侯如靖， 常 穎

(1.天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，天津 300222；2.濟寧學(xué)院 經(jīng)濟與管理系，山東 曲阜 273155)

在線旅游社區(qū)為旅游服務(wù)商和旅行者提供了一個交換旅游信息的獨特平臺，人們可以借此獲取信息、保持聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系和進行旅游決策。同時，成員在社區(qū)更愿意與具有相同興趣、目的的他人互動和協(xié)作，這種交互式關(guān)系體現(xiàn)出成員行為群體性的特點。作為衡量群體績效的重要指標，群體凝聚力對成員及組織本身都具有相當重要的意義。例如，群體凝聚力能夠促進成員之間更積極、良好的交流互動[1]383，提高組織產(chǎn)出和活力[2]160，降低成員流失[3]94等。群體效應(yīng)不僅為在線旅游社區(qū)聚集志同道合的成員，并且能夠有效提高社區(qū)的黏性及用戶價值。與社會群體相比，角色劃分簡單、社會關(guān)系弱、群體意識與歸屬感低是網(wǎng)絡(luò)群體的普遍特征[4]。如何管理上述網(wǎng)絡(luò)群體特征的負面影響，保持與提升社區(qū)群體凝聚力和活力，對在線旅游社區(qū)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

以往有關(guān)在線社區(qū)群體凝聚力的研究多探討其后續(xù)效應(yīng)，如在線社區(qū)用戶感知有用性與持續(xù)使用意愿[5]、團隊績效和群體活力[2]160等。但已有研究尚存在一定的不足：首先，鮮有學(xué)者探索在線社區(qū)群體凝聚力的形成機制；其次，當前研究對象大多集中在企業(yè)或消費者建立的虛擬品牌社區(qū)，沒有針對在線旅游社區(qū)的研究。本文以此為切入點，深入研究在線旅游社區(qū)群體凝聚力的形成機制。社區(qū)卷入度是個體因需要、興趣和價值而融入社區(qū)所花費的時間與精力，是成員愿意同社區(qū)保持聯(lián)結(jié)的起點。本文中，社區(qū)認同和社會惰化被視為從社區(qū)卷入度到群體凝聚力形成過程中的兩條路徑。作為在線旅游社區(qū)的核心概念之一，社區(qū)認同是指個體對該旅游社區(qū)成員身份的感知，這種認同感的加深將有助于個體遵循群體共同目標，并提升對社區(qū)的投入與協(xié)作程度。此外，在線社區(qū)具有開放性和進出自愿性的特點，導(dǎo)致大多數(shù)成員只是被動地瀏覽信息而不主動作出反饋，表明在線旅游社區(qū)存在社會惰化現(xiàn)象，將很大程度上損害其他成員和社區(qū)的利益，可能會瓦解社區(qū)的群體凝聚力。因此，本文擬考慮社區(qū)認同與社會惰化兩個中介因素，構(gòu)建社區(qū)卷入度作用于群體凝聚力的理論模型，幫助相關(guān)研究者更好地認識、理解在線旅游社區(qū)群體凝聚力的動因和發(fā)生機理。

一、文獻綜述

(一)社區(qū)卷入度

卷入度(involvement)在消費者接受外界刺激、態(tài)度形成和行為決策中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，是社會心理學(xué)界廣泛關(guān)注的一個重要概念。Zaichkowsky指出，卷入度是基于個體內(nèi)在需要、興趣和價值而感知到與客體的關(guān)聯(lián)性，取決于消費者接收到的外界刺激、情境和個體因素的共同作用[6]。根據(jù)精細加工可能性模型(elaboration likelihood model)[7]，信息處理可劃分為中樞路徑和邊緣路徑。前者注重信息處理和認知評價，后者則更關(guān)注信息的傳播表現(xiàn)形式。不同的卷入度反映了消費者對外界刺激和產(chǎn)品關(guān)注上的感知差異，對個體信息搜尋、態(tài)度改變和購買決策等方面起到重要影響[8]。在與旅游領(lǐng)域相關(guān)研究中，卷入度主要用來理解和應(yīng)用在旅游消費者滿意度[9-10]、旅游目的地選擇[11]、目的地態(tài)度[12]、旅游信息在線創(chuàng)建[13]和目的地形象感知[14]等?？梢娋砣攵仁侨藗儏⑴c在線旅游社區(qū)中不可忽視的變量。

