李 莉，張 捷，李莎莎

(1.東北大學(xué) 江河建筑學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110169；2.南京大學(xué) 地理與海洋科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210023)

引言

目的地意象認(rèn)知貫穿于整個(gè)旅游活動(dòng)之中，是旅游研究領(lǐng)域的重要概念?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用改變了人們的信息來(lái)源和傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑被認(rèn)為是當(dāng)前目的地意象形成的重要影響因素，直接影響游客的出游動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)。通過(guò)分析游客在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的博客、評(píng)論等判斷其對(duì)目的地的意象是旅游與休閑領(lǐng)域利用UGC研究的最主要議題之一?；谖谋緝?nèi)容的詞頻分析和編碼分析是最常被使用也最為簡(jiǎn)便有效的方式，詞頻分析可以直觀了解游客目的地意象最核心的概念[1]，但這種方式忽略了上下文表達(dá)的意思以及游客在文字間表達(dá)的情感信息[2]，編碼方法需要研究者具有更高的認(rèn)知水平，花費(fèi)更多時(shí)間，導(dǎo)致分析數(shù)據(jù)量有限制，且結(jié)果受研究者主觀因素影響較大[3]。近年來(lái)隨著計(jì)算機(jī)深度學(xué)習(xí)算法對(duì)自然語(yǔ)言處理能力的提升，已經(jīng)可以通過(guò)算法設(shè)定綜合考慮詞頻、共現(xiàn)、詞意等因素進(jìn)行主題提煉，適合對(duì)UGC此類(lèi)較大數(shù)據(jù)量文本的處理。本研究嘗試使用基于深度學(xué)習(xí)算法的軟件Leximancer對(duì)網(wǎng)絡(luò)UGC中的九寨溝目的地意象進(jìn)行主題識(shí)別，并通過(guò)主題間的聯(lián)系分析構(gòu)建基于游客視角的目的地意象感知心理圖式。此外，考慮到群體差異作為目的地意象研究的重要方面，有利于加深對(duì)目的地意象內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，研究還從意象感知差異角度出發(fā)，比較東西方不同文化背景游客的目的地感知意象心理圖式的差異。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 目的地網(wǎng)絡(luò)意象

旅游目的地意象研究始于20世紀(jì)70年代，一直以來(lái)是旅游目的地研究的重要方面。Grosspietsch[4]將目的地意象分為游客的感知意象(perceived image)和目的地的投射意象(projected image)兩類(lèi)。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)作為一種可靠的信息來(lái)源成為了游客獲取旅行相關(guān)信息的最重要渠道之一[5]，對(duì)游客出游前、游覽過(guò)程中以及游覽結(jié)束后的行為都帶來(lái)了翻天覆地的變化[6]。目的地網(wǎng)絡(luò)意象包含傳統(tǒng)媒介的投射意象，更多的是游客在游覽后的表達(dá)，游客在互聯(lián)網(wǎng)投射的意象與經(jīng)營(yíng)者通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道投射的意象有顯著差異[7]，游記內(nèi)容內(nèi)涵更為豐富，同時(shí)包含積極和消極情緒，既有對(duì)旅游體驗(yàn)活動(dòng)的客觀描述，也有向未來(lái)旅游者提供推薦的主觀評(píng)價(jià)[8]，他人發(fā)布的游記被認(rèn)為是游客在制定出游計(jì)劃過(guò)程中最重要的信息渠道之一[9]，是潛在游客形成對(duì)目的地游前意象的重要信息渠道。

1.2 目的地意象的識(shí)別

意象識(shí)別是目的地意象研究的基礎(chǔ)，以問(wèn)卷調(diào)查為研究信息獲取條件的背景下，Echtner和Ritchie[10]對(duì)目的地意象的測(cè)量進(jìn)行了討論，提出采用分維度likert量表結(jié)合三個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題的方式進(jìn)行測(cè)量。納入目的地認(rèn)知意象屬性包括景觀、自然環(huán)境、氣候、文化吸引物、夜生活或娛樂(lè)活動(dòng)、消費(fèi)環(huán)境、活動(dòng)的多樣性、信息可獲得性、可進(jìn)入性、氛圍、安全、當(dāng)?shù)鼐用窈每投取⒎?wù)質(zhì)量等[11-12]。量表測(cè)量的方式具有獲取數(shù)據(jù)快速，便于進(jìn)行定量分析等優(yōu)勢(shì)，但過(guò)分依賴(lài)定量測(cè)量意象技術(shù)會(huì)導(dǎo)致對(duì)目的地意象研究局限于研究者視角維度，而這不一定是游客視角的真實(shí)意象[13-14]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的拓展，利用計(jì)算機(jī)輔助對(duì)UGC進(jìn)行內(nèi)容分析在目的地意象研究領(lǐng)域越來(lái)越得到認(rèn)可，分為強(qiáng)調(diào)手動(dòng)編碼的工具和根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性實(shí)現(xiàn)自動(dòng)分析的工具。前者以研究者為中心得到分析結(jié)果，軟件算法起到的作用較少；后者主要由計(jì)算機(jī)處理得到結(jié)果。UGC的使用拓展了目的地意象研究的數(shù)據(jù)來(lái)源和分析方法。

