摘要?黨的十八大以來，黨和政府一起大力推進生態(tài)文明建設(shè)，強調(diào)人與自然和諧共生?；诒本┑貐^(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的特殊性，北京走農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展道路尤為重要。鄉(xiāng)村民宿作為北京休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的高級發(fā)展模式和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展態(tài)勢迅猛，以大隱于市、隱居鄉(xiāng)里為代表的一系列民宿品牌正在迅速進行品牌擴張以及代運營業(yè)務(wù)，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展趨勢走向品牌化與職業(yè)化。同時，民宿范疇與產(chǎn)業(yè)定位模糊、行業(yè)標準不夠細化與完善，品牌培育意識淡薄、農(nóng)耕文化內(nèi)涵不足等問題也顯而易見。研究通過數(shù)據(jù)分析和實地考察指出了北京鄉(xiāng)村民宿的類型、空間分布和價格上的特征，分析北京各個郊區(qū)縣鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位、水平、經(jīng)營方式的諸多差異，提出鄉(xiāng)村民宿良性發(fā)展的有效對策與建議。

關(guān)鍵詞?鄉(xiāng)村民宿;鄉(xiāng)村旅游;綠色發(fā)展

中圖分類號?F304.1?文獻標識碼?A?文章編號?0517-6611（2021）09-0137-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.09.035

Abstract?Since the 18th National Congress of the Communist Party of China， the Party and the government have vigorously promoted ecological civilization construction， emphasizing the harmonious coexistence of man and nature. Based on the particularity of economic and social development in Beijing， it is particularly important for Beijing to take the road of green agricultural development. As a high-level development model and leading industrial form for the transformation and upgrading of leisure agriculture and rural tourism in Beijing， rural homestay is developing rapidly. A series of homestay brands represented by great seclusion in the city and secluded villages are rapidly expanding their brand and acting business. The development trend of rural homestay is towards branding and professionalism. At the same time， the category and industry positioning of homestay facilities are fuzzy， the industry standards are not detailed and perfect， the awareness of brand cultivation is weak， the connotation of farming culture is insufficient， and other problems are obvious. Based on data analysis and field investigation， the paper points out the characteristics of Beijing rural homestay facilities in terms of types， spatial distribution and price， analyzes the differences in the development orientation， level and operation mode of the rural homestay facilities in various suburban areas and counties of Beijing， and puts forward effective countermeasures and suggestions for the benign development of the rural homestay facilities.

Key words?Rural homestay;Rural tourism;Green development

2020年，黨的十九屆五中全會提出，推動綠色發(fā)展，促進人與自然和諧共生。綠色生態(tài)可持續(xù)發(fā)展一直是我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主旨所在。鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村民宿作為休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級模式，成為“青山綠水就是金山銀山”綠色發(fā)展理念的實際踐行者。民宿發(fā)源于英國的“B & B”（bed & breakfast），主要是指“住宿在民居”的意思，即旅游者住在當(dāng)?shù)匕傩占依?，感受?dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化[1]。我國民宿起源于20世紀80年代的臺灣墾丁，目前已經(jīng)成為臺灣旅游發(fā)展的重要品牌和核心競爭力[2]。20世紀90年代，民宿傳入中國大陸。中國早期鄉(xiāng)村民宿的形式以農(nóng)家樂和家庭旅館為主，但檔次要高于農(nóng)家樂，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展趨勢也已經(jīng)超越農(nóng)家樂。傳統(tǒng)的農(nóng)家樂是以吃為主的旅游觀光模式，而鄉(xiāng)村民宿則是“以住為主”的度假休閑模式，提供餐飲并非其特色。如今的鄉(xiāng)村民宿已不再僅僅是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供幾間房子，還包括給游客提供一種對當(dāng)?shù)厣罘绞胶兔袼孜幕捏w驗等豐富內(nèi)涵，對于弘揚地方文化特色、引導(dǎo)生態(tài)文明建設(shè)、發(fā)展綠色旅游產(chǎn)業(yè)等方面發(fā)揮重要作用。

