亓明靜 萬(wàn)萱

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) banner廣告 背景保持 視覺統(tǒng)一 可信度

引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和變革，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳極具廣泛和豐富，這種情形下人們對(duì)廣告也提出更高要求。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的banner廣告不但要傳播廣告信息，而且要有足夠的品質(zhì)感。近年來(lái)，banner廣告的發(fā)展遭遇了一定的瓶頸，InMobi《2018 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》顯示：移動(dòng)橫幅廣告（Banner）的用戶關(guān)注度在所有廣告中僅占31.2%;全球知名的用戶體驗(yàn)研究公司Nielsen Norman Group的創(chuàng)始人Jakob Nielsen博士在針對(duì)Banner廣告的眼球追蹤研究中也表示，“新的研究結(jié)果確認(rèn)了Banner選擇性忽略是真實(shí)存在的”。事實(shí)證明，banner廣告越來(lái)越受到用戶的忽略。而在目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的banner廣告缺乏視覺的整體性，廣告的背景不能突出廣告主題，從而影響網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可信度，本文將通過(guò)banner廣告的案例分析，針對(duì)此問題，提出解決banner廣告背景不能突出廣告主題的原因。

一、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)banner廣告的研究現(xiàn)狀

隨時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷更新的傳播方式也在影響著人們的日常生活。如何讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的banner廣告從背景方面突出廣告的主題，但又不失視覺畫面的統(tǒng)一性和網(wǎng)站的整體性，是現(xiàn)在亟需解決的問題。

（一）文獻(xiàn)研究。國(guó)內(nèi)外相關(guān)專家和學(xué)者以及專業(yè)人士對(duì)banner廣告從不同角度進(jìn)行了研究探索。以萬(wàn)佳慧的《網(wǎng)絡(luò)廣告 Banner的視覺元素研究》[1] 、周峰和萬(wàn)佳慧的《網(wǎng)絡(luò)廣告Banner的設(shè)計(jì)研究》[2] 為例，這些文獻(xiàn)主要是從 Banner廣告的視覺元素出發(fā)，設(shè)計(jì)優(yōu)秀的banner廣告，最終提高用戶的點(diǎn)擊率;以武慶林的《Banner廣告特性對(duì)網(wǎng)民品牌態(tài)度的影響研究》[3] 、李麗娜的《互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)Banner廣告態(tài)度的實(shí)證研究》[4] 為例，探索研究banner廣告特性與互聯(lián)網(wǎng)用戶兩者之間存在的相互作用的關(guān)系。

從目前的文獻(xiàn)來(lái)看，沒有人根據(jù)banner廣告的背景來(lái)研究其與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和其他品牌banner廣告的關(guān)系。而且目前常用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的banner廣告背景與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和其他品牌banner廣告之間缺乏視覺統(tǒng)一度，banner廣告背景不能很好突出廣告主題;結(jié)合文獻(xiàn)資料，從banner廣告的背景能否烘托廣告主題來(lái)敘述，從背景保持的視覺統(tǒng)一方面，提出banner廣告由于背景原因造成廣告主題不突出、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可信度低的問題。

（二）國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)banner的應(yīng)用現(xiàn)狀。目前國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)較多，本次調(diào)研主要從電商平臺(tái)和娛樂類平臺(tái)來(lái)進(jìn)行分析。

1.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)banner的應(yīng)用現(xiàn)狀：京東是作為眾多電商平臺(tái)之一，banner廣告遍布較廣，如圖1：banner廣告處于產(chǎn)品信息之中。在色彩上，背景色彩與網(wǎng)頁(yè)色彩一致，很難辨認(rèn)出這則廣告;背景圖形有曲線色塊點(diǎn)綴，但面積應(yīng)用過(guò)小，且與廣告主題無(wú)關(guān);整幅廣告只有文字和產(chǎn)品相契合，背景整體過(guò)于簡(jiǎn)單純粹，背景色彩和圖形的運(yùn)用都沒有突出產(chǎn)品的主題，用戶在瀏覽過(guò)程中不能很好區(qū)分banner廣告和網(wǎng)站產(chǎn)品信息，從而錯(cuò)失目標(biāo)消費(fèi)者的點(diǎn)擊。

