魯曼

作為國(guó)內(nèi)最大的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)，得物近期的“過度”熱度，伴隨而來的不僅是劇增流量，還有品牌負(fù)面，以及來自市場(chǎng)對(duì)于其盈利模式未來的重新審視

得物App，原本是“鞋圈”的一個(gè)二手交易平臺(tái)，近期卻因頻繁登上熱搜而被更多互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)識(shí)。得物借此獲取了猛增流量，然而在“1499元李寧被炒到五萬(wàn)”的國(guó)貨炒鞋風(fēng)暴中，其扮演的角色，又消耗了品牌形象。

一面是由“炒鞋”支撐的巨額營(yíng)收，一面則是“鞋穿不炒”的對(duì)外倡議，得物的自相矛盾，到底能不能說服自己呢？以得物為代表的這條炒鞋產(chǎn)業(yè)鏈，是不是一件長(zhǎng)久生意呢？

炒鞋風(fēng)口中的角色

從始至終，得物與“炒鞋”話題都扯在一起。它快速崛起于2017年的炒鞋熱，又在2021年這個(gè)春天，通過“炒鞋團(tuán)”事件被更多人知曉。

棉花事件出現(xiàn)后，消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌，有鞋販子從中運(yùn)作，一雙參考售價(jià)1499元的李寧韋德之道4球鞋，在短短9天時(shí)間，價(jià)格一度漲至99999元，直逼10萬(wàn)大關(guān)，漲幅高達(dá)66倍。得物作為輿論涉事交易平臺(tái)，很快登上熱榜。隨后，又因Gucci腰帶引發(fā)的鑒定羅生門爭(zhēng)議，熱度持續(xù)到現(xiàn)在。

背后不乏這是一場(chǎng)自導(dǎo)自演營(yíng)銷事件的猜測(cè)。

因?yàn)?，就在事件過程的敏感期，得物平臺(tái)在3月底錯(cuò)發(fā)了大量無(wú)門檻優(yōu)惠券，盡管其否認(rèn)這是在做營(yíng)銷，但從結(jié)果導(dǎo)向來看，雖然得物目前已是國(guó)內(nèi)最大的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)，但此前關(guān)注度只集中于潮圈，一系列事件過后，得物的百度指數(shù)顯示，品牌曝光達(dá)到了35萬(wàn)，這是其品牌歷史上從2017年至今從未有過的高峰。

對(duì)比得物的競(jìng)品平臺(tái)nice，平靜無(wú)波的資訊指數(shù)與搜索指數(shù)曲線，得物確實(shí)為自己帶來聲名，同時(shí)帶來平臺(tái)流量，盡管是以一定程度的品牌負(fù)面為代價(jià)。

在這一條炒鞋產(chǎn)業(yè)鏈上，從源頭的品牌商，到中間的鞋販，再到轉(zhuǎn)賣交易平臺(tái)，每個(gè)環(huán)節(jié)都在否認(rèn)自己是受益者。

球鞋品牌通過推出限量版、抽簽搖號(hào)等饑餓營(yíng)銷手段，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作，雖然提高了球鞋“溢價(jià)”，但標(biāo)價(jià)很難達(dá)到“天價(jià)”。在炒鞋風(fēng)暴中的李寧公司曾向媒體回應(yīng)稱，在得物平臺(tái)掛出的球鞋是不再生產(chǎn)的老款，被如此“漲價(jià)”公司也無(wú)法理解其中原因。

作為交易平臺(tái)，得物官方給出的理由是，并不參與商品定價(jià)。創(chuàng)始人兼CEO楊冰將“炒鞋”稱作是一種對(duì)得物的誤解，不僅平臺(tái)完全沒有動(dòng)機(jī)，且是“全世界最不希望炒鞋的”。

如此看來，一手打造出炒鞋這個(gè)“投機(jī)游戲”的，只能是中間商們。可惜他們沒有公開回應(yīng)。

那么，對(duì)鞋真正喜愛的普通消費(fèi)者們，到底替誰(shuí)買了單？

盈利模式拷問

炒鞋風(fēng)氣在國(guó)內(nèi)的興起，可以追溯到2015年前后。隨著時(shí)尚聯(lián)名款的熱度，以及對(duì)明星的追捧，球鞋在年輕人群體中成為了身份地位的象征。