成員參與社區(qū)活動的意愿程度稱為社區(qū)卷入度，也可以看作是成員在融入社區(qū)、保持與社區(qū)聯(lián)結(jié)所愿意花費的時間和精力?，F(xiàn)有關(guān)于社區(qū)卷入度的研究主要集中在信息和口碑行為兩方面，例如Chang和Chuang指出社區(qū)卷入程度的高低一定程度上影響成員個體動機下知識分享的意愿[15]，Hopp等發(fā)現(xiàn)社區(qū)卷入度對MMORPG玩家在交換知識、互動和開發(fā)共享具有顯著的意義[16]472。鄧勝利等以社會化問答社區(qū)為對象，證實社區(qū)卷入度能夠提高用戶對社區(qū)的積極情感、滿意和喜愛程度[17]。綜合上述研究推斷，具有較高社區(qū)卷入度的成員彼此間情感聯(lián)系更緊密，并且能夠提升知識共享和社區(qū)態(tài)度。雖然社區(qū)卷入度對社區(qū)發(fā)展有著諸多積極作用，但還未明確它與群體凝聚力的關(guān)系。本文以在線旅游社區(qū)為背景，進一步探討社區(qū)卷入度與群體凝聚力的關(guān)系。

(二)社區(qū)認同

社區(qū)認同(community identification)源自社會認同理論(social identity theory)，該理論認為個體會將自我實際或象征性地歸類為某個社會群體[18]。也就是說，社會認同是個體對自我社會分類的界定，并用這種類型的社會群體特征來定義自我的過程。社會認同不僅涉及自我認知維度，還包括對社會群體的情感維度和評價維度。其中，情感維度是社會認同理論的核心，能夠有效促使成員在群體中遵循共同的價值規(guī)范去表達想法和行為[19]373。

社區(qū)認同是社會認同理論在在線旅游社區(qū)領(lǐng)域中的體現(xiàn)，是指社區(qū)成員從互動體驗中感受到自身符合群體特征的程度[20]2683-2684。成員使用和參與在線旅游社區(qū)后形成的情感依戀和歸屬，能夠顯著促進成員在在線旅游社區(qū)中的知識分享、社區(qū)參與和口碑推薦等行為[21-22]。同時，社區(qū)認同能有效促進成員積極購買在線旅游社區(qū)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，并向他人推薦該社區(qū)[23]。社區(qū)認同對在線旅游社區(qū)發(fā)展的積極作用不言而喻，將是影響群體凝聚力形成的重要因素。

(三)社會惰化

社會惰化(social loafing)是指人們在團隊中一起工作比單獨工作時減少努力的現(xiàn)象。Kerr和Bruun指出協(xié)調(diào)性損失(coordination losses)和動機性損失(motivation losses)是團隊活動中產(chǎn)生社會惰化的主要原因，即成員之間的協(xié)調(diào)不當，或是成員本身動機不足而導(dǎo)致團隊總體績效不如預(yù)期的情況[24]。在整合相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，Karau和Williams進一步提出群體努力模型(collective effort model)，發(fā)現(xiàn)當個體認為自身努力對群體績效的貢獻不大，或個體績效很難被單獨評估時，容易誘發(fā)社會惰化行為[25]。已有關(guān)于傳統(tǒng)團隊的研究發(fā)現(xiàn)，社會惰化受到以下因素的抑制：個體因素中的內(nèi)在動機[26]199，責任感知、大五人格中的責任心[27]及親和力[28]；任務(wù)因素中的可見性、任務(wù)涉入度[26]191與權(quán)變獎勵[29]；群體因素中的組織公民行為、感知公平和組織承諾[30]。而高任務(wù)依賴性、較大的團隊規(guī)模[31]和組織成員匿名性[26]199則容易引發(fā)社會惰化行為。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與計算機技術(shù)在工作中的應(yīng)用，社會惰化從現(xiàn)實群體轉(zhuǎn)移到線上的虛擬團隊中。關(guān)于虛擬團隊社會惰化的研究結(jié)果大致同現(xiàn)實情況一致，例如團隊規(guī)模[32]、成員熟悉度[33]369、社會資本和聲譽[34]能夠減輕與稀釋技術(shù)支持團隊中社會惰化的負面影響。但也有與傳統(tǒng)研究相悖的結(jié)論，如Fang和Chang指出在線團隊中任務(wù)結(jié)果可見性并不能抑制成員的惰化行為[33]369。關(guān)于在線社區(qū)社會惰化的研究，Shiue等首先指出匿名性和線下活動會強化社會聯(lián)結(jié)，社會聯(lián)結(jié)會減少社會惰化，而感知風(fēng)險會增加社會惰化[35]768。可見，社會惰化是培育在線旅游社區(qū)的主要障礙，不應(yīng)忽視在線旅游社區(qū)中社會惰化對群體凝聚力的負面影響。