網(wǎng)易云音樂是現(xiàn)在較流行的音樂平臺(tái)。在手機(jī)移動(dòng)端可看到其中相關(guān)廣告，如圖2：主要分布在網(wǎng)頁(yè)的首頁(yè)，尺寸相比其他廣告較大，視覺沖擊力較強(qiáng)。在色彩上，整體是暗色調(diào)，穿插紅色的使用，使得整幅廣告神秘感高級(jí)感中不缺乏活潑，突出廣告主題;在圖形上，都運(yùn)用線條、色塊等點(diǎn)綴圖形既和平臺(tái)整體圖形運(yùn)用有聯(lián)系，豐富了畫面效果。Banner廣告背景圖形的色彩運(yùn)用與網(wǎng)頁(yè)主題色調(diào)一致，既與網(wǎng)頁(yè)區(qū)分明顯，又能與網(wǎng)頁(yè)相關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)節(jié)目傳遞的情感;廣告背景過(guò)多零碎圖形的使用會(huì)導(dǎo)致色彩的混亂，造成喧賓奪主，從而影響視覺統(tǒng)一度，使得廣告畫面信息雜亂，不能突出廣告主題。

2.國(guó)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)banner的應(yīng)用現(xiàn)狀：亞馬遜是美國(guó)一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司。在網(wǎng)站首頁(yè)可看到醒目的輪播廣告，如圖3：分布在網(wǎng)頁(yè)的首頁(yè)，尺寸較大。在色彩上，背景色彩純度明度較低，與網(wǎng)頁(yè)信息區(qū)分較明顯，色彩明度純度相似，設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，既與網(wǎng)頁(yè)區(qū)分明顯，又保持網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整體統(tǒng)一性，鄰近色的應(yīng)用豐富畫面;在圖形上，背景單純，添加圖形元素較少，為突出產(chǎn)品信息添加肌理元素。在兩張banner廣告中，廣告背景單純，簡(jiǎn)潔，保持背景的識(shí)別性和獨(dú)特性，突出廣告主題;背景顏色運(yùn)用符合品牌調(diào)性，廣告背景與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整體視覺統(tǒng)一。

TuneFind 作為一個(gè)可以查詢影視音樂的站點(diǎn)，網(wǎng)站的banner廣告在首頁(yè)和網(wǎng)站內(nèi)部都會(huì)存在，如圖4：banner廣告分布在網(wǎng)頁(yè)中部。在色彩上，背景色彩采用亮色調(diào)，很好區(qū)分網(wǎng)頁(yè)信息與廣告;圖片顏色與文字顏色對(duì)比強(qiáng)烈;banner廣告背景在頁(yè)面中保持了較高識(shí)別性較，突出廣告主題，但背景色在網(wǎng)站中的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一度較低，整體度與網(wǎng)站信息聯(lián)系性少，出現(xiàn)在此會(huì)造成該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可信度低。

3.消費(fèi)者調(diào)研：針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的banner廣告的現(xiàn)狀，通過(guò)問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者對(duì)于banner廣告的了解程度、滿意度及建議等。在問卷調(diào)查中的有效人數(shù)為138人。即使明確說(shuō)明了banner廣告的含義，也有42.03%的用戶從未了解過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的banner廣告，30.43%的用戶表示一般（圖5），由此分析大部分用戶對(duì)banner廣告這一名詞并不了解，表明了banner廣告研究的必要性。

對(duì)于不會(huì)點(diǎn)擊banner廣告的原因調(diào)查中（圖6），61.59%的用戶對(duì)廣告內(nèi)容不感興趣，44.93%的用戶選擇廣告圖形混亂，36.96%的用戶認(rèn)為廣告圖文聯(lián)系弱，31.88%的用戶認(rèn)為廣告色彩過(guò)多，29.71%的用戶認(rèn)為廣告主題不突出，因此可以得出，banner廣告要在圖形、色彩，內(nèi)容上具有視覺統(tǒng)一度，才可以更多吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)banner廣告保持背景識(shí)別性與獨(dú)特性的重要性問題上（圖7），52.9%的用戶認(rèn)為非常重要，而在影響背景保持的因素中（圖8），色彩（77.54%）、版式（62.32%）、圖形（56.52%）、品牌（44.93%）等視覺因素占比非常大，其中色彩的影響是尤為重要;在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任感的問題上（圖9），57.25%的用戶曾被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的banner廣告影響，從而對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不信任感。

