逐漸邊緣化的Keep

現(xiàn)在的Keep早已不是最初協(xié)助用戶搞定健身計(jì)劃的工具，Keep上不但有官方提供的免費(fèi)或付費(fèi)健身教學(xué)課程，還有許多用戶自己上傳的健身視頻。Keep社區(qū)頻道，更有關(guān)注、動(dòng)態(tài)、圈子三個(gè)子頻道，逐步地向健身社區(qū)進(jìn)化。如今瀏覽Keep社區(qū)，大量女用戶更新的圖片，確實(shí)賞心悅目，也正因?yàn)檫@種現(xiàn)象的存在，外界很多人質(zhì)疑Keep有“軟色情”的嫌疑。

回首當(dāng)年，美拍短視頻也憑借著為數(shù)眾多的網(wǎng)紅“收割”一波又一波的流量，月活躍用戶數(shù)一度突破億級(jí)規(guī)模。美圖公布的2019年全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，美拍月活躍用戶數(shù)只有705.7萬(wàn)。

可以看到一個(gè)規(guī)律，這類工具衍生出來(lái)的社區(qū)，大多數(shù)生命力不夠長(zhǎng)久。真正的原因在于，作為種子用戶，社區(qū)只是次級(jí)功能，平臺(tái)就面臨著兩難問(wèn)題。要么丟掉工具屬性，要么因?yàn)檫^(guò)于小眾被普通用戶拋棄。

以美拍為例，在抖音、快手瘋狂“生活化”轉(zhuǎn)型的同時(shí)，受困于美顏基因，美拍主流內(nèi)容仍聚焦在跳舞唱歌化妝。由于用戶被內(nèi)容更豐富的快抖吸引，美拍不得不加大“劑量”，2018年年中《美拍》APP下架30天，并進(jìn)行全面整改，自此再無(wú)翻身機(jī)會(huì)。

Keep當(dāng)下面臨的困境類似，基本功能健身專業(yè)課程正在成為一種智能硬件常態(tài)內(nèi)容，各類手環(huán)、手表和智能手機(jī)廠商都組建類似社區(qū)，對(duì)于大多數(shù)“小白”用戶而言，后者簡(jiǎn)單直接的內(nèi)容更易被他們所接受。而Keep想要圍繞健身打造的各類圖文、視頻、直播類等PUGC、UGC內(nèi)容，也面臨著綜合短視頻平臺(tái)的沖擊。

例如，在《抖音》上“抖音健身房”相關(guān)話題視頻，得到5.1億次播放，其中不少視頻都與健身小游戲相關(guān)。疫情防控期間，抖音還邀請(qǐng)了汪東城、蔣夢(mèng)婕、陳一冰等健身達(dá)人和明星，號(hào)召用戶在家做運(yùn)動(dòng)，“收割”了一波關(guān)注和流量。

疫情防控期間，快手也攜手健身達(dá)人和知名機(jī)構(gòu)，聯(lián)合發(fā)起了多場(chǎng)“云健身”活動(dòng)。如“客廳健身房”和“快手健身房”等就曾邀請(qǐng)數(shù)十位健身達(dá)人，通過(guò)線上直播教學(xué)，及二十余套系列運(yùn)動(dòng)課程，帶領(lǐng)數(shù)億用戶“云健身”。

在這套組合拳的沖擊之下，Keep也開(kāi)始積極應(yīng)對(duì)，比如今年贊助《吐槽大會(huì)第五季》，并邀請(qǐng)脫口秀演員呼蘭和女團(tuán)明星陳卓璇等在平臺(tái)上與用戶一起運(yùn)動(dòng)。去年11月，Keep更是邀請(qǐng)歐陽(yáng)娜娜為活力喚醒官，現(xiàn)身Keep抖音直播間，利用明星人氣幫助Keep“出圈”。

結(jié)果是顯而易見(jiàn)的，Keep的日活躍用戶數(shù)并未因此高漲，甚至要借助明星和《抖音》的流量效應(yīng)，去持續(xù)地“破圈”來(lái)獲取關(guān)注。這就意味著，健身內(nèi)容很難給Keep構(gòu)建一條穩(wěn)固的護(hù)城河，一旦快手、抖音甚至視頻號(hào)嗅到健身內(nèi)容的潛力，輕松的發(fā)力，就可以瞬間將這部分流量吸走。

況且，健身這件事對(duì)于核心用戶來(lái)說(shuō)，是需要非常科學(xué)規(guī)劃的事情。但對(duì)于更大基數(shù)的“小白”用戶，簡(jiǎn)單有效的內(nèi)容才是他們真正的需求。而現(xiàn)在，Keep不僅在健身計(jì)劃內(nèi)容上越來(lái)越向?qū)I(yè)深度進(jìn)發(fā)，社區(qū)生態(tài)的靚男靚女，也無(wú)形中給平臺(tái)普通用戶心理壓力。

相比之下，反而健身硬件自帶的APP內(nèi)容更簡(jiǎn)潔和直接。

前景是否可期？

Keep的品牌標(biāo)語(yǔ)是“自律給我自由”，直白的點(diǎn)出健身這件事的本質(zhì)，用戶是否自律遠(yuǎn)大于一款A(yù)PP的繁復(fù)內(nèi)容的效應(yīng)。對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)Keep的價(jià)值，就是“朋友圈”分享的一張張截圖而已，就像筆者的一個(gè)好友，幾乎不用任何Keep上的功能，晨跑后的軌跡截圖，是他使用該平臺(tái)的唯一動(dòng)力。

從商業(yè)多元化屢屢受挫，到流量被各類對(duì)手持續(xù)分流，Keep在宣揚(yáng)擁有3億用戶的背后，巨大的危機(jī)正在臨近。前有美圖帝國(guó)的轟然倒塌，Keep能夠逆天改命嗎？答案或許并不樂(lè)觀。