賈佳

摘 要：本文從分析瑞幸咖啡的低價(jià)營(yíng)銷戰(zhàn)略入手，引出其商業(yè)實(shí)質(zhì)與造假手段，并對(duì)做空機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告進(jìn)行了分析，最終對(duì)瑞幸咖啡的未來進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡;財(cái)務(wù)造假;案例

中圖分類號(hào)：D9???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.16.063

1 瑞幸咖啡背景

2019年，瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克上市，對(duì)標(biāo)星巴克。2020年，瑞幸咖啡被曝出財(cái)務(wù)造假。在這不到一年的時(shí)間里，“小藍(lán)杯”從輝煌到歸于平凡，多次進(jìn)入公眾視線，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店在北京開張。截至2019年12月31日，共有4075家直營(yíng)門店，超過星巴克。僅僅兩年，瑞幸擴(kuò)張店面、融資，并在美國(guó)上市。飛速的發(fā)展讓“小藍(lán)杯”風(fēng)靡一時(shí)。

2 瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假案例分析

2.1 低價(jià)銷售策略

在如此短的時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)占據(jù)一席之地、成功與星巴克抗衡，這些都得益于瑞幸咖啡采用的低價(jià)銷售策略。首先，首單免費(fèi)贈(zèng)送、動(dòng)輒發(fā)放大折扣優(yōu)惠券等福利活動(dòng)使消費(fèi)者以低價(jià)即可購(gòu)買到香氣四溢的咖啡。相比于星巴克三四十元一杯的咖啡，十幾元的“小藍(lán)杯”自然是受到人們的追捧與喜愛。其次，瑞幸咖啡取消了常規(guī)的點(diǎn)單模式，店內(nèi)無紙質(zhì)菜單與收銀臺(tái)，消費(fèi)者只能通過手機(jī)進(jìn)行點(diǎn)單。線上點(diǎn)單的模式使得瑞幸在無形之中收集到了大量的用戶數(shù)據(jù)。通過分析客戶的大數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡可以針對(duì)不同的消費(fèi)者采用不同的促銷手段。例如，通過分析某顧客的咖啡購(gòu)買時(shí)間，優(yōu)惠券可在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)放給顧客，增加購(gòu)買的概率。通過分析某顧客常買的咖啡種類，可以增加該類型優(yōu)惠券的發(fā)放頻率。第三，瑞幸咖啡與星巴克咖啡店面裝修的最大區(qū)別在于瑞幸為“廚房店”，沒有提供大量的咖啡桌，消費(fèi)者無法在店內(nèi)享用咖啡，只能采用外帶或配送的方式，而星巴克為消費(fèi)者提供了在店內(nèi)享用咖啡的場(chǎng)所。星巴克有高額的第三空間成本，因此每一杯咖啡都會(huì)對(duì)該成本進(jìn)行分?jǐn)?。瑞幸咖啡則注意到：購(gòu)買咖啡的顧客大多是職場(chǎng)白領(lǐng)，他們無法長(zhǎng)時(shí)間在店內(nèi)享用咖啡，即大多數(shù)顧客不會(huì)利用到第三空間。因此，瑞幸咖啡的成本中不包含對(duì)于第三空間成本的分?jǐn)?，銷售價(jià)格自然就低了。

2.2 瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件

通過低價(jià)銷售，瑞幸咖啡不斷占據(jù)市場(chǎng)，獲得融資，終于在2019年于美國(guó)納斯達(dá)克上市，每股定價(jià)17美元，公司市值約為42億美元。在2019年11月發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)表中，瑞幸咖啡仍處于虧損的狀態(tài)。低價(jià)銷售雖然使瑞幸快速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可、占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但是瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)仍需要大量的資金支持。2020年初，瑞幸咖啡被曝出財(cái)務(wù)造假。4月2日，瑞幸發(fā)布公告，承認(rèn)虛增銷售收入與相應(yīng)的費(fèi)用。當(dāng)日股價(jià)應(yīng)聲下跌75.57%，隨后兩個(gè)交易日，該股又分別下跌了15.94%、18.40%。6月，瑞幸咖啡退市。瑞幸咖啡嚴(yán)重挑戰(zhàn)了信息披露制度的嚴(yán)肅性，讓廣大投資者失望。

