張程

近年來中國(guó)企業(yè)加速出海，除了為大家所熟知的抖音、微信等社交軟件之外，游戲的崛起也格外耀眼。在蘋果手機(jī)端的全球手游暢銷榜上，中國(guó)游戲廠商的產(chǎn)品總是能占據(jù)前排位置。除了騰訊、網(wǎng)易、IGG等游戲大廠之外，莉莉絲、米哈游等新生勢(shì)力也迎頭趕上，不斷推出廣受歡迎的新作。

中國(guó)游戲出海同時(shí)也是中國(guó)文化影響力持續(xù)加強(qiáng)的一種表現(xiàn)。從美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來看，游戲是提升文化影響力的重要方式之一。中國(guó)80后至00后一代深受美國(guó)、日韓等輸出的游戲影響，例如美國(guó)暴雪公司的《魔獸世界》、日本的紅白機(jī)游戲、韓國(guó)的《傳奇》游戲等。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得重大成就，GDP排名越來越靠前，中國(guó)的文化“軟實(shí)力”也將逐步提升。游戲則是文化輸出的重要方式之一。

美國(guó)的文化輸出之路

美國(guó)是當(dāng)今世界的文化霸主，其文化娛樂產(chǎn)業(yè)向全球輻射，影響了無數(shù)青少年的價(jià)值觀。在其霸主地位的形成過程中，游戲起到了非常大的作用。

20世紀(jì)80年代，個(gè)人電腦（PC）的普及使美國(guó)迅速取代日本成為全球PC游戲的中心。美國(guó)在游戲載體和操作方式上的不斷創(chuàng)新、在游戲產(chǎn)品營(yíng)銷模式上的不斷變革，使得美國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)日益成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2000年，美國(guó)的電子游戲產(chǎn)業(yè)超過擁有百年歷史的好萊塢電影產(chǎn)業(yè)成為整個(gè)娛樂業(yè)的龍頭。游戲產(chǎn)業(yè)作為高新科技支撐下的新興行業(yè)，已經(jīng)逐漸顯示出強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭和市場(chǎng)潛力。美國(guó)娛樂軟件協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電子游戲產(chǎn)業(yè)收入在2018年達(dá)到了434億美元，同比增速為18%，是同期美國(guó)GDP增速的六倍。

美國(guó)游戲在全球游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中一直扮演著重要角色。在如今的全球游戲市場(chǎng)中，北美地區(qū)是體量最大、最有影響力的區(qū)域市場(chǎng)。如今游戲行業(yè)的大部分3A游戲都有著十分鮮明的美式文化烙印，歐美化的游戲風(fēng)格也是當(dāng)下游戲行業(yè)的主流審美。美國(guó)擁有眾多享譽(yù)世界的游戲開發(fā)公司，例如全球最大游戲商電子藝界、動(dòng)視暴雪、微軟等。目前在游戲主機(jī)市場(chǎng)上能與日本任天堂和索尼相抗衡的只有美國(guó)微軟。風(fēng)靡全球的《DOTA》《星際爭(zhēng)霸》以及《守望先鋒》等都是動(dòng)視暴雪旗下的產(chǎn)品。

電子游戲和電影是當(dāng)下最流行的娛樂方式，游戲也因電影的帶動(dòng)而受益良多。例如，暴雪旗下的《魔獸世界》是全球范圍內(nèi)最具影響力的游戲之一，被譽(yù)為21世紀(jì)流行文化的符號(hào)之一，16年的時(shí)間積累了大批忠實(shí)玩家，衍生出了一系列《魔獸世界》相關(guān)的亞文化產(chǎn)品。其中，由其改編的電影《魔獸》，在全球范圍內(nèi)獲得4.38億美元的票房收入，至今依然是電影史上票房最高的游戲改編電影。其中89%的票房來自其海外市場(chǎng)，中國(guó)則是其最大的海外票倉(cāng)，貢獻(xiàn)了2.21億美元，超過總票房的一半。

借助游戲在全球范圍內(nèi)廣泛而持久的影響力，美國(guó)的價(jià)值觀念和生活方式也一并深遠(yuǎn)傳播。

日本的“二次元”輸出

日本的文化產(chǎn)業(yè)在全球占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額，是繼美國(guó)之后世界最大的文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)。日本文化的強(qiáng)大在于ACG（Animation動(dòng)畫、Comic 漫畫、Game游戲）產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)。