恰在2015年，得物作為虎撲內(nèi)部投資孵化項(xiàng)目誕生了，彼時(shí)，它還是另一個(gè)名字：毒App?；渎?lián)合創(chuàng)始人楊冰是得物的第一大股東。

球鞋市場(chǎng)到底有多大？2017年，全球球鞋市場(chǎng)的市值為643億美元，其中球鞋轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)價(jià)值占60億美元。市場(chǎng)里滾動(dòng)的是具有“稀缺性”的潮鞋和限量球鞋。

2017年8月，毒App開始球鞋交易功能，每月GMV（交易總額）接近2億元。2018年至今共獲3輪融資，背后投資方不乏紅杉資本、DST Global等知名機(jī)構(gòu)，估值達(dá)到10億美元。王思聰還曾公開在微博上為其宣傳和背書。

在平臺(tái)上，用戶既能夠以賣家身份標(biāo)價(jià)出售球鞋，也能夠以買家身份出價(jià)求購(gòu)。除了交易外，毒App還提供真?zhèn)舞b定服務(wù)，鑒定及交易的手續(xù)費(fèi)則是平臺(tái)的重要收入來源。

公開資料顯示，毒App平臺(tái)上商品寄賣的手續(xù)費(fèi)是商品定價(jià)的7.5%-9.5%。也就是說，平臺(tái)上賣家售賣球鞋價(jià)格高低決定了毒App抽取服務(wù)費(fèi)的高低。

比如一雙定價(jià)1000元的鞋子，平臺(tái)可以賺75元到95元，此外還有查驗(yàn)費(fèi)、鑒別費(fèi)、包裝服務(wù)費(fèi)等。但如果這雙鞋能賣到1萬(wàn)元，服務(wù)費(fèi)可以達(dá)到750元以上。如果一雙鞋子循環(huán)售賣幾次，平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)也就多賺幾次。

增長(zhǎng)黑盒的數(shù)據(jù)顯示，毒App在2019年的GMV已經(jīng)達(dá)到153億元，從球鞋賣家身上賺到的營(yíng)收約有12.4億元。2019年3月平臺(tái)月活超過140萬(wàn)。

普通用戶是毒App上的主要群體，占比88%，他們的消費(fèi)目的是用來收藏或者穿搭，12%為專業(yè)買家，購(gòu)鞋目的多是用于收藏或投資。

事實(shí)上，通過數(shù)據(jù)分析，在毒平臺(tái)上88%的普通買家只貢獻(xiàn)了54%的交易額，12%的專業(yè)買家卻貢獻(xiàn)了46%交易額。并且，從2019年開始，越來越多的專業(yè)買家正在加入毒App。

交易量大且穩(wěn)定的專業(yè)買家的增加，無(wú)疑為平臺(tái)貢獻(xiàn)了更多的GMV，實(shí)際上卻加劇了平臺(tái)對(duì)專業(yè)買家的依賴程度，由此帶來的價(jià)格壟斷，正在傷害88%的普通買家。

由此可見，“炒鞋”不僅是大眾對(duì)毒App的認(rèn)知，同樣是刻在其血液中。盡管毒App從未承認(rèn)過這一點(diǎn)，并且在2020年改名為得物，似乎代表了一種轉(zhuǎn)型的決心。從2019年就反復(fù)倡議“鞋穿不炒”的楊冰，采取了擴(kuò)充多品類的策略，從單一的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)向潮流電商發(fā)展。

但通過分析得物的其他產(chǎn)品銷量占比趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)，得物當(dāng)前93%的GMV依然來源于球鞋，支撐起46% GMV的依然是12%的專業(yè)球鞋買家。

得物國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手nice， CEO周首向媒體坦誠(chéng)了球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)的服務(wù)重點(diǎn)，即是出于收藏或投資目的購(gòu)買球鞋的用戶，而不是“只想買球鞋的小白用戶”。這也許正是當(dāng)前球鞋交易市場(chǎng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，以獲利為目標(biāo)的專業(yè)買家才是支撐GMV的關(guān)鍵因素。