(四)群體凝聚力

群體凝聚力(group cohesion)是能夠讓團隊成員保持在群體內(nèi)的一種合力[36]。這種合力一是來自群體內(nèi)相互間的吸引力，二是群體能夠幫助成員實現(xiàn)其目標的能力。據(jù)此，群體凝聚力可劃分為社會凝聚力和任務(wù)凝聚力兩個維度[37]。其中社會凝聚力更強調(diào)成員之間的人際關(guān)系，即對組織的情感吸引力和關(guān)系互動；而任務(wù)凝聚力指團隊成員對任務(wù)的共同承諾，聚焦于組織的績效和目標，兩者在團隊中發(fā)揮著不同的作用，共同構(gòu)成群體凝聚力。目前關(guān)于群體凝聚力的研究主要集中在以下三個方面：第一，群體凝聚力的積極效應(yīng)。研究指出，凝聚力能夠明顯促進團隊員工的積極行為。Yoo等驗證了群體凝聚力會提高成員任務(wù)參與績效[1]384。第二，以群體凝聚力為中介變量。倪昌紅等對企業(yè)組織研究發(fā)現(xiàn)群體組織支持通過群體凝聚力降低群體離職意愿[3]99，Lu證實了群體凝聚力在虛擬團隊成員的心理因素和工作績效間的中介作用[38]。第三，以群體凝聚力為調(diào)節(jié)變量。解學(xué)梅和吳永慧、盧東等分別指出高群體凝聚力組織將更多實現(xiàn)創(chuàng)新活動績效，更緊密的成員關(guān)系和更多的協(xié)助及決策機會[39-40]?，F(xiàn)有文獻側(cè)重探討群體凝聚力的后續(xù)效應(yīng)和調(diào)節(jié)作用，但較少涉及群體凝聚力的形成機制，尤其是沒有在線旅游社區(qū)背景下的研究成果。

二、研究假設(shè)

(一)社區(qū)卷入度與社區(qū)認同

社區(qū)卷入度反映了成員對在線旅游社區(qū)的喜愛和融入程度，對成員社區(qū)認同的形成有積極影響。首先，社區(qū)卷入度有利于成員融入在線旅游社區(qū)。卷入程度越高，成員在社區(qū)中感知到的關(guān)系價值會大于功能性價值，從而加深個體對社區(qū)的情感聯(lián)結(jié)和歸屬[16]472。其次，社區(qū)卷入度提升了成員之間的情感交流和社區(qū)支持、鼓勵與互動[16]472，并促使成員朝著社區(qū)發(fā)展的共同目標努力。個體對社區(qū)的卷入程度加深，他對該社區(qū)的感知會更全面和深刻，轉(zhuǎn)變或退出社區(qū)的可能性就越低。因此，社區(qū)卷入度將有助于成員形成社區(qū)認同。據(jù)此，提出假設(shè)H1：社區(qū)卷入度對社區(qū)認同有顯著的正向影響。

