李昕

隨著我國文化多元化發(fā)展的趨勢，二次元文化作為一種獨特的文化體系，在如今越來越受到市場的接受重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及人們價值觀的開放，二次元布局已經(jīng)是娛樂資本繞不開的環(huán)節(jié)。在眾多二次元產(chǎn)業(yè)中，嗶哩嗶哩公司由于擁有巨大年輕用戶群體和獨特的彈幕文化，不僅成為二次元社區(qū)的領(lǐng)頭企業(yè)，同時也在向三次元破圈發(fā)展，在長視頻平臺中擁有巨大的影響力。因此本文采用案例分析的研究方式，通過嗶哩嗶哩公司的財務(wù)報表以及用戶數(shù)據(jù)，分析其盈利模式的優(yōu)缺點，并提出對策建議。

嗶哩嗶哩（Nasdaq：BILI;英文名稱：bilibili，以下簡稱B站）是中國年輕人聚集的二次元文化社區(qū)和視頻平臺，被粉絲稱為“B站”，自2009年6月26日建立以來，經(jīng)過十一年的發(fā)展，逐漸從最初的二次元ACG社區(qū)向全品類的興趣文化社區(qū)轉(zhuǎn)型，并且以其獨有的“彈幕文化”為用戶提供了獨特的社區(qū)交流氛圍，于2018年3月28日在美國納斯達克成功上市。由于現(xiàn)象級的彈幕與社區(qū)文化，盡管嗶哩嗶哩一直處于虧損狀態(tài)，但卻是資本在娛樂行業(yè)繞不開的一環(huán)。因此，本文從財務(wù)報表角度分析嗶哩嗶哩的盈利模式優(yōu)劣并給出相關(guān)建議。

一、嗶哩嗶哩盈利現(xiàn)狀財務(wù)報表分析

（一）營業(yè)收入與凈利潤分析

通過嗶哩嗶哩公司公開的財務(wù)數(shù)據(jù)整理的B站營業(yè)收入與凈利潤如下表1所示。從表1具體的數(shù)據(jù)來看，凈營業(yè)收入從2017年246844.9萬元增長到2019年的677792.2萬元，說明B站現(xiàn)有的盈利模式在創(chuàng)收上是非常穩(wěn)健的。但虧損由2017年的18375萬元擴大到2018年的56502.1萬元，在2019年進一步增加為130357萬元，且從2020年已披露的三個季度的財務(wù)報表的數(shù)據(jù)來看，三個季度的虧損分別為5.39億、5.7億、11億，三季度虧損總額已達22.09億，虧損在進一步擴大。

（二）收入組成分析

B站的營業(yè)收入主要分為四個板塊：手游、直播、廣告、電商。從表2收入占比可以看出自2018年B站上市以后，B站一直在調(diào)整自己的收入結(jié)構(gòu)，手游收入占比由2017年的83.4%下降到2019年的53.1%。而在近年大熱的直播板塊收入占比逐年增加，占比達到了24.2%。此外，我國傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的主要營收板塊“廣告”在B站的營業(yè)收入中占比非常小，這是因為B站從建立開始就作出永不貼片廣告的承諾，這也是其用戶粘度高的一個重要原因。在電商方面，營業(yè)收入主要來自“會員購”所售賣的二次元周邊產(chǎn)品，伴隨2018年12月與阿里簽署的電商合作協(xié)議，2019年電商板塊雖然占比不高僅為10.6%，但是收入增長速度較快。

（三）支出組成分析

從表3數(shù)據(jù)我們可以看出，B站目前營業(yè)成本占比一直處于最大比例的是收入分享，也就是創(chuàng)作激勵和合作商分成這一塊，這是由于B站的運營模式?jīng)Q定的，B站與其他視頻網(wǎng)站最大的不同是其獨有的社區(qū)文化給用戶帶來歸屬感，因此維持創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情的支出必不可少。第二是內(nèi)容，主要用于購買版權(quán)，之前B站是一個比較純粹的二次元網(wǎng)站，此版塊僅需購買當季的番劇的版權(quán)，相對愛奇藝等網(wǎng)站，為版權(quán)所支出的費用較少。而隨著B站上市后眾多破圈的舉措來看，從2019年開始B站補購了許多經(jīng)典影視劇的版權(quán)，這一板塊的支出隨著B站的發(fā)展還會不斷升高。第三是寬帶服務(wù)器方面，B站早在2018年上市時就降此部分的成本大幅縮減，從2016年的41.7%下降到2019年的16.5%，此部分的財務(wù)壓力在不斷降低。剩下的人工成本，一直維持在穩(wěn)定的水平，并沒有過大的影響。

