趙麗霞 張篇 陳紅玲

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了許多有相同認(rèn)知及需求的人們聚集在一起形成社群，在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，“社群經(jīng)濟”發(fā)展迅速。本文以拼多多為例，從營銷模式、隱私保護(hù)以及用戶黏性等方面分析“社群經(jīng)濟”給電商帶來的影響及發(fā)展機遇，并針對不足提出從服務(wù)質(zhì)量、營銷創(chuàng)新、擴大用戶群體和多領(lǐng)域合作等方面優(yōu)化路徑，旨在從“社群經(jīng)濟”角度為電商發(fā)展提供新思路。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟;社群營銷;電商發(fā)展;路徑研究;拼多多

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（b）--03

1 引言

1.1 “社群經(jīng)濟”概述

“社群經(jīng)濟”是指為順應(yīng)社會發(fā)展趨勢，一些有相同認(rèn)知、聯(lián)系和需求的人們相互作用形成的經(jīng)濟系統(tǒng)。這種有情感信任的群體再加上一定的價值反作用于用戶，可以取得經(jīng)濟上的成就，從而成就“社群經(jīng)濟”。電商發(fā)展迅速的社會背景下，社群的運營面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要形成更專業(yè)化、規(guī)?；某墒爝\營模式。

1.2 “社群經(jīng)濟”發(fā)展現(xiàn)狀

“社群經(jīng)濟”正處于蓬勃發(fā)展階段，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。其一，發(fā)展初期的運營模式及管理制度不夠完善;其二，“社群經(jīng)濟”單純依靠群體內(nèi)部運作消化，受眾群體較少，無法形成經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng);其三，營銷模式過于單一;其四，不夠便利，普及程度較低，沒有和消費者形成用戶黏性;其五，“社群經(jīng)濟”沒有形成完善的隱私保護(hù)制度，用戶擔(dān)心隱私泄露。

1.3 “社群經(jīng)濟”營銷模式

“社群經(jīng)濟”的營銷模式依托用戶情感形成的營銷模式所達(dá)到的經(jīng)濟效益不夠持久且規(guī)模較小。沒有大數(shù)據(jù)分析的支撐，難以形成規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)依托現(xiàn)有用戶情感營銷模式學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，借鑒阿里巴巴、抖音等電商營銷新模式，形成獨特且具有競爭力的營銷模式。綜合學(xué)習(xí)其他電商模式依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，運用大數(shù)據(jù)分析并推送用戶喜好，增加瀏覽量，從而促進(jìn)消費。

2 “社群經(jīng)濟”與拼多多內(nèi)在聯(lián)系

2.1 拼多多社群營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾糠?。拼多多的營銷模式建立在充分運用社群效應(yīng)的基礎(chǔ)上，形成了當(dāng)前經(jīng)濟形態(tài)中一種新業(yè)態(tài)的交易型“社群經(jīng)濟”。依靠社群營銷，以消費者向親朋好友推送拼單助力等方式，簡易的宣傳手段建立了龐大的用戶群體。拼多多利用“社群大招”，以拼單能獲取更優(yōu)惠價格的營銷策略，在利益的驅(qū)動下，基于人際關(guān)系的推廣，促使更多用戶參與其中。高質(zhì)量的社群活動可以充分調(diào)動用戶參與度，拼多多內(nèi)置多樣化互動游戲，例如：多多果園、多多牧場、多多愛現(xiàn)金等游戲來滿足用戶多元化體驗。在參與過程中享受片刻的成就感，提升用戶體驗從而豐富社群營銷模式。

2.2 “社群經(jīng)濟”對拼多多發(fā)展的影響

2.2.1 優(yōu)勢

（1）宣傳力度強

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社群營銷帶來的超強傳播效應(yīng)和社群本身超低的邊際成本使得拼多多社群拓展有更大的經(jīng)濟價值。人們出于對相同物質(zhì)需求而形成的一種組合在“社群經(jīng)濟”的影響下，拼多多消費者會基于相同的商品需求，拼單的優(yōu)惠價格會促使消費者主動尋找他人幫忙完成拼單，拼多多正是通過這種社群連接增大用戶黏度，實現(xiàn)利益變現(xiàn)。

拼多多內(nèi)置各種小游戲，同樣激勵消費者自覺尋找和主動宣傳。在宣傳方面，拼多多改變了傳統(tǒng)平臺的自我宣傳方式，而是利用“社群經(jīng)濟”，讓消費者主動為其宣傳，極大節(jié)約了營銷成本。在“社群經(jīng)濟”影響下，是基于人脈關(guān)系的營銷體系的病毒性傳播，拼多多正是利用了這一特性，使用戶扮演雙重角色，既是消費者也是消費商，基于人脈關(guān)系，擴散商品信息;依靠裂變式引流，擴大平臺的宣傳力度。