(二)社區(qū)認同與社會惰化、群體凝聚力

社區(qū)認同構(gòu)建了在線社區(qū)與成員之間的情感和價值紐帶，將顯著促進個體遵循社區(qū)規(guī)范和價值觀去行動。這種強烈的認同和歸屬感能夠積極帶動成員在社區(qū)中的有益行為，例如群體協(xié)作[19]385-386、知識共享與顯性創(chuàng)新[41]。成員之間更有可能相互表達善意，并自愿加入和支持社區(qū)的活動。社區(qū)認同對在線旅游社區(qū)成員間的合作行為意向有積極影響，使得成員更加注重回饋社區(qū)。由此推斷，社區(qū)認同不單單是成員對社區(qū)的良好心理和態(tài)度，還會促進成員在行為上對社區(qū)活動作出積極響應(yīng)。因此，具有社區(qū)認同感的成員將趨向于減少隱性參與、潛水等社會惰化行為，更好地為在線旅游社區(qū)的發(fā)展作出貢獻。據(jù)此，提出假設(shè)H2：社區(qū)認同對社會惰化有顯著的負向影響。

社區(qū)認同會積極影響群體凝聚力中的社會凝聚力和任務(wù)凝聚力兩個維度，最終提升在線旅游社區(qū)的群體凝聚力，理由如下：首先，社區(qū)認同源于個體對自我歸屬某一群體身份的感知，以及對該群體的情感依附[20]2684。成員對社區(qū)的歸屬和聯(lián)結(jié)越深，表明個體對社區(qū)的情感依戀和關(guān)系承諾越強[2]160，進而與群體保持較高的情感凝聚力。其次，社區(qū)認同使成員更容易歸屬群體價值。成員對在線旅游社區(qū)的認同越高，個體與社區(qū)的規(guī)范和價值觀越趨于一致[19]385-386。成員越認同群體，他們越有可能積極地為群體的福利作出貢獻，并朝著共同的價值目標努力。由此，提出假設(shè)H3：社區(qū)認同對群體凝聚力有顯著的正向影響。

(三)社會惰化與群體凝聚力

社會惰化是成員在群體合作中最不滿的因素之一，是影響群體凝聚力形成的一種主要障礙[35]771。這是因為社會惰化會導(dǎo)致成員對組織產(chǎn)生不同目標，進而出現(xiàn)目標分裂的情況。因而，社會惰化會對任務(wù)凝聚力和社會凝聚力起到破壞作用。與任務(wù)凝聚力相關(guān)的目標中，社會惰化者只是在社區(qū)中獲取知識以得到好處，并不會作出任何努力或貢獻作為回報[35]771。這種行為有悖于在線旅游社區(qū)相互協(xié)作與貢獻的共同目標，使成員感知到群體凝聚力的分裂。同樣，與社會凝聚力較高的成員相比，經(jīng)常傾向于社會惰化的成員不愿與其他成員交流。也就是說，社會惰化會促使成員減少相互之間的交往?？梢姡@種群體成員的異質(zhì)性會逐漸瓦解成員之間的情感聯(lián)結(jié)，并嚴重損害在線旅游社區(qū)的群體凝聚力[35]770-771?；谏鲜龇治?，提出假設(shè)H4：社會惰化對群體凝聚力有顯著的負向影響。

三、研究設(shè)計

(一)變量測量

本研究待測變量包括社區(qū)卷入度、社區(qū)認同、社會惰化和群體凝聚力，通過借鑒已有研究的成熟量表，采用Likert七點量表進行測量，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。

社區(qū)卷入度基于Chang和Chuang[15]的研究成果，得到“我對參與到該社區(qū)很感興趣”等4個題項。社區(qū)認同是衡量受訪者將自己視為某一在線旅游社區(qū)一分子的程度，借鑒Qu等關(guān)于在線旅游社區(qū)的研究[21]，設(shè)計出4個題項。對于社會惰化，借鑒Shiue等研究在線社區(qū)社會惰化的量表[35]776，結(jié)合Luo等[41]的研究，設(shè)計出3個題項。同樣基于Shiue等采用的量表，得到有關(guān)群體凝聚力的3個題項。

(二)數(shù)據(jù)收集

基于在線調(diào)研平臺問卷星，在樣本庫中隨機發(fā)放問卷。為了保證問卷的有效性，受訪者首先需要回答甄別問題“請問您是某個在線旅游社區(qū)的成員嗎”，隨后“認真回憶并簡要描述最近一次使用該在線旅游社區(qū)的具體經(jīng)歷”。接著，要求主觀評價本研究涉及變量的各個問項。最后，填答有關(guān)性別、年齡等人口統(tǒng)計方面的題項。剔除前后不一致和填答不認真等無效問卷，共獲得300份有效問卷。