日本ACG產(chǎn)業(yè)發(fā)展最早的是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，憑借細(xì)膩的故事和情感的刻畫，日本動(dòng)漫風(fēng)靡全球。日本在1963年播出首部動(dòng)畫電視連續(xù)劇《鐵臂阿童木》，8個(gè)月后就將其出口到了北美市場(chǎng);20世紀(jì)70年代，日本動(dòng)畫又開始轉(zhuǎn)向亞歐國(guó)家，《聰明的一休》《哆啦A夢(mèng)》等日本動(dòng)畫在中國(guó)家喻戶曉;《高達(dá)戰(zhàn)士》在法國(guó)電視臺(tái)播出，成功登陸歐洲市場(chǎng)。此后，日本動(dòng)漫便開始逐步主導(dǎo)世界動(dòng)漫市場(chǎng)，成為行業(yè)標(biāo)桿。發(fā)展至今，日本已成為世界上最大的動(dòng)漫制作和輸出國(guó)，根據(jù)日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，2019年日本廣義動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)達(dá)到25112億日元。

日本獨(dú)特的動(dòng)漫文化也賦予了日本游戲新的生命力?；诒旧韲?guó)際化的視野和文化特點(diǎn)，“二次元向”游戲在拓展海外玩家時(shí)擁有天然的優(yōu)勢(shì)。例如，日本游戲擁有《超級(jí)瑪麗》和《精靈寶可夢(mèng)（Pokémon）》等全球知名的超級(jí)IP，圍繞這些IP開發(fā)的游戲經(jīng)久不衰，獲得全世界數(shù)億玩家的擁躉。2020年日本手游收入榜Top10中，除了《職棒野球魂A》，其他全部游戲均與動(dòng)漫有關(guān)，要么自身已有同名動(dòng)漫，要么如同《荒野行動(dòng)》選擇和知名動(dòng)漫進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

目前，日本ACG產(chǎn)品已成功走向世界，成為最有價(jià)值的出口產(chǎn)品之一。2018年日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)海外銷售額已突破1萬億日元，已接近日本本土市場(chǎng)規(guī)模。日本動(dòng)漫，已和日本電器、日本汽車并列，被稱為影響世界的三大“日本制造”。

雖然美國(guó)和日本在游戲文化輸出上發(fā)展的方向不同，但本質(zhì)類似，都是在經(jīng)濟(jì)崛起后，該國(guó)文化產(chǎn)業(yè)靠著更先進(jìn)的技術(shù)、更大的消費(fèi)市場(chǎng)、更強(qiáng)的資本支撐，然后用自己的價(jià)值觀形成文化輸出。美國(guó)、日本借經(jīng)濟(jì)崛起之勢(shì)大幅提高文化影響力的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)具有啟示意義。

中國(guó)游戲出海正猛

2000年以前，中國(guó)游戲公司大都是小團(tuán)隊(duì)，受自身技術(shù)實(shí)力所限，海外似乎遙不可及。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著這些公司的日益壯大，在最早的端游時(shí)代，中國(guó)自研游戲開始嘗試出海，《夢(mèng)幻西游》《大話西游》《天龍八部》《完美世界》等均曾試圖進(jìn)軍海外市場(chǎng)。然而這些產(chǎn)品的出海幾乎都只停留在了東南亞等與中國(guó)文化相近的地方，其中最具代表性的是金山旗下的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》，2006年，這款游戲在越南收獲了超過20萬同時(shí)在線的成績(jī)，成為當(dāng)時(shí)越南的“國(guó)民級(jí)網(wǎng)游”，一度占領(lǐng)了當(dāng)?shù)赜螒蚴袌?chǎng)70%的份額。然而由于彼時(shí)中國(guó)游戲在技術(shù)缺位和硬件條件上的相對(duì)落后，除了《劍俠情緣》外，其他游戲表現(xiàn)平平，并未掀起過多水花，在歐美日韓等傳統(tǒng)市場(chǎng)更是反響甚微。