（三）小結(jié)

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)banner廣告畫面視覺統(tǒng)一度和協(xié)調(diào)性較低且廣告背景不能保持其獨(dú)特性和識(shí)別性從而不能烘托廣告主題——banner廣告會(huì)存在混雜的情況，廣告之間無(wú)相關(guān)性;banner廣告背景圖形色彩過(guò)多會(huì)造成喧賓奪主，使廣告畫面沒有視覺重心;有些廣告背景整體與網(wǎng)頁(yè)區(qū)分不明顯，識(shí)別性不高。國(guó)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的banner廣告背景較少圖形的運(yùn)用，與廣告主體互動(dòng)較弱;網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)的插入型banner廣告背景色在網(wǎng)站中的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一度較低，整體度與網(wǎng)站信息聯(lián)系性少。

這些問題造成廣告背景與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視覺混亂，而且不能很好地烘托廣告的主題，從而影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信賴，限制網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)banner廣告的發(fā)展，這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)banner廣告的背景設(shè)計(jì)提出了新的要求，既要有視覺統(tǒng)一度，又要能夠烘托廣告主題，提升其設(shè)計(jì)品質(zhì)感，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任感。

二、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)banner廣告“背景保持”的概述

從Banner廣告的傳統(tǒng)定義到“背景保持”概念的提出，厘清它們之間存在的關(guān)系，以便更進(jìn)一步地研究banner廣告。

（一）banner廣告的定義。Banner廣告有橫幅廣告、網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告之稱，而現(xiàn)在大多是指網(wǎng)幅廣告。有靜態(tài)式、動(dòng)態(tài)式和交互式三種表現(xiàn)類型，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的頂部和底部一般設(shè)置橫幅廣告，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的兩側(cè)多設(shè)置豎式廣告。

（二）banner廣告“背景保持”的概念。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ诽岬剑骸氨尘昂臀矬w自身的組織結(jié)構(gòu)越不清晰，他們?cè)谥X中就越難分離出來(lái)，也就是說(shuō)，知覺之所以把物體從他們的背景中抽離出來(lái)，就在于它把形狀理解為有組織的結(jié)構(gòu)體，而不只是把它們當(dāng)作各組成要素湊成的鑲嵌圖樣錄制下來(lái)。”[5] Banner廣告的主題看作知覺對(duì)象，它具有特殊性，其顏色表達(dá)自身的特點(diǎn)，形狀和背景相區(qū)分;而banner廣告背景具有普遍性，它作為知覺對(duì)象的襯托，既要達(dá)到自己表現(xiàn)的目的，又不能過(guò)于炫目而喧賓奪主。[6] 所以，banner廣告中的背景和廣告主題之間也都各自為有組織的結(jié)構(gòu)體。

在banner廣告中，背景保持是指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)里要把所有的廣告宣傳以某種秩序組織到一起，使其在網(wǎng)站畫面中維持統(tǒng)一度，但又可以保持背景的識(shí)別性和獨(dú)特性，突出廣告主題。這種秩序統(tǒng)一度是從廣告背景所傳達(dá)的視覺統(tǒng)一度來(lái)決定的，使用戶在瀏覽廣告信息的過(guò)程中，能明確區(qū)分廣告和網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)信息，banner廣告在視覺上具有統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，從而提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任感。

三、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)banner廣告“背景保持”的設(shè)計(jì)方法

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)banner廣告背景主要是通過(guò)自身的可識(shí)別性與獨(dú)特性從而烘托廣告主題，其識(shí)別性和獨(dú)特性也要符合banner廣告的視覺統(tǒng)一度?；隈R克斯·威斯?fàn)柭挠^點(diǎn)“整體不同于將事物的部分拼湊在一起的總和”，即把所能夠看到的事物組織起來(lái)形成一個(gè)新的整體。視覺統(tǒng)一就是通過(guò)視覺元素的共性，將不同的元素組織成集合的方法，策劃其次序和規(guī)律，從而使banner廣告背景畫面在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中保持整齊和統(tǒng)一，并因其自身的特性來(lái)烘托廣告主題，如通過(guò)色彩、圖形、版式等來(lái)優(yōu)化背景元素的呈現(xiàn)方式，使它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整體中既能夠突出廣告主題，又能有統(tǒng)一的視覺效果，使消費(fèi)者更容易接受和記憶，從而提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可信度。