1.3 文化背景對(duì)目的地意象感知的影響

探討不同群體的差異是目的地網(wǎng)絡(luò)意象研究的重要方面[15]，而客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分又是旅游管理決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，對(duì)不同文化背景客源市場(chǎng)游客的細(xì)分具有理論與現(xiàn)實(shí)雙重意義。國(guó)際游客的文化背景差異直接影響游客對(duì)于目的地意象的期望與感知[16]，已有文獻(xiàn)對(duì)中國(guó)游客對(duì)新西蘭的意象[17]、西方游客對(duì)整個(gè)中國(guó)的意象[18]等進(jìn)行研究。國(guó)家被認(rèn)為代表著不同的文化、屬性差異[19]，還有研究指出文化界線(xiàn)與國(guó)家地理界線(xiàn)不一定相同[20]，提出以語(yǔ)言作為判別指標(biāo)分析地域文化差異對(duì)旅游地意象的影響[21]，或分析隸屬不同世界文化分區(qū)游客的意象感知差異[22]。

1.4 小結(jié)

目的地意象作為旅游相關(guān)的核心構(gòu)念是相關(guān)研究的重要部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論成為游客對(duì)目的地意象表達(dá)的重要渠道，這也為相關(guān)研究提供了豐富的素材。這種用戶(hù)生成的網(wǎng)絡(luò)游記、評(píng)論等也被用于目的地意象維度的提取等相關(guān)研究，由于其通常為匿名發(fā)布，內(nèi)容不受研究者的影響，相比于問(wèn)卷更是游客自由意志的表達(dá)，數(shù)據(jù)更具真實(shí)性，受到越來(lái)越多研究者的青睞。另一方面，隨著深度學(xué)習(xí)算法對(duì)自然語(yǔ)言處理能力的提升，將其用于內(nèi)容分析的研究中是許多學(xué)者在嘗試的工作，有利于從新角度進(jìn)行游客目的地意象的識(shí)別[23]。但目前大多數(shù)的研究仍然基于傳統(tǒng)的目的地意象維度劃分體系，是從研究者視角出發(fā)進(jìn)行的分析，缺乏對(duì)游客視角的關(guān)注。意象的認(rèn)知過(guò)程是基于個(gè)人感知、情感、態(tài)度和觀念等對(duì)環(huán)境的一種建構(gòu)，對(duì)于目的地意象的認(rèn)識(shí)還應(yīng)該包含其心理圖式(schema)[24]。

本研究以九寨溝為案例地，采用深度學(xué)習(xí)算法構(gòu)建基于游客視角的目的地意象心理圖式?？紤]樣本量及群體特征，以游客所屬?lài)?guó)家的文化背景作為劃分依據(jù)，將九寨溝游客評(píng)論分為東方和西方兩個(gè)群體進(jìn)行研究，探討不同群體的目的地意象心理圖式差異。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

研究選擇九寨溝風(fēng)景區(qū)作為案例地，采用UGC對(duì)其目的地意象進(jìn)行分析。選擇九寨溝作為案例地的理由有：(1)作為中國(guó)最具知名度的旅游目的地之一，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于九寨溝的游記、評(píng)論數(shù)據(jù)豐富，便于UGC分析的數(shù)據(jù)采集；(2)對(duì)九寨溝意象的研究取得了豐富的成果，相關(guān)研究主要包含其認(rèn)知意象、情感意象和總體意象等方面[25-27]，前人對(duì)于九寨溝作為案例地的豐富研究成果是本研究的重要研究基礎(chǔ)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)在tripadvisor網(wǎng)站抓取“Jiuzhaigou”相關(guān)評(píng)論，共得到852條，提取這些評(píng)論的發(fā)布者國(guó)籍、發(fā)表時(shí)間、題目和評(píng)論內(nèi)容進(jìn)一步分析，其中742條評(píng)論含發(fā)布者國(guó)籍，涉及45個(gè)國(guó)家和地區(qū)，美國(guó)游客最多，其次為中國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、澳大利亞、英國(guó)等。評(píng)論主要發(fā)表于2011—2017年，占總數(shù)的97%以上(由于九寨溝在2017年8月8日地震關(guān)閉后至今未完全恢復(fù)開(kāi)放,近年評(píng)論較少，符合實(shí)際情況)。評(píng)論標(biāo)題和內(nèi)容共計(jì)152.68K單詞。

