尹 政

(山東農(nóng)業(yè)大學體育學院，山東 泰安 271000)

引言

在全民運動和素質(zhì)教育的影響下，山東省的體育事業(yè)不斷發(fā)展，再加上大眾生活質(zhì)量的改善與提升，大眾對體育用品的需求不斷擴大，大學生作為大眾的重要組成部分，逐漸成為體育消費的主要群體.山東省大學生的體育消費雖然在不斷增長，但品牌消費在其中占了越來越大的比重，消費過程中又存在著結(jié)構(gòu)不夠合理、心理具有矛盾性和觀念不成熟的問題.可見，山東省大學生的體育消費必受到多方面的關注與重視.

1 品牌效應與體育消費

1.1 品牌效應

品牌效應是指品牌為商品定位，在為品牌創(chuàng)建者帶來效益的同時，也為品牌的使用者帶來影響.最初的品牌只是站在識別的角度為企業(yè)、產(chǎn)品定位，看重的是經(jīng)濟利益，但隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)達以及大眾的品牌意識的進一步確立，品牌所帶來的效應不再局限于經(jīng)濟領域，而是滲透到了社會的各個領域.

1.2 體育品牌

體育品牌是體育商品的一種特殊標志，代表著彼此相區(qū)別的商品特點與賣點，在消費者心里形成一種情結(jié)，作用于體育產(chǎn)品的經(jīng)營與銷售，是一種無形資產(chǎn).體育品牌是體育企業(yè)與體育消費者共同創(chuàng)建的，前者生產(chǎn)體育產(chǎn)品，后者購買體育產(chǎn)品并獲得良好的消費享受，進而逐漸認可體育品牌，形成消費“忠誠”.同時，前者在長期經(jīng)營中不斷接受后者的檢驗、不斷創(chuàng)新并形成自己特有的體育品牌文化，從而鞏固自己的體育品牌地位.

1.3 體育消費

體育消費是指人們?nèi)粘ＯM中花費在體育有關方面的那一部分，主要包括購買運動服飾、運動鞋襪、運動飲品和營養(yǎng)品、體育運動裝備和器械、體育類期刊雜志等方面的實物性消費；報名課外體育技能培訓班、去收費健身房、用于體育醫(yī)療保健等方面的參與性消費；用于下載體育視頻APP付費觀看體育賽事、參與付費體育競猜活動、買票去現(xiàn)場觀看體育比賽等方面的觀賞性消費.體育消費已經(jīng)超越了經(jīng)濟領域并滲透到社會的的各個領域，不僅滿足了消費者物質(zhì)層面的需求，也越來越多地滿足了消費者精神層面的需要.

2 山東省大學生在品牌效應作用下的體育消費

2.1 山東省大學生在品牌效應作用下的體育消費的發(fā)展狀況

山東省大學生在品牌效應作用下的體育消費觀念、動機、內(nèi)容、行為在以下幾個方面體現(xiàn)：

(1)體育消費觀念有積極的，也有消極的.對體育消費持有積極態(tài)度的大學生會認為合理的體育消費有利于自己身體素質(zhì)的提升和身心健康的發(fā)展；對體育消費持有消極態(tài)度的大學生沒有樹立正確的健康理念，花錢買健康的意識不強，不僅不重視體育消費，而且對體育活動也不感興趣.另外，他們對體育品牌的選擇也表現(xiàn)出了不同的觀念，大學生普遍沒有實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，經(jīng)濟條件的限制影響了他們的最終購買選擇，據(jù)統(tǒng)計分析有95%的人在資金充足的情況下會購買高品位、高價位的國際一線體育品牌.在品牌效應和攀比心理的影響下，山東省大學生普遍偏向于選擇明星代言的體育品牌和國外知名體育品牌，尤其熱衷于新款體育產(chǎn)品.

(2)山東省大學生的體育消費動機多種多樣，比如減肥瘦身塑形、強身健體、娛樂放松、參加比賽、結(jié)交新朋友、追求時尚、尋求刺激、提高名聲和地位、互相攀比、標新立異、吸引異性等.品牌效應主要能刺激大學生追求時尚、提高名聲地位、互相攀比、標新立異、吸引異性等超出體育鍛煉本身并且比較復雜的體育消費動機.