1?北京鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀

北京市的鄉(xiāng)村民宿主要分布在懷柔、延慶、密云、房山、昌平等區(qū)。這些民宿或是對空置村和空心化比較嚴重的村莊進行整村改造，或是對村中一些閑置和廢棄的老院落進行改造。由于投資主體多樣，建筑風(fēng)格各異，因此深受游客歡迎。從早期單一的農(nóng)家樂模式到如今的模式多樣化，從一味地模仿城市化到挖掘自身優(yōu)勢打造民宿特色化，北京民宿日益顯示出良好的發(fā)展態(tài)勢，成為北京市旅游經(jīng)濟發(fā)展的有力推手。目前，北京鄉(xiāng)村民宿的類型包括普通農(nóng)家院、特色農(nóng)家院、精品民宿等類型。

1.1?北京鄉(xiāng)村民宿的主要類型

1.1.1?普通農(nóng)家院。主要分布在旅游景區(qū)附近或道路交通比較便捷的地區(qū)，以自家住宅自己經(jīng)營為主。房間數(shù)量在10間以內(nèi)，價格在150～200元/天，住宿的設(shè)施設(shè)備、裝修、衛(wèi)生條件一般;基本上不提供浴巾、牙具、一次性拖鞋等客用品。電視信號差，WI-FI信號弱，沒有24小時熱水。餐飲主要提供農(nóng)家菜、炒菜、燒烤等，人均消費在40元/餐左右，沒有聘請專業(yè)廚師。消費客源以旅游散客及熟人介紹的客人為主。

1.1.2?特色農(nóng)家院。主要分布在景區(qū)附近或自然環(huán)境比較好的地區(qū)，裝修風(fēng)格各異，都能體現(xiàn)出經(jīng)營者的個性和情懷。房間數(shù)量在10間以內(nèi)，價格在200～350元/天。有為住宿客人提供聊天、喝茶等活動的公共空間，還提供獨立的棋牌室和小型娛樂設(shè)施。房間提供功能性設(shè)施，干凈整潔，提供簡單的毛巾和客用品。餐飲主要提供農(nóng)家菜、炒菜、燒烤等，聘請專業(yè)廚師，人均消費在60元/餐左右。消費客源以旅游散客及熟人介紹為主。

1.1.3?精品民宿。主要分布在景區(qū)附近或自然環(huán)境非常好的地區(qū)，依托自然環(huán)境。房間設(shè)施齊全，裝修精致，有專業(yè)的服務(wù)人員打掃房間;提供品質(zhì)較好的棉織品和客用品。為客人提供裝修精致的聊天、娛樂、下午茶、讀書等活動的公共空間。其中，親子民宿還在房間和庭院為兒童提供親子設(shè)施。房間銷售以包院和單間出租的形式為主，單間房間價格在500～800元/天。餐飲聘請專業(yè)的廚師為客人提供家常菜、燒烤及私房菜，菜品精致，器皿別致，出品用心，人均消費在80～100元/餐。經(jīng)營者熱情周到，關(guān)注客人的消費體驗和滿意度;主動與客人互動，重視提高知名度和品牌。消費客源主要以線上OTA、口碑相傳為主。

1.2?北京鄉(xiāng)村民宿的空間分布

據(jù)北京民宿調(diào)研報告，截至2018年5月30日，北京鄉(xiāng)村民宿（含各級農(nóng)家院）共計3 587家。房間單價在500元以上，滿足時下消費升級、有一定小資情懷的精品民宿共計199家。截至2019年，以社會資本投資為主體的鄉(xiāng)村精品民宿約500家，對接社會資本數(shù)十億元，盤活閑置農(nóng)宅3 000余戶[3]。

從圖1分析可知，昌平區(qū)427個房源高居榜首，緊隨其后的是大興、密云、懷柔、密云等區(qū)縣。其中，平谷、門頭溝低于100個，受限于來源，此數(shù)據(jù)并不是各區(qū)縣的精確房源數(shù)量，但已經(jīng)能在較大程度上反映北京民宿空間分布的基本現(xiàn)狀。從空間分布上來看，北京懷柔、密云、延慶在民宿領(lǐng)域占有優(yōu)勢。其中，懷柔民宿無論在數(shù)量還是質(zhì)量上獨占鰲頭。順義、門頭溝、平谷發(fā)展速度明顯滯后。

