吳多智 胡鋒

【摘要】? ? 受新冠疫情的催化，我國商業(yè)環(huán)境的線上化進程大大推進，各種以在線經營為主的商業(yè)活動如雨后春筍般誕生。與在線業(yè)務相伴而生的電子商務網站在線口碑管理問題，在這個環(huán)境下重新進入廣大企業(yè)經營者的視線。本文分析了電子商務網站在線口碑的特點，并以此為基礎提出了電子商務網站在線口碑管理的有效策略。

【關鍵詞】? ? 電子商務? ? 網絡口碑? ? 口碑管理

在如今這個信息時代，電子商務網站作為商業(yè)活動的新渠道，由于其擁有方便快捷的特點，逐漸的成為了消費者在購物選擇時的重要方式。自2017年以來，供給側結構性改革不斷深化落實，電子商務進入全新局面。在全新的互聯網購物環(huán)境中，傳統(tǒng)的口碑管理策略已經不能適用了。消費者比較、選擇、購買、傳播，這四個步驟統(tǒng)統(tǒng)都在網絡環(huán)境中進行，因此產生了全新的用戶決策鏈條。這大大改變了品牌口碑的建設思路，網站在線口碑在電子商務中就顯得尤為重要。在線口碑作為互聯網時代全新的企業(yè)品牌營銷內容，與企業(yè)經營業(yè)績密切相關。網絡環(huán)境下的品牌形象建設，已經成為了新時代商業(yè)領域的熱門話題，如何遵循新時代特點、利用信息技術工具，讓企業(yè)獲得良好的在線口碑，得到消費者的廣泛認可和大量購買，這是推進電子商務發(fā)展的重要課題。

一、電子商務網站在線口碑的特點

在線口碑是由消費者或潛在消費者對某項產品或服務的評價。由于互聯網的開放性，這種評價會通過電商網站評價頁面、社交媒體、論壇等形式公開在所有企業(yè)的潛在客戶面前。在線口碑會直接影響到企業(yè)的品牌信譽，進一步影響潛在客戶的購買決策。對在線口碑的管理，是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，與傳統(tǒng)線下商業(yè)環(huán)境相比，在線口碑具有以下特征。

1.1匿名性

互聯網的匿名性是在線口碑的重要特征，由于傳播環(huán)境的匿名性特征，會導致在線評價在一定程度上失去真實性?？蛻艨赡軙鐚嵾M行評論表達，也可能會進行夸大其詞的贊揚和批評，顯示出“互聯網的女性主義特征”[1]。這就導致情緒化的評論極為常見，如果企業(yè)方不注重管理，很可能導致口碑危機的產生。于此同時，匿名性也導致的同行之間的惡意競爭，在公開渠道雇傭水軍，抹黑、中傷競爭對手的現象時有發(fā)生，這對企業(yè)在線口碑的維護造成了一定的麻煩。

1.2跨越時空

互聯網信息具有跨越時空的影響力。所有信息都被連入的一個無時空邊界的平臺，這讓任何已留下的信息可以跨國家、跨時代傳播。按照社會網絡分析，互聯網打破了傳統(tǒng)的由強連接構成的信息傳遞網絡，形成了以弱連接為主、基于陌生人協作的信息傳遞網絡。因此傳播范圍更大、造成的影響更持久。

1.3多元化

用戶接觸到口碑信息的渠道出現顯著的多元化特征。從現有的購買信息獲取途徑來看，用戶在購買前可以從三個途徑找到產品相關的信息[2]。分別是以百度、360、搜狗為主的搜索渠道;以微信公眾號、今日頭條、抖音、快手為主的內容渠道;以淘寶、京東、拼多多為主的電商渠道?；ヂ摼W發(fā)展至今，已經出現了如此之多的傳播渠道，這讓用戶在進行購買比較時可以對產品和品牌進行全方位的了解，這讓企業(yè)的口碑管理工作變得更加復雜。

二、電子商務網站在線口碑管理的有效策略

2.1建立用戶社區(qū)

