企業(yè)公關(guān)所需的創(chuàng)造力常常與技巧、能力相關(guān)聯(lián)，這些可包括：內(nèi)容解讀及表達(dá)能力（寫作與溝通、文化的多樣性與包容性），基礎(chǔ)研究與分析能力（定量/定性分析及邏輯、消費(fèi)者/受眾洞察、大數(shù)據(jù)高效收集與分析），工作效率與項(xiàng)目管理能力（批判性思維、問題解決方法、媒體技巧、傳播影響力及危機(jī)研判關(guān)鍵指標(biāo)）等。由于企業(yè)公關(guān)受到所屬行業(yè)性質(zhì)、企業(yè)發(fā)展、歷史、職能機(jī)構(gòu)等方面的影響，其優(yōu)先級(jí)或側(cè)重有所不同，比如B2C的企業(yè)公關(guān)，比較關(guān)注的主要有：1.公關(guān)調(diào)研及其工具和方法；2.傳播影響力價(jià)值評(píng)估及模型；3.危機(jī)判斷模型與溝通等。關(guān)于教育中的公共關(guān)系知識(shí)與企業(yè)公關(guān)創(chuàng)造力培育之間的關(guān)系問題，毋庸置疑，答案是存在相關(guān)性。但對(duì)相關(guān)性的深入研究或者實(shí)證分析、量化分析卻很少。哈達(dá)馬德（Hadamard，1954年）提出了“可以假定創(chuàng)造性過程與背景知識(shí)有關(guān)”的觀點(diǎn)，而魏斯貝格（Weisberg，1993年）更加具體地明確創(chuàng)造性的想法或產(chǎn)品受到中介知識(shí)（個(gè)人理解：中介知識(shí)是知識(shí)與創(chuàng)造力（如開拓、創(chuàng)新能力）之間能觸發(fā)轉(zhuǎn)移的知識(shí)，也稱為知識(shí)轉(zhuǎn)移）的影響。從理論上來講，可將公關(guān)創(chuàng)造力理解為原創(chuàng)的并被實(shí)踐證明有價(jià)值的想法或產(chǎn)品（如有一篇有影響力的報(bào)道）。然而，在實(shí)踐工作層面，“創(chuàng)造力”是與為解決問題尋找新的有效、可行的解決方案創(chuàng)造力巧緊密聯(lián)系在一起。布勞恩（Braun ，2011年）斷言，創(chuàng)造力將是未來所需的關(guān)鍵能力。

有關(guān)創(chuàng)造力對(duì)企業(yè)公關(guān)的影響程度是一個(gè)仁者見仁、智者見智的議題。比如有觀點(diǎn)認(rèn)為：創(chuàng)造力與經(jīng)驗(yàn)之間的存在某種必然的關(guān)系；但不少研究證實(shí)創(chuàng)造力不能以經(jīng)驗(yàn)多少來評(píng)判；在轉(zhuǎn)型過程中，個(gè)人在特定環(huán)境中的互動(dòng)解決了問題。塞德馬克還指出，創(chuàng)造性地刺激環(huán)境是由喚醒好奇心、有目的的動(dòng)機(jī)、開放的氛圍和促進(jìn)獨(dú)立思考決定的。事實(shí)上，施密丁格（Schmidinger ，2011年）指出，幻想是創(chuàng)造性行為的重要前兆。布勞恩（Braun ，2011年）提出了， “長期以來促進(jìn)創(chuàng)造力等同于藝術(shù)或者技巧的教育。”

為了更好地分析知識(shí)轉(zhuǎn)移在創(chuàng)造力培育方面的相關(guān)性，奧地利學(xué)者（Astrid Spatzier and Jessica Breu）試圖通過知識(shí)轉(zhuǎn)移促進(jìn)對(duì)創(chuàng)造力發(fā)展的影響并分析其中的一些關(guān)聯(lián)關(guān)系，調(diào)查選取的對(duì)象是薩爾茨堡大學(xué)（傳播學(xué)）、薩爾茨堡應(yīng)用科學(xué)大學(xué)（經(jīng)濟(jì)和多媒體藝術(shù)）和職業(yè)學(xué)院（廣告與設(shè)計(jì)）的1102名的畢業(yè)生，著重分析培養(yǎng)或阻礙創(chuàng)造力的各種中介知識(shí)。這些學(xué)者對(duì)三種機(jī)構(gòu)的教育課程的知識(shí)分為以下三種并發(fā)現(xiàn)：