（2）擴大產(chǎn)品信息范圍

在“社群經(jīng)濟”視角下，傳播速度和廣度也在呈裂變式增加。拼多多產(chǎn)品信息也因為社群效應(yīng)而擴大其影響范圍。通過消費者主動宣傳產(chǎn)品信息，“社群經(jīng)濟”擴大了其產(chǎn)品的信息范圍，而散播出去的產(chǎn)品信息也會吸引到很多的消費流量。在“社群經(jīng)濟”一定程度的影響下，產(chǎn)品信息范圍擴大也會提高拼多多的知名度。

（3）建立穩(wěn)定的雙邊關(guān)系

維護(hù)消費者關(guān)系是社群營銷的有力武器，爭取新的消費者成本是維護(hù)老顧客成本的7～35倍。拼多多在“社群經(jīng)濟”的影響下，不僅能留住老用戶，利用老顧客人際關(guān)系作為推廣，同時可以吸引到更多新用戶。維護(hù)消費者關(guān)系在一定程度上可以避免競爭，同時也能為企業(yè)爭取到更多客戶基礎(chǔ)。與此同時，增加的消費者也在吸引更多商家入駐平臺，因此在社群營銷中，拼多多不僅能和消費者建立穩(wěn)定關(guān)系，還能和供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他利益相關(guān)者建立牢固的伙伴關(guān)系，形成一種價值共創(chuàng)的商業(yè)模式。

（4）快速裂變新用戶

“社群經(jīng)濟”帶來的精準(zhǔn)營銷，更易挖掘新用戶?！吧缛航?jīng)濟”將有共同價值觀和需求的人連接在一起，在拼多多里基于相同商品的需求，老客戶會主動去尋求相同需求的新客戶。在互聯(lián)網(wǎng)龐大的信息量下，消費者無疑是在“社群經(jīng)濟”的誘導(dǎo)下主動幫平臺人工識別新的客戶。傳統(tǒng)經(jīng)濟有較高的趨同性，而“社群經(jīng)濟”作為一種新的經(jīng)濟思維模式，在此種模式下信息量經(jīng)歷垂直細(xì)分后，針對性地挖掘新客戶資源。

2.2.2 不足

（1）低質(zhì)量信息泛濫

“社群經(jīng)濟”影響下，薄弱的質(zhì)量把控會帶來嚴(yán)重的商品質(zhì)量隱患。同時拼多多自身平臺存在一定缺陷，也在“社群經(jīng)濟”下快速暴露。拼多多利用“薄利多銷”的銷售方式，一方面吸引了大量的消費者，帶來了可觀的消費流量;另一方面也引來部分不良商家的加入。部分商家看到社群營銷給拼多多帶來的巨大消費流量，在利益誘導(dǎo)下，不良商家抓住機會入駐拼多多平臺，利用平臺政策使得商家為盡可能地賺取利潤，不斷壓縮產(chǎn)品成本，造成商品質(zhì)量低下，更有甚者向消費者出售假冒偽劣商品。在拼多多的活動優(yōu)惠誘導(dǎo)下，通過社群營銷又會使得消費者在不知情下向親朋好友推送商品信息鏈接，讓假冒偽劣商品信息借此機會被大肆宣傳，市場低質(zhì)量信息泛濫，造成因虛假信息對平臺的不良影響。

（2）精準(zhǔn)營銷不足

拼多多高度依賴社群效應(yīng)的宣傳，客戶頻繁向親朋好友推送商品信息，造成人們生活不便，使得拼多多的負(fù)面影響也隨著社群效應(yīng)而擴大。平臺商家掌握買家個人信息，部分商家借助用戶個人信息不定期發(fā)送短信推銷商品，給用戶造成困擾;部分用戶沒有購買過商品，只因為幫助好友點了助力砍價便收到了不同商家的短信推銷，還有不少商家在用戶不滿意商品質(zhì)量或不符合預(yù)期給出差評后進(jìn)行電話轟炸或連續(xù)的短信提醒，目的是讓用戶修改評價，維護(hù)自己利益。拼多多平臺管理者和商家應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)品相關(guān)信息，針對性地推薦商品信息，優(yōu)化廣告內(nèi)容，采用更溫和有效的輸出方式，是拼多多未來營銷的重要戰(zhàn)略。