對與電子商務的在線口碑管理來說，高質量的用戶社區(qū)是非常重要的。企業(yè)可以在微信平臺、論壇平臺、自媒體平臺等渠道為忠誠客戶建立互動和反饋的平臺[3]。這個由忠誠客戶構成的用戶社區(qū)可以在第一時間為企業(yè)提供真實有效的使用反饋和建議，幫助企業(yè)優(yōu)化產品。此外更重要的是，高質量的用戶社區(qū)為企業(yè)的核心客戶構建了基于品牌的社交關系網絡，經過合理的運營手段將會產生用戶的自組織，用戶將會自發(fā)宣傳品牌、在品牌遭遇公關危機時為企業(yè)提供信用背書。在客戶管理中這部分客戶被稱為“種子用戶”，他們是企業(yè)的“鐵桿粉絲”，也是在線品牌口碑最初的支持者和傳播者[4]。核心用戶社區(qū)，是電子商務網站在線口碑的“根據地”。

2.2激發(fā)網絡效應

電子商務企業(yè)應利用互聯網社交的便利性，加強用戶之間的聯系，促進網絡效應的產生。常見的形式是通過用戶交流活動、拼團、顧客俱樂部、線上線下的互通，這些激發(fā)用戶與用戶產生交流的活動形式，可以逐漸的讓用戶之間產生相同的價值觀念和群體意識，形成單邊網絡效應[5]。單邊網絡效應的形成，會使用戶自發(fā)地將現實生活中的社交關系遷移進電子商務的客戶群體，為企業(yè)帶來更多潛在客戶，形成口碑傳播的正向循環(huán)。網絡效應，是電子商務網站在線口碑的“發(fā)動機”。

2.3尋求權威背書

權威人士的信用背書，可以在短時間內快速提高品牌曝光和在線口碑的信譽度。企業(yè)可與相關領域的權威人士、明星等進行合作，以其社會影響力作為在線口碑的傳播節(jié)點，提高消費者對在線口碑的信任程度，影響消費者的購買決策。營銷學相關研究證明，權威用戶口碑，可以顯著影響其他潛在客戶的購買決策。電子商務企業(yè)需要特別關注在線口碑的發(fā)送者，發(fā)現隱藏其中的權威人士和超級節(jié)點，與其建立合作關系，并使其為企業(yè)進行宣傳和背書。權威人士的背書，是電子商務網站在線口碑管理的“援軍”。

2.4引導高質量口碑的形成

在電子商務網站的環(huán)境下，除了商品本身的屬性，就是商品的評價信息。根據網站數據分析，用戶在打開商品詳情頁之后，大部分都會先查看評論[6]。這就要求在線口碑信息具備較高的質量，只有細節(jié)豐富、圖文并茂的口碑信息才能滿足用戶的查看需求。由于“互聯網的女性主義特征”，互聯網用戶在整體上呈現出情緒鮮明、同理心強的特征。因此除了內容詳實之外，網絡口碑還需具備一定的情緒價值，如“買它！”“質量太棒了！”“我超愛的！”，這種強烈的情感表達會極大地影響用戶的購物決策，獲取潛在客戶的信任。在企業(yè)客服人員與客戶之間的售前咨詢與售后服務的過程中，可有意使用更加生活化、趣味化的溝通方式，讓客戶的購買體驗更加開心有趣。根據品牌營銷中“品牌化”的相關理論，客戶在購買中獲得了良好的情緒體驗，就會體現在口碑信息中，讓口碑信息質量更高，感染力更強。高質量口碑，電子商務網站在線口碑的“展示窗”。

2.5對負面口碑的危機公關

電子商務企業(yè)在經營過程中難免出現負面口碑，如何應對負面口碑會極大的影響電子商務企業(yè)的品牌形象。在傳統(tǒng)時代的品牌公關中，有很多應對方式都已經不適合互聯網時代的口碑傳播環(huán)境了。傳統(tǒng)的公關手段會盡全力“消滅”負面輿論，比如控制傳播媒體、刊登聲明、轉移視線等。這些“撒硬謊，道軟歉”的行為在互聯網環(huán)境下只會自討苦吃。由于互聯網具有開放性，如果企業(yè)不對負面口碑做出正面回應，互聯網輿論就會自行發(fā)酵，最后造成無法挽回的品牌損失，這是電子商務企業(yè)需要特別注意的。電子商務企業(yè)在經營中遇到負面口碑，應第一時間做出正面回應，表示出這件事情已經在處理了，處理結果出來之后，如果是企業(yè)方的問題，就對客戶進行超額的賠償;如果是客戶的責任，則按照相關制度進行追責。之所以如此應對，是因為品牌本質上是建立在重復博弈下，市場對經營者的監(jiān)督機制[7]。如果在品牌出現負面口碑時不處理、不買單，那么這種監(jiān)督機制就會失效，品牌將失去客戶的信任，導致品牌口碑失靈。在線口碑管理尤為如此，企業(yè)方一定要保證口碑信息的真實透明，積極、公開的對負面口碑進行回應和處理，讓目標客戶群體了解到企業(yè)方面對問題時的處理方式，提高客戶美譽度。負面口碑，是電子商務網站在線口碑的“試金石”。