基礎(chǔ)知識(shí)/一般知識(shí)：包括常識(shí)、跨學(xué)科知識(shí)、溝通基礎(chǔ)知識(shí)、研究方法、新聞基礎(chǔ)知識(shí)、公共關(guān)系基礎(chǔ)知識(shí)、營銷基礎(chǔ)知識(shí)、廣告學(xué)等。這類知識(shí)在公關(guān)日常工作和交流實(shí)踐中起著一定的作用。其中，“溝通基礎(chǔ)知識(shí)”處于更重要的地位。

專業(yè)/特定知識(shí)是指公共關(guān)系、市場(chǎng)營銷、廣告和平面設(shè)計(jì)方面的特殊課程。其中平面設(shè)計(jì)方面在教學(xué)和實(shí)踐中處于非常重要的地位。

最后，實(shí)施/運(yùn)用知識(shí)表示組織和管理、應(yīng)用方法、概念和溝通行為。這類知識(shí)在戰(zhàn)略性及管理方面的其知識(shí)轉(zhuǎn)移處于領(lǐng)先地位。

研究還發(fā)現(xiàn)：知識(shí)轉(zhuǎn)移與創(chuàng)造力的提升之間存在關(guān)聯(lián)，知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)創(chuàng)造力發(fā)展的影響必須得到承認(rèn)，企業(yè)公關(guān)如要爭(zhēng)取最佳的實(shí)踐成果需要資格和能力，而且兩者都完全屬于教育的范圍。因此，企業(yè)公關(guān)創(chuàng)造力可以在知識(shí)的基礎(chǔ)上獲得，但其中的知識(shí)轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)不容忽視。比如實(shí)施知識(shí)部分，營銷主題以及平面設(shè)計(jì)方面的知識(shí)轉(zhuǎn)移有助于促進(jìn)創(chuàng)造力的提升，實(shí)施知識(shí)轉(zhuǎn)移與創(chuàng)造性的發(fā)展相比基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)而言，其關(guān)聯(lián)最為密切。調(diào)查結(jié)論同時(shí)注意到，創(chuàng)造力與知識(shí)之間并不存在正相關(guān)關(guān)系，即并非所有的知識(shí)類型都與創(chuàng)造力的提升有顯著聯(lián)系。

由此推論，企業(yè)公關(guān)領(lǐng)域中的創(chuàng)造力需要相關(guān)專業(yè)的知識(shí)及其轉(zhuǎn)移，但真所謂“實(shí)踐出真知”，公關(guān)創(chuàng)造力體現(xiàn)必須以實(shí)踐為基礎(chǔ)，以下創(chuàng)造力體現(xiàn)領(lǐng)域值得關(guān)注：

一、持續(xù)提高并熟悉內(nèi)外環(huán)境的能力

雖然公關(guān)學(xué)術(shù)及理論界一直在努力實(shí)踐著尋找其本質(zhì)，但由于企業(yè)公關(guān)的文化成分及其運(yùn)作方式受其運(yùn)作環(huán)境的內(nèi)部因素影響并正在發(fā)生著巨大的變化，其現(xiàn)狀和趨勢(shì)將持續(xù)受到包括地域文化、行業(yè)及商業(yè)文化、客戶生活及消費(fèi)文化等外部因素的重大影響；不僅如此，公關(guān)的傳播管理方面也受到與公關(guān)相關(guān)的傳播領(lǐng)域技術(shù)及其應(yīng)用環(huán)境的廣泛“侵蝕”。比如：媒體形態(tài)、通信技術(shù)、受眾的特性和公關(guān)實(shí)踐使用的溝通模型與之前傳統(tǒng)公關(guān)理論的描述已存在諸多的差異。另外，在公共信息數(shù)字領(lǐng)域的影響方面，企業(yè)公關(guān)干預(yù)是在增加，而這種影響不僅僅體現(xiàn)在抑制各類群體之間認(rèn)知差異所引發(fā)的波動(dòng)。因此，個(gè)人同意以下主張，“從1930年至2010年左右持續(xù)了80多年的公關(guān)時(shí)代和風(fēng)格即將結(jié)束?！?/p>