2010年前后，海外市場(chǎng)難以攻克的局面在頁游的出現(xiàn)后得到了改善。頁游不需要強(qiáng)大技術(shù)支撐，操作相對(duì)簡(jiǎn)單，這給予了中國(guó)游戲避開技術(shù)等薄弱領(lǐng)域，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。這一階段的中國(guó)頁游在東南亞地區(qū)站穩(wěn)了腳跟，同時(shí)在歐美等地區(qū)的表現(xiàn)也開始有所起色，例如第七大道的《神曲》、游族的《女神聯(lián)盟》均在海外收獲了千萬美元的流水，北美均是其重要的市場(chǎng)。其中《女神聯(lián)盟》曾被評(píng)為Facebook最佳新游戲，北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)了其一半的收入。然而此時(shí)在國(guó)內(nèi)發(fā)行游戲可以以較低成本換取高收益，出海的性價(jià)比相對(duì)較低，因此大部分游戲公司并沒有考慮開拓海外市場(chǎng)。

游戲《原神》宣傳畫、網(wǎng)絡(luò)配圖 （圖/網(wǎng)絡(luò)）

隨著智能手機(jī)的興起，頁游開始走下神壇，中國(guó)游戲廠商也迎來了一個(gè)可以真正逐鹿全球游戲市場(chǎng)的機(jī)遇。不同于從前端游時(shí)代的起步落后，頁游時(shí)代的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在移動(dòng)游戲時(shí)代，中國(guó)游戲廠商第一次與海外廠商站在了同一起跑線上。在2016年前后，開拓海外市場(chǎng)已開始在游戲行業(yè)掀起一番熱潮。在這一階段，中國(guó)游戲出海主要緣于國(guó)內(nèi)外不同市場(chǎng)背景的影響：一方面，國(guó)內(nèi)流量紅利消失，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及政府監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)。另一方面，相對(duì)于集中化明顯、風(fēng)險(xiǎn)巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，廣闊的海外市場(chǎng)顯然蘊(yùn)藏著更多機(jī)會(huì)。

經(jīng)過不懈的努力，中國(guó)游戲廠商不斷在海外市場(chǎng)取得突破。App Annie的數(shù)據(jù)顯示，從用戶支出看，中國(guó)出海移動(dòng)游戲發(fā)行商在海外市場(chǎng)的份額持續(xù)上升，截至2020年一季度已達(dá)到21.2%，與美日韓共同形成第一梯隊(duì)。

2020年下半年米哈游旗下二次元手游《原神》在全球范圍內(nèi)大獲全勝。2020年10月，《原神》收入達(dá)到驚人的2.39億美元，位列全球手游銷量榜第一，長(zhǎng)期占據(jù)前十位置。此外，騰訊、網(wǎng)易、莉莉絲等中國(guó)廠商出品的游戲也長(zhǎng)期霸榜。中國(guó)游戲出海迎來高光時(shí)刻。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，在2020年全球手游收入Top5中，冠亞軍均屬中國(guó)游戲廠商旗下產(chǎn)品，且與季軍拉開較大差距;米哈游《原神》先后被App Store與Google Play兩大應(yīng)用商店評(píng)為全球2020年最佳游戲。這些原創(chuàng)作品所取得的耀眼成績(jī)，意味著中國(guó)游戲已經(jīng)具備為全球玩家提供品質(zhì)作品的能力。隨著中國(guó)游戲陸續(xù)占領(lǐng)全球市場(chǎng)，中國(guó)已逐漸從全球游戲大國(guó)發(fā)展為游戲強(qiáng)國(guó)。

伴隨著游戲一同出海的還有中國(guó)文化。近年來不少帶有鮮明“中國(guó)風(fēng)”的游戲走紅海外，令越來越多的海外用戶通過游戲了解中國(guó)文化。例如由網(wǎng)易自研出品的三國(guó)SLG《率土之濱》上線后迅速占領(lǐng)了日本市場(chǎng)，在日本玩家最喜歡的三國(guó)手游中位列第一。不少日本玩家開始學(xué)習(xí)中國(guó)文言文，甚至辦起了詩詞大賽、開設(shè)綜藝節(jié)目講述三國(guó)歷史。

然而，中國(guó)游戲廠商未來的出海之路也未必將一帆風(fēng)順。游戲品類及內(nèi)容的研發(fā)創(chuàng)新、存量時(shí)代下的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、成熟市場(chǎng)的固化、不同市場(chǎng)的文化差異等，依然都是中國(guó)游戲廠商出海需要面臨的挑戰(zhàn)。