究其原因，一是各個區(qū)域自然條件與人文基礎(chǔ)差異較大，發(fā)展較好的區(qū)域都擁有豐富的自然景觀、旅游資源，比如懷柔民宿發(fā)展主要依托優(yōu)良的自然景觀與歷史遺跡，選址圍繞慕田峪長城和虹鱒魚一條溝，形成了眾多精品民宿品牌。二是當(dāng)?shù)卣恼咭龑?dǎo)與扶持力度大小。延慶依托2020年冬奧會的契機，從旅游委到各從業(yè)人員都聚力鄉(xiāng)村民宿發(fā)展，通過建立民宿聯(lián)席會制度、成立北方民宿聯(lián)盟、舉辦北方民宿大會、成立北方民宿學(xué)院、出臺民宿產(chǎn)業(yè)專項獎勵政策、打造“世園人家”品牌、開發(fā)民宿集群項目——合宿·延慶姚官嶺等一系列積極探索，推動區(qū)域鄉(xiāng)村民宿實現(xiàn)快速發(fā)展。懷柔區(qū)政府2018年出臺《懷柔區(qū)促進鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級獎勵辦法（試行）》，也被稱為“懷旅九條”，促進了懷柔鄉(xiāng)村民宿品質(zhì)提升。

1.3?北京不同區(qū)域鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展定位與經(jīng)營狀態(tài)

除了數(shù)量上的差異，北京郊區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展定位、水平、經(jīng)營方式存在諸多差異。具體來說，懷柔區(qū)呈現(xiàn)精品民宿品牌化，個體兩極分化嚴重。發(fā)展呈現(xiàn)不規(guī)則多邊形狀。經(jīng)營方式多元化帶來的現(xiàn)階段發(fā)展水平參差不齊，民宿規(guī)范化、特色化空間還很大。密云在大型旅游項目古北水鎮(zhèn)之后，民宿扶持政策相對較少，民宿發(fā)展速度緩于懷柔和延慶，發(fā)展形式較為統(tǒng)一。民宿經(jīng)營者經(jīng)營模式更為側(cè)重市場化、品牌化，市場潛力、品牌競爭力有待開發(fā)。延慶民宿發(fā)展傾向于整村開發(fā)、集群式管理，在政策、經(jīng)營方面有著自己的特點。延慶區(qū)政府承辦了2019年中國世界園藝博覽會，2020年冬季奧運會、冬季殘奧會部分項目，成為“十三五”延慶發(fā)展的兩大引擎。門頭溝地區(qū)整體旅游發(fā)展比較滯后，景區(qū)接待能力、民宿經(jīng)營數(shù)量及相關(guān)管理單位等方面較其他地區(qū)相比均處于待開發(fā)階段。目前空巢村比例很高，雖然有“北京最美鄉(xiāng)村”“門頭溝最美鄉(xiāng)村”加持，但高水平勞動力不足，難以支持民宿行業(yè)發(fā)展。地產(chǎn)型、古村落開發(fā)是門頭溝區(qū)的特點。以碣石村槐井石舍、爨底下村、普拉托小鎮(zhèn)為代表，停車場、餐飲、住宿配套齊全，采取酒店式管理或民宿托管形式經(jīng)營。但缺少主人文化，沒有足夠的文化支撐、旅游資源配套。2019年底，門頭溝區(qū)與西城區(qū)結(jié)對協(xié)作，主要集中于精品民宿打造，設(shè)立了連續(xù)4年、總額8億元的專項資金，集成6個相關(guān)部門23項政策，推出了“大額度、長周期、廣覆蓋”的“10+1+N”《精品民宿政策服務(wù)包》。首批推出的32個村中，14個村已有項目落地或達成合作意向，一批精品民宿項目先后推出[4]。昌平區(qū)鄉(xiāng)村民宿和其他地區(qū)相比起步較晚，昌平流村、延壽等山區(qū)鎮(zhèn)旅游環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施有待進一步改善。房山區(qū)形成了以隱居鄉(xiāng)里為代表的民宿品牌，民宿集群化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展特點明顯。大興區(qū)民宿的服務(wù)品質(zhì)、設(shè)計都可圈可點，無論是號稱公司打造的科技鄉(xiāng)村的泰迪小鎮(zhèn)，還是“知青”主題的搪瓷缸小院，都有著自己鮮明的個性。順義、平谷整體民俗發(fā)展水平低，景觀不足，接待能力有限。現(xiàn)存的民宿以農(nóng)場式、親子樂園式為主，后期發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