二、嗶哩嗶哩盈利模式優(yōu)勢與不足

（一）嗶哩嗶哩盈利模式優(yōu)勢

1.優(yōu)秀的價值創(chuàng)造和社群生態(tài)

B站內(nèi)容的核心競爭力在于二次元創(chuàng)作和彈幕文化。而各類優(yōu)秀的在創(chuàng)作的源頭是愿意制作這些內(nèi)容的生產(chǎn)者，俗稱“up主”，如今互聯(lián)網(wǎng)所流行的很多網(wǎng)絡(luò)文化，都是出自B站。這一方面是由于up主的優(yōu)秀創(chuàng)作，同時也是由于只有B站獨有的彈幕文化，up主和用戶通過視頻和彈幕共同完成內(nèi)容創(chuàng)作，使得視頻更好看更有趣。此外，B站的彈幕是非常高的門檻以及內(nèi)容的補充，因此如今其他門戶的視頻網(wǎng)站雖然也想學習B站的彈幕文化，但是無法復(fù)制這種獨有的社群文化。

2.優(yōu)質(zhì)的用戶群體

根據(jù)統(tǒng)計B站用戶結(jié)構(gòu)中有50%以上是25歲以下的年輕人，市場對于B站的平臺認可度是在劇增的，例如2020年4月，索尼宣布斥資4億美金入股B站，包括騰訊、阿里巴巴也都持有B站的股權(quán)。許多市場預(yù)算都在往B站傾斜，因為年輕人才是未來消費的主力軍，高粘度的年輕用戶是非常被市場所認可的。

（二）嗶哩嗶哩盈利模式劣勢

1.收入結(jié)構(gòu)有待調(diào)整

從以上財務(wù)數(shù)據(jù)的分析，B站近年雖然在努力調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，但是手游仍占了50%以上，主要以FGO和碧藍航線兩熱門游戲為主，但是游戲市場更新?lián)Q代速度太快，有一些游戲可能會迅速被市場淘汰。因此，若手游占收入比重太大，容易造成盈利不穩(wěn)定。B站需要在今后的經(jīng)營中，進一步調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。

2.商業(yè)變現(xiàn)與定位相矛盾

從財務(wù)報表可以看出B站長期處于虧損狀態(tài)，但是根據(jù)上述B站的商業(yè)模式的優(yōu)勢，我們可以看出，商業(yè)化的機會是擺在B站的面前的。然而B站的用戶粘性極高的同時對平臺的社區(qū)文化生態(tài)的要求也是極高的。因此，在商業(yè)化的過程中，如果對于流量過度變現(xiàn)，那么結(jié)果所帶來的用戶損耗，是得不償失。

三、對于嗶哩嗶哩盈利模式的建議

（一）擴寬收入渠道

首先是直播，根據(jù)上文財務(wù)分析我們可以看出，直播業(yè)務(wù)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。B站官方對于直播業(yè)務(wù)的發(fā)展方向十分明晰，就是圍繞電競進行一系列的營銷。B站可以從這個方面入手，繼續(xù)引入其他的直播板塊的相關(guān)內(nèi)容。

其次是廣告，由于B站一直以來的永不添加貼片廣告的承諾，因此主流視頻網(wǎng)站的硬廣告收入對B站來說是有限制的。因此B站的廣告收入主要依靠軟廣告，即類似再創(chuàng)作的形式，這類廣告的門檻比較高，但是接受度高效果好。因此，我認為B站可以從這方面下手，與公司合作投放推廣，不僅可以有無數(shù)可變現(xiàn)的流量，up主們對廣告的二次創(chuàng)作甚至是目前最好的宣傳方式。

（二）挖掘用戶消費潛力

B站由于用戶群體50%以上是95后的年輕人，這群人的付費意識非常強，因此是非常具有消費潛力的人群。上文我們提到，現(xiàn)在的B站付費用戶的滲透率處于比較低的位置，從2018年1月開始，B站開始采用“大會員免費”的付費模式播出新購買的新番動畫，剛開始實行時遭到了用戶巨大的不滿，但是發(fā)展到現(xiàn)在，隨著版權(quán)意識的增強，用戶逐漸接受了這種消費模式。因此我認為要提高付費率，B站還是要靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進一步加大購買影視劇的投資力度，同時也要擴大產(chǎn)業(yè)鏈，自身要產(chǎn)出更好的作品，進一步提高用戶粘性。

（作者單位：武漢文理學院，經(jīng)濟學院）