馮原朧 馬松林

摘 要 在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展之下，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式得以快速崛起。結(jié)合質(zhì)量興農(nóng)背景，介紹了我國農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了其在供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈等方面存在的問題，最后提出了優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式的4個(gè)對(duì)策：強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管力度，培養(yǎng)高質(zhì)量直播人才，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品物流體系。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品;直播營銷;質(zhì)量興農(nóng);優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.10.006

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和直播技術(shù)提供農(nóng)產(chǎn)品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式[1]。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品直播營銷方面存在較多問題亟待優(yōu)化，尚未實(shí)現(xiàn)直播產(chǎn)品供給的高質(zhì)量、直播人員的高質(zhì)量、市場(chǎng)監(jiān)管的高質(zhì)量等。實(shí)現(xiàn)質(zhì)量興農(nóng)仍需各地區(qū)、各部門“擼起袖子加油干”。

1? 發(fā)展現(xiàn)狀

1.1? 從業(yè)人員“爆炸式”涌現(xiàn)

由于互聯(lián)網(wǎng)銷售的便捷性和從事成本的低廉性，農(nóng)產(chǎn)品直播立刻涌入了眾多的從業(yè)者、中間商平臺(tái)和消費(fèi)者。農(nóng)民、鄉(xiāng)長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、明星、全職主播等紛紛開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng);淘寶、抖音、快手、微博等平臺(tái)大力推廣農(nóng)產(chǎn)品直播，而且目前支持直播帶貨的平臺(tái)數(shù)量正在快速增長(zhǎng)，平臺(tái)依靠大數(shù)據(jù)的運(yùn)營和推廣將幫助賣方準(zhǔn)確獲取買方需求信息。2016年，阿里巴巴就已成立了鄉(xiāng)村事業(yè)部助力脫貧。2018年，淘寶直播舉行了超過15萬場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播，超過4億人次在線收看，愛心助農(nóng)項(xiàng)目訂單已超過5 300 t。2019年淘寶啟動(dòng)了傳播計(jì)劃，并打算在100個(gè)縣孵化1 000名農(nóng)民主播。京東啟動(dòng)了針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈專項(xiàng)支持方案。拼多多成立了新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院，打造“拼購+天網(wǎng)+地網(wǎng)”的電商網(wǎng)絡(luò)[2]。

1.2? 直播收入“跨越式”增長(zhǎng)

在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷不斷發(fā)展的過程中，消費(fèi)者覆蓋面更加廣泛。龐大的消費(fèi)者群體提供了強(qiáng)大的購買力，賣方群體收入得到提高，平臺(tái)獲得更大流量，消費(fèi)者需求得到滿足。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的良好發(fā)展創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，增加了更多的農(nóng)村勞動(dòng)力收入。近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額快速增長(zhǎng)，2019年達(dá)到3 975億元，比2018年增加1 670億元;2020年僅第一季度零售額就達(dá)到1 937.7億元。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的迅速增長(zhǎng)帶動(dòng)了收入上的“跨越式”增長(zhǎng)，一定程度上反映了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷發(fā)展趨勢(shì)的持續(xù)高漲[3]。

1.3? 國家政策不斷保駕護(hù)航

國家不斷出臺(tái)相關(guān)政策，促進(jìn)“三農(nóng)”發(fā)展。在近幾年的中央一號(hào)文件中明確指出：要加大對(duì)“三農(nóng)”的財(cái)政投入力度，有效組織發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè);普及電子商務(wù)知識(shí)，讓電子商務(wù)在農(nóng)村“播種”，在農(nóng)村“收獲”;符合國家財(cái)政投入的要求即“取之于農(nóng)，主要用之于農(nóng)”。完善農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼范圍，對(duì)于農(nóng)民信貸方面給予激勵(lì)和小額資金支持;鼓勵(lì)商業(yè)銀行發(fā)行“三農(nóng)”的專項(xiàng)資金債券;“三農(nóng)”貸款年限設(shè)置應(yīng)盡可能與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期相吻合。

在《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022）年）》中，以質(zhì)量興農(nóng)為基礎(chǔ)，同樣提出以創(chuàng)新為前提，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷方式，推進(jìn)電子商務(wù)“下鄉(xiāng)”，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”工程，促互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，鼓勵(lì)農(nóng)民與電商平臺(tái)合作。深化“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”模式，通過互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)更多農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺(tái)。國家政策不斷在為“三農(nóng)”保駕護(hù)航，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷來說是重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

1.4? 消費(fèi)者需求“多樣化”滿足

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷集娛樂、休閑、購物于一體，在快節(jié)奏生活之下，給予了消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷滿足了消費(fèi)者多樣化需求，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和主播實(shí)時(shí)講解、宣傳，即可了解到心儀產(chǎn)品的價(jià)格及特點(diǎn);有關(guān)產(chǎn)品的疑惑可發(fā)送彈幕，主播當(dāng)場(chǎng)解惑;在直播間即可當(dāng)場(chǎng)購買，最后依據(jù)物流送到消費(fèi)者手中，整個(gè)流程方便簡(jiǎn)潔，消費(fèi)者無需出行也可購物。隨著農(nóng)村電商的規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品加入到直播銷售的行列，很好地將各地區(qū)風(fēng)土人情和產(chǎn)品特色同直播有機(jī)結(jié)合起來，消費(fèi)者獲得極大滿足感。直播帶貨所售農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格一般比實(shí)體店低，消費(fèi)者也可節(jié)省開支。