2.2 基于Leximancer深度學(xué)習(xí)的內(nèi)容分析

2.2.1 Leximancer在內(nèi)容分析中的應(yīng)用 Leximancer是一款通過(guò)深度學(xué)習(xí)算法抽取段落主題含義進(jìn)行文本分析的自然語(yǔ)言處理軟件[28]，可以在用戶(hù)指導(dǎo)定義關(guān)鍵概念基礎(chǔ)上以完全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式提取三層網(wǎng)絡(luò)意義模型，展示文本中包含的主要概念及其相關(guān)性。由于無(wú)需對(duì)所有內(nèi)容進(jìn)行逐句或逐段人工編碼，可以用于分析規(guī)模更大的數(shù)據(jù)，而通過(guò)主題的識(shí)別又可以得到比單純?cè)~頻分析更豐富和有意義的研究結(jié)果[29]。Leximancer在內(nèi)容分析中的應(yīng)用不斷增加，已有學(xué)者將其應(yīng)用于人類(lèi)語(yǔ)言心理學(xué)[30]、健康質(zhì)量研究[31]、文獻(xiàn)計(jì)量[32]等領(lǐng)域，近年來(lái)在旅游研究領(lǐng)域中，Leximancer也逐漸被使用，目的地意象方面包括Tseng等人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上游客對(duì)中國(guó)旅游意象的研究[33]和Wu等人對(duì)于外國(guó)游客在北京秀水街購(gòu)物意象[34]的研究等。由于軟件目前僅支持英文內(nèi)容的分析，本研究以tripadvisor上有關(guān)九寨溝的評(píng)論為材料進(jìn)行分析。

2.2.2 基于深度學(xué)習(xí)算法的主題識(shí)別過(guò)程 Leximancer軟件的基本算法過(guò)程包括：(1)對(duì)導(dǎo)入的內(nèi)容進(jìn)行過(guò)濾，刪除“I’m”“the”“of”“on”等無(wú)意義的詞；(2)生成一個(gè)可供用戶(hù)編輯的概念庫(kù)；(3)對(duì)概念庫(kù)進(jìn)行重復(fù)的審查、調(diào)整，從而發(fā)現(xiàn)文本的核心概念集；(4)通過(guò)多層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的深度學(xué)習(xí)算法識(shí)別，將相關(guān)性較高的概念連接生成可視化概念圖。軟件運(yùn)算的過(guò)程遵循完全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)原則，但深度語(yǔ)義模型由用戶(hù)指導(dǎo)，用戶(hù)可以根據(jù)需要對(duì)進(jìn)入概念庫(kù)的詞進(jìn)行增刪，也可以通過(guò)調(diào)節(jié)相關(guān)系數(shù)影響輸出的主題概念的數(shù)量，但用戶(hù)無(wú)法對(duì)最終形成的概念進(jìn)行直接的修改，輸出結(jié)果具有深度學(xué)習(xí)、過(guò)程透明、用戶(hù)控制的綜合優(yōu)勢(shì)。

研究分析過(guò)程如下：(1)將評(píng)論的標(biāo)題和內(nèi)容導(dǎo)入軟件；(2)調(diào)整軟件生成的概念庫(kù)，包括刪除與九寨溝意象無(wú)關(guān)或無(wú)實(shí)際意義的概念(如day，down，take等)，將某些同義詞概念進(jìn)行合并(如bus和shuttle，及名詞的單復(fù)數(shù)形式)；(3)根據(jù)詞頻分析結(jié)果增加未包含在概念庫(kù)中的重要概念(如photo(s)和picture(s))；(4)通過(guò)調(diào)節(jié)深度語(yǔ)義模型實(shí)現(xiàn)主題聚合，運(yùn)行多層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)深度學(xué)習(xí)算法得到可視化主題集。

3 研究結(jié)果

3.1 目的地意象主題

對(duì)總體樣本分析最終得到55個(gè)概念，分析結(jié)果的可視化中并未全部體現(xiàn)，這是因?yàn)檐浖鶕?jù)各個(gè)詞的出現(xiàn)頻率、貢獻(xiàn)關(guān)系以及含義等給出最能體現(xiàn)這些概念的核心及其關(guān)系的可視化展示[35]。游客評(píng)論最核心的七個(gè)概念主題集分別為buses、lakes、beautiful、Jiuzhaigou、ticket、enjoy、recommend，這些概念本身的聯(lián)通率(connectivity rate)分別為100%、64%、44%、38%、24%、14%和13%，這一概念用于表示概念在主題中的重要性指數(shù)[36]，結(jié)果是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的百分比(指數(shù)最高的概念為100%)，圖1是主題集的可視化表達(dá)。對(duì)于九寨溝意象的各個(gè)主題內(nèi)涵具體分析如下。