（一）色彩調(diào)和。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的banner廣告背景中的色彩是體現(xiàn)廣告品牌的調(diào)性烘托主題;區(qū)分平臺(tái)中的其他信息與廣告信息;平衡畫面，使廣告畫面視覺協(xié)調(diào);延續(xù)風(fēng)格，保持網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中品牌調(diào)性統(tǒng)一。色彩調(diào)和是將兩種或兩種以上不和諧的色彩，放在一起產(chǎn)生協(xié)調(diào)的關(guān)系，在整體上給人和諧穩(wěn)定的感覺，從而達(dá)到視覺協(xié)調(diào)的目的。

一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如電商平臺(tái)（淘寶、京東等）、娛樂類平臺(tái)（網(wǎng)易云音樂等），這些網(wǎng)站中的banner廣告更新較快。電商平臺(tái)banner廣告多以渲染氣氛、宣傳活動(dòng)主題為主，針對(duì)這類廣告多采用調(diào)和的配色方案。為使背景色彩在banner廣告中不突兀，但又能突出廣告主題，可以使用同一色相、相鄰色相的調(diào)和，明度的變化促進(jìn)視覺和諧統(tǒng)一。

同一色相的調(diào)和是指只有一種色相的明暗變化和純度變化，會(huì)使banner廣告整體增強(qiáng)其統(tǒng)一感。如圖10所示，廣告背景色只改變其明度和純度，突出廣告的主體，廣告的主體產(chǎn)品也與背景色彩相近，在廣告整體視覺統(tǒng)一的情況下，增加了色彩的變化，從而增強(qiáng)了banner廣告的風(fēng)格，避免呆板、單調(diào)。

相鄰色相的調(diào)和，會(huì)由于色相的接近，使人在視覺上產(chǎn)生調(diào)和、視覺統(tǒng)一的作用。如圖11所示，廣告背景色以深藍(lán)色為主，輔以紫藍(lán)色調(diào)、天藍(lán)色，都是以類似色彩為主，在廣告畫面中會(huì)有調(diào)和、統(tǒng)一之感。

（二）圖形相似。圖形在banner廣告背景中的各個(gè)組成部分有內(nèi)在的聯(lián)系，要服務(wù)于廣告品牌主題信息，又不能過(guò)于混亂;在廣告背景中不僅能夠做點(diǎn)綴，還能豐富banner廣告整體的的視覺性，增加產(chǎn)品信息介紹的功能。[7]

圖形相似是基于格式塔心理學(xué)中的相似性原則：如果所用元素彼此相似，這些元素很容易被組織成一個(gè)整體。 [8] 圖形相似的主要目的是達(dá)成廣告背景畫面的和諧統(tǒng)一。通過(guò)對(duì)背景圖形附加相似的形式，使其在視覺元素上存在一定的相似性，從而在視覺上統(tǒng)一，使廣告背景更好地服務(wù)于廣告主題。

對(duì)圖形附加相似的形式，顧名思義就是對(duì)背景圖形的使用添加相似的形式特征，如相似的輪廓、色彩等。如圖12（圖片摘自網(wǎng)易云音樂APP截圖），banner廣告背景圖形“樹”和“石”的使用，它們通過(guò)相似的外形輪廓和色彩使得廣告畫面視覺統(tǒng)一，并增強(qiáng)了畫面的情感表達(dá)，突出廣告主題。

（三）版式留白。banner廣告的版式是將圖形、色彩等通過(guò)調(diào)整它的位置、大小使整體布局達(dá)到和諧統(tǒng)一的感覺。運(yùn)用在banner廣告背景中的版式要注重其要有一個(gè)視覺中心點(diǎn)，讓受眾聚焦于廣告主題，其次，要讓畫面處于穩(wěn)定均衡的狀態(tài)。

banner廣告背景的版式設(shè)計(jì)同樣考慮圖形、色彩、文字等的布局，保持畫面的統(tǒng)一性，而且首先要遵循形式美組合規(guī)律中的“變化與統(tǒng)一”法則，即變化是單個(gè)部分之間的差別，統(tǒng)一是單個(gè)部分之間的內(nèi)在聯(lián)系，表現(xiàn)為把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中不同內(nèi)容主題的banner廣告統(tǒng)一起來(lái)，使頁(yè)面保持整體協(xié)調(diào)之感，而廣告主題又各不相同，不枯燥。[9]