2?北京鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中存在的問題

2.1?鄉(xiāng)村民宿范疇界定模糊，行業(yè)引導(dǎo)與定位缺乏層次

北京鄉(xiāng)村民宿是在民俗旅游接待戶即農(nóng)家樂的形式上發(fā)展起來的，一直以來，北京將農(nóng)家院與民宿統(tǒng)一稱作“民俗旅游接待戶”。而2019年底北京市印發(fā)的《關(guān)于促進鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）認為鄉(xiāng)村民宿是指利用位于農(nóng)村地區(qū)的居民自有住宅或其他合法建筑，結(jié)合本地人文環(huán)境、自然景觀、生態(tài)資源及生產(chǎn)、生活方式，為旅游者提供住宿、餐飲服務(wù)的場所。此定義已經(jīng)將鄉(xiāng)村民宿的范疇定位為“旅游者提供住宿、餐飲服務(wù)的場所”。從這一點來看，并不特指民宿一定是精品民宿，當(dāng)然也沒有把農(nóng)家院排除在外，說明民宿的范疇很寬泛同時也并不清晰。實踐中，無論是政府還是民間投資一再引導(dǎo)與強調(diào)鄉(xiāng)村民宿屬于中高端住宿項目，京郊民宿投資與經(jīng)營重點都集中在拓展精品民宿上，強調(diào)規(guī)?；c品牌化，忽略了不同區(qū)域的資源稟賦和不同消費群體對于民宿不同層次的需求，導(dǎo)致民宿經(jīng)營與管理的困惑。在這種情況下，政府和投資者對民宿的認知都定位于高端和精致，這種高端與精致在實際運營中更多地強調(diào)民宿的裝修裝飾，誤導(dǎo)和混淆各方對于民宿核心內(nèi)涵與屬性的認知，造成民宿定位與風(fēng)格千篇一律，不利于民宿多樣化、多層次發(fā)展，當(dāng)然更不利于對不同鄉(xiāng)村內(nèi)在元素的深層次挖掘。

2.2?民宿行業(yè)監(jiān)管的地方標準尚需細化與完善

在行業(yè)監(jiān)管上，北京鄉(xiāng)村民宿缺乏整體的行業(yè)標準，只有原國家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價》，其中很多內(nèi)容都是照搬酒店行業(yè)的要求。2019年底出臺的《指導(dǎo)意見》重點在概念界定、鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營主體資格、強化規(guī)范管理和政策引導(dǎo)等方面進行了明確與規(guī)范，但有針對性的較為細化的北京鄉(xiāng)村民宿地方標準還處在醞釀中。與推行標準化服務(wù)的酒店不同，因為滿足了消費者個性化住宿體驗的需求，這也是民宿區(qū)別于酒店的顯著特色。但是，民宿“非標準化”是指個性化的住宿體驗，背后需要的是體現(xiàn)在硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品定價及行業(yè)監(jiān)管等方面的行業(yè)監(jiān)管標準化，如此方能保證穩(wěn)定和可持續(xù)的品質(zhì)。另一方面，尚未形成具有廣泛認同的民宿協(xié)會組織，民宿行業(yè)的組織建設(shè)相比于其快速發(fā)展，顯得較為滯后。

2.3?缺乏生態(tài)保護理念與對農(nóng)耕文化的認知，社區(qū)認同程度低

民宿經(jīng)濟推動了鄉(xiāng)村自然資源的大力開發(fā)，利益驅(qū)動使得投資經(jīng)營者更關(guān)注經(jīng)濟回報，忽視環(huán)境保護。游客數(shù)量與日俱增，部分鄉(xiāng)村游客超過環(huán)境承載量，對鄉(xiāng)村自然環(huán)境帶來潛在的威脅，更將對原有生態(tài)系統(tǒng)造成極大的沖擊[5]。