得物的商業(yè)模式，注定其平臺(tái)和二手鞋販?zhǔn)枪蚕砝娴拿擞?。無(wú)論是否真心，它都沒有辦法真的做到“鞋穿不炒”。

深陷投訴漩渦

經(jīng)歷了2019年注冊(cè)用戶突破1億的高速增長(zhǎng)，得物在2020年疫情的沖擊下，也深刻感受到了鞋市的迅速冷卻，投資者“閑錢”不再，價(jià)格泡沫破裂。

與此同時(shí)，除了炒鞋，另一條高壓線也正在觸動(dòng)粉絲的信任，那即是得物的核心賣點(diǎn)鑒別服務(wù)。

據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，截至2020年7月，得物僅有70多個(gè)鑒定師，表面已形成規(guī)模，但大部分鑒定師水平并不高，處于實(shí)習(xí)生水平，且對(duì)假鞋沒有太多戒心。同時(shí)，工作量巨大。“每個(gè)鑒定師日均接約3000帖，按12小時(shí)工作時(shí)間算，一個(gè)帖子只有14.4秒”。

顯然，這與得物App宣稱的：鑒別團(tuán)隊(duì)有多年潮流研究經(jīng)驗(yàn)，匯聚數(shù)百位國(guó)內(nèi)頂尖的“球鞋潮流行業(yè)專家”不甚相符。得物也坦言，人工鑒別難免會(huì)出現(xiàn)極小概率的誤差。

由此而來的真?zhèn)呜?fù)面始終糾纏。在2020年中消協(xié)發(fā)布的“618”消費(fèi)維權(quán)輿論分析報(bào)中，得物負(fù)面信息達(dá)8735條，涉及假冒偽劣、鑒定費(fèi)、優(yōu)惠券等問題。

瀏覽黑貓投訴，截至2021年4月15日，得物相關(guān)投訴量71234條，涉及“商品質(zhì)量差”“鑒定服務(wù)不靠譜”“假貨”“霸王條款”等情況。

鑒別準(zhǔn)確性，粉絲的信任，無(wú)疑是得物生存的根基。這也就很好理解近期圍繞真假Gucci腰帶，得物與唯品會(huì)展開的鑒別紛爭(zhēng)。顯然，這場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”將會(huì)持續(xù)，畢竟在信任越來越珍貴的當(dāng)下，放棄“權(quán)威性”就是在放棄品牌市場(chǎng)。

得物的未來

2025年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)預(yù)計(jì)超過950億美元。那么，轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)也會(huì)有繼續(xù)增長(zhǎng)的空間嗎？如果有，增長(zhǎng)的核心動(dòng)力是什么？

得物的運(yùn)營(yíng)模式完全脫胎于美國(guó)球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)StockX，總部鑒定正品再發(fā)貨，每一筆球鞋交易收取傭金?！皡⒖肌边@一模式的還有nice，“有貨”。

正像學(xué)習(xí)StockX一樣，得物、nice都在采取擴(kuò)充多品類的策略。在2020年，StockX GMV中其他商品占比已經(jīng)達(dá)到31%，反觀得物和nice，球鞋以外的其他商品交易量占比仍然很小，是繼續(xù)保持當(dāng)下的現(xiàn)狀不變，還是新的方向，這次需要品牌自己獨(dú)立思考，哪個(gè)才是最佳選擇。

用戶市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都證明了潮鞋的商業(yè)價(jià)值，總有人想入局。騰訊公司上架潮流社區(qū)“嚯”，對(duì)標(biāo)得物、nice。

同樣以社區(qū)聚焦潮鞋、潮玩用戶群體，同樣完備的產(chǎn)品交易閉環(huán)，同樣的潮鞋相互流轉(zhuǎn)，同樣提供嚴(yán)格的鑒定和質(zhì)檢服務(wù)。一場(chǎng)混戰(zhàn)在所難免。

無(wú)論多少企業(yè)入局，占領(lǐng)了先機(jī)的得物們，除了體量上的優(yōu)勢(shì)，真正明白用戶的首要需求才是優(yōu)勢(shì)，那即是保證正品和品控，而不是價(jià)格。

通過熱度補(bǔ)充能量后，盡快結(jié)束打嘴仗，加大平臺(tái)的公信力，這才是轉(zhuǎn)賣平臺(tái)的增長(zhǎng)核心動(dòng)力。