2.3 瑞幸咖啡造假手段

瑞幸咖啡通過不斷包裝自己，擴(kuò)張門店、吸納顧客、市場(chǎng)營(yíng)銷，最終成功上市。其根本目的是為了將股票進(jìn)行質(zhì)押，以成功套現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡管理層手中持有的股票，有49%在進(jìn)行股票質(zhì)押?？墒菂s被渾水公司看出端倪，查出財(cái)務(wù)造假。做空機(jī)構(gòu)招聘92名全職與1，418名兼職觀察員，記錄全國(guó)981所門店的賣出咖啡的數(shù)量以及訂單小票，通過計(jì)算分析出瑞幸咖啡虛增銷售收入的事實(shí)。瑞幸虛增2019年產(chǎn)品的銷售數(shù)量，第三季度夸大69%，第四季度夸大88%。同時(shí)，瑞幸虛增2019年第三季度的廣告費(fèi)用高至1.5倍，意圖用多出的廣告費(fèi)用來填補(bǔ)虛增的收入，進(jìn)行拆補(bǔ)。此外，瑞幸咖啡虛增其它產(chǎn)品的銷售額高至4倍，這一點(diǎn)可以用25，843張銷售小票和其開出的增值稅發(fā)票予以證明。這也從側(cè)面反映了，做空行為消除了股價(jià)被高估的可能性，有利于市場(chǎng)對(duì)股票進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)、真正衡量出該企業(yè)的價(jià)值。瑞幸咖啡的前任董事長(zhǎng)陸正耀還創(chuàng)辦了神州租車，其運(yùn)營(yíng)模式與瑞幸十分相似，即通過低價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)行融資后包裝上市，最終目的都是通過股票質(zhì)押來成功套現(xiàn)。

2.4 瑞幸咖啡的警告信號(hào)

除了財(cái)務(wù)造假，瑞幸咖啡還被曝出警告信號(hào)。第一，瑞幸咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人之一楊飛在擔(dān)任口碑互動(dòng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的總經(jīng)理期間，曾因非法商業(yè)經(jīng)營(yíng)被判處18個(gè)月有期徒刑，而后又通過其它公司與瑞幸進(jìn)行關(guān)聯(lián)方交易。第二，瑞幸咖啡的獨(dú)立董事邵孝恒是某些在美上市的中國(guó)公司的董事會(huì)成員，這些公司使投資者蒙受了巨大損失。第三，瑞幸咖啡通過發(fā)行新股和可轉(zhuǎn)債以推行“無人零售”的商業(yè)戰(zhàn)略，但其根本目的可能是方便管理層從公司獲得大量現(xiàn)金。

2.5 安然會(huì)計(jì)丑聞

瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)造假不禁使人想起安然的會(huì)計(jì)丑聞。安然公司原是世界上最大的能源公司之一，卻在一夜之間轟然倒塌。安然通過不斷進(jìn)行關(guān)聯(lián)方交易以及夸大中間人收入，虛增利潤(rùn)、操縱財(cái)務(wù)報(bào)表。為安然進(jìn)行審計(jì)的會(huì)計(jì)事務(wù)所安達(dá)信也遭受巨額罰款，最終倒閉。

3 瑞幸咖啡發(fā)展前景

回看瑞幸咖啡的發(fā)展，從第一家門店在北京開業(yè)，到全國(guó)多地出現(xiàn)多個(gè)直營(yíng)門店，再到于美國(guó)納斯達(dá)克上市，最終被曝出財(cái)務(wù)丑聞被迫退市，僅短短兩年時(shí)間。如果瑞幸咖啡的最終目的不是為了用股票套現(xiàn)賺取巨額資產(chǎn)，而是真正像其提出的品牌愿景一樣“讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧保敲础靶∷{(lán)杯”的發(fā)展前景必是廣闊的。近年，瑞幸咖啡進(jìn)入各大高校，在大學(xué)中掀起咖啡熱潮。校園門店數(shù)量的增加，讓大學(xué)生也成為瑞幸的主要消費(fèi)者。與此同時(shí)，瑞幸咖啡在校園門店中推出專屬飲品，如“自習(xí)啵啵奶茶”“下課布丁奶茶”“??！薩姆牛乳茶”“嘻！蘭牛乳茶”等。美味的飲品與實(shí)惠的價(jià)格，自是受到了許多學(xué)生的追捧與喜愛。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于瑞幸咖啡的認(rèn)同度逐步提升，有利于本土咖啡品牌的發(fā)展。希望瑞幸咖啡以后不要再急于求成、“跑得太快”，而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，為中國(guó)本土的咖啡品牌增添新的力量。

誠(chéng)信是一個(gè)企業(yè)的生存之道。常言道：僥幸就會(huì)不幸，失信寸步難行。唯有重信守諾，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守信息披露的可靠性原則，保證信息的真實(shí)性與可核性，并且及時(shí)進(jìn)行信息披露，以實(shí)現(xiàn)股東財(cái)富最大化為根本目的，恪守市場(chǎng)秩序，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，不斷推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[3]人民日?qǐng)?bào)評(píng)瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假：僥幸就會(huì)不幸[J].人民日?qǐng)?bào)評(píng)論，2020.