民宿強調(diào)鄉(xiāng)村地域特色、文化氛圍和主人情懷，需要與當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、配套設(shè)施、風(fēng)俗文化、當(dāng)?shù)鼐用衽c外來游客共同營建一個共生的社區(qū)性鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)[6]。但民宿經(jīng)營者普遍缺乏農(nóng)耕生活的體驗，對于所在村落歷史與鄉(xiāng)村文化缺乏深刻的了解，進入民宿行業(yè)后，一方面不注意保留鄉(xiāng)村建筑原有的特色，大修大建，建筑風(fēng)格難以融入村落環(huán)境;另一方面，由于部分民宿主并非社區(qū)居民，他們對民居社區(qū)中的民俗文化知之甚少，對遺產(chǎn)和傳統(tǒng)缺乏敬畏感和傳承精神。在經(jīng)營過程中與所處社區(qū)、村鎮(zhèn)不能和諧共生，相向而行。加之很多民宿所處的文化及社區(qū)環(huán)境不成熟，白天游山玩水，夜晚一片漆黑，不能與在地文化形成有效銜接，缺乏主題文化活動，難以留住客人。比如懷柔區(qū)民宿業(yè)普遍存在精品民宿亮點較少、親子民宿不夠充分、農(nóng)家餐飲缺乏特色等問題，在社群基地建設(shè)方面也存在定位不夠準確、與消費者黏合度不高等問題。

2.4?缺乏平臺建設(shè)與管理，品牌培育意識淡薄

作為一種主要以銷售文化生活為標志的特色產(chǎn)品，整個民宿行業(yè)還沒有建立起一個真正意義上的專業(yè)平臺，并通過該平臺對全域所有民宿進行統(tǒng)一營銷和推廣，游客缺乏了解和尋找合適民宿的有效渠道。由于缺乏平臺的運營推動，多數(shù)民宿仍無法根本解決周末及節(jié)假日淡旺季銷售收入落差較大、客源市場不穩(wěn)定的問題。除了部分連鎖運營的品牌精品民宿，北京大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿多以單體經(jīng)營為主，客房體量較小，人員配備不齊全，缺乏品牌建設(shè)意識。很多民宿從業(yè)者都是憑借個人情懷進入這個領(lǐng)域，品牌意識淡薄，沒有形成正確的品牌理念。民宿主往往過于依賴單一的平臺渠道，忽視在市場開拓、營銷渠道構(gòu)建等方面的投入。

2.5?缺乏檔次，民宿發(fā)展水平不均衡

除部分精品民宿外，北京多數(shù)民宿的硬軟件檔次都不高。從建筑風(fēng)格、裝飾特點、設(shè)備配置及服務(wù)方式等方面來看，受經(jīng)營場所非屬產(chǎn)權(quán)及業(yè)主要求限制，民宿經(jīng)營者大多存在短期經(jīng)營行為，往往根據(jù)自身經(jīng)濟條件，從成本角度考慮，因陋就簡，得過且過;一些即使產(chǎn)權(quán)屬于經(jīng)營者個人的民宿房舍，也存在工程質(zhì)量較差、裝飾布置雜亂無章等現(xiàn)象，未能充分展現(xiàn)北京文化及鄉(xiāng)村特色。民宿經(jīng)營者一般比較看重房屋的設(shè)計、裝修，但較為忽視對管理及服務(wù)水平的提升，對軟件的重視和投入不夠，比如，在產(chǎn)品設(shè)計方面，民宿的菜品幾乎全是農(nóng)家院風(fēng)格，樣式趨于雷同，搞服務(wù)的大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，習(xí)慣性反應(yīng)、隨意性很強，難以達到高質(zhì)量的服務(wù)標準。不同民宿的服務(wù)員、管家的素質(zhì)水平相差較大，普遍缺乏專業(yè)性訓(xùn)練，給人一種熱情有加、規(guī)范不足的感覺;多數(shù)民宿沒有配備受過從業(yè)資格培訓(xùn)的廚師人員及服務(wù)人員，餐飲菜品及服務(wù)水平不上檔次。讓人對民宿有種“五星級檔次的外在，三星級和經(jīng)濟型檔次的內(nèi)在”的感覺。