二、相關(guān)知識(shí)融會(huì)貫通的能力

就目前企業(yè)公關(guān)實(shí)際運(yùn)行的情況來看，公關(guān)行業(yè)普遍適應(yīng)了數(shù)字傳播，并已將這些平臺(tái)形式整合到日常工作中。我的觀點(diǎn)是，原有的企業(yè)公關(guān)理論、知識(shí)與數(shù)字/計(jì)量傳

播學(xué)之間不必將二者而視為單獨(dú)學(xué)科，而是在廣泛的溝通和表達(dá)領(lǐng)域大背景下進(jìn)行貫通運(yùn)用，特別當(dāng)今后真相（post-truth）的當(dāng)代語境中的環(huán)境下。近期的《公關(guān)世界》等專業(yè)雜志采訪的一些相關(guān)企業(yè)的報(bào)道也提供了佐證：不少企業(yè)公關(guān)從業(yè)者是如何將在線媒體和數(shù)字化傳播技術(shù)學(xué)整合到日常的企業(yè)公關(guān)工作中。

需要清醒地認(rèn)識(shí)到：雖然傳播技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用對(duì)于推動(dòng)公關(guān)和媒體工作者運(yùn)營方式的變革非常重要，但變革所面對(duì)的最主要場(chǎng)景就是將以前各自獨(dú)立的媒體、渠道、硬件或技術(shù)的所形成的融合情形。在媒體領(lǐng)域，詹金斯（Jenkins，2006年）將這種融合描述為“跨多個(gè)媒體平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)、多個(gè)媒體行業(yè)之間的合作以及媒體聲音的遷移行為?！?/p>

三、意義構(gòu)建及傳播效果評(píng)估能力

在企業(yè)工作的日常工作中，比如自媒體的運(yùn)營與管理中，其內(nèi)容生產(chǎn)與制作首先需要考慮適合的溝通文體或視覺美學(xué)維度，但最重要內(nèi)容不僅是如何表現(xiàn)，更重要的是表現(xiàn)“什么”。特別逐步形成并建立哪些“現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域”被納入展示范圍，哪些領(lǐng)域被排除在外的判斷能力，這個(gè)過程是企業(yè)公關(guān)內(nèi)容選擇的核心，長期以來，制作和分發(fā)及其如何產(chǎn)生“意義”的思想一直是企業(yè)公關(guān)引以為豪的作用及功能。另外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)公關(guān)從業(yè)者如何通過互動(dòng)有助于“社會(huì)意義的社會(huì)建設(shè)”來體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的議題值得進(jìn)一步思考。

新媒體及其衍生平臺(tái)的出現(xiàn)及廣泛社會(huì)影響力，打破了以傳統(tǒng)公關(guān)為支撐的媒體與公關(guān)人員交流體系中的一些價(jià)值界限和節(jié)點(diǎn)。印刷/平面媒體的主導(dǎo)地位受到了動(dòng)搖，傳統(tǒng)媒體價(jià)值貢獻(xiàn)的邊界效應(yīng)被今日頭條、抖音等免費(fèi)新媒體平臺(tái)取代，打亂了媒體關(guān)系的經(jīng)濟(jì)邏輯，顛覆了新聞報(bào)道的價(jià)值聯(lián)系，而新聞報(bào)道是許多企業(yè)公關(guān)價(jià)值主張的核心。關(guān)于衡量公關(guān)價(jià)值和影響力有關(guān)的問題在學(xué)術(shù)界爭(zhēng)論了很多年，圍繞對(duì)判定合作有效性的不同視角，企業(yè)公關(guān)及其公關(guān)服務(wù)提供商之間可能會(huì)出現(xiàn)緊張關(guān)系，甚至解除合作關(guān)系。在一種更有效、更適當(dāng)?shù)氖鼙娬{(diào)查衡量方式被廣泛接受之前，許多企業(yè)公關(guān)及其公關(guān)服務(wù)代理商繼續(xù)青睞媒體報(bào)道的簡(jiǎn)單性。例如，在傳播活動(dòng)之前、期間和之后進(jìn)行差異性的評(píng)估，借此作為企業(yè)公關(guān)傳播戰(zhàn)役有效性的說服力的證據(jù)，媒體報(bào)道仍然是衡量或更精準(zhǔn)地衡量公關(guān)有效性的指標(biāo)。在新媒體環(huán)境下，媒體報(bào)道不再是衡量和活動(dòng)影響的唯一形式，許多企業(yè)公關(guān)會(huì)運(yùn)用微觀測(cè)量和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的社交媒體內(nèi)容評(píng)估，使用（成本更低且易于收集）的指標(biāo)，例如帖子在網(wǎng)上收集了多少贊，以及在線視頻吸引了多少瀏覽量等，雖然這些指標(biāo)的真實(shí)性有時(shí)也會(huì)受到質(zhì)疑。