從回收的有效問卷中發(fā)現(xiàn)，男性142人(占47.3%)，女性158人(占52.7%)；年齡集中在21～40歲(占89.0%)，以年輕人為主；個人月均收入以6001～9000元為主，占40.7%；從受教育程度看，多集中在本科和研究生以上學(xué)歷，共占87.7%；從注冊的在線旅游社區(qū)看，37.0%的受訪者選擇攜程；在注冊成為該旅游社區(qū)會員的期限方面，83.3%的會員年限在半年以上；從平均每月瀏覽該社區(qū)的頻率看，1～3次的占48.3%，4～6次的占25.3%，表明本研究收集的在線旅游社區(qū)成員的樣本活躍度較高；平均每次使用該社區(qū)的時間在16～30分鐘的占50.7%，31～45分鐘的占33%。

四、數(shù)據(jù)分析

鑒于調(diào)研所得數(shù)據(jù)不具備服從多元正態(tài)分布的條件，同時為避免多重共線性帶來的估計誤差，選用偏最小二乘法，統(tǒng)計檢驗結(jié)構(gòu)方程模型?；诜讲畹钠钚《朔?，統(tǒng)計分析測量模型與結(jié)構(gòu)模型。具體操作在軟件SmartPLS 2.0中完成。此外，通過設(shè)定300個樣本以及5000次抽樣，執(zhí)行非參數(shù)Bootstrapping檢驗，得到顯著性水平。

(一)信、效度分析

分析數(shù)據(jù)可知，所有潛變量的Cronbach’s Alpha(α)系數(shù)都超過0.734，載荷系數(shù)大于0.740，且組合信度(Composite Reliability，CR)與平均方差萃取量(Average Variance Extracted，AVE)分別大于0.849和0.629，達到各自的臨界值標準。說明本研究量表具有良好的信度與收斂效度。

所有變量的平均方差萃取量(AVE)都超過0.629，均超過臨界值0.5的標準。從表1可知，對角上的數(shù)字為AVE的算術(shù)平方根，而非對角線上的數(shù)字為各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。顯然，對角線上的數(shù)字大于非對角線上的數(shù)字，表明量表具有良好的判別效度。

(二)結(jié)構(gòu)模型分析

如圖1所示，從路徑系數(shù)看，社區(qū)卷入度(β=0.769，P<0.001)對社會認同有顯著的積極影響。社區(qū)認同會積極影響群體凝聚力(β=0.583，P<0.001)，而對社會惰化(β=- 0.359，P<0.001)具有明顯的抑制作用，社會惰化對群體凝聚力(β=- 0.168，P<0.001)有消極影響。這說明在線旅游社區(qū)社會惰化現(xiàn)象不僅直接損害成員間的群體凝聚力，還一定程度上削弱社會認同的積極作用。以上四個假設(shè)均達到0.001下的顯著性水平，說明所有假設(shè)均得到支持。

圖1 結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

從擬合優(yōu)度R2看，59.2%的社區(qū)認同可以由社區(qū)卷入度解釋，12.9%的社會惰化可以由社區(qū)認同解釋，43.8%的群體凝聚力可以由社區(qū)認同和社會惰化解釋?？梢?，上述R2都大于臨界值0.1，表明自變量能夠較好地解釋因變量，理論模型具有較好的預(yù)測效果。

五、討論

(一)主要討論

本文以在線旅游社區(qū)為研究對象，探討社區(qū)卷入度對群體凝聚力的影響，并引入社區(qū)認同與社會惰化作為群體凝聚力形成過程中的兩條路徑。研究結(jié)論表明：首先，社區(qū)卷入度正向影響社區(qū)認同。這表明社區(qū)卷入度將加深成員對該社區(qū)的感知和聯(lián)系，繼而形成對該社區(qū)的情感依戀和歸屬。其次，社區(qū)認同會積極影響群體凝聚力。社區(qū)成員對社區(qū)形成的關(guān)系紐帶和情感依附，是構(gòu)建在線社區(qū)群體凝聚力的核心要素。最后，社會惰化在社區(qū)認同和群體凝聚力關(guān)系中發(fā)揮了消極作用。它不僅直接損害在線旅游社區(qū)成員的凝聚力，而且弱化了社區(qū)認同對群體凝聚力的積極效應(yīng)，阻礙在線旅游社區(qū)的進一步發(fā)展。