圖1 九寨溝評(píng)價(jià)中的游客心理圖式總體表達(dá)Fig.1 Overall representation of schema of Jiuzhaigou tourists

3.1.1 Buses——游覽過(guò)程主題 巴士(Buses)作為所有評(píng)論中被提及次數(shù)最多的概念，總共出現(xiàn)了1562次，這一主題下包含17個(gè)概念，均為游客游覽過(guò)程相關(guān)的概念。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為游客展示游覽體驗(yàn)的重要媒介時(shí)，游覽過(guò)程是游客對(duì)目的地描述的最重要組成部分，游客詳細(xì)描述其在目的地的游覽過(guò)程，串聯(lián)了其對(duì)目的地的景點(diǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)等的認(rèn)知。主要包括三個(gè)類(lèi)型的相關(guān)概念：首先是游客在景區(qū)內(nèi)經(jīng)過(guò)的空間節(jié)點(diǎn)及道路，對(duì)應(yīng)的概念有景區(qū)(park)、停車(chē)點(diǎn)(stop)、村莊(village)、入口處(entrance)、游客中心(Nourilang)、道路(road)、最高處(top)；其次是與乘車(chē)銜接的活動(dòng)，對(duì)應(yīng)概念為行走(walk、hike)；另外還有乘車(chē)游覽過(guò)程中遭遇的人物，對(duì)應(yīng)概念為游客群體(people,tourists,crowds,Chinese)。

典型表述：乘車(chē)前往長(zhǎng)海然后可以步行前往附近的海子；可以乘車(chē)前往游客中心；在寨子里面走走，看看周?chē)钠俨?，然后乘?chē)回到景區(qū)出入口。

3.1.2 Lakes——景觀描述主題 海子(Lakes)這一主題包含11個(gè)概念，主要是與九寨溝自然景觀與環(huán)境相關(guān)的概念，這一主題反映出游客對(duì)九寨溝自然景觀的評(píng)價(jià)。以往的研究顯示九寨溝的水(包括湖泊、瀑布、雪)和森林等自然景觀資源是給游客留下最深印象的目的地意象要素，也是游客評(píng)價(jià)最高的意象維度，這與算法得到的主題相一致。包含湖(lakes)、水(water)、瀑布(waterfalls)、山(mountains)、森林(forest)、溝(valley)、雪(snow)等概念，另外還有對(duì)這些景觀進(jìn)行描述的詞，如藍(lán)(blue)、綠(green)、清澈(clear)，以及照片(photo)這一與景觀息息相關(guān)的詞匯。

典型表述：九寨溝被稱(chēng)為童話(huà)世界，吸引游客的是它的山脈和茂密森林、五彩斑斕的海子、大瀑布和豐富的野生生物。

3.1.3 Beautiful——景觀評(píng)價(jià)主題 漂亮(Beautiful)主題包含了游客對(duì)九寨溝景觀評(píng)價(jià)及感受的相關(guān)概念共5個(gè)，這一主題主要是游客對(duì)于九寨溝自然景觀的評(píng)價(jià)。是游客對(duì)九寨溝自然景觀描述基礎(chǔ)上形成的更深層次的情感認(rèn)知，景觀評(píng)價(jià)主題與景觀描述主題之間的關(guān)系密切。包含的相關(guān)概念有漂亮(beautiful)、自然(natural)、令人震驚(amazing)，還有風(fēng)景(scenery)和九寨溝最美季節(jié)秋天(autumn)。

典型表述：如果你認(rèn)為中國(guó)就是城市和霧霾，這個(gè)地方會(huì)改變你的想法，這里空氣清新，自然環(huán)境美麗。

3.1.4 Jiuzhaigou——目的地評(píng)價(jià)主題 九寨溝(Jiuzhaigou)的概念最常出現(xiàn)在游客對(duì)目的地進(jìn)行總體描述中，包括區(qū)位說(shuō)明和整體評(píng)價(jià)。游客對(duì)于其區(qū)位認(rèn)知主要是其與成都相對(duì)位置的感知，對(duì)于目的地所處位置的描述出現(xiàn)在非常多的評(píng)論中，空間異地性是旅游活動(dòng)的一個(gè)非常重要的屬性，在以往目的地意象的研究中，對(duì)于目的地區(qū)位這一主題的關(guān)注較少，或者可以認(rèn)為在大多數(shù)研究中并未將游客對(duì)目的地區(qū)位的認(rèn)知作為意象維度的一個(gè)方面。由于九寨溝作為一個(gè)遠(yuǎn)離城市的自然保護(hù)區(qū)類(lèi)型的目的地，游客要前往九寨溝通常需要花費(fèi)較高的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，并非是一個(gè)可以“順便”游覽的目的地，游客對(duì)于是否值得這種時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本的付出有較多考量。這一主題包含的概念相對(duì)簡(jiǎn)單，有對(duì)其區(qū)位的認(rèn)識(shí)，對(duì)應(yīng)概念為中國(guó)(China)、成都(Chengdu)，以及對(duì)目的地整體價(jià)值評(píng)估——值得(worth)。