(3)體育消費內(nèi)容也越來越豐富.最基本的體育消費內(nèi)容是購買運動服飾、運動鞋襪、運動裝備和器械、運動飲品和營養(yǎng)品、體育類期刊雜志這一類的實物性消費.現(xiàn)在山東省大學生也越來越多地開始進行參與性和觀賞性的體育消費，比如參加課外體育技能培訓班、去收費的體育健身場所健身、體育健康醫(yī)療、下載體育視頻 APP付費觀看體育賽事、付費進行體育競猜、去現(xiàn)場體驗體育競技的魅力等，這樣的體育消費內(nèi)容已經(jīng)成為山東省大學生當下流行的生活方式，但在大學生的體育消費中所占的比例仍低于35%.品牌效應則主要影響高校學生的實物性消費，影響他們對體育品牌的認知態(tài)度，特別容易在消費過程中產(chǎn)生消極影響.據(jù)調(diào)查，山東省大學生中擁有國際知名體育品牌的運動服裝鞋帽和其他體育產(chǎn)品的人數(shù)約占60%，對國際知名體育品牌了解并喜歡的人數(shù)約占92%，因為國際知名體育品牌的體育產(chǎn)品的美觀外形和高知名度而愿意購買的人數(shù)約占74%，可以看出他們的體育品牌意識很強.但也發(fā)現(xiàn)他們對李寧、特步、安踏等國內(nèi)知名品牌的認可和喜愛程度相對比國際一線品牌要低.

(4)體育消費行為受品牌效應的影響最為明顯.選擇繼續(xù)購置自己長期使用的體育品牌、仔細對比不同品牌之后再購買、選擇性價比最高的體育品牌、選擇價格最高的體育品牌、別人買什么品牌自己就買什么品牌、選擇新開發(fā)的體育品牌、想都不想就直接購買等，這些體育消費行為在高校學生中普遍存在，有沖動型的，也有保守型的.沖動型體育消費的大學生缺乏判斷力、容易跟風從眾、攀比心理嚴重、追新求異，更多地受到了來自品牌效應的消極影響.保守型體育消費的大學生比較理智慎重，這樣的體育消費行為更加安全可靠，更多地受到了來自品牌效應的積極影響.

根據(jù)調(diào)查，分別對山東省大學生體育消費觀念、動機、內(nèi)容、行為作用程度最深的六個因素及其作用程度在下表中呈現(xiàn)出來.從表1、表2中可以清晰地看出，對這四個方面發(fā)揮作用最大的因素中都包括了品牌代言人、體育企業(yè)的實力、體育產(chǎn)品知名度這一類因素，可以充分表明，品牌效應在這其中發(fā)揮的作用是不容小覷的.另一方面也可以發(fā)現(xiàn)，這些高校學生對產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的適用人群、產(chǎn)品的實用價值等因素的關注程度都沒有排在前六位，這樣的體育消費存在著很大的問題.

表2 內(nèi)容、行為作用程度最深的六個因素及其作用程度

2.2 山東省大學生在品牌效應作用下體育消費的積極面與消極面

2.2.1 積極方面

(1)品牌效應提供了選擇功能.市場經(jīng)濟下，體育企業(yè)之間的競爭非常激烈，他們越來越重視對品牌的經(jīng)營，并利用品牌效應來提升自己的銷售業(yè)績.大學生在購買體育產(chǎn)品時會面對各種各樣的品牌選擇，這讓大學生很難做出購物決策.這時候，品牌效應所提供的選擇功能讓大學生可以通過對比自己所需要的某一體育產(chǎn)品的不同品牌的品牌定位、口碑、設計、認可度、知名度、可靠性等多種因素，來不斷縮小自己的選擇范圍，最終作出合適的消費選擇，使最終購買的體育產(chǎn)品物超所值.品牌效應提供的選擇功能有利于幫助高校學生做到理智消費，養(yǎng)成健康科學的體育消費習慣.

(2)品牌效應提供了導購功能.與選擇功能相比，導購功能在大學生體育消費中節(jié)省時間的作用更加突出.大學生在學習專業(yè)理論知識的同時，又增加了很多實踐課程和社團活動，需要花費很多時間.品牌效應對大學生的體育消費有很好的導向作用，能夠幫助大學生迅速發(fā)現(xiàn)自己需要的體育產(chǎn)品，節(jié)省了很多時間，給高校學生帶來了很大的便利，有利于刺激大學生的體育消費.

(3)品牌效應提供了規(guī)避風險的功能.消費者進行消費的過程中，要面對的消費風險無處不在，尤其是沒有固定經(jīng)濟收入的大學生，生活費主要依靠父母，在參與體育消費的過程中要面臨的風險更大，會更加迫切地希望盡量降低購買風險.在品牌效應的作用下，大學生選擇口碑好、知名度高、消費者普遍接受的、由值得信任的代言人代言的體育品牌時，面臨的消費風險相對較低；反之，會承擔較高的購買風險.在品牌效應的影響下，被大學生選擇的體育品牌如果獲得了大學生的認可和信賴，便會成為大學生的固定消費對象，有利于提升該體育品牌的體育產(chǎn)品的銷售額，也有利于推動該體育品牌的發(fā)展.