2.6建立自媒體

互聯網信息的多元化傳播渠道，導致購買者可以輕易的通過多個信息源了解產品信息，這就要求電子商務企業(yè)不僅僅要關注電商平臺本身，還要從其他的渠道宣傳和管理在線口碑?，F今的自媒體平臺已經成為了在線口碑傳播的重要渠道，比如業(yè)界就有“兩微一抖”的提法，指的是微信公眾號、微博、抖音這三個內容平臺[8]。相關數據也表明了現在電子商務的主流消費群體為18歲到35歲之間的青年人，他們普遍會使用“兩微一抖”來了解產品相關信息。在自媒體平臺上發(fā)布的在線口碑信息，具備個人生活、情感表達以及消費體驗，相較于電商平臺的評價頁面來說，信息的真實性與感染力更強，能夠有效打消客戶的疑慮，甚至是建立起品牌認同。企業(yè)應積極建立和維護企業(yè)自媒體，定期在自媒體發(fā)布趣味化的產品信息、品牌故事和用戶故事，舉辦線上營銷活動，和其他品牌自媒體進行資源整合。讓客戶與品牌形成精神層面的共鳴，這種價值觀層面的認同，將會鞏固在線口碑，讓自媒體中出現更多的自發(fā)宣傳行為。企業(yè)自媒體，是電子商務網站在線口碑的“軍旗”。

三、結語

商業(yè)進步在于交易成本的降低，電子商務讓傳統(tǒng)的線下商務場景轉化為了線上場景，這極大地提高了買家與賣家之間的網絡密度，讓交易成本得到了降低。但是由于網絡的匿名性，導致了獲取交易方信任變得更加困難。企業(yè)為了進一步降低交易成本，獲取應得的利潤，應當從在線口碑入手，不斷地維護自身信譽度，積累品牌資產，讓品牌成為客戶忠實的“老朋友”，促進客戶的復購和傳播。

參? 考? 文? 獻

[1]左文明， 陳華瓊， 張鎮(zhèn)鵬. 基于網絡口碑的B2C電子商務服務質量管理[J]. 管理評論， 2018， 30（002）：94-106.

[2]吳臻. 社交網絡時代跨境電商口碑營銷模式研究[J]. 商業(yè)文化， 2020， No.466（13）：54-55.

[3]袁海霞， 陸燕. 大數據時代電商企業(yè)網絡口碑危機預警研究[J]. 現代商貿工業(yè)， 2019， 000（013）：48-49.

[4]曾慧， 郝遼鋼， 于貞朋. 好評獎勵能改變消費者的在線評論嗎？——獎勵計劃在網絡口碑中的影響研究[J]. 管理評論， 2018.

[5]江林， 張勇強. 社交媒體與網購平臺對網絡口碑傳播意愿的影響機制研究[J]. 中國物價， 2018， 000（003）：88-91.

[6]黃偉鑫， 楊曉婧， 竇平安，等. 拼多多口碑的內部要素提煉——基于聚類分析和扎根理論[J]. 電子商務評論， 2020（2）：46-57.

[7]黃上晏（Shan-Yan Huang）， 魏鎂（Mei Wei）. 團購網站顧客權益經營對網路口碑與黏著度之影響[J]. 創(chuàng)新與管理， 2018， 14（1）：59-88.

[8]張振華， 許柏鳴. 基于網絡口碑數據挖掘的電子商務物流服務質量問題[J]. 中國流通經濟， 2019， v.33;No.292（01）：45-57.