3?北京鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的對策

3.1?細化和完善鄉(xiāng)村民宿的標準與條例，加強政府引導(dǎo)與規(guī)劃

按照《指導(dǎo)意見》的要求，北京市成立鄉(xiāng)村民宿發(fā)展協(xié)調(diào)小組，各成員單位也有了明確的職責(zé)分工。與此同時，北京市住房建設(shè)委制定《北京市鄉(xiāng)村民宿房屋結(jié)構(gòu)綜合安全性和節(jié)能基本要求導(dǎo)則（試行）》與北京市消防救援總隊制定《鄉(xiāng)村民宿建筑消防安全基本要求（試行）》隨《指導(dǎo)意見》一并下發(fā)，對鄉(xiāng)村民宿規(guī)范管理進一步加強。但游客住宿登記等安全管理制度如何落實、鄉(xiāng)村民宿的合法經(jīng)營還需要哪些具體的準入條件等，還有待推出具體細則。因此，應(yīng)繼續(xù)研究制定出臺行業(yè)標準和民宿市場管理條例，保護鄉(xiāng)村民宿的市場秩序和環(huán)境。加強保護環(huán)境、保護當(dāng)?shù)鼐用窭?、公共衛(wèi)生管理、稅收優(yōu)惠在內(nèi)的激勵扶持政策，降低民宿開發(fā)經(jīng)營的成本和風(fēng)險，提升農(nóng)戶、企業(yè)參與鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的積極性。其次，進一步明確民宿概念內(nèi)涵外延，明確民宿法律權(quán)利義務(wù)關(guān)系，確定監(jiān)管部門權(quán)力及責(zé)任，防止出現(xiàn)監(jiān)管混亂、“踢皮球”現(xiàn)象。此外，應(yīng)確立鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃先行理念，嚴格準入制度。在引入鄉(xiāng)村民宿項目之前必須進行前期考察評估，深入把握當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村資源特色和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合自然資源、人文資源、產(chǎn)業(yè)特色、市場需求等，分析鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的可行性。科學(xué)編制鄉(xiāng)村民宿發(fā)展整體規(guī)劃，遵循民宿開發(fā)的內(nèi)在要求，防止盲目開發(fā)，合理控制數(shù)量規(guī)模。

3.2?引導(dǎo)資本與鄉(xiāng)村民宿的有機結(jié)合，建立共贏合作模式

政府應(yīng)引導(dǎo)資本與鄉(xiāng)村民宿的有機結(jié)合方式，建立適宜的經(jīng)營合作模式才能盈利并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。首先，民宿投資者在選擇民宿地點時，應(yīng)注意與周邊環(huán)境的結(jié)合，盡量選擇在一個比較成熟的民宿環(huán)境和社區(qū)。營造良好的營商環(huán)境氛圍，民宿與民宿之間的分享及互通會帶來更大的價值，對客人不是爭奪，而是分享。其次，優(yōu)化傳統(tǒng)的合作模式，與鄉(xiāng)村、村民建立共生體系，與村集體建立協(xié)作關(guān)系，要與當(dāng)?shù)卮寮w、村民建立深層次的產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系，建立利益共享機制，在共贏基礎(chǔ)上建立雙方的信任基礎(chǔ)。比如可以將雙方單純的“租賃”合作模式改為“租賃+分成”的合作共贏模式，讓村民成為民宿經(jīng)營的參與者與利益獲得者[7-13]。在經(jīng)營過程中投資經(jīng)營者應(yīng)深入了解當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、村民生活與心理，與村民建立良好的人際關(guān)系。

