歪道道

地緣性套利

2008年北京舉行奧運(yùn)會(huì)，熱鬧非凡，年輕的唐彬森（元?dú)馍謩?chuàng)始人）迎來(lái)了創(chuàng)業(yè)時(shí)期的第一筆錢(qián)，北航科技園看到他的地下室創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，投了20萬(wàn)元人民幣的種子基金，而后智明星通正式建立。

首先幫助唐彬森在游戲行業(yè)打出名頭的是《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》，彼時(shí)“偷菜”熱潮掀起，《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》率先借著校內(nèi)網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)兩大社交網(wǎng)站，席卷了一整代年輕網(wǎng)民。但這款游戲最大的價(jià)值其實(shí)在海外，智明星通攜其登陸Facebook，源源不斷的外匯進(jìn)入唐彬森的荷包，并奠定了智明星通成功出海的地位。

《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》的成功也讓唐彬森發(fā)現(xiàn)了一條捷徑：把國(guó)內(nèi)主流的、火爆的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品復(fù)制一遍，出口到欠發(fā)達(dá)地區(qū)，賺外國(guó)人的錢(qián)。

360大行其道時(shí)，他在國(guó)外發(fā)布了一款YAC免費(fèi)殺毒軟件，用戶量達(dá)千萬(wàn)，導(dǎo)航網(wǎng)站、頁(yè)游代理等也主要面向俄羅斯、歐洲、南美等市場(chǎng)。這就是唐彬森推崇的地緣性套利，由DST投資集團(tuán)合伙人亞歷山大·塔馬斯提出。他稱世界永不可能達(dá)到“扁平狀態(tài)”，而發(fā)達(dá)板塊與欠發(fā)達(dá)板塊間存在巨大的信息落差和利潤(rùn)空間。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期就是如此。硅谷的創(chuàng)新產(chǎn)品被復(fù)制到國(guó)內(nèi)，經(jīng)由本土化迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品再次經(jīng)過(guò)復(fù)制，被投放到更欠發(fā)達(dá)的地區(qū)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都不了解原創(chuàng)的產(chǎn)品是怎么樣的，所以信息落差能夠產(chǎn)生極大的利潤(rùn)空間，而模仿者們自然省了不少研發(fā)的氣力。

唐彬森很早以前就想著把國(guó)外某些消費(fèi)品的產(chǎn)品或模式引入到國(guó)內(nèi)，元?dú)馍终堑鼐壭蕴桌湫偷陌咐?/p>

20世紀(jì)80年代，隨著人們?nèi)找嬖龈叩慕】敌枨?，無(wú)糖茶飲領(lǐng)域曾進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，日本公司三得利率先將主打無(wú)糖、健康的烏龍茶引入瓶裝或罐裝飲料之中，引發(fā)了一場(chǎng)無(wú)糖茶飲料的熱潮。

而經(jīng)過(guò)數(shù)十年的市場(chǎng)浸潤(rùn)，無(wú)糖飲料在日本已經(jīng)成為主流，隨便找家便利店，各式無(wú)糖的茶類飲料、無(wú)糖的碳酸飲料或者是豆奶類無(wú)糖飲料比比皆是。

元?dú)馍譃槭裁匆摺皞稳诊L(fēng)”？其本身模仿的就是三得利、伊藤園等品牌，而且唐彬森深諳國(guó)人的消費(fèi)心理，他認(rèn)為當(dāng)提到“日本”這個(gè)詞，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓我們聯(lián)想到“品質(zhì)”，從而刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。為了打造這個(gè)假洋牌子，唐彬森還跑到日本注冊(cè)了一家公司，將“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”的字樣直接貼在包裝上。在百度上搜索元?dú)馍株P(guān)鍵詞，高頻出現(xiàn)的一條搜索是“元?dú)馍质侨毡镜膯帷?，可?jiàn)對(duì)于元?dú)馍值钠放普J(rèn)知存在著巨大的信息差。