2? 存在的問題

2.1? 供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)薄弱

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式在很大程度上簡(jiǎn)化了商品交易的流程，使得從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)過低，這導(dǎo)致直播所銷售的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈混亂，有些農(nóng)產(chǎn)品無來源無出處，給市場(chǎng)監(jiān)管帶來極大難度[4]。目前，由于我國農(nóng)戶分布范圍廣，分散程度高，在農(nóng)產(chǎn)品需求量不斷增加的情況下，分散的小農(nóng)戶無法提高農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的組織化程度，導(dǎo)致一系列問題的出現(xiàn)，如人手不足導(dǎo)致無法提高農(nóng)產(chǎn)品打包效率和發(fā)貨速度，從而使得農(nóng)產(chǎn)品無法按時(shí)送到消費(fèi)者手中。同時(shí)，在大量網(wǎng)絡(luò)訂單壓力之下，農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，部分農(nóng)戶急于求成，將質(zhì)量尚未達(dá)標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品送上物流，消費(fèi)者到手的農(nóng)產(chǎn)品與在直播間宣傳的產(chǎn)品相差甚遠(yuǎn)，在品牌好感度上大打折扣，對(duì)于維護(hù)客戶關(guān)系極其不利，可能導(dǎo)致大量客戶流失。在物流上，部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通成本過高，且基礎(chǔ)設(shè)施相當(dāng)不完善。在這些問題的干擾之下，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本不斷飆升，農(nóng)民在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷過程中的利潤(rùn)不斷減少。

2.2? 產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足

在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷環(huán)節(jié)，尚未實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)產(chǎn)品的高度融合，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷無法形成規(guī)?；?。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷本就是產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，但目前尚未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的高質(zhì)量[5]。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷是各個(gè)部門相互合作的過程，但現(xiàn)在只集中在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，在市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)節(jié)上較為薄弱。1）在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管上，市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，給眾多正規(guī)品牌帶來惡劣影響。2）在售后保障方面，過度虛假宣傳，劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者手中之后，維權(quán)十分困難，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益。3）在經(jīng)銷人員監(jiān)管上，部分人員營業(yè)手續(xù)不全或者一些帶貨主播不知農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量情況下就開展帶貨行為，在此類情況之下仍能將劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣出，在責(zé)任人明確上不清晰。因此，在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷行業(yè)急需出臺(tái)相對(duì)應(yīng)的成熟的市場(chǎng)監(jiān)管制度，嚴(yán)格把控直播營銷各個(gè)環(huán)節(jié)，從而嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)秩序，真正達(dá)到農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。

2.3? 農(nóng)產(chǎn)品處于價(jià)值鏈低水平

農(nóng)產(chǎn)品作為人們不可或缺的營養(yǎng)來源之一，重要性不言而喻，但農(nóng)產(chǎn)品本身附加值較低，價(jià)格水平相對(duì)較低，農(nóng)民收入有較大增長(zhǎng)空間。除農(nóng)產(chǎn)品本身價(jià)格較低之外，還有眾多因素影響農(nóng)民收入。在直播平臺(tái)上可以舉行各種活動(dòng)，比如滿減、發(fā)放優(yōu)惠券等形式壓低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，除去農(nóng)民生產(chǎn)成本、主播帶貨的通告費(fèi)和平臺(tái)的抽成等，通過直播銷售出的農(nóng)產(chǎn)品所得利潤(rùn)由于多環(huán)節(jié)瓜分，最后到達(dá)農(nóng)民手中的利潤(rùn)進(jìn)一步減少。農(nóng)產(chǎn)品的低附加值使得農(nóng)戶產(chǎn)權(quán)意識(shí)、品牌意識(shí)不足，在傳播廣泛度上受到極大限制，農(nóng)產(chǎn)品無法真正實(shí)現(xiàn)“走出去”，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品缺乏提升其價(jià)值的手段[6]。農(nóng)產(chǎn)品的特色是農(nóng)產(chǎn)品在直播營銷過程中推廣給消費(fèi)者的主要方面。不打造品牌優(yōu)勢(shì)，“特色”二字顯得黯淡無光，便無法發(fā)揮品牌的影響力。因此，落后的品牌建設(shè)是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值久提不上的重要因素。