2.2.2 消極方面

(1)在品牌效應的影響下，山東省大學生在體育消費的過程中越來越多地顯現(xiàn)出虛榮心膨脹的問題.在如今充滿物質(zhì)化的社會里，部分大學生把名牌看作時尚和潮流的象征，攀比心理很嚴重，別人買名牌自己也要買名牌，從眾心理也很嚴重，別人買什么品牌的體育產(chǎn)品自己也要買這個品牌的體育產(chǎn)品.另一方面，年輕人能很快地接受新思想、新文化、新事物，追求標新立異，所以會選擇新開發(fā)的品牌來顯示自己的獨一無二.總之，這些現(xiàn)象都表現(xiàn)為一種虛榮心驅(qū)使下的炫耀性體育消費，更嚴重的是有些大學生只看重體育產(chǎn)品的高價格.以上這些大學生早已經(jīng)不看重所購買的體育產(chǎn)品是否適合自己，是否是自己需要的，是否有助于自己運動，這是一種錯誤的體育消費觀念，是一種純物質(zhì)的享受，不利于山東省大學生養(yǎng)成健康合理的體育消費習慣.

(2)在品牌效應的影響下，山東省大學生在體育消費的過程中容易出現(xiàn)過度迷戀品牌形象代言人的問題.品牌效應之所以能對大學生的體育消費產(chǎn)生這么大的影響，代言體育品牌的明星們起到了很重要的作用.處在大學階段的年輕人們普遍都有自己追隨和崇拜的明星偶像，如果大學生們喜歡的明星偶像代言了某一運動品牌，便會激起她們對該運動品牌的極大熱情，促進她們的體育消費，甚至部分大學生即使不需要該運動產(chǎn)品，也會因為自己偶像的代言而選擇購買，這一現(xiàn)象在女生中更為明顯.男生追隨的偶像大都是體育明星，以自己的偶像為榜樣，模仿自己偶像的穿著打扮，這在男生中是很普遍的現(xiàn)象，再加上觀看各種體育比賽，購買籃球、足球等運動裝備，這一類消費在男生日?；ㄤN中的占比在逐漸增大.但很多大學生追隨偶像而進行的體育消費是盲目的、不理智的，不考慮自己是否需要，也不考慮價格自己是否能夠負擔得起，只要是自己偶像代言的體育品牌就毫不猶豫選擇購買.大學生沒有自己的經(jīng)濟收入，很容易出現(xiàn)過度消費，這樣不健康、不合理的消費行為不利于大學生身心的健康發(fā)展.

(3)在品牌效應的影響下，山東省高校學生在體育消費中感性大于理性.傳統(tǒng)媒體和新媒體對體育產(chǎn)品進行的廣告宣傳刺激著高校學生的感覺神經(jīng)，過度的宣傳甚至會造成他們的沖動消費.雖然獲得了短期的快樂和滿足感，但長遠來看，這樣的沖動消費并不是物超所值的，往往會超出他們的經(jīng)濟承受能力，不利于他們樹立健康的體育消費價值觀.

3 根據(jù)品牌效應帶來的影響提出對策

3.1 山東省各大高校引導消費的理念

大學校園是山東省大學生學習和生活的主要場所，學校的教育環(huán)境和體育消費環(huán)境對大學生體育消費的影響是不容忽視的.因此，在引導山東省大學生體育消費向健康的方向發(fā)展的問題上，山東省各大高校的作用顯得尤為重要.

(1)山東省各高校要為學生塑造健康的體育消費觀念作導向.學校要經(jīng)常開展和體育消費有關的講座，講座內(nèi)容要關注到品牌效應對大學生體育消費的影響，讓學生們有更多機會和專家進行互動交流，更多地了解體育品牌文化，更深刻地認識品牌效應與體育消費的觀念；學校應該把體育消費的理論知識引入體育教學中，體育老師在體育課堂上必需留有時間講解和體育消費相關的知識，這樣能改變部分觀念不積極的學生對體育消費的態(tài)度，也能讓部分過度迷戀名牌、明星代言和高價格品牌的大學生們意識到自己的體育消費觀念是存在問題的.

(2)山東省各高校要幫助學生形成合理的體育消費動機.學校要安排充足的體育課程量，要更多地組織課外體育競賽，在課堂上與課外體育活動中更多地培養(yǎng)大學生們強身健體、結(jié)交朋友、緩解壓力、放松心情這樣比較單純的體育消費動機，同時也能讓大學生們認識到追求時髦、提高名聲地位、攀比、標新立異、為滿足自己虛榮心而形成的體育消費動機是不健康、不合理的.