(二)理論貢獻

本文整合社區(qū)認同與社會惰化，探究社區(qū)卷入度對在線旅游社區(qū)群體凝聚力的影響機制，完善和補充現(xiàn)有理論。首先，本文以在線旅游社區(qū)為研究對象，引入社區(qū)認同與社會惰化兩個中介因素，構(gòu)建社區(qū)卷入度作用于群體凝聚力的理論模型。以往研究多是集中于在線社區(qū)凝聚力的后續(xù)效應(yīng)，鮮有探討在線旅游社區(qū)群體凝聚力的形成機制。研究結(jié)果揭示了社區(qū)卷入度、社區(qū)認同與社會惰化對群體凝聚力的不同影響，相關(guān)發(fā)現(xiàn)不僅揭示了群體凝聚力的形成機制，而且為在線旅游社區(qū)群體行為研究提供了新的視角。其次，本文驗證了社區(qū)認同與社會惰化是群體凝聚力形成過程中的不同路徑。一方面，社區(qū)認同作為社區(qū)卷入度與群體凝聚力之間的核心紐帶，對群體凝聚力的形成起到至關(guān)重要的作用；另一方面，社會惰化不僅會抑制在線旅游社區(qū)群體凝聚力的形成，而且會瓦解社區(qū)認同對群體凝聚力的積極效應(yīng)。上述觀點呈現(xiàn)在線旅游社區(qū)群體凝聚力形成的心理路徑，彌補了以往文獻關(guān)于在線旅游社區(qū)群體凝聚力研究的不足。

(三)管理啟示

首先，提高社區(qū)卷入度。管理者應(yīng)明白社區(qū)卷入度會持久、穩(wěn)定地影響成員對在線旅游社區(qū)的態(tài)度和積極行為。為此，建議管理者從不同成員的需求出發(fā)，持續(xù)輸出契合成員需要和興趣的內(nèi)容。例如，新成員注冊完成后，社區(qū)可以即時推送帶有不同旅游話題或標簽的頁面，以便成員定制其瀏覽內(nèi)容；還可以為新成員推送游記撰寫模版、圖片拍攝和修圖技巧，以吸引成員參與社區(qū)活動。同時，根據(jù)老成員的旅行和消費記錄，管理者可以通過抽取出游名額、贈送社區(qū)紀念品或旅游門票等形式保持成員對社區(qū)的卷入度。其次，建立社區(qū)認同機制。本研究證實社區(qū)認同能有效抑制在線旅游社區(qū)的社會惰化，從而提升群體凝聚力。建議：一是積極開展在線互動，如在網(wǎng)站設(shè)立基于共同旅游主題或興趣愛好的旅游者論壇；二是推廣社區(qū)線下活動，如舉行品牌線下活動會或組織到訪共同目的地游客的同城聚會。這些活動將增強成員對在線旅游社區(qū)的認同感與歸屬感。此外，當成員完成發(fā)帖、解答疑問、點贊或轉(zhuǎn)發(fā)等貢獻性行為時，管理者應(yīng)及時發(fā)送信息表示感謝，以展示官方的肯定和支持，讓成員感受到個體貢獻得到社區(qū)的認可和重視。最后，緩解社會惰化問題。大多數(shù)成員在群體合作中降低自己的努力水平但不感到自責，管理者可以采取適當?shù)牟呗?，喚醒成員的道德感知。例如社區(qū)可以采用擬人化形象或語言提示，如“好久不見！某用戶正在向您求助問題，希望能得到您的幫助”。社區(qū)在成員作出回應(yīng)后，需要表示感謝和給予獎勵，如“我們十分感謝您的貢獻！這里有一份現(xiàn)金紅包請您收下”；如果成員拒絕，社區(qū)可以進一步發(fā)出確認請求，如“您真的要殘忍拒絕我們嗎？我們會很傷心的”，以此刺激和提升成員的道德水平，引導(dǎo)其完成回應(yīng)。