典型表述：位于四川省，在成都北部大概205公里，我們強(qiáng)烈建議來(lái)中國(guó)的這個(gè)地方，可以體驗(yàn)并看到和世界上任何其他地方都不一樣的風(fēng)景。

3.1.5 Ticket——消費(fèi)主題 門(mén)票(Ticket)主題包含了游客消費(fèi)相關(guān)的概念，這一主題與傳統(tǒng)認(rèn)知意象維度的“可進(jìn)入性”和“配套實(shí)施”有部分重疊又非完全一致。有排隊(duì)買(mǎi)票進(jìn)溝的相關(guān)概念門(mén)票(ticket)、排隊(duì)(queue)，溝內(nèi)用餐相關(guān)的食物(food)、午餐(lunch)以及與門(mén)口英文指示牌和購(gòu)買(mǎi)交流對(duì)象語(yǔ)言相關(guān)的英語(yǔ)(English)，還有直接與消費(fèi)相關(guān)的概念購(gòu)買(mǎi)(buy)和價(jià)格(price)。

典型表述：門(mén)票價(jià)格有點(diǎn)貴，310元(包括游覽車(chē)和保險(xiǎn))，在買(mǎi)票的時(shí)候還提供購(gòu)買(mǎi)溝內(nèi)唯一餐廳的午餐，最低60元起，但提供的食物并不值這價(jià)格。

3.1.6 Recommend——意見(jiàn)建議主題 推薦(Recommend)這一主題主要是游客認(rèn)為后來(lái)者需要關(guān)注，以及可以提供建議的內(nèi)容，核心概念包括建議(recommend)，旺季(peak)與住宿選擇相關(guān)的概念酒店(hotel)，與價(jià)格相關(guān)的概念貴(expensive)、與食品關(guān)系較大的當(dāng)?shù)?local)?！癛ecommend”作為這一主題下最重要的概念，在評(píng)論中涉及的內(nèi)容及廣，主要包括游覽線(xiàn)路、出行時(shí)間安排、住宿選擇，及游覽注意事項(xiàng)(如自帶食品、穿舒適的鞋)等多個(gè)方面，多數(shù)評(píng)論提出建議避開(kāi)高峰時(shí)段出游，選擇區(qū)位較好且品質(zhì)較好的酒店。

典型表述：花費(fèi)方面，可以有更實(shí)惠的選擇，我個(gè)人的建議是不要獨(dú)自去坐那些排隊(duì)攬客的出租車(chē)，選擇一個(gè)不那么貴的酒店。

3.1.7 Enjoy——整體體驗(yàn)評(píng)價(jià)主題 享受(Enjoy)主題是游客體驗(yàn)相關(guān)概念的集合，這一主題與傳統(tǒng)意象維度的整體體驗(yàn)評(píng)價(jià)維度內(nèi)涵具有較高的重合度，核心概念相對(duì)更豐富。包括體驗(yàn)(experience)、享受(enjoy)、最佳(best)、自然(nature)、美景(beauty)、季節(jié)(season)等相關(guān)概念。

典型表述：非常享受這樣的自然體驗(yàn)和風(fēng)景，這是很難得能碰到的。

3.1.8 游客目的地意象的心理圖式 除了對(duì)游客意象各主題內(nèi)涵進(jìn)行分別分析外，圖1中各主題間的相對(duì)大小和聯(lián)系也是對(duì)游客目的地意象心理圖式的展示，其中灰色的點(diǎn)為各個(gè)概念，概念之間較高的共現(xiàn)率由點(diǎn)之間的連線(xiàn)表示，彩色大圓表示不同的主題，點(diǎn)和圓的大小和位置由軟件通過(guò)自身算法生成，主題包含的概念數(shù)和每個(gè)主題圓圈的大小反映了游客提及相關(guān)概念主題頻次的多少。主題包含的概念越多可以理解為它表達(dá)的內(nèi)涵越豐富，以buses概念為核心的主題包含了大量的概念，說(shuō)明這一主題表達(dá)了豐富的內(nèi)涵，而以enjoy為核心的主題則相對(duì)簡(jiǎn)單。主題間距離反映了各主題的關(guān)聯(lián)程度。由此可知游客對(duì)于九寨溝的景觀描述與景觀評(píng)價(jià)聯(lián)系最為緊密，兩者有部分重疊，對(duì)目的地的整體評(píng)價(jià)與體驗(yàn)評(píng)價(jià)有較大重疊，這四個(gè)主題之間聯(lián)系相對(duì)密切，即目的地景觀描述與評(píng)價(jià)和游客對(duì)目的地的整體評(píng)價(jià)和旅游體驗(yàn)之間具有較高的相關(guān)性。游覽過(guò)程主題與消費(fèi)主題、意見(jiàn)建議主題之間關(guān)系緊密，可以理解為游客的意見(jiàn)建議通常與對(duì)游覽過(guò)程及在目的地的消費(fèi)情況相關(guān)。

