂流等體育類產(chǎn)品，大大豐富了顧客的體驗，逐步發(fā)展成為體育旅游產(chǎn)業(yè)。目前，較為成熟的產(chǎn)品包括大型賽事觀戰(zhàn)游、體育表演觀賞游和體育景觀觀賞游等不同類別[4]。由于體育項目本身具有較強的時代性、代入感和視覺沖擊力，更適合作為景區(qū)的宣傳素材帶動旅游景區(qū)的整體形象傳播。不可否認，體育在提高當(dāng)?shù)匦蜗蟆⒇S富旅游傳播資源方面起到了重要的作用。

在數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域，體育也開始扮演更為重要的產(chǎn)品角色。2015年，騰訊正式推出微信運動產(chǎn)品。體育開始以產(chǎn)品形態(tài)進入互聯(lián)網(wǎng)平臺序列，成為助力主營業(yè)務(wù)甚至獨立具有盈利能力的新型產(chǎn)品形態(tài)。一方面，微信運動作為微信社交平臺的一款產(chǎn)品，借助海量的用戶基數(shù)迅速得到普及，成為拉新、留舊和促活的新動力;另一方面，體育的社交化也迎合了許多用戶的需求，通過打卡、排名、捐步、發(fā)朋友圈等形式，使微信運動產(chǎn)品成為個體用戶呈現(xiàn)自我、發(fā)展和鞏固社交關(guān)系的主要形式之一，甚至成為人際傳播中增強社交的“利器”。體育產(chǎn)品的媒介屬性在微信平臺上得到確認和放大。

三、作為組織傳播文化的體育

歷史上，通過體育來塑造“共同體”的過程往往不是暫時性的，而是有著旺盛的生命力。體育作為群體性活動具有較高的文化整合能力，能夠?qū)⒈姸噘Y源在同一時空下聚合起來，為組織傳播賦能。夏季奧運會開幕式的一系列環(huán)節(jié)如火炬接力、放飛和平鴿、裁判宣誓等，皆源于早期的宗教祭祀禮儀。這種由體育精神或文化引領(lǐng)的力量在一定意義上具有“有機團結(jié)”的意涵，在團結(jié)中形成的共同意識“越是能夠使行為感受到不同的關(guān)系，它就越是能夠把個人緊緊地系屬到群體中去，繼而社會凝聚力也由此產(chǎn)生出來，并帶上它的標(biāo)記”[5]，這種凝聚力被組織利用起來，就能夠突破受眾的信息繭房，甚至在行為層面產(chǎn)生影響。實際上，體育為人們卷入“有機團結(jié)”提供了機會。

組織在文化層面運用體育元素的過程中，逐漸形成了兩種不同的發(fā)展方向，即以國內(nèi)大型組織機構(gòu)為代表的社會公益方向和以跨文化組織為代表的多元整合方向。

（一）向社會公益方向發(fā)展

一方面，在健康中國的大背景下，公眾具備了廣泛而成熟的體育意識，關(guān)注和參與體育活動成為日常生活的一部分。企業(yè)與政府或公益機構(gòu)合作進入民眾體育健康領(lǐng)域開展系列活動，這與傳統(tǒng)意義上的盈利目的完全不同，開始向社會型組織方向發(fā)展。平昌冬奧會期間，寶潔公司發(fā)起“感恩母親”主題活動，他們將“每個運動員背后都有個偉大的母親”作為品牌與體育的連接點，在線上線下掀起了一場感謝母親的熱潮。同時，推出了6條以“愛能超越偏見”（Love Over Bias）為主題的廣告宣傳片，展現(xiàn)了幾位奧運選手的背后故事。而對于女性選手和家屬，寶潔同樣有所準備，不僅在“平昌冬奧之家”中推出美麗咨詢服務(wù)，還在冬奧期間開展了一場關(guān)于性別平權(quán)的圓桌論壇。寶潔公司通過持續(xù)性的系列化操作，輕而易舉突破了不同文化傳播圈層，得到廣泛的關(guān)注。

如果說音樂能夠超越語言的話，那么，體育則彌合了國別的差異，將人類價值體系最為基礎(chǔ)的價值觀念表達出來，通過公益行動這種超越經(jīng)濟利益的表現(xiàn)方式，用博愛、和平等極具感召力的意象與組織品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)組織內(nèi)部整合和外部形象的樹立。

（二）向多元整合方向發(fā)展

組織通過對核心賽事的深度參與，能夠在一定程度上起到整合組織內(nèi)外部傳播活動的作用，讓體育精神貫穿到組織經(jīng)營和管理過程中，更容易把組織成員和消費者統(tǒng)一起來，使品牌融入消費者認知。這里的深度參與已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)上組織對體育賽事單純的贊助或廣告模式，通過策略性的傳播將片段化、分散化的信息精準推送給目標(biāo)消費者，調(diào)動消費者與品牌的深度互動。體育已經(jīng)從競技、合作走向更廣泛的領(lǐng)域。從傅園慧表情包的走紅到劉國梁這個“不懂球的胖子”屢次被送上熱搜，公眾對于體育的消費正在向多元化擴展，這為組織傳播與體育的結(jié)合提供了更為廣闊的想象空間。

體育在某種程度上能夠促進企業(yè)內(nèi)外部資源整合。數(shù)字技術(shù)推動了整合的進程，擴大了整合的范圍，品牌間的協(xié)同趨勢越發(fā)明顯。2014年巴西世界杯足球賽期間，奔馳與寶馬的聯(lián)合營銷就很好地提升了德國制造的品牌形象，2016年里約熱內(nèi)盧奧運會期間，RIO預(yù)調(diào)雞尾酒品牌更是將合作主體延伸到政府層面，借助品牌與里約簡寫的“RIO”的巧合，雙方合作聯(lián)合推出了涂鴉瓶活動，并在天貓平臺上進行發(fā)售[6]。這種企業(yè)與政府、線上與線下多維度的合作模式，體現(xiàn)了多方資源整合的優(yōu)勢。

四、結(jié)語

從組織傳播的視角觀照體育，凸顯了體育的媒介屬性。作為內(nèi)容傳遞的載體，體育在組織傳播的不同階段扮演著不同的角色。在市場邏輯的主導(dǎo)下，組織更為看重的是體育的工具屬性，賽事贊助、冠名等成為組織慣用的營銷方式。體育成為營銷的媒介，能夠為組織帶來大量的關(guān)注，這是組織傳播運用體育元素的初級階段。

以體育為媒，在市場邏輯與社會邏輯的共同作用下，還原了組織“經(jīng)濟人”與“社會人”的雙重身份，在對外傳播中呈現(xiàn)出人格化特征，使組織與公眾的溝通更易于接受和理解。首先，體育使組織傳播鏈條得以圈層化，由各類體育運動衍生出的不同群體本身就是天然的細分市場，體育通過自身的文化張力來為組織凝聚共識。其次，體育能夠?qū)⒔M織從其本身解放出來，超越簡單的信息傳遞，為組織開辟新的傳播空間。最后，我們也不能忽視體育媒介與其他組織傳播媒介互為內(nèi)容的潛力，將體育本身所蘊含的文化資源與組織資源充分融合，促進兩者不斷強化“互文性”關(guān)系，持續(xù)積累組織文化資本，提升組織生存能力。

參考文獻：

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[5]埃米爾·涂爾干.社會分工論[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2013：71.

[6]史立峰.中國企業(yè)里約奧運營銷的特征及啟示：基于傳播框架的解讀[J].南京體育學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2016（12）.

（作者單位：北京大學(xué)醫(yī)學(xué)人文學(xué)院）

編校：王志昭