(3)山東省各高校要鼓勵學生進行多元化的體育消費.在品牌效應的影響下，實物性體育消費占比最大，知名品牌的運動服飾、鞋襪、裝備、器材等更受大學生們歡迎.學校要引導學生們適當增加一些參與性體育消費和觀賞性體育消費，畢竟學校的體育課程為學生們提供的的體育教育內(nèi)容是有限的.所以學校和老師可以鼓勵女同學們參加課外的瑜伽課程、拉丁舞課程、健美操培訓等，鼓勵男同學參加課外的跆拳道課程、拳擊課程、武術課程等，鼓勵學生們有選擇地去現(xiàn)場觀看大型的體育賽事等，這樣不僅幫助學生們鍛煉身體、塑造身形、樹立自信心，還使學生們的體育消費類型變得多樣化.另外，學校不斷完善自身運動場館和體育設施的建設，能夠節(jié)省部分大學生花錢找健身房的開銷，節(jié)省下來的錢可以用來觀看體育比賽，學校還可以建立體育經(jīng)費補貼機制.學生的體育消費變得多元化之后，以前追求名牌、滿足虛榮心、攀比、不理智的體育消費會轉(zhuǎn)移到參與性和觀賞性的體育消費上，從而促進消費合理化.

(4)山東省各高校要注重指導學生保護自己的合法消費權(quán)益.在品牌效應的影響下，進行體育消費時不理智的大學生更容易受到不法商家的欺騙，尤其在追求名牌和互相攀比的心理影響下，再加上大學生經(jīng)濟來源于父母，由于體育消費的經(jīng)濟成本不充足，大學生們會選擇購買一些高防貨、A貨、B貨等，消費權(quán)益難免會受到侵害.學校要更多地開展與維護消費權(quán)益有關的教育活動，防患于未然，鼓勵并指導大學生用法律來維護自身作為消費者的權(quán)利，引導大學生理智參與體育消費，在體育消費的過程中做到有目的、有節(jié)制，遠離攀比消費和從眾消費，對體育消費資源進行合理的分配.

(5)山東省各高校要加強對大學生體育消費的宣傳力度，讓大學生更多地了解到品牌效應對自己的體育消費行為所產(chǎn)生的影響.高校對體育消費進行宣傳的手段有很多，比如課堂上老師的教育指導、在各種活動中進行宣傳、開展相關講座、利用校園廣播進行推廣、及時更新圖書館的體育雜志、校園食堂電視機更多地播放體育頻道等.利用這些宣傳手段，也有利于形成節(jié)約型、實用型的校園體育消費理念，有利于營造勤儉節(jié)約的校園體育消費風氣.

(6)山東省各高校要努力引領在校生形成終身進行體育鍛煉的價值觀.學校要重視素質(zhì)教育，老師要指導在校生掌握體育理論知識與技能，也要引導他們樹立正確的體育健身意識，當運動成為大學生日常生活中的一部分后，終身進行體育鍛煉的價值觀也就自然形成了.這是一種健康的價值觀，在正確指導大學生參與體育消費的問題上能起到一定的積極作用.

3.2 政府與媒體層面的影響

(1)政府部門要加大對山東省內(nèi)的體育設施的建設力度，尤其要重視對各大高校周圍的體育設施的完善，鼓勵省級、市級體育組織的運動場地向大學生開放或?qū)Υ髮W生實行優(yōu)惠和減免政策，促進大學生進行體育鍛煉的同時，也鼓勵學生更多地進行參與性消費，大學生的消費類型將變得多樣化.

(2)政府有關管理部門要加強對體育廣告的監(jiān)管，保證體育廣告行業(yè)合理有序發(fā)展，從而有助于培養(yǎng)大學生理性認識體育廣告的態(tài)度.

(3)政府相關部門出臺有利于穩(wěn)定和擴大體育消費市場的方針政策，加快體育企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級.

(4)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代下，大學生越來越多地受到媒體宣傳的影響，好的公益體育廣告對大學生形成合理健康的消費觀念能起到積極的作用.

3.3 家庭層面的影響

家庭環(huán)境對孩子的影響是根深蒂固的，父母的消費觀念和行為以及對運動健身的態(tài)度都影響著孩子的體育消費.

(1)家長們要配合并鼓勵孩子參加學校舉辦的與體育消費有關的各項活動.

(2)家長要保證自身的體育消費是健康合理的，能夠為孩子起到好的榜樣作用.