3.2 東西方游客群體感知意象差異

考慮到群體差異作為目的地意象研究的重要方面，其研究有利于加深對(duì)目的地意象內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，而不同群體意象的比較研究也有利于目的地針對(duì)不同客源市場(chǎng)采取更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略。本研究將國(guó)籍代表的東西方文化差異作為分類(lèi)變量，利用Leximancer的群組比較功能進(jìn)行不同群體的意象對(duì)比分析。西方游客包括來(lái)自美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、加拿大、法國(guó)和新西蘭共291個(gè)樣本，42.20K單詞，平均每條約145個(gè)單詞；東方游客包括新加坡、中國(guó)(含香港)、印度尼西亞和泰國(guó)共333個(gè)樣本，72.07K單詞，平均每條約216個(gè)單詞。兩者樣本量差異不大，但是數(shù)據(jù)規(guī)模有較大差異，東方游客評(píng)論的平均長(zhǎng)度明顯長(zhǎng)于西方游客。

采用與整體樣本相同的概念庫(kù)分析得到可視化主題集圖，為更加細(xì)致地比較兩個(gè)群體的意象差異，將聚類(lèi)的主題數(shù)增加為10個(gè)。圖2展示了可視化圖，10個(gè)概念主題集分別為buses、lakes、beautiful、Jiuzhaigou、ticket、food、worth、photo、village、English，這些概念的聯(lián)通率(connectivity rate)分別為44%、28%、19%、17%、13%、9%、7%、6%、4%、2%(由于樣本國(guó)籍存在缺失值，受算法影響連通率最高并非100%)。buses、lakes、beautiful、Jiuzhaigou、ticket這五個(gè)主題與總體樣本分析結(jié)果一致，表明它們?cè)跇颖鹃g具有穩(wěn)定性。food、worth、photo、village、English是由于主題數(shù)的增加以及主題在樣本間的差異出現(xiàn)的新主題。脫離于主題集外的兩個(gè)灰色圓點(diǎn)分別表示兩個(gè)群體的游客(region_1為西方游客，region_2為東方游客)，它們與各個(gè)主題的距離反映群體與各個(gè)主題的聯(lián)系程度，可以看出東西方游客與不同主題的連接程度明顯不同，兩個(gè)群體與lakes、beautiful、ticket連接程度相當(dāng)，與buses、photo、Jiuzhaigou主題連接程度稍有差異，西方游客與village和English主題聯(lián)系程度明顯更為緊密，而東方游客與food和worth的聯(lián)系程度更緊密。

圖2 東西方游客對(duì)九寨溝意象的群組差異Fig.2 The group differences of east and west tourists

為進(jìn)一步分析兩個(gè)群體對(duì)不同主題、概念在表達(dá)上的差異，計(jì)算了兩個(gè)群體每個(gè)概念提及的標(biāo)準(zhǔn)化頻次比(表1)，所得比值大于1表明概念與東方游客群體聯(lián)系更密切，反之則與西方游客群體聯(lián)系更密切。結(jié)合主題圖集中的可視化表達(dá)，以及兩個(gè)群體使用概念的詞頻，發(fā)現(xiàn)兩者目的地意象具有以下顯著差異。

表1 東-西方游客評(píng)論概念標(biāo)準(zhǔn)化頻次比

3.2.1 西方游客更關(guān)注文化吸引物 九寨溝作為一個(gè)以自然景觀為核心吸引物的目的地，也有豐富的地方文化和民族文化，過(guò)于優(yōu)越的自然景觀對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕坝^的開(kāi)發(fā)是一把雙刃劍，一方面通過(guò)自然景觀可以吸引來(lái)大量游客，然而盛名在外的自然景觀也遮蔽了當(dāng)?shù)罔驳奈幕坝^，相比于自然景觀，文化景觀相關(guān)概念寥寥無(wú)幾，也體現(xiàn)了游客對(duì)于九寨溝目的地意象的關(guān)注側(cè)重在其自然景觀方面。另一方面，西方游客對(duì)于文化吸引物相關(guān)的Tibetan、village概念的關(guān)注度明顯高于東方游客，這與以往研究認(rèn)為西方游客將東方國(guó)家作為旅游目的地時(shí)，更多地會(huì)關(guān)注其文化景觀的觀點(diǎn)相吻合。