3? 對(duì)策建議

3.1? 強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管力度

2020年6月26日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，同年7月1日《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實(shí)施，該份規(guī)范文件對(duì)直播營銷中商家、帶貨主播、平臺(tái)及參與直播用戶的行為均進(jìn)行了規(guī)范。在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷方面，有利于維護(hù)和保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高參與用戶素質(zhì)，遏制直播亂象。在提高市場(chǎng)監(jiān)管力度方面，要體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)。1）在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面，《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022）年）》指出，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全例行監(jiān)測(cè)總體合格率要穩(wěn)定在97.1%以上，爭(zhēng)取在2022年達(dá)到98%以上，綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證登記數(shù)量年均增長(zhǎng)6%。擴(kuò)大監(jiān)測(cè)范圍，提高監(jiān)測(cè)質(zhì)量，保證問題的及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)處理。2）對(duì)于主播行為監(jiān)管，嚴(yán)禁主播惡意炒作，直播內(nèi)容應(yīng)積極向上，避免低俗內(nèi)容的呈現(xiàn)，落實(shí)追責(zé)制度，對(duì)于主播帶劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品行為進(jìn)行追責(zé)，加快農(nóng)業(yè)信用體系建設(shè)，出臺(tái)黑名單管理辦法，規(guī)范主播行為。3）面向廣大消費(fèi)者，要暢通監(jiān)督、投訴渠道，搭建社會(huì)監(jiān)督平臺(tái)，引導(dǎo)公民共同參與，集思廣益，將現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品直播營銷水準(zhǔn)打造為高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式。

3.2? 培養(yǎng)高質(zhì)量直播人才

培育專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品直播營銷團(tuán)隊(duì)。在科教興國、人才強(qiáng)國戰(zhàn)略實(shí)施之下，加大對(duì)專業(yè)主播的培養(yǎng)力度，培樣一批知農(nóng)愛農(nóng)、扎根農(nóng)村的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播，增強(qiáng)帶貨主播的專業(yè)性[7]。要豐富直播內(nèi)容，新冠肺炎疫情影響之下，諸多地方農(nóng)產(chǎn)品滯銷，很多公益性質(zhì)的直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生，除此之外，還有以脫貧攻堅(jiān)為主題的直播帶貨，在助力脫貧形式上，要豐富多樣，百花齊放。直播人才的培養(yǎng)應(yīng)不局限于全職主播，要加大對(duì)農(nóng)民直播的培養(yǎng)力度，因?yàn)檗r(nóng)民作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)及賣點(diǎn)、貯藏等相關(guān)農(nóng)業(yè)知識(shí)更為了解，既能保證對(duì)農(nóng)業(yè)相關(guān)要點(diǎn)的專業(yè)度，又能保證對(duì)直播營銷的專業(yè)度，力爭(zhēng)培育一批高素質(zhì)、高質(zhì)量的新型職業(yè)農(nóng)民，爭(zhēng)取2020—2022年年平均培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民可達(dá)100萬人。推行“鄉(xiāng)長(zhǎng)、縣長(zhǎng)”等行政官員親自帶貨，以其權(quán)威性為地方農(nóng)產(chǎn)品宣傳，可有效打開農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，塑造親民形象，擴(kuò)大政府影響力，做到讓農(nóng)民知電商、懂電商、用電商。

3.3? 注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品以其特殊性吸引廣大消費(fèi)者，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播營銷，應(yīng)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌提升策略，培養(yǎng)一批優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)構(gòu)建品牌服務(wù)基地，強(qiáng)化農(nóng)民品牌意識(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)的合作，著力改造產(chǎn)品質(zhì)量，加大自主創(chuàng)新力度，打造一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。開發(fā)品牌文化，挖掘品牌內(nèi)涵，充分利用民族文化融合農(nóng)產(chǎn)品。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣渠道是較為單一的，因此要充分利用各種渠道加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳[8]。推廣渠道的多元化可大大提高分銷農(nóng)產(chǎn)品的效率，使得農(nóng)產(chǎn)品以更快的速度、更廣泛的范圍銷售出去。加大品牌宣傳力度可采取如下戰(zhàn)略：1）增強(qiáng)與直播平臺(tái)的合作。可利用這一做法，與大型購物平臺(tái)合作推出聯(lián)合產(chǎn)品。2）可利用明星帶貨效益，通過明星以其粉絲基礎(chǔ)帶動(dòng)平臺(tái)流量，從而增加消費(fèi)者。3）提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，將地方品牌逐步打造為具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌。

3.4? 完善農(nóng)產(chǎn)品物流體系

物流是農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中相當(dāng)關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。完善農(nóng)產(chǎn)品物流體系就要加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)村公路、物流、信息等基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)各地區(qū)相互聯(lián)通。要逐步推進(jìn)物流服務(wù)點(diǎn)深入農(nóng)村，擴(kuò)大農(nóng)村配送范圍，讓更多農(nóng)戶享受物流所帶來的便利。加快建設(shè)交通強(qiáng)農(nóng)，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難、渠道窄、信息不流通的問題。加快農(nóng)產(chǎn)品保鮮冷鏈物流建設(shè)，保障農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程的新鮮度。深入開展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和物流平臺(tái)的合作，根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期和狀況制定寄送費(fèi)用，降低農(nóng)產(chǎn)品直播銷售成本，同時(shí)政府要加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通補(bǔ)貼力度[9]。依據(jù)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，將物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和5G通信技術(shù)等融入農(nóng)產(chǎn)品物流當(dāng)中，提高物流設(shè)施執(zhí)行效率，使得物流全過程得到監(jiān)督，賣方、買方能及時(shí)獲得物流信息。

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（責(zé)任編輯：敬廷桃）