信息落差的另一個(gè)好處也體現(xiàn)出來(lái)—好忽悠。元?dú)馍值某嗵\糖醇蘇打氣泡水一炮而紅，打響了該品牌“0糖、0卡、0脂”的口號(hào)，此后公司所有產(chǎn)品都圍繞零糖、無(wú)糖或不添加蔗糖做文章。這使得消費(fèi)者們對(duì)元?dú)馍值男麄鞑灰捎兴?，自然進(jìn)入了零蔗糖等于零糖的誤導(dǎo)。

在減糖或無(wú)糖的趨勢(shì)下，我國(guó)飲品消費(fèi)行業(yè)畢竟還是走得太慢。

只集中于一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：營(yíng)銷(xiāo)

《列王的紛爭(zhēng)》出海時(shí)，唐彬森曾豪言壯語(yǔ)地說(shuō)，“我們敢在創(chuàng)造20億元人民幣收入時(shí)就掏出18億元人民幣去做廣告投放”，這種從高往低打而不是反過(guò)來(lái)的做法，讓《列王的紛爭(zhēng)》成為中國(guó)歷史上最成功的一款出口游戲。

事實(shí)證明，廣告轟炸不僅在游戲行業(yè)成效斐然，在消費(fèi)品領(lǐng)域更能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，尤其是早些年唐彬森看到元?dú)馍质卓町a(chǎn)品“果の每日茶”敗于“茶π”后，更加深了他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)制勝的戰(zhàn)略認(rèn)可。當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉新品“茶π”推出僅一個(gè)月后，就簽下韓國(guó)偶像團(tuán)Bigbang為代言人，2017年又簽下吳亦凡，而“果の每日茶”在營(yíng)銷(xiāo)上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，很快便被砍掉了。

唐彬森接手元?dú)馍种螅瑢?duì)這家公司進(jìn)行了大幅度的“基因革新”，也開(kāi)啟了元?dú)馍指采w全網(wǎng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。2020年夏天，《浪姐》成為話題度最高的一檔綜藝節(jié)目，火熱的背后，商業(yè)贊助的費(fèi)用也水漲船高。此時(shí)的元?dú)馍蛛m然已經(jīng)借著小紅書(shū)明星同款種草的模式在不少年輕女性群體“出圈”，可是與農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)品牌的知名度還相差巨大，更比上它們財(cái)大氣粗。

然而唐彬森卻選擇砸下這筆巨款，火速簽下了話題度較高的“姐姐”張雨綺為蘇打氣泡水大使，這一投入讓很多觀眾記住了元?dú)馍帧昂煤扔植慌麻L(zhǎng)胖”的形象。趁熱打鐵，緊接著元?dú)馍钟仲澲撕闲l(wèi)視另一檔綜藝節(jié)目《元?dú)鉂M滿的哥哥》，坊間傳聞，該節(jié)目此前取名為《披荊斬棘的哥哥》，突然更名為“元?dú)鉂M滿”，很可能和元?dú)馍值馁澲嘘P(guān)。

對(duì)照《浪姐》數(shù)億元人民幣的冠名費(fèi)，《元?dú)鉂M滿的哥哥》的冠名費(fèi)用也價(jià)格不菲。

元?dú)馍衷诰€下同樣舍得花錢(qián)?！独私恪窡岵サ耐粫r(shí)期，上海金鷹國(guó)際購(gòu)物中心的廣告牌拉起了巨大的海報(bào)，“0糖、0脂、0卡”的宣傳語(yǔ)醒目地掛在廣告牌上，而長(zhǎng)期以來(lái)，這塊廣告牌都被Gucci、Prada、LV等國(guó)際奢侈品牌占據(jù)。

在對(duì)外公布的資料中，元?dú)馍?020年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入規(guī)劃為5億元，但這個(gè)數(shù)字很可能是少了。重金邀請(qǐng)當(dāng)紅一線明星代言站臺(tái)、強(qiáng)勢(shì)贊助數(shù)個(gè)熱播綜藝節(jié)目和B站紀(jì)錄片，以及超過(guò)2萬(wàn)條的小紅書(shū)筆記和各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)KOL之間“病毒式”傳播，還有線下?lián)]金如土的廣告轟炸……