3.2.2 西方游客對(duì)提供英語(yǔ)服務(wù)有更高預(yù)期 對(duì)于大多數(shù)國(guó)際游客來(lái)說(shuō)，來(lái)中國(guó)旅游語(yǔ)言是一個(gè)重要的障礙因素，對(duì)于景區(qū)導(dǎo)覽、工作人員語(yǔ)言情況的評(píng)論經(jīng)常出現(xiàn)。就東方游客而言，由于樣本中包括許多使用漢語(yǔ)的國(guó)家和地區(qū)，語(yǔ)言并不是一個(gè)障礙，而對(duì)于西方游客來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)作為其母語(yǔ)，也是一種國(guó)際通用的語(yǔ)言，他們對(duì)于在非英語(yǔ)國(guó)家的國(guó)際化旅游目的地看到或使用英語(yǔ)具有預(yù)期，而九寨溝的導(dǎo)覽系統(tǒng)的國(guó)際化水平尚無(wú)法滿(mǎn)足他們的要求。因而西方游客對(duì)English概念的關(guān)注顯著高于東方游客。

3.2.3 東西方游客對(duì)配套服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)不同 東西方不同文化背景的游客對(duì)于食、住的關(guān)注程度存在顯著差異，兩個(gè)群體評(píng)論內(nèi)容方面基本一致，差別僅在于提及的頻次。東方游客對(duì)配套服務(wù)相關(guān)的food、hotel概念的關(guān)注度更高，對(duì)于food這一概念相關(guān)內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)大部分評(píng)論是負(fù)面的，主要的抱怨點(diǎn)在于食品口味、品種選擇少、價(jià)格貴及食品供應(yīng)在景區(qū)內(nèi)空間上的限制，許多游客建議自帶食物。Hotel相關(guān)的評(píng)論內(nèi)容除了酒店本身質(zhì)量之外，核心關(guān)注點(diǎn)是其相對(duì)于景區(qū)入口的區(qū)位。

3.2.4 東西方游客對(duì)游覽中的擁擠感知不同 對(duì)于擁擠感知相關(guān)的概念，東方游客對(duì)queue、long概念關(guān)注更高，而西方游客對(duì)people、Chinese、crowds概念關(guān)注度更高。面對(duì)九寨溝的擁擠狀況，西方游客的關(guān)注點(diǎn)在于認(rèn)為中國(guó)的景區(qū)有太多游客，而東方游客的關(guān)注點(diǎn)則是排隊(duì)等待時(shí)間太久。這種差異體現(xiàn)了東西方文化在空間需求和認(rèn)知上的差異，東方較高的人口密度使得游客們習(xí)慣了有這么多人在周?chē)?，因而更關(guān)注直接與個(gè)人活動(dòng)有關(guān)的排隊(duì)，西方游客則正如一些研究所言，來(lái)到中國(guó)看到那么多人的時(shí)候會(huì)有震驚以及不適應(yīng)的狀況。