（3）信用成本加大

在“社群經(jīng)濟”下，利用人際關(guān)系發(fā)展的營銷策略，信用是其中的關(guān)鍵性因素。但我國在信用制度方面的不完善、監(jiān)管力度的不到位，商家過度包裝美化產(chǎn)品，容易使消費者在交易完成之后造成心理落差，給平臺帶來信用危機。消費者對平臺的滿意度、忠誠度，也在影響拼多多的信用價值。社群營銷容易擴大信用危機風(fēng)險，比如在砍價過程中，砍價效率遞減，使得消費者會不斷尋找新老朋友，即使消費者多次砍價操作，也很難在活動中成功獲得商品，嚴(yán)重影響了消費者對于拼多多平臺的信任。

拼多多高速發(fā)展的背后依舊存在各種問題?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的信息泄露等網(wǎng)絡(luò)安全問題同樣出現(xiàn)在電商平臺的營銷過程中。由于網(wǎng)購時用戶需完善個人信息以確保交易過程無誤，包括用戶的電話號碼、家庭住址等私人信息，通過“社群經(jīng)濟”的作用，發(fā)送給親朋好友的助力砍價過程中也存在多個用戶信息泄露問題，在用戶與商家簽訂交易合同付款發(fā)貨。可見在“社群經(jīng)濟”中用戶不僅自身有信息泄露的危險，還會讓看似簡單的“點一下”將親朋好友“拖下水”。改善用戶網(wǎng)購環(huán)境，維系用戶忠誠度，提高其信息質(zhì)量，對信息來源上存在的問題采取彌補措施尤為重要。

（4）社群營銷產(chǎn)品開發(fā)程度低

目前，拼多多利用社群營銷所開發(fā)的產(chǎn)品相對局限，多是通過微信向親友發(fā)送鏈接達(dá)到宣傳目的。拼多多的砍價免費拿以及助力拼單等操作過于頻繁，而用戶的消費心理是最大化地實現(xiàn)自身利益，由于對“低價”“免費”的敏感，大多數(shù)用戶選擇發(fā)送給親朋好友，因為新用戶砍價更多，部分用戶會將信息發(fā)送給近乎陌生的微信好友，但過于頻繁地助力拼單消息會使接收信息的用戶產(chǎn)生厭煩心理。

拼多多通過社群宣傳產(chǎn)品比較單一，并且產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，雖然拼多多的優(yōu)惠會讓新用戶眼前一亮，從長遠(yuǎn)來看，新鮮感過后，產(chǎn)品內(nèi)容的低下、頻繁的助力套路等問題就會暴露出來。消費者的需求是不斷變化的，一成不變的營銷手段終會讓消費者厭煩。拼多多高度利用社區(qū)營銷也反映出本質(zhì)上對社群營銷產(chǎn)品開發(fā)程度較低。

3 基于“社群經(jīng)濟”下的拼多多發(fā)展優(yōu)化路徑

3.1 提升服務(wù)質(zhì)量，維系用戶黏性

拼多多最初以“社交+交易”模式進(jìn)入市場并在短短五年內(nèi)成為電商又一巨頭;拼多多充分利用用戶與用戶之間的社交屬性實現(xiàn)變現(xiàn)，這一營銷模式令阿里巴巴、京東等電商巨頭也紛紛競相學(xué)習(xí)，足以證明“社群經(jīng)濟”下的社交電商策略的有效性。郭彬彬（2020）認(rèn)為社群運營的好壞決定了社群的壽命，而內(nèi)容輸出的質(zhì)量則決定了社群的價值。因社群經(jīng)濟“低成本、高回報”的商業(yè)特點，加上商家入駐拼多多平臺門檻較低，不少不良商家混入擾亂市場;這就需要拼多多平臺加強監(jiān)管力度，提高商家準(zhǔn)入門檻，凈化平臺交易環(huán)境;從而減少低質(zhì)量廣告或信息的發(fā)布，并對商家的行為進(jìn)行規(guī)范化，防止商家利用用戶信息日常騷擾用戶，以此提升用戶消費體驗感?？傮w來說，最主要的是要提高整個平臺的服務(wù)質(zhì)量，減少低質(zhì)量廣告的散布，維護(hù)自身形象，才有機會保持與用戶的互相信任，增強用戶黏性;對后期拼多多的發(fā)展有長遠(yuǎn)意義。

3.2 創(chuàng)新營銷模式，高效運營模式

拼多多對微信、QQ等小型社交平臺的社群營銷依賴度極高，但小規(guī)模的社交平臺無法支持“社群經(jīng)濟”后期發(fā)展成為一個相對獨立的商業(yè)形態(tài)，拼多多不能僅僅依靠小型社交平臺，應(yīng)擴大自身營銷路徑，繼續(xù)挖掘“社群經(jīng)濟”的紅利，與當(dāng)下“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“粉絲經(jīng)濟”相結(jié)合，打造獨有的商業(yè)營銷路徑;社群營銷中主體社群的存在，其商業(yè)價值就在于能夠為社群體系內(nèi)的其他消費者提供有價值的可靠信息，并以此影響消費者的購買決策行為。