為使banner廣告背景能更好地突出廣告主題，且在視覺上給用戶帶來(lái)愉悅舒適的感覺，符合人的視覺流程，現(xiàn)提出留白的設(shè)計(jì)原則：留白被稱為“虛空間”，在版式設(shè)計(jì)中是指圖文以外的部分。在banner廣告有限的尺寸上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的banner廣告背景進(jìn)行有目的有意識(shí)的留白，更好強(qiáng)化廣告的視覺層次，增強(qiáng)廣告畫面的秩序性，同時(shí)留白增強(qiáng)了背景與主題間的對(duì)比，烘托廣告的主題。[10]

四、設(shè)計(jì)實(shí)踐

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)banner廣告的調(diào)查，分析用戶的習(xí)慣與建議，從banner廣告的色彩、圖形、版式構(gòu)圖方面找尋背景元素的視覺統(tǒng)一。

（一）設(shè)計(jì)思路。通過(guò)之前的調(diào)研，在哪一種類型的banner廣告會(huì)引起消費(fèi)者注意的問題上，有41.3%的人選擇了以產(chǎn)品為主，說(shuō)明很多用戶深受電商平臺(tái)的影響，更注重產(chǎn)品本身;在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)banner廣告建議的問題上，很多用戶提到“簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)單、突出主題”等相關(guān)字眼。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，banner廣告的設(shè)計(jì)在整體上簡(jiǎn)潔，在色彩上主要采用同一色相的調(diào)和，在圖形上采用圖形相似原則，構(gòu)圖上采用留白原則，使banner廣告背景在視覺上統(tǒng)一并突出廣告主題。

（二）設(shè)計(jì)方案。以淘寶網(wǎng)中的banner為例，如圖13，中醫(yī)專家通鼻膏的banner廣告背景整體色彩較陰暗且與文字顏色對(duì)比強(qiáng)烈，圖形采用與主題相關(guān)的“藥房”肌理，在色彩與圖形運(yùn)用整體上過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)性突出，且與網(wǎng)站平臺(tái)聯(lián)系弱;夏季新品的banner廣告背景過(guò)于寫實(shí)花哨，背景場(chǎng)景與廣告主題（夏季新品-紫風(fēng)鈴蘭花）無(wú)關(guān)，沒有起到烘托主題的作用，廣告畫面顏色的過(guò)多使用導(dǎo)致整體視覺混亂，從而影響其品牌宣傳。

在設(shè)計(jì)上（圖14）選用同一色相的調(diào)和，僅改變其純度和明度，廣告主體色彩與背景色彩相關(guān)聯(lián)，既統(tǒng)一又有變化;圖形采用云紋、風(fēng)鈴蘭花和簡(jiǎn)單幾何元素，這些元素具有相似性;構(gòu)圖遵循留白原則，突出視覺中心，以左右構(gòu)圖為主;考慮到淘寶網(wǎng)的logo標(biāo)識(shí)圓潤(rùn)的感覺，為兩幅廣告添加相同的圓形，從而使不同品牌在網(wǎng)頁(yè)中增強(qiáng)聯(lián)系性。

通過(guò)保持廣告背景的視覺統(tǒng)一，不僅使背景圖形、背景顏色的運(yùn)用突出各自的品牌調(diào)性和廣告主題，而且banner廣告整體具有和諧統(tǒng)一之感，最后達(dá)到提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可信度的目的。

總結(jié)

banner廣告依托于互聯(lián)網(wǎng)而生，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的banner廣告是面向于用戶的，它只有受到用戶的關(guān)注，才會(huì)發(fā)揮廣告應(yīng)有的作用。選取知名電商平臺(tái)“淘寶”官網(wǎng)的banner廣告，是基于用戶需求的考量，它作為常用電商平臺(tái)之一，有一定的目標(biāo)客戶，改善其banner廣告存在的不足，提高banner廣告的整體統(tǒng)一性，為具體方法提供合理可行的實(shí)踐支撐。

隨未來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的banner廣告不僅要在視覺整體上具有品質(zhì)感，提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可信度，還要具有交互性，縮小用戶和廣告之間的距離，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的banner廣告探索更具創(chuàng)新性的新模式，為未來(lái)banner廣告的發(fā)展提供積極作用。