(3)對于經(jīng)濟條件很好的家庭來說，家長不能溺愛孩子，家長如果不斷滿足孩子想買價格高的體育品牌的所有要求，會助長大學生心理的物質(zhì)化，使大學生的虛榮心更加膨脹，在品牌效應的進一步影響下，會出現(xiàn)越來越不理智的行為.家長要正確引導孩子利用品牌效應來科學合理地選擇體育產(chǎn)品，而不是一味地追求名牌，更不能把攀比作為體育消費的目的.

(4)對于經(jīng)濟條件較差的家庭來說，很難滿足大學生所需要的多元化的體育消費，但千萬不要遏制孩子的體育消費，而是要在經(jīng)濟條件允許的范圍內(nèi)，支持孩子進行體育消費，引導孩子在品牌效應的作用下能選擇出適合自己的體育品牌，養(yǎng)成良好消費習慣.

3.4 山東省大學生自身問題的影響

上文中所發(fā)現(xiàn)的問題要想得到根本的解決，主要還是要依靠大學生自己.

(1)山東省大學生要積極參與學校為引導大學生進行合理體育消費所開展的一系列活動，聽從父母的教導，不斷提高自己對體育品牌的認知水平，努力做到合理和適度體育消費，避免出現(xiàn)過度和超前的體育消費，做到量入為出.

(2)山東省大學生在體育消費的過程中要多一點理性認識少一點感性認識，比如購買籃球鞋時更注重鞋子的彈性、防滑性、舒適度，更多地關注鞋子是否能起到保護雙腳的作用、是否能輔助彈跳等，而不是只關注籃球鞋的外形與高價格，逐漸做到理智的體育消費.

(3)山東省大學生要努力塑造健康的體育消費觀念，努力克制不合理的動機，理性追星，不要過度迷戀明星代言，克制攀比心理，避免情緒化消費.

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

根據(jù)對品牌效應、體育品牌、體育消費概念的認識，分析了山東省大學生在品牌效應作用下的體育消費的發(fā)展狀況，得出以下結(jié)論：

(1)影響體育消費的因素有很多，其中品牌效應與體育消費的聯(lián)系日益密切，大學生這一消費人群受品牌效應的影響越來越大.

(2)就山東省大學生而言，他們的體育消費觀念、動機、內(nèi)容、行為四個方面都不同程度的受到了品牌效應的影響.

(3)體育消費逐漸成為大學生生活中必不可少的一部分，但仍然存在著一部分的大學生對體育消費持消極態(tài)度，這部分學生沒有認識到體育消費的意義.

(4)當下越來越多的大學生開始追求高價位、明星代言的國際名牌體育產(chǎn)品，把品牌看作一種地位的象征，攀比、標新立異成了他們消費的目的，消費中更多地表現(xiàn)出了感性、沖動的情緒化傾向.當然也存在著一定數(shù)量的大學生擁有正確的體育消費價值觀和品牌消費意識，能夠做到理智、慎重地購買體育產(chǎn)品.

(5)品牌效應對體育消費既發(fā)揮了積極作用，也產(chǎn)生了消極影響.從積極方面來看，為大學生提供了選擇、導購、規(guī)避風險的功能，有助于大學生合理消費；從消極方面來看，使大學生的虛榮心愈加膨脹、過度迷戀體育品牌代言人、感性消費大于理性消費，造成了大學生有很多不健康、不理智、不合理的體育消費行為.

4.2 建議

市場經(jīng)濟下，品牌的價值日漸顯現(xiàn)，品牌在體育消費中的地位不斷提升，有時甚至會超過體育產(chǎn)品本身的價值，商家和消費者越來越多地關注與重視品牌的影響力，結(jié)合大學生的體育消費現(xiàn)狀，品牌效應這一因素必須受到社會各方面的重視.

(1)針對以上存在的問題，本文提出了學校、家庭、政府與媒體、大學生自身多個層面的建議、措施和指導策略.

(2)就客觀方面來看，學校、家庭、政府與媒體在解決大學生體育消費的問題上的具體措施有很大不同，但都能對大學生起到引導作用，每一個方面都是不可缺少的，并且要相互配合.

(3)就主觀方面來看，在體育消費上，雖然受多種條件的限制，但大學生仍掌握著主動權(quán)，所以要解決其中的問題，觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是首要前提，正確的觀念和積極的態(tài)度決定著健康合理的體育消費內(nèi)容和行為.

(4)上文中的問題應該獲得更多的關注和重視，從而讓品牌效應能夠在其中更多地發(fā)揮積極的引導作用，促進山東省大學生體育消費逐漸走向健康合理化，并推動山東省體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展.