5億元人民幣投入或許是“自謙”了，正如唐彬森所說(shuō)，“有20億元人民幣收入時(shí)我就敢掏出18億元人民幣去做廣告投放”。

新消費(fèi)“帝國(guó)”的故事

從大學(xué)開(kāi)始，頻繁出國(guó)的唐彬森就對(duì)國(guó)外豐富的消費(fèi)品印象深刻，在他看來(lái)，中國(guó)和美國(guó)大眾的生活差距不是來(lái)自高科技，而是消費(fèi)品。

就以飲品為例，參考日本，三得利等巨頭的產(chǎn)品線，大致包括了碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、咖啡飲料、乳飲料、風(fēng)味水飲料等品類，而在如此豐富的產(chǎn)品線中，還能有著吸人眼球的創(chuàng)新產(chǎn)品和銷(xiāo)量穩(wěn)定的單品。比如三得利的透明奶茶，不是香精加水，而是通過(guò)蒸餾法將紅茶和牛奶的香氣和風(fēng)味提煉出來(lái)，開(kāi)啟了公司的透明系飲料，還有以綠茶出名的伊藤園，擁有19個(gè)子品牌和上百個(gè)SKU。

國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)的發(fā)展其實(shí)也不晚，可新品一直乏善可陳，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立25年來(lái)，目前在市面上認(rèn)知度最高的還是純凈水、水溶C和茶π。元?dú)馍諷KU研發(fā)速度是同行的數(shù)倍，據(jù)說(shuō)只有5%的SKU上市了，可剩下的95%為什么沒(méi)有趁著熱度上升時(shí)期推出，這就很“迷”了。但是，這并不妨礙資本給予元?dú)馍謽O大的信心。企查查數(shù)據(jù)顯示，成立至今元?dú)馍止搏@得6筆融資，最新一輪融資投后估值達(dá)到60億美元。相較于2020年年初的一輪融資后估值20億美元，估值相當(dāng)于在一年內(nèi)翻了三倍。

60億美元什么概念？2018年，B站剛剛上市時(shí)按收盤(pán)價(jià)計(jì)算，市值才不過(guò)31億美元。

其實(shí)資本看中的不是單單一個(gè)元?dú)馍?，而是唐彬森?gòu)想的“消費(fèi)品”帝國(guó)。2014年，智明星通以26.6億元人民幣的價(jià)格賣(mài)身給了中文傳媒，溢價(jià)水平高達(dá)28倍，唐彬森最終套現(xiàn)價(jià)格達(dá)數(shù)億元人民幣。拿著這筆錢(qián)，他創(chuàng)辦了自己的投資機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn)者資本，專注消費(fèi)領(lǐng)域的投資。

自2017年開(kāi)始，由唐彬森實(shí)控的北京挑戰(zhàn)者科技已經(jīng)投出包括元?dú)馍?、拉面說(shuō)、熊貓精釀、王小鹵等數(shù)十個(gè)網(wǎng)紅快消品牌，而與其他投資人不同，他不僅會(huì)親自深入管理被投企業(yè)，還通過(guò)公司業(yè)務(wù)整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動(dòng)。元?dú)馍衷疽彩翘票蛏囊粋€(gè)投資標(biāo)的，后來(lái)才全權(quán)掌控。

元?dú)馍值淖饔檬顷P(guān)鍵性的，因?yàn)樗晒Φ厮茉炝艘粋€(gè)網(wǎng)紅快消品牌的成功樣本，如此一來(lái)，它證明過(guò)的渠道、投放資源、產(chǎn)銷(xiāo)玩法，就可以被復(fù)制到其他被投的項(xiàng)目中，“最終構(gòu)成一個(gè)有著相同基因和底層邏輯的消費(fèi)品帝國(guó)”。

直觀來(lái)講，這就是消費(fèi)品領(lǐng)域的“字節(jié)跳動(dòng)”，而元?dú)馍窒喈?dāng)于張一鳴的今日頭條。不過(guò)，今日頭條已經(jīng)用時(shí)間證明了其在新聞資訊市場(chǎng)的穩(wěn)固地位，元?dú)馍帧?糖、0脂、0卡”的生存根基卻在被動(dòng)搖。

一旦元?dú)馍诌@個(gè)樣板搖搖欲墜，唐彬森的“消費(fèi)品帝國(guó)”可能也無(wú)從談起，這場(chǎng)危機(jī)或許可以算是一場(chǎng)警示。