3.3?發(fā)揮民宿行業(yè)協(xié)會的作用，加強行業(yè)組織與自律

市場經(jīng)濟條件下，政府主要是在政策與制度上提供標準與管理，行業(yè)協(xié)會作為行業(yè)發(fā)展中的組織化管理必不可少。它能夠及時關(guān)注到市場需求，對政府監(jiān)管形成補充。以德清縣莫干山民宿行業(yè)協(xié)會為例，它是由莫干山鎮(zhèn)民宿經(jīng)營業(yè)主自愿組成，以“提升行業(yè)自律管理及服務(wù)水平，促進民宿持續(xù)健康發(fā)展”為宗旨的行業(yè)社會團體。它對內(nèi)主要組織民宿管家的技能培訓(xùn)、組織會員赴外學(xué)習(xí)考察等活動引導(dǎo)行業(yè)提高服務(wù)水平，對外組織民宿論壇、接待外地團體對莫干山民宿考察提高莫干山民宿響力與知名度。從2016年發(fā)展至今，協(xié)會與民宿之間形成良性循環(huán)互動的關(guān)系，起到了相互促進的作用，為其他地區(qū)民宿行業(yè)協(xié)會的建立與發(fā)展樹立了典范。北京民宿行業(yè)協(xié)會發(fā)展相對滯后，2016年在北京勘察設(shè)計協(xié)會指導(dǎo)下成立的“北京民宿聯(lián)盟”被認為是北京民宿業(yè)的第一個行業(yè)組織，但其屬于松散型的企業(yè)聯(lián)盟，存在覆蓋范圍小、掛靠單位歸口不合理等問題[14]。一直到2019年3月20日，北京市旅游行業(yè)協(xié)會民宿分會成立才標志著北京民宿行業(yè)有了自己的組織。分會成立旨在推進北京市民宿業(yè)態(tài)發(fā)展，探索民宿服務(wù)標準，加強行業(yè)自律，反映民宿業(yè)內(nèi)呼聲，維護消費者權(quán)益。目前，北京各區(qū)域類似于民宿行業(yè)協(xié)會的民宿聯(lián)盟也在不斷建立，比如門頭溝區(qū)京西民宿聯(lián)盟、延慶民宿聯(lián)盟等，意味著北京民宿行業(yè)的發(fā)展進入到新的階段。民宿行業(yè)協(xié)會不但有利于民宿的行業(yè)監(jiān)管，而且有利于民宿行業(yè)內(nèi)加強合作、提升組織化程度，加強行業(yè)自律良性發(fā)展。從民宿的經(jīng)營范圍和客戶群體來看，在旅游協(xié)會的指導(dǎo)下組建的民宿行業(yè)協(xié)會更便于與旅行社、景區(qū)等相關(guān)行業(yè)開展合作和交流，對于鄉(xiāng)村民宿市場空間的拓展起到推動作用。

3.4?引導(dǎo)綠色生態(tài)發(fā)展，融入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化

在開發(fā)民宿的過程中，政府應(yīng)引導(dǎo)綠色生態(tài)發(fā)展，加強民宿主體與從業(yè)者的環(huán)保意識。通過培訓(xùn)、教育等多種方式讓相關(guān)人員深刻意識到生態(tài)破壞與經(jīng)濟效益之間互為影響的關(guān)系。鄉(xiāng)村民宿地處鄉(xiāng)野，以農(nóng)耕生活為基底的鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村民宿的內(nèi)核。民宿建筑應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)鼐哂械赜蛱厣拿窬?，盡量在原生態(tài)環(huán)境下，利用周邊環(huán)境優(yōu)勢修建民居，避免生態(tài)環(huán)境被人為破壞[15-16]。在民宿的開發(fā)營過程中，民宿投資經(jīng)營主體應(yīng)深入了解當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化，摒棄酒店式經(jīng)營的方式與理念，與所處社區(qū)、村鎮(zhèn)和諧共生，與在地文化形成有效銜接，挖掘與當(dāng)?shù)刂黝}民俗文化契合的主題活動?？梢砸劳兄袊膫鹘y(tǒng)節(jié)日、農(nóng)耕節(jié)氣、鄉(xiāng)村技藝、鄉(xiāng)村市集等主題開展活動，從而使客人在鄉(xiāng)村自然優(yōu)美的田園環(huán)境中，體味悠閑漫長的鄉(xiāng)村文化時光，回歸真正的原鄉(xiāng)生活，鄉(xiāng)村民宿也才會實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.5?利用和建設(shè)民宿銷售平臺，強化民宿的品牌建設(shè)意識