4 討論與結(jié)論

4.1 討論

本研究以Leximancer深度學(xué)習(xí)文本處理方式對(duì)游客的目的地意象進(jìn)行研究，與傳統(tǒng)目的地意象維度劃分不同，這是從游客評(píng)論本身關(guān)鍵概念之間統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的關(guān)系得到的聚類(lèi)，主題結(jié)果更能反映游客對(duì)目的地意象表達(dá)中的邏輯關(guān)系，主題及其之間的關(guān)系更能反映游客對(duì)目的地意象心理圖式。與Nvivo等軟件主要依賴(lài)學(xué)者編碼獲得研究相比，Leximancer軟件可以通過(guò)算法直接得到主題及其之間的關(guān)系，學(xué)者的關(guān)鍵作用在于選擇合適的主題集，并對(duì)其進(jìn)行合理的闡釋?zhuān)治鲞^(guò)程是軟件算法和研究者思想兩方面的結(jié)合，兩者是相輔相成的關(guān)系，研究者通過(guò)研究主題選擇構(gòu)建合適的概念庫(kù)，軟件通過(guò)深度學(xué)習(xí)算法實(shí)現(xiàn)主題的聚類(lèi)，然后研究者對(duì)得到主題的合理性進(jìn)行判斷，并對(duì)主題概念間的關(guān)系進(jìn)行科學(xué)解釋。主題是根據(jù)算法“自動(dòng)”生成的，因而在探索發(fā)現(xiàn)內(nèi)容文本新的內(nèi)涵時(shí)更具優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)目的地意象研究更注重從研究者角度對(duì)意象進(jìn)行維度的劃分，以往對(duì)九寨溝意象的相關(guān)研究主要包含其認(rèn)知意象的自然景觀、社會(huì)文化景觀、可進(jìn)入性與旅游安全、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等認(rèn)知維度[37-39]，以及情感意象和總體意象等方面[25]。通過(guò)深度學(xué)習(xí)算法得到的主題聚類(lèi)結(jié)果表明游客對(duì)于九寨溝的意象可以聚合為七個(gè)主題，分別是游覽過(guò)程(buses)、景觀描述(lakes)、景觀評(píng)價(jià)(beautiful)、目的地評(píng)價(jià)(Jiuzhaigou)、消費(fèi)(ticket)、意見(jiàn)建議(recommend)和旅游體驗(yàn)(enjoy)。其中前五位在進(jìn)行算法的重復(fù)聚類(lèi)調(diào)整過(guò)程中幾乎不會(huì)改變，是游客對(duì)九寨溝評(píng)論最核心、最穩(wěn)定的意象主題，主題之間的關(guān)系顯示目的地景觀描述與評(píng)價(jià)和游客對(duì)目的地的整體評(píng)價(jià)與旅游體驗(yàn)之間具有較高的相關(guān)性，游客的意見(jiàn)建議通常針對(duì)游覽過(guò)程及在目的地的消費(fèi)，這是傳統(tǒng)意象研究較難得到的信息。深度學(xué)習(xí)算法對(duì)自然語(yǔ)言的處理拓展了對(duì)游客目的地意象的理解深度，不僅可以提煉語(yǔ)言中的主要概念，還可以反映語(yǔ)言組織中的心理圖式。

對(duì)東西方游客的群組差異分析結(jié)果表明兩者對(duì)各意象主題的關(guān)注既有一致性也有顯著差別。研究獨(dú)創(chuàng)性地提出用計(jì)算游客評(píng)論概念頻次標(biāo)準(zhǔn)化比的方式具體分析不同游客群體的意象差異，發(fā)現(xiàn)東西方游客在關(guān)注景觀類(lèi)型、基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)、對(duì)景區(qū)擁擠的態(tài)度等方面均存在顯著差異。語(yǔ)言障礙致使西方游客對(duì)于景區(qū)導(dǎo)覽英語(yǔ)標(biāo)識(shí)的關(guān)注度更高，西方游客對(duì)于東方歷史文化的關(guān)注更高，而東方游客對(duì)于食宿的關(guān)注度更高，面對(duì)擁擠東方游客更關(guān)注其對(duì)旅游活動(dòng)的影響，而西方游客則關(guān)注擁擠對(duì)旅游氛圍的影響。這些差異可以為目的地意象感知的進(jìn)一步研究提供新的思路。另外，目的地的經(jīng)營(yíng)管理者可以針對(duì)這種東西方游客意象的差異，提供更加精細(xì)化的服務(wù)。

4.2 結(jié)論

意象的認(rèn)知過(guò)程是基于個(gè)人感知、情感、態(tài)度和觀念等對(duì)環(huán)境的一種建構(gòu)，對(duì)于目的地意象的認(rèn)識(shí)除了從不同群體、不同維度的視角進(jìn)行研究，還應(yīng)該包含游客視角的心理圖式。本研究借助Leximancer軟件的深度學(xué)習(xí)處理自然語(yǔ)言算法，對(duì)九寨溝游客評(píng)論的UGC進(jìn)行分析，歸納了包括游覽過(guò)程、景觀描述、景觀評(píng)價(jià)、目的地評(píng)價(jià)、消費(fèi)、意見(jiàn)建議和旅游體驗(yàn)在內(nèi)的反映游客對(duì)九寨溝意象心理圖式的主題合集，并在分組比較中發(fā)現(xiàn)了東西方游客對(duì)不同主題的關(guān)注程度差異。深度學(xué)習(xí)算法得到的意象主題維度相比傳統(tǒng)基于研究者構(gòu)建的意象認(rèn)知維度更能反映游客對(duì)目的地意象認(rèn)知的心理圖式，主題反映了游客的關(guān)注要素及關(guān)注程度，主題之間的聯(lián)系緊密程度反映了游客意象認(rèn)知的內(nèi)在聯(lián)系，這種對(duì)意象感知主題間聯(lián)系的分析是對(duì)傳統(tǒng)目的地意象研究?jī)H關(guān)注維度而忽視維度間關(guān)系的拓展。研究還對(duì)東西方不同游客群體的意象差異進(jìn)行了分析，為目的地意象的深入研究提供了方向，也為目的地的經(jīng)營(yíng)和管理提供了理論指導(dǎo)。