四、建立企業(yè)公關(guān)新傳播風(fēng)格的能力

哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell ，1949年）在一篇題為《政治語言的風(fēng)格》（Style in the Language of Politics）的文章中斷言，“風(fēng)格不應(yīng)被視為裝飾?！卑部怂姑芴兀ˋnkersmit，2002年）進(jìn)一步反駁了風(fēng)格和內(nèi)容之間的對(duì)立性建議，聲稱“風(fēng)格有時(shí)會(huì)生成內(nèi)容?！?/p>

建立這種概念和思想對(duì)于將風(fēng)格從脆弱或時(shí)尚的東西轉(zhuǎn)移到實(shí)際領(lǐng)域，特別是與內(nèi)容相關(guān)的領(lǐng)域非常重要。因此，我的建議是，風(fēng)格可以被企業(yè)公關(guān)更集中、更廣泛地關(guān)注，用于敘事、分類溝通語言和組織傳播活動(dòng)以及與觀眾互動(dòng)的等場(chǎng)景，并根據(jù)不同的渠道進(jìn)行精準(zhǔn)投發(fā)。近幾十年來，馬歇爾·麥克盧漢（Marshall·Macluhan）對(duì)媒體與信息之間關(guān)系的解釋一直被視為媒體和文化研究的支柱。社交媒體使用便捷與運(yùn)用領(lǐng)域的增加，以及一些傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙和電視）消費(fèi)的下降，打亂了原有傳統(tǒng)企業(yè)公關(guān)從信息制造、傳送等供應(yīng)鏈中獲取價(jià)值的模式，控制信息的舊方法與21世紀(jì)的媒體格局已經(jīng)是格格不入了，因?yàn)樵谝粋€(gè)自主（個(gè)人）和廣泛的社交媒體世界中已越來越不起作用，一些更具戰(zhàn)略性的觀察表明，企業(yè)在溝通中比控制能力更加需要的是具有參與能力。

結(jié)束語

30多年來，PR的主要理論之一是格魯尼格和亨茨（Grunig and Hunts ，1984年）的四種公關(guān)模式。這反映并歸納了美國在十九世紀(jì)末和二十世紀(jì)初的公關(guān)發(fā)展方式以及在70、80年代的媒體和社會(huì)背景下的一些實(shí)踐。因此，雖然Grunig和Huns的工作為一定時(shí)期的公關(guān)工作提供了持久的描述，但這種描述和分析知識(shí)及其知識(shí)轉(zhuǎn)移對(duì)于當(dāng)代實(shí)踐方面提供的指導(dǎo)及價(jià)值較為有限，其中部分原因是它無法合理地預(yù)測(cè)傳播技術(shù)對(duì)當(dāng)今人們?cè)诰€傳播、共享及分享信息的模式所帶來的影響。隨著受眾越來越了解公關(guān)流程，并厭倦了傳統(tǒng)公關(guān)所實(shí)施的溝通及敘事方式，受眾也開始抵制他們認(rèn)為是公關(guān)制造的參與和說服方式，這對(duì)傳統(tǒng)的雙向交流與溝通模式提出了新的挑戰(zhàn)。

“公關(guān)沒有死：它只是不同而已?！边@句話是羅伯特·菲利普斯（Robert Phillips ，2015年）的一本書的標(biāo)題，他的書提供了一些戰(zhàn)術(shù)見解——最突出的是，社交媒體極大地改變了人類社會(huì)傳播的原有形態(tài)，消除了公關(guān)人員多年來通過媒體關(guān)系技能影響的分配節(jié)點(diǎn)。在由此產(chǎn)生的混合媒體環(huán)境中，融合了新舊媒體渠道，成功的公關(guān)工作與其信息和分發(fā)計(jì)劃與其運(yùn)營的社會(huì)環(huán)境、受眾偏好和媒體邏輯相匹配。 PR

（作者簡(jiǎn)介：侯向平，企業(yè)資深公關(guān)人）