近年來大火的“直播帶貨”，利用社群中消費者信任的主體社群影響力吸引消費者作出購買決策。拼多多平臺可以通過利用各大社交媒體知名“網(wǎng)紅”本身的社群效應(yīng)與拼多多自身極具特色的“社群拼單”相結(jié)合，打造出更高效、更優(yōu)化的運營模式。同時，要整合現(xiàn)有品牌傳播渠道，此前“低價引流，高價曝光”的營銷策略已不適用，根據(jù)品牌定位選擇適合自身品牌形象的傳播渠道，并對品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘，增強與受眾的溝通和互動，促進(jìn)拼多多內(nèi)部用戶裂變增長及后續(xù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.3 擴大用戶群體，盤活用戶資源

拼多多獨特的競爭優(yōu)勢在于將消費群體定位在三四線城市，實行“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，以超低價格商品快速占領(lǐng)市場，“一塊錢也包郵”的銷售理念深受消費者歡迎。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，拼多多要開發(fā)一二線城市的高端市場，這類消費者消費能力普遍較強，但由于對高品質(zhì)產(chǎn)品的要求使得拼多多很難開拓這一消費群體。根據(jù)極光數(shù)據(jù)《2020年拼多多監(jiān)測數(shù)據(jù)全面解析》，2020年2月后二線及以上城市用戶占比上漲，2020年6月同比下跌3%，一線城市和新一線城市用戶占比較低。平臺需要吸引高端品牌入駐，其推出的“百億補貼”就意欲通過大牌低價的方式與淘寶、京東等電商巨頭爭奪高端消費人群。要吸引高端消費者僅靠商品價格是遠(yuǎn)不夠的;還是要深入了解高端消費者的購物需求，為其提供高端定制化產(chǎn)品或服務(wù)，享受到高端用戶的經(jīng)濟價值。對于拼多多的“僵尸用戶”可以通過社群營銷方式吸引用戶注意力，提升用戶的活躍狀態(tài)，增加平臺的資金流動。

3.4 開拓多領(lǐng)域合作，開發(fā)衍生產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，跨界合作成為常態(tài)。拼多多近年來也加強了與各大品牌間的合作，例如此前與國美電器以及JVC的合作都屬于當(dāng)下流行的跨界營銷。拼多多在與其他領(lǐng)域合作時不應(yīng)拘泥于產(chǎn)品推銷，可以通過雙方產(chǎn)品的特性優(yōu)點開發(fā)新產(chǎn)品，現(xiàn)階段消費者更注重于產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵與價值觀等抽象內(nèi)容;從消費者出發(fā)，重視消費者需求，改進(jìn)產(chǎn)品或通過跨界合作推出更吸引消費者的特色化產(chǎn)品，從而實現(xiàn)平臺自身的多領(lǐng)域發(fā)展，擴大資金來源，開發(fā)更多衍生新產(chǎn)品，推動形成拼多多的跨界發(fā)展新模式。

4 結(jié)語

“社群經(jīng)濟”給電商發(fā)展帶來了新的發(fā)展契機，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)在保持現(xiàn)有優(yōu)勢下，加大用戶隱私保護(hù)力度，降低信用風(fēng)險;提高商家入駐門檻，完善管理制度，提升消費者的滿意度;不斷開發(fā)創(chuàng)新衍生產(chǎn)品吸引廣大消費者，消除審美疲勞，增加用戶黏性。

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Research on the Development Path of E-commerce Based on Community Economy

——Take Pinduoduo as an Example

Chengdu College， University of Electronic Science and Technology of China ? ZHAO Lixia ?ZHANG Pian ?CHEN Hongling

Abstract： The development of the internet has promoted many people with the same cognition and needs to gather together to form communities. With the help of the internet， the "community economy" has developed rapidly. This article takes Pinduoduo as an example to analyze the influence and development opportunities brought by the social economy to e-commerce from the aspects of marketing model， privacy protection and user stickiness. In addition， in view of the influence and shortcomings of the community economy on the development of Pinduoduo， it proposes to optimize the path in terms of service quality， marketing innovation， expansion of user groups and multi-field cooperation， aiming to provide new ideas for the development of e-commerce from the perspective of community economy.

Keywords： community economy; community marketing; e-commerce development; path research; Pinduoduo