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，涌現(xiàn)了途家、螞蟻短租、小豬等國內(nèi)在線民宿預(yù)訂平臺，也成為北京鄉(xiāng)村民宿的公共推廣與銷售平臺。但民宿作為“小而美”的個體，并不適應(yīng)采用酒店銷售住宿為主的旅游平臺模式。民宿內(nèi)核是社群商業(yè)，因此社群商業(yè)的要義就是去中介化，充分運用場景進行營銷，民宿經(jīng)營者要習(xí)慣使用自媒體工具，如微信、微博等媒介，做足經(jīng)營特色與調(diào)性，找準自己的客戶群，做到精準施策。民宿行業(yè)協(xié)會也應(yīng)通過舉辦各種大型研討活動擴大當(dāng)?shù)孛袼薜挠绊懥Ατ诮?jīng)營者而言，品牌不僅是企業(yè)文化的表現(xiàn)形式，同時也隱藏了巨大的物質(zhì)價值。北京民宿在品牌建設(shè)上的不足，折射出行業(yè)目前仍處于低端低價競爭階段。北京有巨大的消費市場，應(yīng)該鼓勵民宿精準定位，走差異化品牌發(fā)展道路。有關(guān)部門可以通過組織北京民宿專項旅游推介會、拍攝民宿主題片、出版民宿旅游手冊等方式，對北京民宿進行包裝和宣傳，打造一批具有影響力的知名民宿品牌。

參考文獻

[1] 賀靜.民宿鄉(xiāng)土文化的構(gòu)建探討[J].山西經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2017，25（4）：22-24，28.

[2] 張海洲，虞虎，徐雨晨，等.臺灣地區(qū)民宿研究特點分析——兼論中國大陸民宿研究框架[J].旅游學(xué)刊，2019，34（1）：95-111.

[3] 北京民宿調(diào)研報告：分析北京199家精品民宿，用數(shù)據(jù)解讀北京民宿的行業(yè)趨勢！[EB/OL].（2019-06-10）[2020-11-30].http：//m.sohu.com/a/234963343_680374.

[4] 8 億元！門頭溝發(fā)展精品民宿將有大動作！[EB/OL].（2019-05-08）[2019-11-30].https：//www.sohu.com/ a/312760137_162624.

[5] 王璐，李好，杜虹景.鄉(xiāng)村旅游民宿的發(fā)展困境與對策研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2017（3）：141-142.

[6] 鄒钖.情感體驗下民宿鄉(xiāng)土文化的表達研究[D].南昌：江西農(nóng)業(yè)大學(xué)，2017.

[7] 姚洋.貧困地區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中的“地與房”——議社會資本參與扶貧民宿難題[J].知識經(jīng)濟，2018（11）：15-16.

[8] 潘富.鄉(xiāng)村民宿旅游的社區(qū)參與與利益分享機制研究[J].中國集體經(jīng)濟，2017（35）：97-98.

[9] 張耀一.鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與開發(fā)模式與利益分配機制研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2017（3）：65-66.

[10] 黃瑩瑩.社區(qū)參與視角下鄉(xiāng)村旅游利益分配機制研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，10（5）：67-71，77.

[11] 吳雪.鄉(xiāng)村民宿旅游的社區(qū)參與與利益分享機制研究[J].時代農(nóng)機，2016，43（5）：112-113.

[12] 黃冠華.資本運營下民宿的發(fā)展路徑研究[J].農(nóng)學(xué)學(xué)報，2020，10（5）：91-96.

[13] 陳國勝，戴佩慧.不同投資主體的民宿經(jīng)營模式：以溫州市為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2018，46（12）：140-142，152.

[14] 戴湘毅，張鑫.北京民宿的現(xiàn)狀、問題和發(fā)展建議[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2019（5）：100-103.

[15] 黃冠華.鄉(xiāng)土文化在民宿開發(fā)中的構(gòu)建與表達研究[J].北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2020，34（3）：12-18.

[16] 張希.鄉(xiāng)土文化在民宿中的表達形態(tài)：回歸與構(gòu)建[J].閩江學(xué)院學(xué)報，2016，37（3）：114-121.